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培训精华
助理广告师、广告师《专业综合能力与法律法规》知识点
第一章广告市场及其运作
广告即广而告之，是一种信息传播活动，在市场营销中有重要的地位和作用。
广告市场要素：广告主、广告公司、广告媒介和广告受众，形成了以代理制为特征的运作机制。广告的形式：报纸广告、电视广告、广播广告、杂志广告、网络广告、公交车身广告、楼宇视频广告、POP（现场销售广告）、电话黄页。
20世纪初，约翰肯尼迪第一次明确广告为：印在纸上的推销术。将营销属性明确。广告的基本属性：信息传播告知和营销
广告本质上是一种信息传播活动，但有其特殊性1信息传播追求传播对象的数量越大越好2信息传播带有目的性，以最小成本追求最大的传播效果。
《大》定义为：广告是通过传播媒介，传递信息的一种方式，目的在于推销商品、劳务或影响舆论、博得政治支持或推进某种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。
广告在市场营销中的地位表现：1广告是营销四要素之一-促销中的一种基本工具。
2.广告是现代营销中不可取代的工具和手段，但不是唯一。3.广告应该被视为现代营销的核心环节。
麦卡锡营销4Ps理论：产品、价格、渠道、促销
广告在市场营销中的作用：1.广告促进销售（威廉阿伦斯）
2.广告构建品牌形象，提升品牌价值功能（大卫奥格威）
肯尼斯朗曼提出的广告投放模式
广告产业是：以广告为专门职业，以专门接受客户委托，从事广告代理服务的行业。
广告产业的性质：属于第三产业类别中的服务性产业，同时，广告业在服务性产业中属于知识密集、人才密集、技术密集的“三密集”型产业。
广告市场：广告作为一种特殊商品的交换关系的总和。广告市场的参与者：广告主、广告公司、广告媒介 广告受众
广告市场运作的特点：不仅是以代理的方式进行的，而且存在双重代理和双重交换关系。
双重代理的主要执行者是广告公司，这种运行机制是广告市场的发展方向。
广告市场的运作机制：广告代理制
广告代理制的执行主要是有广告公司来完成的而广告公司的业务运作又是围绕客户的代理服务展开和进行的。
播价值）
图：
营销推广：促销，是市场营销关键环节之一，也是4ps理论中重要的一环。五种传播工具组成：广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销
销售促进：包括多种属于短期型的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商迅速或较多购买某一特定产品、服务。
营销推广的两个要素：广告与销售促进
广告与销售促进差异：1基本职能上的；
2具体手段上的； 3具体目的方面的差异
广告与公共关系：与新闻界、产品公共宣传、公司信息传播、游说、咨询 广告与公共关系的区别：对象不同；
公共关系的销售目的较为间接含蓄； 传播方式不同
广告与新闻宣传：宣传的内容必须有新闻价值，能真正构成媒介事件；信息必须真实客观。广告与营销推广要素的整合:1整合诸传播要素，用一个声音说话；
2充分发挥各种营销推广要素的特点； 3诸要素在消费者的接触点上保持一致。
影响营销推广组合的营销因素：产品性质、产品生命周期、产品市场的特点、促销工具的特点、消费者的状态
制定营销推广组合策略：确定目标受众，确定传播目标，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算；促销组合决策；衡量促销结果 管理和协调整合营销传播
广告与营销推广组合策略方案的制定和执行1作为营销推广工具的广告；广告必须与营销推广策略方案的制定与执行相配合：目标受众；诉求内容；广告媒体；广告的发布时间；广告的预算。
第三章品牌形象与品牌传播
品牌：是商品价值或服务价值的综合体现，品牌以特定的形象符号作为标记。品牌构成的要素：由外部表现形式（品牌名称、品牌标志、品牌口号）
和内在价值信息构成（品牌利益、品牌个性、品牌文化）
品牌的核心竞争力：排他性 可持续性 执行力 感召力
打造品牌核心竞争力的三途径：将功能性价值作为品牌的核心竞争力；
2按人口统计因素分类：年龄 性别 收入 受教育程度
广告受众的基本特点：复杂性 自主性 互动性 集群性
广告受众信息接收的心理特征：1广告受众信息接收的感知特征-注意 感觉 情感 知觉 记忆
2广告受众信息接收的需求特征：需要 动机 激励
广告受众信息接收的行为规律-选择性定律：选择性注意、选择性理解 选择性记忆 消费者：法律意义上的消费者。
狭-消耗商品或服务的使用价值的人；广-包括产品或服务的需求者、购买者和使用者。
广告目标消费者：企业通过市场细分为特定的消费对象生产产品或提供服务，这一特定的消费者就是企业的目标消费者。这一人群在广告传播中就成为广告目标消费者。
消费者分类：根据在购买行为中担任的不同角色分-倡议者 影响者 决定者 购买人 使用人 根据对某一产品或服务的消费状态，消费者可以分为：现实消费者 潜在消费者 根据消费目的的不同：终端消费者 生产资料消费者
消费者消费类型：1根据消费目的划分类型（美-马斯洛）：物质功能型消费 精神情感型消费 身份炫耀型消费 自我实现型消费
2根据消费者参与程度划分：复杂性购买行为-品牌差异大，参与程度高； 减少失调的购买行为（小、高）习惯性购买行为（小、低）寻求多样化的购买行为（大、低）
影响消费者购买行为的因素分析：文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 消费行为的一般特征：自主性 有因性 目的性 持续性 可变性
广告目标受众细分：1市场细分-人口统计细分法 地理细分法 使用模式与喜爱程度 生活方式细分 利益细分法 2确定具体的目标细分市场-目标细分市场的需求是否与企业所具备的能力相符 目标细分市场的成长潜力和规模 目标细分市场的竞争对手情况 较小的目标细分市场可能更好。
广告目标：以沟通目标或销售目标的形式体现出来。
具体的形式包括1提高消费者对品牌的意识和兴趣
2改变消费者对产品的观念和态度 3影响消费者的购买意图 4刺激消费者尝试产品或服务 5将一次性消费者转变成常客
6将竞争对手的消费者变成自己的消费者7提高销售量
广告目标方案的制定一定要切实可行，三点
1在广告目标方案中设定定量基准
3、实验法（实验法一般分为实验室测验核市场测验两种）；
4、访谈法；
5、问卷法
⑷ 实验法在涉及和实施过程中包括四类因素：
1、实验者主动调节、控制变量（自变量）；
2、参与实验的目标群体（受试者）；
3、要测量的随其他因素变化而发生变化的变量（因变量）；
4、处理外来原因性因素的计划和程序；
⑸ 一个实验可以包括一个测试组和一个控制组；
常用的方法有：实验室实验；销售区域实验；模拟实验；购买 动机实验；
⑹ 访谈法有两种形式：
1、小组访谈法；
小组访谈调查的程序分为四个阶段：①、调查准备阶段；
②、调查对象的募集阶段； ③、访谈实施阶段；
④、调查数据整理和报告阶段；
2、深度访谈法深度访谈调查法包括步骤：
①、选择访问对象； ②、自我介绍；
③、详细说明访问的目的，并设法创造一种友好的气氛； ④、把握询问的方向及问题的焦点；
⑺ 问卷调查法按选取调查对象的方式分为：
1、全面调查；
2、典型调查；
3、抽样调查；
按访问进行的方式，问卷调查可分为：
1、入户访问法；
2、街头访问法；
3、电话访问法；
4、邮寄法；
5、留直法；
6、网上调查法；
⑻ 广告调查的操作流程有五个步骤：
1、调查目标的确立；
2、调查方案的设计；
2、系统抽样；
3、分层抽样；
4、整群抽样；
5、多级抽样；
⒃ 非随机抽样的方法有四种：
1、任意抽样；
2、判断抽样；
3、配额抽样；
4、滚雪球抽样；
⒄调查问卷设计的基本要求：
1、内容的完整性和形式的美观性；
2、内容的完整性是指问卷应机构合理，覆盖全面，问题具体，数量适宜，表述清楚，避免明显的态度指引；
3、形式的美观性是指版面整齐，布局合理，文字间距适宜，方便阅读、作答，方便统计、整理； ⒅ 调查问卷的基本内容：问卷标题；
卷首语； 指导语； 主体问题； 结束语；
⒆ 调查问卷设计的步骤：
1、确定所需信息；
2、选择问卷类型；
3、确定调查内容；
4、设计调查问题（包括问题的类型、表达、选项）；
5、排列问题顺序；
6、小范围问卷测试；
7、问卷修改定稿；
⒇ 调查实施包括：
1、访员的挑选和训练；
2、实施过程的监督和管理
⑴ 访员具备的条件和素质：
1、有高度的责任心和敬业精神；
2、对调查工作有热心、感兴趣，愿意接触和了解社会；
3、诚实可靠，勤勉耐劳；
5、充分利用统计图、统计表来说明和显示资料，表达和指示准确、明确；
6、按照每一个项目的重要性来决定其篇幅的长短和强调的程度；
7、排版合理，字迹清晰；
⑽ 调查问卷的回收与编码包括：
1、问卷检查；
2、问卷校订；
3、问题编码；
⑾ 数据分析包括：
1、变量类型；
2、处理缺失值；
3、选择统计方法；⑿⒀⒁⒂⒃⒄⒅⒆⒇
第六章 广告目标市场与传播策略
广告目标：是广告战略要达到的目的，也是广告活动所要达到目的的具体表现。
广告目标市场：就是企业在整体市场中，选出一类或几类消费者，有针对性的对其进行广告传播，促使其购买本企业的产品，这样的消费者即企业的广告目标市场。
广告目标市场的定位：是在市场细分的基础上进行的市场细分：就是把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。
从地域分布上和从需求分布
广告诉求策略：1理性诉求策略（根据理性诉求的侧重点不同，可将其分为一面理诉求和两面理诉求；根据理性诉求的方式，可将其分为鼓励诉求和恐怖诉求；根据理性诉求的表达方式，可分为直接诉求和间接诉求；根据理性诉求广告文案的结构，可分为先后法诉求和详略诉求）
2感性诉求（生活片段性 歌曲型 解决难题型 演出型 幽默型）3理性与感性诉求交融策略
广告表现策略：把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创意，运用各种符号及其组合，以形象的，易于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的，就是广告表现。，是广告活动的中心环节。最终是广告作品。
1广告表现的方式：商品信息型 生活信息型 附加价值型
2成功的表现策略的标志：符合AIDMA：能引起注意 唤起兴趣 刺激欲望 加强记忆 促成购买行动（广
告能很快引起注意；能够引导人们的视线去注意广告的主体部分；主要诉求内容应容易被记忆 应能引导预期的联想和动机）
广告表现的媒体特征：电视广告 报纸广告 杂志广告 焦点广告 邮寄广告 户外广告 交通广告 网络广告
广告表现的语言策略：准确无误，简洁精练；生动可感，形象性强；个性突出，合乎规范；新奇优美，针对性强。
12广告创意应紧密围绕和全力表现广告主题
3广告创意应是能与不同目标受众有效沟通的艺术构想 4广告创意应符合媒介传播规律和特征
广告创意的艺术性：代表-伯恩巴克和李奥贝纳
广告创意的创新性与求异性：1广告创意是一种创造性的思维活动
2广告创意要满足受众求新、求异的心理特征 3广告创意的创新性与求异性体现的不同纬度
广告创意的思维过程：资料收集 资料分析 创意构思 创意评价
广告创意的思维方法：事实型创意思维方法 形象型广告创意思维方法（表象 联想 想象）
垂直型与水平型创意思维方法 放射型创意思维方法
头脑风暴创意思维方法（集体创作 思考的连锁反应 禁止批评 创意量多多宜善 不介意创意的质量）二旧化一新创意思维方法
广告创意思维方法的分析：垂直型与水平型创意思维方法分析
头脑风暴创意思维方法分析 二旧化一新创意思维方法分析
广告创意概念的分析与评价：
广告创意概念的评价原则-1符合总体的营销战略和广告战略
2具有冲击力，能引起受众的注意 3简单新颖便于记忆理解 4传递清晰信息 5具有说服力引起购买欲
广告创意概念的分析：认知概念创意 心里概念创意 情境概念创意 类别概念创意 广告创意表现方案评价：1是否符合广告运动的整体预算，广告目标及广告创意策略
2是否具有冲击力 3信息传递是否准确到位 4是否符合媒体特征
5是否充分考虑了不同受众的不同心理接受能力和理解能力 6是否符合法律法规和社会道德规范
第八章 广告媒体
3媒体投放策略包括媒体投放时机（先期投放 同步投放 滞后投放）和投放规模的制定（广告发布频率）完整媒体计划方案：媒体目标
媒体选择策略 媒体执行方案 媒体排期 媒体购买
媒体计划的基本思路：广告对象
广告时机 广告次数
媒体计划的组成部分：媒体目标
媒体策略 媒体技巧
媒体购买
媒体计划的具体实施：广告预算规模
媒体效率 媒体可行性 媒体折扣结构 竞争
媒体计划书：1媒体目标
2媒体策略 3媒体执行方案 4媒体发布日程安排
广告排期：稳定排期法
选择排期法 脉动排期法 季节排期法 逐步递增排期法 逐步递减排期法
媒体计划的监测：检视计划GRP与执行GRP的差异；计划到达率和实际到达率之间的差异；实施结果对有效到达率的完成度 计划与实施CMP数值上的对比；检视媒体使用的切实性
5引言（测评背景 测评目的）
正文（测评方法 测评结果 结论和建议）附录
第十章 广告行业法制环境概述
一、广告活动特征；
1、广告活动的主体包括广告主、广告经营者、广告发布者
2、广告活动是包括了广告设计、制作、代理、发布等部分或者全部环节的过程
3、广告活动是法定的行为
4、广告活动具有民事活动的一般特点
二、广告监督管理的概念；
广义广告监督管理是指运用司法、行政、子律等手段对广告活动和广告行业的调整和控制。狭义的广告监督管理，是指广告监管机关依据法律和国家有关规定，代表国家对广告活动实施干预，控制的过程。
三、广告监督的作用；
1.广告监督管理实践顺应了降级发展和社会主义精神文明建设需要
2、广告监管直接维护了国家利益、公共利益、消费者合法权益和公平竞争秩序
A.广告监管维护国家利益 B.广告监管维护社会公共利益 C.广告监管维护消费者合法权益 D.广告监管维护公平竞争秩序
四、广告监督管理的职能与机制设置
1982年，国务院发布（广告管理暂行条例），第一次以立法形式明确由工商管理部门统一负责管理关高。各省、自治区、直辖市的工商行政管理局设广告监督管理处。省以下工商行政管理机关实行垂直管理。
五、现行的广告监管体制；工商监管、部门配合、行业自律、社会监督
六、广告行业自律你的概述；
1、广告行业自律的定义；
A广告行业自律是避免广告纠纷的有效途径，B、广告行业自律是国家广告监督管理的重要补充，C、广告行业自律是广告事业健康发展的保障，D、广告行业自律是广告法制环境的组成部分。
七、广告协会的职能与任务；
一、广告市场准入概念；
广告市场的准入是指；单位或个人经营广告业务，须向工商行政管理部门提出企业登记注册申请，经审核准法照、取得法人资格和营业资格后，方能进入广告市场。
二、广告从业单位应具备的条件；
1、经营广告业务的企业单位；
A、有负责市场调查的机构和专业人员
B、有熟悉广告管理法规人员及广告设计、制作、编审人员 C、有专职的财务人员、D、申请承接或代理管理外商来华广告，应具备经营外商来华广告的能力。
2、兼营广告业务的事业单位；A、具有直接发布广告的媒介或手段
B、设有专门的广告经营机构 C、有广告经营设备经营场所
D、有广告专业人员和熟悉广告法规的广告审查员。
三、审批登记的管辖；
1、企业单位的审批登记手续，2、事业单位的审批登记手续
3、个体工商的审批登记手续 广告市场运行监管制度；
一、广告监管管理主要制度；
广告监测制度、广告审查员制度、违法广告公告制度、暂停发布制度、行政告诫制度、违法广告案情通报制度。
二、广告监督管理的行政许可；
广告经营许可证审批、外商投资广告企业几分类分支机构设立的审批、户外广告登记、烟草广告审批、固定形式印刷品广告登记。广告内容法不规范；
一、广告内容发布的一般准则；
《广告法》在广告准则一章中对广告内容做了明确规定，是广告主、广告经营者、广告发布者必须遵守的普遍性规则和标准，也是广告监管的法律依据。
二、广告语言文字标准；
广告使用的语言文字，用语应当清晰、准确、用字应当规范、标准。
三、广告内容审查流程；
广告内容的审查主要包括；广告审查机关对重点商品广告事前审查，发布单位文发布前审查，广告行业
9违法行为及法律责任的概念；
违法行为是指一切违反现行法律要求或超出现行法律所允许范围的危害社会的活动。法律责任，是指行为人由于违法行为，违约行为或者由于法律规定而应承承受的某种不利的法律后果。广告违法行为主要涉及民事责任、行政责任和行事责任。广告违法行为的行政法律责任；
行政责任的含义；行政责任是指行为人违反行政法律或行政法规应承担法律后果。
行政处罚的原则；处罚法定原则、处罚公正、公开原则、处罚与违法行为相适应的原则、处罚与教育的原则、不免除民事责任、不取代刑事责任原则、救济原则、处罚追究时效的原则。
行者处罚的方式；停止发布广告、公开更正，停业整顿、吊销营业执照，没收非法所得，罚款。广告违法行为的民事法律责任；广告违法行为的民事法律责任，是指广告主、广告经营者、广告发布者因侵权行为和各种广告违法活动应承担法律的民事法律规定的后果。
广告违法行为的形式法律责任；刑事责任是指行为人因其犯罪行为所必须承受的，由司法机关代表国家所确定的否定性法律后果。
第十二章 对重点商品广告的监督管理
须经行政主管部门专项审批的广告
药品广告；药品广告发布前须经药品广告审查机关进行审查并取得药品广告审查批准文件号后，方可发布。
药品广告定义；凡利用各种媒介或者形式发布的广告含有药品名称、药品适应症或者与药品有关的其他内容的，为药品广告。
药品广告审查、监管机关及管辖范围；省、自治区、直辖市药品监督管理部门是药品广告审查机关，负
责本行行政区域药品广告的审查工作。县级以上工商管理部门是药品广告的监督管理机关。
药品广告发布标准；禁止发布广告的药品，发布药品广告的限制性规定
保健食品广告；保健食品广告发布前须经食品管理部门进行审查，并取得保健食品广告审查批准文号后，方可发布。
保健食品广告审批与管理；保健食品属于食品范畴，是指具有特定保健功能，适宜于特定人群，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的的食品。
保健食品广告发布规则；保健食品广告必须标明食品产品名称、保健食品批准文号、保健食品广告批准文号、保健食品标识、保健食品不适宜人群。
医疗广告；医疗广告发布前须有卫生行政部门、中医药管理部门对广告内容进行成品审查，取得《医疗
