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评价理论视角下的洗发水广告语篇分析
广告作为一种特殊的语体有其自身的语篇特征。文章以马丁的评价理论为理论框架，选取 46 篇汉语洗发水广告语篇为语料，从评价理论的三个子系统――态度、介入和级差来对广告语的话语分析，力图寻找洗发水广告的语言特点和规律。
一、引言
广告语篇是一种特殊的语体，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的、有关商品（产品、服务和观念）的、通常是有偿的、综合的和劝服性的人员信息传播活动，它旨在推销和宣传其产品。评价理论是研究语篇人际意义的一个行之有效的理论框架，它的建立和发展使系统功能语言学对人际意义的研究更加系统和全面。评价系统包括态度、介入和级差三个子系统。态度系统分为情感系统，判断系统和鉴赏系统。介入系统分话语收缩和话语扩展，话语收缩包括否认和宣称，话语扩展包括引发和摘引两个子系统。级差系统包括语势和聚焦，语势分两个类别，一是对性质或是品质的程度强弱的描述；二是对数量大小，多少的修饰。聚焦是对那些不能有强弱之分的范畴进行调节。
二、研究方案及结果讨论
本研究选取的语篇材料为46篇脍炙人口汉语洗发水广告，包含字数732个字。研究对象为这些广告的文本部分，不包括标题、口号等。根据评价理论三大系统分析广告语篇，并对其中评价性话语进行逐个标注。希望经过本研究能回答两个问题：（1）汉语洗发水广告语篇中使用频率较高的形容词有哪些？（2）评价理论中哪一个子系统在汉语广告语篇中运用次数
最多？
本文选择一些经典洗发水广告语来进行分析。例如：飘柔、拉芳和海飞丝洗发水的广告等。通过对一些广告语的分析我们发现它们或多或少都使用了一些有明显评价倾向的词语，以期和广大消费者产生共鸣，让消费者认同某个产品具有其所需求和预期的效果，从而积极购买某项产品和服务。广告与在某种程度上让读者积极参与广告阅读或者观看之中去，并与广告中的声音对话，使读者对广告要传递的信息、产品和服务感兴趣。
进行分析发现在商业包装话语中，为了刺激消费者对于某商品的信任度和好奇心，一般采用许多积极肯定的评价或鉴别语。例如：成龙在为霸王洗发水做广告时，说道：“霸王：中药养发，乌黑浓密，中药世家，洗发我选霸王！”于是大家对此产品持完全相信态度，毫不犹豫地进行选购。比如海飞丝广告语利用了介入和级差系统：“海飞丝：去头屑，让你靠的更近。”还有伊卡璐洗发水广告充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。“伊卡璐：都说是王子唤醒睡美人的，其实是伊卡璐才对，王子能发现这个秘密吗？”。像这种经典广告真是数不胜数，把它们搜集起来进行研究会发现广告中为了说明某个产品的特点往往会使用一些形容词来进行
描述。
广告语篇关注评价事物的美学和社会价值多于从情感及判定的评价。这可以从广告语篇的表达态度意义的特点来解释，情感意义是表达被评价物在情感上对评价者的影响，判定则是依据伦理道德和社会规范对人类行为进行评判。洗发水广告主要是介绍洗发水信息，激发读者的购买行为，与人的行为并无明显的关系，而过多的对情感意义的描述则使其主观性太强，会引起读者产生怀疑。在广告语篇中，美学领域的鉴别意义的表达出现的频率远远大于非美学领域的鉴别
意义。
三、结语
通过分析比较，发现汉语洗发水广告中态度意义的表达多以鉴别意义的方式表达出来，表明英语广告语篇中关注产品的美学价值多于关注情感领域，表达判定意义的语言资源也很少。介入系统为自言为主，极差系统基本上全是强势，从而勾起消费者购买该产品的欲望。分析还表明广告商大量使用具有肯定评价意义的华丽词语来描写洗发水产品，从而赢得读者的极大兴趣使其产生极大的购买欲望，最终达到洗发水广告的目的。本研究证明用评价理论分析汉语洗发水广告语篇以揭示洗发水广告语篇的语言特点和规律是可行的，同时这也会给予各大广告商一定程度上的启发，从而创作出更吸引消费者眼球的广告语。
（作者单位：北京工业大学外国语学院）
