商业广告模糊性词语的是永及翻译由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“广告翻译常用词语”。
商业广告模糊性词语的是永及翻译
内容摘要：在商业广告英语领域中模糊语言被大量使用，模糊性词语使广告隽永、含蓄、充满诱惑力，也使消费者在轻松愉悦的无限遐想中接受商品信息。本文以大量广告英语为实例，分析其中存在的模糊性词语的特点并探究其翻译策略，从而达到广告诉求目的。
关键词：商业广告英语 模糊性词语 翻译
作为一种具有很高商业价值的实用文体，商业英语广告具有其独特的语言特征。例如，在其广告语的设计中，往往大量地使用语义模糊性词语，收到既经济又高效的效果。同时，模糊性词语使商业英语广告存在着接受美学上的“意义不确定性”，形成“召唤结构”，使消费者在轻松愉悦的无限遐想中接受商品信息。
据美国的资料统计，平均每人每天要接触1500条广告，而一则广告只能吸引人们3秒钟的注意力，这样，对商业英语广告进行翻译时，就必须做到通俗易懂、简洁生动、雅俗共赏和易读易记。但中西方认知环境与文化差异使原文作者的意图假设有时不能与读者产生共鸣。因此，广告译者的任务就是帮助译文读者找到原文与译文语境间的最佳关联，以最佳关联原则为指导，以观众的认知能力期待为准则，最大限度地翻译广告英语模糊性词语，使受众以最小的努力，获得最大的语境效果。
商业广告英语中的模糊性词语
在广告英语设计中，常采用形容词、动词、数量词等表达模糊性语义，曲言巧饰，使广告隽永、含蓄、充满诱惑力，消费者在不自觉中产生一种心理上的共鸣，从而达到广告诉求目的。
（一）选用恰当的模糊性形容词描写商品是广告语常用的策略
常见的模糊性词语有：（以出现频率的高低为序）new，good，free，fresh，delicious，full，sure，clean，wonderful，special，crisp，fine，big，great，real，easy，bright，extra，safe，rich etc及其比较级和最高级。这些词都是消费者日常生活中经常使用的词语，既能吸引消费者又容易被消费者理解接受并产生联想，从而激发消费者的购买欲望。例如：
Take a new look at Tudor.（手表）
Everything is extraordinary.Everything tempts.（Cartier饰品）
Long shots.（飘逸风姿-连衣裙）
手表广告词中用“new”一词引起了一份清新和非常惊讶的感觉。饰品广告词中，“extraordinary”一词讲述了不寻常的、特殊风格的装饰魅力。连衣裙广告词中的“Long”表达了给人一种优雅和舒适的良好感觉。
再如：Cleaner，whiter，healthier-looking teeth-sexy teeth-that's what you get from New Close Up Tartar Control Paste．这则牙膏广告词中用了三个语义模糊的形容词cleaner，whiter，healthier，更干净、更洁白、更健康的牙齿—性感的牙齿。尽管这三个形容词不能确指这样的牙齿究竟是怎样的，但其模糊语义却给消费者留下无尽的想象空间，激起消费者的购买欲望。
此外，比较级和最高级使其所指外延更为扩大，意义更为模糊，也使广告内容的语义得以扬升。例如:The most natural kind of beauty for every kind of skin.(护肤品)The most natural 迎合了大众崇尚自然美的心理，最高级most运用恰到好处。
（二）选用恰当的模糊性动词
广告信息传递也要求快捷和经济，必须借助于模糊语言，常用的一些具有模糊性动词：help，make，get，add，have，come，love，know，etc.模糊性动词可以激发顾客的购买欲。
如可口可乐的广告标题为“Coca Adds Life”，“add”语义模糊。可口可乐为生活增加什么，增添什么，都是模糊的概念，其“意义不确定性”形成一种“召唤结构”，无限的想象空间使消费者体味广告中的“可口可乐为生活增添了乐趣”的含义。
再如，Helps keep you young.（Cream）广告语言离不开夸张，但不能言过其实，否则就有欺诈消费者之嫌。若将上述的例子改成“The cream will keep you young.”就会让人觉得过度渲染了产品的功效，而且这种不留余地的夸张显然是经不起考验的，因为任何一种化妆品都不可能那么灵验的，而模糊动词help则能帮助你摆脱夸大其辞所带来的尴尬处境。
Look/smell/feel/taste等一些表示人感觉的模糊动词的使用语义模糊，很难确切地加以衡量，但却能增加话语的力度。例如：Go for it!Look good.Feel good.Be your best.再如：I couldn't believe it, until I tried it!I'm impreed!I love it!（微波炉）believe / try / impre / love 的程度到底有多深，很难说得清楚，但这些动词层层递进，使人产生一种跃跃欲试的欲望，这就是广告英语中使用模糊动词带来的效果。
（三）数词与量词结合产生的模糊意义更为明显
例如： Is 2 months salary too much to spend for something that lasts forever?(花两个月的薪水留得永恒的纪念，多吗?)这则英语广告中，钻石带给用户的精神享受是模糊的、不确定的，只能用模糊的语义来表达。“2 months salary”是精确数字，但不是精确反映两个月薪水的具体数目，它以模糊语义表明花少量钱能买来有永恒价值的东西。
This Christmas surprises him with a dozen presents-a year of GQ.This year is twenty, and next year is eighteen.This is the mystery of Belie.(Belie化妆品)
例文中“dozen”并不是指实数，而是模糊的说法。Belie广告中的数字显示了化妆品的功能，使人们看上去更加年轻。
广告英语中还存在着大量的如bags of / maes of / some / several / enough / a little / as much等非数字性模糊的量词，在特殊语境中也会产生模糊意义，从而吸引消费者。例如：Chique, only some women have it!（化妆品）“Some”一词体现出该产品是女士精英的专利品，迎合了女士高贵时尚的心理，而Some究竟是哪一部分女士呢？这就取决于人们的不同理解了。
广告模糊词语翻译策略
广告英语中使用模糊性词语，经济、高效，但其未定性和空白度及文化与认知环境差异，使原作者意图假设有时不能与读者有共同的感受而产生共鸣，因此，作为中介的译者必须灵活使用翻译策略，使原作者目的和读者要求在认知环境方面达到相似。
Gutt的关联理论翻译观认为“翻译是语际间阐释的使用，原作和译作的核心关系是一种解释性的相似关系”。在关联理论框架下，翻译是一个涉及信息意图和交际意图的明示—推理阐释活动。译者任务是协调原作意图和读者期待，帮助译文读者找到原文与译文语境间的最佳关联。译者根据最佳关联原则，正确理解原作意图，对读者的认知环境做出恰当判断和估计，采取适当的方法，让目的语读者理解原作者的意图。
依据Gutt关联理论的翻译观：在翻译过程中应以最佳关联原则为指导，以观众认知能力期待为准则，采取合适的翻译方法帮助译文读者找到原文与译文语境之间的最佳关联，提供最佳关联性的信息，引导观众以最小的努力，获得最大的语境效果。“寻求最佳关联”应作为广告模糊性词语翻译的指南，主要表现为：一是译文要“与译文读者产生充分的关联”或“提供充分的语境效果”；二是译文的表达方式“让译文读者无须付出任何不必要的努力”。
（一）异化策略指导下的直译
异化翻译策略指导下的直译是指把原来语言的语言结构转换为译文语言中最近似的对应结构，但词汇则依然一一对译，不考虑上下文。因而异化策略较多地保留了原语的句式结构和表达方式，在译文中既保留原文内容又保留原文形式，在广告翻译中也多有体现。例如“七喜”饮料的广告为“Fresh up with seven-up”，其中“fresh up”的含义是很模糊的，所以翻译时直接将其译为“七喜－清新好感受”，“清新”和“好感受”忠实传达了原文的模糊含义。
Cool as a mountain stream.（Consulate Cigarette）如山涧溪流般凉爽。Cool为语义模糊性词语。“Consulate”是美国产的一种名牌香烟，其特点之一就是在香烟中加入薄荷，吸起来给人清凉爽口的感觉。在这则广告中将吸烟过程的清凉感觉比喻作山涧的溪流，很有创意，翻译时直接将其形容词“cool”译为凉爽即可。Good teeth，good health.（牙齿好，身体就好。）Good为语义模糊性词语。（Colgate高露洁牙膏广告）译文既可传达原文的意义，最大限度地获得与原文同等的广告效果，又可保持原文修辞的生动性，丰富译文的语言表达能力。最大限度地为读者提供最佳关联，激起读者兴趣、购买欲。
（二）归化策略指导下的意译
归化翻译策略指导下的意译指取原文内容而舍弃其形式，容许译者有一定的创造性，但保留原文基本信息。事实上，大量广告语的翻译就采用了归化策略。如：You're better of under the umbrella.（Travelers）意为在“伞”的保护下，你会更加富足。这是一则旅行保险公司的广告词。外出旅行，这家旅行保险公司利用了游客在旅行时以安全为重这一普遍心理，用“umbrella”（保护伞，模糊语义）比喻保险公司，使旅客形象地感受到买保险，外出远行安全可靠，其语用意义“保护”在英汉两种文化中令人们产生共同的安全联想。We lead others copy.（理光复印机）英语广告中的简短动词语义模糊，为减少读者理解上的努力，可译作“我们领先，他人仿效”。
（三）灵活创译策略
例如，Good to the last drop.（麦斯威尔咖啡）。译为“滴滴香浓，意犹未尽”，“good”为语义模糊性词语，该词似乎是回味咖啡香浓的味道，意犹未尽。
伊丽莎白•泰勒曾经拍过一则香水广告，Be touched by the fragrance that touches the woman。（感受令她心动的香味吧）。借助语言学上的模糊语义概念，没有主语，是谁被“touch”呢?从语法上讲，祈使句的主语是“you”，即指潜在的消费者，避免了语气生硬和唐突。定语从句也跳出了传统广告写作的思维模式。尽管画面上是伊丽莎白本人，但是却匠心独运地选择用“the woman”来代替“her”或“E1isabeth”。再次运用了模糊语义方法：“woman”在英语中表示“adult，female，human being”，更为重要的是它也隐含着“femininity”（女性特质，温柔）。而广告的受众，即产品的目标群体也为女性（woman），似乎是要告诉读者，连伊丽莎白这样一位举世闻名的女人（the woman）也深深为之所动，你也定会被这款香水所打动。就这样通过简短有力的文字唤起了人们潜在的购买欲，其劝说功能不言自明。
模糊语言独具功能，在特定环境中可以起到特殊的效果，在商业广告英语中大量使用模糊语言来传达广告信息，吸引消费者。但语言的模糊性是很复杂的，商业广告又有其独特性，同时由于原作者和读者的认知语境和文化差异，有时不能在读者心中产生共鸣。因此，广告英语中的大量模糊现象有待从不同层次和角度去研究，以便能更好地了解广告英语的语言特色。在翻译时译者应从寻找最佳关联出发，减少读者理解原文的努力，以达到最佳语境效果。
参考文献：
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作者简介：
刘洁（1967-），女，湖北襄樊人，湖北襄樊职业技术学院副教授，硕士，主要从事专业英语教育教学研究。
【摘 要】 广告业被认为是一条通过耗尽人类智慧赚取钱财的科学之道。很明显，广告在今天的商业世界已发挥着举足轻重的作用。广告语言能否具有诱惑力和说服力已成为关注的焦点。因此对英语广告语言系统、全面地研究，可以提高对广告的理解，构想出成功的英语广告。论文在简短地对广告，广告语言，模糊性和模糊理论进行介绍之后，主要对以下两种模糊实现形式进行分析。
一、语义模糊。这一类广告通过使用模糊限制词、模糊数量词、模糊动词、修饰性形容词以及符号和缩略语等具备模糊性的语言来突破日常行为的规范，使词语在表达字面意义的同时又暗示其多重含义，形成词语含义的未定性，激发了读者的联想和想象，吸引他们的注意并提起他们的兴趣，从而对广告本身的说服力起增强作用。
二、修辞格（双关、暗喻、委婉语）的使用，使广告语言更具生动，引发读者无限的想象和联想。最后结论部分中，论文对主要概念和内容做出了总结，提出了全文的局限性。【关键字】 广告英语；模糊性；语义和修辞分析
