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2005年同等学力人员申请硕士学位学科综合水平全国统一考试
新闻传播学试卷
一、名词解释(每题3分，．共30分)。
1.“拒检”运动2.《共产主义杂志》3.中东通讯社
4.意见领袖5.文化帝国主义6.传播制度
7.公共关系8.“报刊宣传运动”9.独立公众
10．广告活动
二、简答题(每题5分，共20分)
1．如何理解传播效果的含义，并适当举例说明。
2．如何认识“议程设置功能”理论。
3．公共关系传播的原则。
4．处理社区关系的一般做法。
三、分析论述题(每题10分，共20分)
1．试述改革开放以来我国新闻学研究的过程及特点。
2．如何全面理解“信息主权”问题。
四、实务操作题(30分)
请根据所提供的案例资料，对两个不同的电视广告片创意方案进行点评，分析其利弊，并结合本案例从广告创意策略的层面，谈谈你认为一个好广告创意实施后应具备哪几种广告效果。
案例材料：
理丹公司生产的“理丹VCD随身听”原来一直是以向国外出口为主，2003年底为介入中国国内市场首次由某广告公司为该产品创意、制作电视广告片。理丹公司提供的产品功能信息如下：“理丹VCD随身听是一种新型移动影音产品，是VCD机、CD机、MP3播放机等随身听的集大成者，一种数字化、多功能、高性价比的复合型微型视听产品。”
广告公司的创意人员到市场一看，几乎所有品牌的VCD随身听都可以用这段话描述，也就是说，理丹和竞争对手相比并无其它特别优势。在对目标消费群进行调查之后，还发现：在VCD随身听市场，产品的科技含量及功能信息不是消费者购买的主要原因，产生决定性影响的仍然是产品的品牌感召力。理丹依靠先前国外出口的积累，虽在技术、销售渠道、经验等方面拥有相当实力，但在国内市场却属陌生品牌，消费者甚至连“理丹”的名字都不知道。
据此，创意人员认为，如何迅速打响知名度，让消费者首先对理丹品牌产生一定的认知度，是此次广告传播目标的重点，也是创意的策略方向。在此基础上提出两个创意方案供客户选择，准备予2004年初在央视投放。创意构想一：漂亮的外国女教师在课堂点名，从“克林顿”到“莱温斯基”，当第二遍叫到“李丹”仍无人应答时，所有的同学都以为老师已发现他们正在桌底下偷听“理丹”VCD随身听，全部乖乖地举起手中的“理丹”，老师大吃一惊，这时传来一声“到”!名叫李丹的迟到小女孩气喘吁吁地出现在教室门口，手中同榉拿着一台“理丹”VCD随声听„„
创意构想二：欧洲古老的大学校园里；美丽的金发少女带着耳机，边走边轻快地哼唱着一首著名的英文歌曲《big big world》,沉醉在理丹VCD随身听的音乐世界，一路上绿茵场上的男孩、小径散步的老教授、树边恋人们都被她的青春活力感染，纷纷停下来，和她一起踏着节拍欢乐地唱：I'm a big big girl in a big big world„„
