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试论我国保险广告的营销
摘要：在保险产品的成长发展过程中，广告促销与公关关系和人员推销等营销行
为一样，在保险公司的营销策略组合中占有举足轻重的地位。近年来，我国的保险广告业发展比较快，保险广告市场增长迅速，但与世界发达国家相比，仍显得相对滞后，本文从我国保险广告的现状入手，分析现阶段存在的问题，同时提出解决的对策，以期提高保险广告促销的效果。关键词：营销；现状；对策
占有更多的市场份额对于保险这一特殊的金融机构尤为重要，而保险广告有着不可比拟的作用。所以，如何利用保险广告来促进保险企业的发展是值得研究的。面对广大的消费群体，保险广告是一个能将保险企业文化传递出去的最直接和最有效的方式。保险广告是指保险企业通过一定的媒介直接向目标市场上的宣传对象传播信息，以促进保险商品和服务销售的方式。对于企业来说，现代广告的核心功能有两个，一是促销功能，二是塑造品牌形象。广告在实现商品顺利销售的同时也体现了一个企业的文化。消费者对保险的需求主要是由潜在忧虑和现实风险所决定，而广告会促使其变为现实的购买力。保险经济学中有这样一个公式：广告效果比率=保险费增加率/广告费增加率×100%它表明广告宣传对保险费增长的直接作用。我们可通过多种途径来提高保险广告效果。例如利用特定标志、符号、图像等进行宣传，或者通过赞助具有影响力的社会活动，创造宣传机会等等。
一、中国保险广告现状分析
1、中国保险广告的现状
及问题现阶段，我国保险企业投放于广告上的资金仍然是极为有限的。好的广告是需要一定资金支持的，但是有限的资金投放限制了保险广告的有效发展和创新，也不能让企业在广告效应中获益。
2、保险公司难于大力发展保险广告的原因
商业广告具有短暂性、明了性以及重复性三方面特性。保险企业的广告不同于一般商业性质的广告，其与一般的商业广告有着以下方面的区别：
(1)保险产品的繁复性与商业广告存在不相适应性繁复性是保险产品的重大特点，特别是寿险产品，从投保条件限制、保险责任、除外责任、告知、出险、退保、变更„„到细则解释等等，其设立原因、计算依据等等都是普通人群难以理解甚至无从所知的。很多保险公司认为利用广告来推介复杂产品，必然会牺牲产品的很多必备特质和要素，存在误导公众的危机。
(2)保险产品的长期性与商业广告存在不相适应性保险产品具有长期性。一是保险产品销售行为的长期性。在销售上，一种保险产品的存在短则一年半载，长则三五年甚至十数年。这在寿险产品中尤为突出。二是保险产品效力的长期性。保险产品，特别是寿险产品的保险期限短则一年半载，长则十年数十年甚至终身。这些特点，首先相对于广告的短暂性是存在互相不适应性的，因为除了在产品进
入市场阶段外，在整个销售期或保险期持续投放产品广告是否必要，效果是否会持续突出，大多数保险公司管理层会持怀疑态度，而公众随着对产品了解的深入和对广告的习惯和麻木，也会迅速降低留意度甚至产生反感。这就决定了产品广告效能的难以持久。其次，相对于广告的重复性，保险产品的有效期过于漫长，产品种类繁多，保险公司是无法，也没必要保持对固定某个险种重复投放广告。
(3)保险产品的技术性与商业广告存在不相适应性保险产品具有很强的专门性，往往难以保证在广告作品里全面展示险种的特质和要素，而面面俱到的创意，将难以保证有好的广告作品出现，无法实现投放广告的初衷。
二、中外保险广告比较及启示
1、几则保险广告简介
1）“苏黎世保险，让您临危不惧。”这是苏黎世保险曾用的一则广告语，广告画面以七只狐狸围住一只鸡为核心，没有任何煊赫声势，只是简单一幅画和一句广告语就将保险服务的好处传递得贴切到位，而又充满幽默，给读者留下深刻印象。广告体现出保险公司大胆创新，体贴关怀，打破了以往的广告宣传方式，让人耳目一新。
2）“每一位保险单持有者请注意：你身后是六十一亿美元坚强靠山。”这是西方保险公司的一句非常著名的广告语，它以一则警示语的形式出现，没有过多的感情色彩，也没有加之华丽的辞藻去润色，而是用了一个极具震撼力的数字让消费者安下一颗心。不得不承认，这样的一种宣传手法的创新是成功的。
3）“中国平安、平安中国。”这句中国平安的广告语目标明确，简短有力，内涵深刻，重点突出。兵不在广而在精，内容冗长的广告语非但无法在最短时间内走进大脑，还容易遭到读者的厌弃。除此之外，语言大气雄浑、气势磅礴，也是其独特之处。
4）“平时注入一滴水，难时拥有太平洋。”这句话以比喻与双关的双重手法，形象地道出了客户投保与获得保障之间的关系。它告诉人们现在只要付出微小的投入，将来就会得到巨大的回报，既宣传了企业形象，又揭示了保险的重要意义。
2、中外保险广告的文化理念差异
国外的保险广告语是直线型的，更强调直切主题，将各自保险公司的最大的产品优势和服务特色通过简短的广告语呈现给了消费者，重写实;国内的保险广告语善于运用含蓄的语言表达公司的产品和服务，重写意。国内广告的一个重要创作特性是讲究感性诉求，更多地强调整体，非常重视家庭与亲情;而西方广告则反映了他们以自我为中心的文化，强调个体的独立和主体作用，重个性的张扬。另外，国内保险企业在宣传产品时多喜欢将自身品牌放在最前的位置，以企业品牌带动需求;而西方国家是从消费者出发，以产品本身为核心来制作广告。
3、中西方保险广告的可融合之处
1）双方在理念上的互相借鉴和融合西方国家的保险企业在产品创新包括随后的宣传上都是比较激进、大胆的，而国内企业则谨小慎微，双方都有自身的利与弊，如果中西方保险企业能够经常沟通交流，结合自身的实际情况，适时适当地调整经营管理理念，便可以扬长避短。对于西方国家企业，可以免于一些由于太过激进的行为而遭受的损失，而对于国内企业，可以增加其原本得不到的风险补偿。
2）双方在广告宣传核心上的互相借鉴和融合国内保险企业较注重宣传公司品牌。这虽可以加强企业品牌文化的建设，但有突出产品本身特征，而使消费者
不能够及时地发现自身所需，降低促销效果。西方国家多从消费者需求出发，当期可能是有不错的销售业绩，但是却难有长久效应，因为消费者会一直凭借需求找产品却忘记了是哪家公司的产品。如果双方能在这方面加强交流互鉴，必然可以形成双赢。
3）双方在广告形式上的相互借鉴和融合保险广告的形式可以是多种多样的，如已经屡见不鲜的名人效益形式，或者是简约明了的平铺直叙形式等等。在广告形式的创新上，应先找准立足点，根据不同的产品匹配不同的方案，既要投其所好，也要顾及利益。国内企业可以多多学习西方国家对于产品本身量身定做出独特、有吸引力的广告这一本领，而国内保险企业因为常将重点放在公司品牌上，所以创造出的广告语常是掷地有声朗朗上口便于记忆的，这对于西方保险企业加强长久效益的结果也是有帮助的。
三、发展我国保险广告的几点措施
在如今竞争市场中，打造出真正属于自己的、根据市场定位建设的个性企业广告文化，才是企业的立身之本。
1、结合企业长短期效益需求。有好的产品设计理念是必要的，但是不能脱离保险公司自身的运营能力。企业推行不同的产品在所求收益上是分为长期和短期的。仔细研究在什么时间将资金投放于何种性质的广告上对于企业发展尤为重要。
2、根据产品的不同性质涉及不同的保险广告。保险产品是特殊化的商品，总体分为寿险类和非寿险类，而每种类别下面又细分为多种多样的产品。不同性质的产品应配以不同概念的广告加以宣传，万不可都实行同一规则。对于国内消费者来说，由于受儒家思想的影响，在寿险产品上可多融入家庭情感的因子，这样更能打动消费者，引起其共鸣;对于非寿险类，应致力于创新广告理念，不能一成不变，要以特殊的框架包装好产品。
3、紧密联系客户群体。保险公司应该针对不同的客户群体投放不同的广告。如对于老客户，可以简化广告模式，更多地让老客户群体产生熟悉、安心的感觉，更多的是进行经常的交流和周到的服务。对于新客户群体，则应首先大力向他们灌输企业的文化理念以及产品，广告要独特新颖，让人过目不忘。此外，对于不同收入层次和不同文化背景的消费者都应该使用不同的宣传方法。
4、进行广告创新。任何保险公司在做广告宣传时都不应该脱离自身优势。比如中国人保是目前国内最大的非寿险公司，注册资本111.418亿元。该公司是北京2008年奥运会、2010年上海世博会保险合作伙伴。2008年6月26日，国际权威评级机构穆迪公司授予其中国内地企业最高信用评级A1级。这些都是中国人保相对于其他保险公司具有的自身优势，这对建立公司品牌文化和吸引更多消费者有很大的帮助。保险公司曾做过什么公益活动或者在哪些领域有何种参与及成就都应当做自身优势加以利用。
5、注重广告反馈。一个广告的成功与否不仅在于其本身。对于商业广告来说，更重要的是其制造的效果及产生的效益。保险企业收集广告受众对其广告的反馈，总结优点，分析缺失。不论广告带来多大的效应，都应拿来分析成功经验和失败的教训。这对未来的广告制作具有极大的意义。结语在信息化的时代，广告的强大影响力是无可厚非的。保险广告可以通过介绍保险商品和保险企业，挖掘市场，树立保险企业形象，消除公众对保险的偏见，从而进一步拓展市场，提高保险企业经济效益。
四、结语
在当今市场，广告的影响力无可取代。保险广告可以通过介绍保险商品和保险企业,挖掘市场,树立保险企业形象,消除公众对保险的偏见。因此保险公司应结合企业之身，多吸收国内外的先进经验，进一步的发挥广告的作用，从而提升企业的经济利益。
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