浅析现代广告设计的策略意识[优秀]_浅析现代广告设计策略

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浅析现代广告设计的策略意识

摘要：现代广告策略意识，是实现广告目标的重要思想，是使广告设计获得成功的关键，是企业经营战略成功与否的保证。

关键词：广告、策略、意识

传统的平面广告设计，往往偏重于美术形态的视觉表现。而不重视对于商业的营销问题、广告策略问题的研究。认为这些是经营者的事，和美术设计的差距甚远，其实这是广告设计旧观念的体现。现代广告设计策略，是实现广告目标的重要理想，是使广告设计获得成功的关键。广告策略的方法和手段很多，在广告心理学、市场学。都有专著进行大量的论述和研究。现仅就主要的广告策略意识，简述如下：

一、市场策略意识

广告活动的成败，与市场营销活动有直接关系。而市场营销策略的利用，是实现企业经营战略的保证。在对一系列可供采用的市场策略中，主要有以下几点：

1.目标市场选择策略

企业在经过环境形势分析，发现了企业发展的市场机会以后，在市场“细分化”理论的指导下，决定和选择目标市场。所谓的市场细分化即“根据消费者之间需求的差异性，把一个整体市场划分为两个或更多的消费者群体，从而确定企业目标市场的活动过程。”目标市场基本确定后，这就要求广告设计者．针对每一个市场面不同的目标消费者群体的不同需求，进行定位设计。以差异性产品设计，满足差异性的市场目标消费者的需求。

2．市场定时策略

所谓定时策略，就是企业为了占领目标市场，选择最能发挥各种营销手段的有效作用的时间目标而作出的决策。也就是把握最有利的市场时机，适时地满足目标消费者的需要。根据市场的需求和产品特性，选择产品入市的时机．

3．市场竞争策略

有市场商品销售，就有商业竞争，所以说竞争是商品经济的必然产物。在营销活动中灵活地运用价格和非价格的竞争手段，即“你无我有，你有我优；你优我新；你新我廉；你廉我转”。会取得一定的竞争效果。

以上三种市场竞争策略，以第三种产品差别化策略，与广告设计关系尤为密切，是我们从事广告设计工作的研究的重点。在浩瀚的商品海洋中，一些包装商品特别是日常消费品，普遍存在雷同现象。在众多相差无几的商品堆中，进行选购那是一件令人头疼的事情。这就需要广告设计人员，费尽心机推敲不同的宣传表现方式。在商品的微小不同点中，尽量扩大强调与对方的差别。在商品之间没有差别情况下，要在产品功能、品质、价格、服务、心理等几个方面找出差别来，设计出独具个性的品牌和形象，扩大产品的知名度．在众多的竞争对手中脱颖而出，利于消费者识别和选购。

二．产品策略意识

“产品”是指向市场提供能满足人们某种需要和利益的物质产品以及非物质形态的服务。正确制订产品营销决策，就要研究产品的生命周期。所谓的产品生命周期，是指某一产品由完成试制，到投放市场开始．直到最后被淘汰退出市场为止的全部过程所经历的时间。一般分为四个阶段，即：投人期、成长期、成熟期、衰退期。

三．定位策略意识

在诸多的广告设计策略中．定位策略是当今世界上公认的最新，影响最大的广告策略。

1．“定位策略”的前提条件

（1）优质产品是后盾。运用定位策略的背后，要有一个货真价真经得住考验的优质产品做后盾。

（2）调研资料是依据。定位策略一定要建立在通过对产品、市场、消费者、竞争对手、媒体的一系列调查后获得的第一手资料，并进行分析的基础上。之后才能制订出一个准确的，有针对性的广告定位策略。

（3）深入人心是关键。一个成功的“定位”，就是使产品在消费者的心目中树立一个很高的位置。其成功的关键首先在于如何引起潜在的目标消费者群体对广告产品的注意。一般来说，消费者容易接受与其以往人生经历中所获得的知识与经历相吻合的信息。如何使广告信息与消费卉心灵碰撞，换句俗话说就是“如何与消费者碰上心气儿”?这是广告定位的关键。

（4）品牌名称是决策。“名称是讯息与心智之间的第一个接触点”，“名称是把品牌吊在潜在顾客心智中产品阶梯的挂钩”，艾·里斯的这两句名言，道出了品牌名称在定位策略中的重要性。

2．定位策略的几种基本类型

（1）双向比附定位

一种是在广告中比附其对手在竞争中处于领导者的位置。美·艾飞斯(Avis)汽车出租公司与赫兹(Hertz)公司的“比附”广告是著名的成功例证。艾飞斯公司看到赫兹公司的领先第一的地位，并不与其做正面冲突，而占据第二位置。提出了“在出租车业中，艾飞斯不过是第二位，那么为什么还租用我们的车?我们要更加努力呀!”的定位观念。艾飞斯利用了消费者对弱者常有的同情心，以及第二与第一相差不多的心理，再加之本身良好的服务，逐步得到消费者的认可，获得了成功。

（2）逆向插入定位

这是一种借用对手在市场上早已获得的成功和名望，提出自己的新观念，以争取消费者对本产品的关注和认可，从竞争对手的市场中，获得一个属于自己的位置。最著名的是七喜(seven up)汽水“非可乐”(the uncola)定位。

（3）“领导者”定位

这是一种企业自我标榜的定位。在广告设计中极力突出产品市场的领先地位。例如美国米克劳啤酒(Michelob)，广告的定位是“第一等啤酒是米克劳”，其实米克劳并不是国内第一。但是一上市就将此品牌定位于美国制高价啤酒，并以领导者自居，几年间米克劳在美国已成为销量最大的啤酒。这种定位方法，一定得有一个真正的优良产品(不见得是第一位)做后盾。光靠企业自吹自擂是行不通的。这种定位策略有说假话之嫌，但也体现出广告的心理战略的成功运用。

（4）“寻求空隙”定位

这种“寻虚导隙”定位策略，其关键是首先要看在潜在的消费者心中，是否存在空隙位置。寻找到空隙后，设计者要抓住机会，加以填补，占据市场空档位置

（5）重新定位

这是一种在广告中，把一个新的消费观念注入到消费者心里，改变消费者心中原有的定位秩序，推翻了旧的观念，接受了新的消费观念。在消费者心中，重新组建新的定位秩序的广告定位策略。也有称之为“是非定位”。止疼药“泰来乐”(Tylenol)以重新定位策略，击败了著名的“阿斯匹林”药品，是非常成功的一例。

（6）产品实体定位

这是一种产品差别化的定位策略。突出产品的新价值，以及与众不同的个性．以此突出产品在消费者心中的有效位置。经常运用的有以下几个方面：从产品的品质上、功效上定位．另外从产品价格、产品包装、产品市场上定位。此外还有从产品的售后服务和给消费者带来的明显经济利益定位。

总之，平面广告设计人员，除了掌握熟练的表现技巧之外，还必须要具备策略意识和策略技巧，并应用到平面广告设计的实践中去。这才能使广告作品“有的放矢”，出奇制胜击

败竞争对手获得成功。

参考文献

1、《现代广告平面设计》 王宝光 郝玉明河北美术出版社

2、《广告艺术设计》陈琏年 黄吉淳 重庆大学出版社