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连 云 港 师 范 高 等 专 科 学 校
论
文
姓
系
专
业、指
导
毕 业 论 文
题
目：
中西方广告语言探讨
名：
林
慧
科：
初 等 教 育 系
班
级： 汉语（对外汉语）
09对外汉语
教
师：
顾海芳
连云港师范高等专科学校教务处
目 录
一、不同民族广告语中所体现的语言文化差异„„„„„„„„„„„„„1
（一）表达习惯方面的差异„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1
（二）风俗习惯的差异„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2
（三）词汇、句式方面的差异„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3
二、广告语言中所体现出来的不同民族的价值观„„„„„„„„„„„„4
（一）中国的忠孝和美国的自由„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5
（二）“天人合一”与多元论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5
三、广告语言中所体现出的民族性格的差异„„„„„„„„„„„„„„5
（一）传统含蓄与发展创造„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5
连云港师范高等专科学校毕业论文（设计）
中西方广告语言探讨
摘要 广告语言是广告的核心内容。社会文化影响并制约广告语言及其表达，广告语言则蕴含或反映社会文化。语言是民族的语言，广告存在于一定的社会之中。一个民族的哲学观念、思维模式、文化心理、价值观念、民族性格等等都必然会对广告语言产生作用。所以，任何一个社会的广告语言不可避免地反映社会文化的各个方面。事实上，反映社会文化的广告语言易为人们所理解和接受，可大大促进广告的功能。认识到这一点，并努力探讨出社会文化与广告语言之间的内在关系，对于理解和赏析广告语言，对于指导创作、设计既符合广告表达基本原则，又适合特定民族文化特征的广告语言具有十分重要的作用。
关键词 广告语言
文化差异
价值观
民族性格
时代的发展与进步让人们认识到语言和文化之间的联系越来越紧密，语言本身也是一种文化现象，是文化不可分割的一部分。所以大量的语言现象成了我们了解不同文化的一条重要途径。随着科技的不断进步，国家间的交往不断密切，商品的促销方式也呈现多样化的趋势，其中通过广告向用户宣传商品，促进商品销售已成为一种最重要、最常见的方式。广告主要由语言、音乐、画面构成，其中占主导地位并起决定性作用的则是广告语言。广告语言作为一种应用语言，随着不断的发展与成熟也早已形成了自己独特的文体形式，与普通语言存在着较大的差异。它同一个民族的思维、历史、宗教、价值观等诸多文化因素有着千丝万缕的联系，因此中西文化的个性特征在各自的广告语言中早已被体现的淋漓尽致。本文将针对差异从不同的角度加以阐释。
一、不同民族广告语中所体现的语言文化差异
（一）表达习惯方面的差异
请看下面两则广告用语：
（1）At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock.劳斯莱斯以时速60英里行驶时，其最大的噪音是电子钟声。（劳斯莱斯汽车）
（2）奇瑞旗云：激情原动力（奇瑞汽车）
例（1）是一则汽车广告，通过使用单音节动词和简单常用的形容词，以写实的描述手法，连云港师范高等专科学校毕业论文（设计）的描述手法．表达了极强的说理意味。西方的广告简洁写实、针对性强。因为西方文化强调科学与探索，西方人的祖先在恶劣的地理和自然条件下产生了生存忧患，在认识自然、征服自然的渴求驱使下，激起了务实研究与科学探索的原动力。
（3）抵抗力，好身体！（中脉蜂灵）
（4）I couldn’t believe it，until I tried it!I’m impreed!I’m really impreed!You’ve gotta try it!I love it!(通用微波炉)中国传统文化中美好生活的象征是福禄寿喜财。很多食品、保健品、家用电器的广告都是以展示大家庭亲情等团圆的画面为背景，加上一两句传统的祝福语。例（3）这句广告词是老少一大家人一起喊出的一句话。画面温馨热闹，让喜欢热闹大家庭的中国观看者，不由自主融入其中产生共鸣。西方文化更注重个性与独立。他们的广告也就更注重个性展示，大家庭的热闹场面很少在其中出现，取代之以的是清新淡雅的个人生活场面，配以独特的生活感受独白。例（4）这则广告，用词极为简单、清新、淡雅，口语化极强。它是顾客尝试该产品后脱口而出的感叹，也能让读者产生一试产品的欲望。
（三）词汇、句式方面的差异
众所周知，英语以表音为主，汉语则以表意为主，汉语与英语是两种截然不同的语言。因此，英语和汉语在发音、字词构造和文学特点等方面都有较大的差异，这就造成了英汉广告中词汇和句式使用的差异，请看如下两个例子：
（1）“Marlboro” is “Men always remember ladies because of romance only.（Marlboro）
（2）回首前缘在，如梭岁月流。岂徒仍旧贵，更上一层楼。（北京福满楼涮羊肉馆）例（1）是万宝路的坤烟广告，意为“万宝路即是：仅仅因为有浪漫，男人总是忘不了女人”。“Marl-boro”这个词被拆分为八个单词的首字母后重组成句子，进而风趣地传达了产品的理念。例（2）是浦杰给北京地安门“福满楼”书写的诗词式广告。该广告为饭店赢得厚重的历史分量和文化价值。两则广告之所以呈现出这样不同的特点与英汉两种语言之间的不同特点有关。英语是表音文字，其字母的能指与所指间没有机动性，单词组合的灵活性必须服从于一定的句法要求，这也充分印证了西方的“契约性文化”精神。相反，作为语义型的汉语，单音节汉字是其语义的基本载体，词、词组和句子皆可由单音节相加构成，字、词搭配可以灵活运作。这也是东方“机动性文化”的再现。由此看出，语种本身的特点对英汉广告语言的表达有着重要的影响。
国内广告语在表现形式上遣词用句大都严谨、工整，且喜欢用诗句；而海外广告语多趋向不拘一格的自由体，常采用比喻、夸张、拟人等修辞手法。请看如下两个例子：
（3）为名忙，为利忙，忙里偷闲，且喝一杯茶去；劳心苦，劳力苦，苦中作乐，再倒二
连云港师范高等专科学校毕业论文（设计）
心理。很显然，这是在迎一种从众向却又向往崇高的心理。无论是例（1）～（2）中语气差异的产生还是例（3）～（4）中对截然相反的两方面的侧重，归根到底它们都体现了不同民族的价值观。中国文化的价值取向强调道德规范、自觉能力，呈内倾性格，而西方人则呈外倾。美国社会标榜个性自由，这是美国文化最重要的价值观念，在这种注重个人尊严的文化里，权力的重心更多地倾向个体，人际交往也不分高下，是在假定平等的情况下进行的。而中国传统文化最重要的价值观念是“忠”和“孝”，注重关系和谐，权力的重心倾向于群体或群体的化身。
（5）天上彩虹，人间长虹。（长虹电器）
（6）No busine too small, no problem too big．（IBM公司）
中华民族自古以来一直坚持一元论，即天、地、人是自然而和谐的整体。天具有人格精神，人具有 天的品行。“天人合一”的观念是我国传统文化中的一个基本的哲学观念。汉语中有很多词汇和词组都有反映。西方文化历来坚持多元论的观点，注重物质的多样性和变化性。特别强调自然界的变化和差异。一再强调个人自由、自我发展和个人进取心。在西方，人们进行思考的时候，先进入人意识的是事物的对立性、分散性、割裂性或分离性，进而是 冲突性或不相容性。这种不同的哲学观也常会在广告中反映出来。例（5）长虹广告通过比喻的 手法，把其产品与美丽的彩虹联系起来，使人感到彩虹和“长虹”之间自然而和谐的关系，体现了天人合一的观念，从而产 生强烈的吸引力，激发起消费者美好的想象和强烈的购买欲。例（6）这则广告成功地利用了读者已知的社会文化知识，竭力渲染挑战和征服自然的魄力，追求自由和创造未来的信念，引起消费者的共鸣。
三、广告语言中体现出的民族性格的差异
中英广告语在情感表达方面呈现了两种截然不同的特点，这也体现出了两种截然不同的民族性格。例如：
（1）In rose gold，for making girlfriends；in blue，for making boyfriends.（真维斯）
（2）不走寻常路（美特斯邦威）
例（1）是真维斯牛仔裤的广告词，意思是身着玫瑰色，是为了结交女友；身着蓝色，是为了结交男友。这则广告词很平白坦率地表达出受众群体对自身异性魅力的一种内心需求。例（2）中的美特斯邦威广告仅仅是在强调与众不同的个性，在男女感情方面并未有任何表现。这种差异也正体现了中西不同民族性格的差异。西方民族性格外露、坦率，中国人的性格比较含蓄、内隐。
