目的论视阈下的汉语广告语翻译由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“目的论下的广告翻译”。
黄梨, 贾和平.目的论视阈下的汉语广告语翻译.黄河科技大学学报.2009,5.目的论视阈下的汉语广告语翻译
一、功能派翻译理论中的目的论
功能派翻译理论于20世纪70年代出现于德国。该理论提出“任何翻译都是有一定目的的，或者说都是要实现一定的功能的，而译文是否忠实于原文往往取决于翻译的目的。此外，还要考虑译语与原语在语言和文化方面的差异，也就是说，传统翻译理论中居于首要位置的‘信’、‘忠实’或‘对等’，都要服从于翻译目的或功能”。由此可见，功能派是以目的论为其核心理论的。
“目的论”认为，翻译是一种交际行为，翻译行为所要达到的目的决定整个翻译过程，即“目的决定手段”，翻译策略必须根据翻译目的来决定。由此，目的论对翻译过程提出了三项基本法则: 目的法则、连贯法则和忠实法则，其中“目的法则”是首要法则。“目的法则”强调翻译应能在译语情景和文化中，按译语接受者期待的方式发生作用。
功能派创造性地提出了目的性原则，突破了对等理论的限制，要求翻译活动必须依据翻译目的，以文本目的为翻译过程的第一准则。同时，它还强调忠实原则，并提出了翻译标准多元化的观点。这就使得翻译更贴近实际，因为在现实生活中，译者所遇到的翻译工作是多种多样的，单一的翻译标准并不能囊括一切。
二、广告翻译的特点
广告是一种有特定目标的商业活动，有极强的目的性。其目的就是传递信息，争取消费者，从而吸引他们的眼球，促成其购买活动。因而，广告必然要以消费者为中心，投消费者之所好，供消费者之所需。目的论认为，译文的预期目的和功能决定翻译的方法。要做好广告翻译首先要弄清广告文本的目的和功能。
著名的美国市场营销协会AM A(American Marketing Aociation)给广告下了这样的定义:Advertising is the non-personal communication of information usually paid for and usually persuasive in nature about products, services or ideas by identified sponsors through the various media(广告是由特定的广告主通常以付费的方式，通过各种传播媒体对产品、劳务或观念等信息的非人员介绍及推广。)据此定义可知，广告最主要的功能就是向消费者传达商品或服务的信息，以达到促销的目的。既然促销是广告行为的最终目的，那么商业广告翻译的首要目的就是: 跨越文化障碍，实现源语广告在目的语文化中的促销功能。现代广告学认为，广告的功能在于: 提供信息、争取顾客、保持需求、扩大市场和确保质量。因此，可以认为信息功能和劝诱功能是广告最主要的功能。
一般来说，广告须遵循KISS原则，即“keep it short and sweet。广告应力求简洁，一方面为商家节约投资，另一方面利于消费者的接受。不同文化的消费者有不同的价值取向，因此广告文体风格也会因地域和文化背景而有所不同。在翻译广告时，译者要特别注意去了解的目语文化的广告规范，使译文风格符合译语读者的品味。也就是说，广告翻译要遵循译入语的广告语体风格，要尊重译语文化，注重译文读者的反映。只有这样，才能确保广告翻译实现它的预期功能，有效地把产品介绍给译入语消费者，并促其购买产品。
三、汉语广告语的翻译方法和策略 为了使广告翻译有的放矢，译者在翻译前就必须充分了解委托人的翻译目的。目的论认为，翻译策略的选择必须依赖翻译的目的，即一切翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程，也就是广告翻译方法的选择应由具体语篇的目的或功能来决定。由此，译者在广告翻译中应考虑以下三个因素: 译文语体、读者感受和译语文化。1.汉语商标的翻译策略 商标是商品的标志，它直接影响着消费者对产品质量的判断，甚至最终左右他们的购买行为。因此，为产品命名是厂商最重要的行销决策。
从语言上看，商标的构成极为简单，通常是一个词或者词组，其翻译过程不受句子、段落、篇章等较深语言层次的影响。然而，商标的翻译也是一种复杂的语际间符号的转换活动，是一种跨文化交际形式。只有充分考虑到文化背景的不同和审美习惯的差异，才能让潜在消费者产生好的联想，激发购买欲望，实现购买行为。要达到这一目的，通常采用以下翻译方法。
(1)音译法。通常是按照原商标的读音从目的语中选取最近似语。此法简单易行，若译得成功，则能保留原商标名音韵之美，又使译文充满异国情调。如: 太极(功夫)一 Taiji, 柯达(胶卷)一 Kodak, 百事得(燃气灶具)一Best, 康佳(彩电)一 Konka, 美菱(冰箱)一 Meiling, 西铁城(手表)一 Citizen。
（2）意译法。在目的语中选取与原商标语义的对应项，包括字面直译法和解释性释义法。字面直译法，即按原商标词的基本词义直接译成目标语，如: 时代(杂志)— Times, 蓝带(啤酒)一 Blue Ribbon Beer, 长城(电器)一 Great Wall, 钻石(手表)一 Diamond, 自由鸟（服饰）一 Free Bird, 自然美(化妆品)一 Natural Beauty, 贵夫人(床上用品)一 Fair Lady等。解释性释义法，即用汉语将英文商标的大致意思译出，通过精心选词或加字，准确传递商品信息，反映商品性能功效，便于消费者记忆。如: 快意(空调)一 Coolpoint, 敌杀死(农药)-Decis, 禾大壮(农药)一 Ordram，息斯敏(抗过敏药)一Hismanal等。
(3)音意结合法。译名既保留原商标的大致发音，又克服音译法缺乏具体意义的弱点，形意兼备。由于很难在译语中找到发音和意义都与原商标吻合的词，在实际操作中通常选用一些与汉语商标谐音、同时具有美好含义的英语词汇，如: 黛丝(洗发水)一Daisy, 方太(厨具)Fountain, 白沙(集团)一Beshiny, 海信(电器)-Hisense, 乐白氏(饮料)一Robust 等。这类译名响亮上口、简洁易记，达到了音、形、义的统一。
2.汉语口号语的翻译策略
英语书面广告强调巧妙的设计和良好的效果，而奇巧的构思和强烈的感召力很大程度上体现在广告的口号之中。在信息社会中，广告口号是否能给人们留下深刻的印象，是衡量广告口号成功与否的关键。因此，广告口号应易于理解，便于记忆，还应力求新颖独特，具有较高的审美价值。
汉语广告口号语常见的翻译方法包括以下几种:(1)直译法。用直译法翻译口号能忠实地传递原文的主旨。例如:“一切皆有可能”(李宁服饰)Anything is poible;“给我一个机会，还你一个惊喜”(嘉亨印务)Give me a chance and you will have a big surprise；“拥有完美肌肤的秘诀”(丁家宜化妆品)The secret for perfect skin等。但需要注意的是，直译法并非对原形的“愚忠”，不等于字字对译。在必要时，译者应对原文的语言形式进行适当的修改，使译文表达更加地适规范易为译语读者理解和接受。
（2）转译法。指摘取口号原文中最具表情功能和呼唤功能的部分，加以引申、发挥后用地道的英文表达出来。这种方法在口号翻译中最为常见，既可照顾到原意，也可兼顾译语读者的阅读习惯和审美心理。如以下译例: 国酒茅台，相伴辉煌(茅台酒)Good and vigorous spirit 鹤舞白沙，我心飞扬(白沙集团)Fly Higher 运动休闲，我行我速(CBA运动体闲系列)Go my own way.我有我品质(龙的牌真空吸尘器)What we do, we do well.(3)仿译法。指套用英语中与产品所宣扬的理念相近的名言警句、俗语谚语。仿译法让西方消费者倍感亲切，而且具有独特的修辞美。对这一方法的成功运用，往往会收到绝佳的效果。例如: 爱您一辈子(绿世界化妆品)Love me tender, love me true.一册在手，纵览全球(《环球》杂志)The Globe brings you the world in a single copy.中原之行哪里去? 郑州亚细亚。(亚细亚商场)While in Zhengzhou do as the Zhengzhounese do 一Go shopping in the Asian Supermarket.随身携带，有备无患;随身携带，有惊无险。(速效救心九)A friend in need is a friend indeed.四、结语
广告作为一种主要的促销手段，在商品经济高度发展以及传媒如此活跃的今天，其重要性越来越不容忽视。因此，广告翻译更要在全球化的大环境中实现不同文化间的广告促销的目的。众多的广告翻译实践表明，传统翻译理论已不能适应广告这种特殊文体的要求，难以达到广告的目的和功能。目的论要求译者在广告翻译时以目的为核心，充分发挥目的语的优势，使广告译文具有充分的信息力、十足的表现力、强大的说服力以及无限的魅力，从而更好地促销商品、宣传理念。
