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京石高速公路广告塔上的品牌大战
白酒竞争不止一面，既有终端的肉搏，也有渠道上的暗自角力，而当前诸多酒类品牌在京石高速公路沿线广告资源上的争夺却是一种别样的风景。京珠高速公路是纵贯我国南北的一条交通主动脉，而京石高速公路位于京珠高速的最北端，是连接河北省会石家庄、正定机场、保定、北京的一条高速路，同时辐射天津、廊坊等北方重要城市，是京津冀地区经济文化交流的一个重要桥梁。正是在这条全长约270 公里的高速通道沿线，37 个酒类品牌展开了一场“品牌大战”（见图
一、图二）。
为什么“京石高速”
成为酒类品牌“必争之地”？
本刊对京石高速公路沿线酒类广告牌的统计数据显示，从石家庄至北京区间，酒类广告牌（主要包括立柱广告牌和桥体广告）数量为121 个。
据石家庄瑞彩科技广告有限公司王经理估算，京石高速公路（石家庄至北京）沿线的广告牌数量大约有400~500 个。若以此为基数进行计算，酒类广告牌的数量占比大约在25%~30%。在电话采访中，梁经理告诉记者，与其公司有业务联系的酒类企业客户大概能够占据客户总量的50%。而记者调查的另外几个经营高速公路广告业务的公司负责人也表示，酒类企业客户在其客户总量中的占比普遍较高。这一“盛况”是近两年酒类行业高度发展和繁荣的真实写照，同时也反映了当前酒类品牌之间高强度的广告争夺，反映出了酒类行业竞争的激烈。
为什么京石高速会成为酒类品牌的“必争之地”？主要有以下几方面原因：首先，京石高速公路是“进京”的主要通道和“展示窗口”。大成伟业传媒有限公司梁经理分析认为，酒类企业之所以选择在京石高速进行集中广告投放，主要是看重这一区间比较集中、优质的目标受众。据其分析，京石高速是河北省以及周边地区领导赴京开会的必经之路，因此选择京石高速进行广告投放能够向高端政务领袖展示品牌形象。这也是酒类广告客户最为看重的一点。
其二，京石高速也是高端商务人士较为集中的交通要道。京石高速是河北省内经贸往来的主干道；同时，京石高速也是连接河北与天津、河北与北京的通道，是推动河北地区与天津、北京地区经济交往的重要纽带。京石高速是北方地区经贸往来的大动脉。活跃频繁的商务往来奠定了京石高速的重要地位，京石高速成为高端商务人士较为集中的高速通道。据一位经营京石高速广告业务的公司负责人估算，京石高速的日均车流量能超过10 万辆。而与商务活动密切相关的酒类产品集中于此进行广告投放也就合情合理了。
其三，京石高速是河北地产酒类品牌强化主场品牌氛围的“阵地”之一。京石高速汇集了规模比较大，质量比较高的政务和商务客流量，这使其成为河北地产酒类品牌营造主场氛围的“必争之地”。刘伶醉、板城、十八酒坊、山庄、九龙醉、承德老酒、百年保定等河北本土白酒品牌在京石高速沿线投放的广告牌数量总计56 个，占据了全部121 个广告牌中的半壁江山。
其四，高速公路是一个相对封闭的交通系统，也是一个相对封闭的传播载体，具有外界干扰少：品牌传播到达率高的特点。所以高速公路沿线的品牌广告能够产生突出的展示效果。
酒类广告牌扎堆“特殊”区间
酒类广告牌在京石高速沿线的布局具有一个明显的特点，即在一些“特殊路段”
往往会形成很多品牌广告集中扎堆的局面（详见表三）。据记者统计，酒类广告比较集中的区间主要有三个，统计数据显示，石家庄——正定机场——新乐区间：酒类品牌共计18 个，广告牌数量为23 个；唐县、望都——保定——定兴区间：酒类品牌共计29 个，广告牌数量为71 个；霸州、高碑店——涿州、固安：酒类品牌共计11 个，广告牌数量为18 个。为什么酒类广告牌会扎堆这些区间？是因为这些区间有其特殊价值。
从石家庄往北京方向第一个酒类广告比较集中的区间是从石家庄入口经正定机场再到新乐出口区间。这一区间之所以酒类广告牌集中有两方面原因，一是由于接近省会城市石家庄，出入省城的车流量比较大。二是因为正定国际机场是河北乃至周边地区的重要航空枢纽，因此，这一区间汇集了规模较大的航空客流量，而这些航空客流量当中高端政务、商务人士居多。
这是该区间酒类广告扎堆进行品牌展示的主要原因。
第二个酒类广告比较集中的区间是从唐县、望都出口经保定再到定兴出口区间。这一区间较长，但酒类广告牌却是延绵不绝。该区间广告牌涉及酒类品牌多达29 个，而京石高速沿线广告牌所涉及酒类品牌数量为37 个，该区间占比超过78%；而这一区间的酒类广告牌数量统计为71个，占据了京石高速沿线121 个酒类广告牌的将近59%。
该区间的酒类广告之所以绵延不绝主要是因为该区间连接了保定，并辐射沧州、天津等几个地区和城市，成为这几个地区和城市高速公路客流的汇集之地。
该区间沿线最主要的节点城市是保定。保定被称为“北京南大门”，白酒消费活跃，白酒市场竞争激烈，是很多白酒品牌觊觎的一块“肥肉”。保定酒水市场既有刘伶醉、百年保定等这些保定地产白酒品牌，也有十八酒坊、板城、山庄、九龙醉等这些河北地产白酒品牌；既有古贝春这些北方周边省份的白酒品牌，也有迎驾、古井这些南方白酒品牌；既有国窖1573、舍得、红花郎等这些高端、次高端白酒品牌，也有老村长这些低档白酒品牌。该区间沿线酒类广告林立即是保定白酒市场竞争格局的一个具体体现。
再者，这一区间也是京石高速间接连接天津地区的重要路段，所以一些运作天津市场的白酒品牌会选择在该区间进行品牌展示。此外，该区间沿线还有一个县城不能忽视，那就是保定徐水县。徐水县在保定地区各县的经济排名中名列前茅，而且也是保定地产白酒品牌“刘伶醉”的根据地，所以京石高速也成为刘伶醉打造品牌影响力和品牌展示的“近水楼台”。值得一提的是，在京石高速其他区间均未进行广告投放的洋河蓝色经典，却在京石高速徐水至定兴区间集中投放了四个立柱广告牌。
第三个酒类广告比较集中的高速区间是从霸州、高碑店出口至涿州、固安出口区间。该区间集中了霸州、高碑店、涿州等几个重要的县级市场，这几个县级市场经贸相对发达，在全国县级城市经济排行中均处于前列。比如高碑店的箱包产业在北方乃至全国具有比较高的影响力。此外，该区间也是京石高速“进京”之前最后的品牌展示通道。从记者统计情况来，在京石高速向北出河北省高速收费站之后，沿线仅有国窖1573 和板城和顺这两个酒类广告牌，再往前酒类广告便销声匿迹了。这种状况很可能是北京高速方面的相关政策管制使然。所以，作为最靠近“京城”的高速路段，从霸州、高碑店出口至涿州、固安出口区间便成了广告争夺比较激烈的一个品牌展示区间（见表三）。
广告牌“数量参数”
折射酒类品牌发展意图
京石高速公路沿线酒类广告牌分品牌统计数据（详见表四）显示，广告牌数量超过10 个的酒类品牌有两个，分别是刘伶醉和板城；广告牌数量介于5~10 个之间的酒类品牌有7 个，分别是古井、十八酒坊、迎驾、山庄、白金酒、国窖1573 和九龙醉。广告牌数量为2~4 个的酒类品牌共计11 个，包括洋河、长城、习酒、古贝春、宋河、酒鬼酒、红花郎、口子窖等。
广告牌数量超过5 个的酒类品牌共计9 个，其中河北省内地产白酒品牌占据了5个席位，河北白酒的主场优势在京石高速上得到了明显体现。其中，刘伶醉在京石高速沿线共计投放广告牌15 个，位居榜首。刘伶醉自从2010 年年末被业外资本——“同城兄弟”巨力集团收购之后开始大力投入，重整旗鼓，一方面整顿扩建，另一方面加速市场布局。当前，刘伶醉明确了立足保定根据地，深耕河北市场的发展方向，将保定和石家庄定位为重点城市市场实施精耕细作，期望最终改写河北白酒市场格局，在河北白酒市场占据一席之地。
而刘伶醉在京石高速公路大力度的广告牌投入已足见其在业外资本入主之后亟待做大做强的决心和迫切。
位居次席的酒类品牌是板城，其在京石高速沿线的广告牌数量为11 个，主推“板城和顺”产品。目前板城在河北省内的核心市场主要集中在石家庄、唐山和家门口承德。与其传统竞争对手“十八酒坊”相比，板城在省内市场的市场占有尚有进一步提升的空间。2011 年，板城被联想控股收购，而业外资本的注入将进一步加速其在省内市场的深耕以及省外市场的布局。
这种发展势头和经营意图亦能通过其京石高速沿线的广告牌数量得以直观体现。
十八酒坊在京石高速公路沿线的广告牌数量共计9 个，虽然不及刘伶醉和板城“强势”，但其投入力度不可谓不大。十八酒坊目前在河北省内已经打造出了5 个过亿元的重点市场，其中省会石家庄是其重中之重。在河北地产白酒品牌中，十八酒坊是中高端市场第一品牌。十八酒坊的品牌地位和“财大气粗”决定了它不可能在京石高速公路的“品牌大战”中甘当配角。
在这场京石高速“广告盛宴”中，山庄老酒也不甘示弱，沿线广告牌数量共计6个，主要展示其“皇家窖藏”的高端品牌形象。在本次调研统计中，另一个地产白酒品牌“九龙醉”进入了记者视野。作为板城和山庄的“老乡”，九龙醉的主销区域一直集中于承德当地，而且长期以来其品牌都被两位“老大哥”的光芒所遮蔽。但近年来该品牌呈现出了良好的发展势头，目前已开始向省会市场渗透。据了解，2011 年该品牌销售规模已经过亿元。统计结果显示，九龙醉在京石高速公路沿线投放广告牌共计5 个。虽然广告投入规模远不及刘伶醉、板城和十八酒坊，但作为一个刚刚处于市场全省化起步阶段的白酒品牌而言，5个广告牌的投入力度已足以显示其发展野心。事实上，“承德军团”还不止以上提及的三个品牌，“承德老酒”在京石高速沿线的广告牌数量共计3 个，相比九龙醉，其投入力度也不弱。
京石高速上的这场“广告盛宴”其实正是地产白酒品牌现实竞争格局的一种直观再现。在现实市场层面，河北省内地产中高端白酒市场竞争已趋白热化，以十八酒坊、板城和顺和山庄皇家窖藏为主导的河北中高端白酒市场一片刀光剑影。同时，以洋河蓝色经典为代表的外来品牌近年来开始逐渐起势，河北地产白酒品牌在中高端市场的份额正被不断蚕食，这也进一步增加了地产白酒品牌未来发展的紧迫感。
而京石高速上的“品牌大战”也在一定程度上反映了当前河北地产白酒企业的这种焦虑心态。
京石高速公路沿线广告牌数量超过5个的省外品牌有4 个，分别是古井、迎驾、白金酒和国窖1573，而“徽酒军团”占据了其中两个席位。古井在京石高速沿线的广告牌数量多达9 个。在古井的全国市场布局中，安徽是根据地市场，首先要以合肥为中心，把古井打造成为安徽省内白酒市场的领军企业；在江苏、山东、河南、浙江、河北等地区市场稳步推进；同时向北京、上海和深圳等潜力市场渗透。
河北和北京在古井省外市场布局中具有比较高的战略地位，这也是古井之所以选择京石高速公路沿线进行大力度广告投放的主要意图。2011 年，古井公司在郑州、深圳、北京成立了三大直销中心，学习复制合肥瑞景模式。据记者观察，北京西站正对面的四个相邻户外广告位均被古井贡占据。古井贡对北京市场的重视程度可见一斑。
另一个徽酒品牌迎驾在京石高速沿线的广告牌数量共计7 个。近年来，随着竞争环境的不断变化和企业规模的发展壮大，迎驾开始推进其从一个区域性品牌到全国化品牌的战略转变。在全国化布局上，迎驾将华北市场定位为战略市场之一，而北京则是其品牌全国化的制高点。基于这一思路，迎驾在北京设立了华北大区，下辖北京和天津两个分公司以及河北和内蒙古两个办事处，主要运作北京、天津、石家庄、廊坊、涿州、沧州、保定及鄂尔多斯等市场。据了解，迎驾贡酒高调进入河北市场，目标是通过区域深耕将河北市场打造为省外重点市场之一。而迎驾选择京石高速沿线进行大力度广告投入也正是基于这种市场战略局部。关于品牌广告投放策略的转变，倪永培曾经表示，重点大区市场的户外广告投放不再按不同城市市场的开发进度进行逐一投放，而是对重点大区内的高速公路网实施广告全面覆盖，并辅之以公交车体广告，最终实现品牌落地。此外，迎驾“国人的迎宾酒”的品牌定位也比较符合途径京石高速“进京”的高端政务和商务人士的心理需求。
此外，徽酒品牌口子窖的广告牌数量虽然只有2 个，但选择了集中组合展示的方式，位于徐水、容城出口至定兴出口区间。总体来看，古井、迎驾和口子窖组成的徽酒军团都将北方地区作为省外重点市场进行布局，形成了抱团效应，京石高速沿线广告总体投入力度比较大，是除河北省地产酒类品牌阵营之外广告牌数量最多的省外酒类军团。
茅台白金酒在京石高速沿线的广告牌数量共计6 个，投入力度比较大。首先，这是由白金酒中高端礼品保健酒的产品定位和运作模式所决定的，大力度的广告投入是礼品销售模式的典型特征。此外，茅台白金酒的中高端礼品定位与京石高速上中高端政务商务人士比较集中的特点是相吻合的。以上两点决定了茅台白金酒在京石高速沿线的大力度品牌展示。
国窖1573 在京石高速沿线的广告牌数量同样共计6 个，并且全部集中于京石高速保定南出口至北京区间。一直以来，泸州老窖系列产品始终在保定白酒市场占据着比较高的市场份额和稳固的市场地位，而作为泸州老窖的高端品牌，国窖1573 是引领和拉动泸州老窖系列产品整体销售的制高点。所以在该区间强化国窖1573 的品牌展示具有战略意义。另一方面，该区间紧邻天津和北京这两个一线城市，是国窖1573 面向高端人士展示自身品牌高端形象，带动周边地区市场销量的合理选择。
京石高速沿线广告牌数量共计4 个，其中酒类品牌有两个，分别是洋河蓝色经典和长城葡萄酒。洋河蓝色经典4 个广告牌全部集中于徐水出口至定兴出口区间，显然具有明确的广告意图。长城葡萄酒有两个产区均位于河北境内，因此长城可以说是一个准河北地产品牌，也是京石高速沿线唯一一个进行品牌展示的国产葡萄酒品牌。其4 个广告牌在区间分布上比较平均，主要展示其天赋葡园和桑干酒庄。
除了上文已经提及的河北地产白酒品牌“承德老酒”外，广告牌数量为3 个的酒类品牌还有3 个，分别是习酒、卡斯特和古贝春。习酒广告牌的品牌展示内容是习酒窖藏1988。习酒窖藏1988 不仅肩负着提升习酒品牌形象的品牌职能，同时也肩负着填补茅台提价后次高端空白市场的产品职能。习酒选择京石高速沿线进行品牌展示同样是看重京石高速直通北京的地缘优势，以及高端人士相对密集的客流优势。
卡斯特是唯一一个在京石高速沿线进行品牌展示的进口葡萄酒品牌。白酒品牌古贝春位于山东德州，与河北地区接壤，所以河北和北京地区是其进行省外市场布局的首选区域。
除了上文已经提及的“口子窖”，京石高速沿线广告牌数量为2 个的酒类品牌有4 个，分别是百年保定、宋河、酒鬼酒和红花郎。百年保定是保定地产白酒品牌，目前市场区域主要集中在保定，其两个广告牌选择在保定南出口至保定出口区间进行集中组合展示。早在2004 年，宋河就已启动了河北、山东、江苏和福建等省外市场拓展。2005 年，宋河确定了河北、湖南、山东和江苏四个重点市场，这四个省外市场和河南一起被列为宋河的五大重点市场，其中河北和湖南是省外市场的重中之重。河北和湖南之所以被列为重点，是因为这两个省外市场的品牌基础一直比较好。此外，宋河将河北定位为重点市场还有另外一层原因，即辐射北京和天津。宋河的两个广告牌均位于正定机场出口至唐县、望都出口区间。2011 年年初，酒鬼酒成立北方营销中心，对山东、山西、河南、河北、北京、天津四省两市进行“板块联动”运营。
而其北方营销中心的总部就设立在石家庄。据了解，今年酒鬼酒北方市场招商和运营力度将进一步深化和加强。酒鬼酒的两个广告牌分别位于正定机场出口至新乐出口区间和徐水出口至定兴出口区间。红花郎的两个广告牌以集中组合展示的方式设立于阜平、沧州出口至保定南出口区间。5 月18 日和6 月1 日，作为红花郎品牌地面推广活动之一，“红花郎杯高尔夫巡回赛”将第五站和第六站相继选择在石家庄和天津这两个北方城市举行，可见红花郎对北方市场的重视。
广告牌数量仅为一个的酒类品牌共计17 个，包括五粮液、舍得、汉酱酒、永福酱酒、六和液、百年沱牌、汾酒、红星二锅头、五粮醇、泸州老窖头曲、红
8、丛台等。其中河北地产白酒品牌占据5 席，分别为丛台、五合窖、塞罕坝、国画?青竹和天下粮仓。
这些品牌在地产酒中属于二、三线品牌，多数品牌市场区域仅限于当地市场，所以它们在广告牌投放力度上往往是“点到为止”。当前需要关注的一个地产品牌是产自邯郸的丛台。虽然其只在京石高速石家庄至正定机场区间设立了一个广告牌，但近来该品牌已经开始在邯郸和石家庄发力，目前其在省会市场投入力度较大，从户外到车体，丛台酒的品牌和产品广告经常进入眼帘。
对于五粮液、舍得、汉酱酒、永福酱酒、六和液、百年沱牌和汾酒这些中高端白酒品牌，京石高速是其展示品牌形象必不可少的一个选择，但它们也普遍是“点到为止”。这在一定程度上是因为这些品牌既有影响力比较大，不需要人为制造强势氛围，而只是“适当”地向消费者传递一种品牌存在感（见表四）。
从广告牌组合展示方式透视酒类品牌传播策略
从不同酒类品牌的广告牌组合展示方式进行划分，可以分为四种：一是单点布局，二是线形布局，三是单点集中布局，四是线形布局与单点集中布局相结合。
选择单点布局方式进行品牌展示的酒类品牌有17 个。这些品牌进行单点布局的原因是多方面的，是品牌基于自身的区域市场战略和市场规划以及自身品牌影响力等多重因素进行综合考量的结果。如保定地产品牌五合窖、国画?青竹和天下粮仓，这几个品牌的市场区域主要集中在保定市，而且短期内很难具备走出本土市场的实力，所以它们专门在京石高速保定段进行针对性品牌展示，在其它区间投放广告牌意义并不大。再比如五粮液、舍得等这些高端白酒品牌，既有影响力大，没有必要通过大规模品牌展示提升其品牌地位和影响力，而“点到为止”才是最合理的广告投放策略。
品牌展示选择线形布局的酒类品牌比较多，这类品牌在京石高速的多个不同区间均有广告牌展示。这类品牌的传播策略是通过多个区间连续性的广告展示来保持和强化消费者的品牌记忆。比如古井除了在保定至天津区间集中投放两个广告牌之外，在石家庄至正定机场区间；新乐至安国、定州区间；唐县、望都至清苑区间；清苑至阜平、沧州区间；天津至徐水、容城区间；徐水、容城至定兴区间和霸州、高碑店至涿州区间分别设立了一个广告牌。
此外，习酒在石家庄至正定机场区间；唐县、望都至清苑区间和霸州、高碑店至涿州这三个高速区间分别设立了一个广告牌；长城在正定机场至新乐区间；新乐至安国、定州区间；保定至天津区间和霸州、高碑店至涿州区间分别设立了一个广告牌；而古贝春则在阜平、沧州至保定南区间；保定南至保定区间和徐水、容城至定兴区间分别设立了一个广告牌。
选择单点集中布局进行品牌展示的品牌主要有洋河、红花郎、口子窖和百年保定四个品牌。这种组合展示方式体现了酒类品牌希望通过单点集中投入，对消费者形成瞬间和高强度的品牌冲击，从而让消费者形成深刻品牌记忆和氛围体验的品牌传播策略。比如洋河蓝色经典仅在徐水、容城至定兴区间单点集中布局了4 个广告牌进行品牌展示；而红花郎仅有的两个广告牌也选择了在阜平、沧州至保定南区间进行单点集中投放；口子窖和百年保定也采取了同样的品牌展示布局方式。
第四种广告牌组合展示方式是线形布局与单点集中布局相结合。这种组合展示方式既强调品牌展示的连续性，也注重单点集中投放对消费者形成的品牌冲击。这种方式主要为那些广告牌数量较多，广告投入力度较大的酒类品牌所采用。比如，广告牌投入规模最大的刘伶醉，其在正定机场至新乐区间；清苑至阜平、沧州区间；保定南至保定区间；保定至徐水、容城区间；徐水、容城至定兴区间；定兴至霸州、高碑店区间和霸州、高碑店至涿州区间这七个高速区间分别设立了广告牌，同时，其又重点选择在正定机场至新乐区间；清苑至阜平、沧州区间；保定南至保定区间；保定至徐水、容城区间和霸州、高碑店至涿州区间这五个高速区间进行了单点集中品牌展示，其中在霸州、高碑店至涿州区间的广告牌集中投放量多达4 个。板城、十八酒坊、山庄、迎驾、白金酒和国窖1573 这几个品牌均采用了这种组合展示方式。
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