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传媒学院 数字媒体艺术系 媒体广告专业
《影视广告欣赏》教学大纲
2014年2月20日
一、课程设置的有关说明 1．课程性质
专业选修课 2．课程定义
影视广告是非常奏效而且覆盖面较广的广告传播方法之一。最新影视广告的通过图像、文案、声音和时间四大要素来传递产品信息和形象，是视听兼备、声画统一的广告形式。它的创制过程也是相对最为复杂的。随着影视技术的不断发展，影视广告无论在影视的创作手法上还是制造广告效果方面都有不小的变化，一大批有创意、制作精良、表现准确的中外影视广告作品纷纷涌现。对这些作品进行鉴赏、分析，可以从中吸取许多经验，积累创作素材，为广告专业学生在未来的实践和工作中高起点、高水平的完成任务打好基础。
3．设置课程的目的和教学基本要求
本课程主要是向学生介绍影视广告欣赏的方法和评判标准，同时通过大量的经典影视广告案例展示来提高学生的审美能力和鉴赏水平。使学生了解影视广告的一些基本概念和知识，理解影视广告中的感性诉求和理性诉求，思考影视广告创作的规律和原则，掌握影视广告创作中的一些关键元素。
本课程的要求是通过学习欣赏，使每一个学生都能掌握独立地、正确地评价广告作品的能力，能够针对某一广告作品分析其得与失，能够提出自己的看法和观点，能形成文字的评论，并能提出自己的新创意。4．教学内容简介 第一部分
第一章
绪 论
第一节 影视广告的基本概念
第二节 影视广告的发展沿革
第二章
影视广告的创意与表现
第一节 影视广告的创意
第二节影视广告的创意表现手法
第二部分
第三章 世界经典影视广告评析 第一节 公益广告 第二节 食品广告 第三节 饮料广告 第四节 酒类广告 第五节 快餐广告 第六节 服装服饰广告 第七节 汽车类广告
第八节 IT与电信类广告 第九节 传媒业广告
第十节 家居及其他产品广告
第三部分
第四章中国经典影视广告评析 第一节 公益广告 第二节 形象广告 第三节 家电广告 第四节 食品广告 第五节 饮料广告 第六节 家庭用品广告 第七节 办公、通信广告 第八节 医药保健广告 第九节 服务类广告
第十节 汽车及关联产品广告
二、具体教学内容
第一部分 第一章
绪 论
1．教学目的和要求
学习和了解广告的定义、内涵和外延，影视广告的分类、功能与特征等基本概念；了解影视广告的诞生、兴起、发展和趋势；能从不同角度对影视广告进行分类。
2．内容提要
第一节 影视广告的基本概念
一、广告与影视广告的定义
二、影视广告的分类
第二节 影视广告的发展沿革
一、影视广告的起源
二、影视广告的兴起与发展
三、影视广告的基本传播功能
三、数字时代的影视广告发展及趋势
3．复习思考题
1、决定影视广告在现代市场营销中的地位和作用的主要因素是什么？
2、影视广告的基本传播功能体现在哪三方面？
3、结合实例，说明常见的几种影视广告片的表现类别。
4、结合实例，说明常见的几种影视广告片的用途类别。
5、未来的影视广告将如何发展。
第二章
影视广告的创意与表现
1．教学目的和要求
学习和了解影视广告创意与表现的基本方法，如有创意的影视广告的特点、经典的广告创意手法、现代影视广告常见的表现类型等。
2．内容提要
第一节 影视广告的创意
一、有创意的影视广告的特点
二、影视广告的创意要求
三、影视广告创意方法
第二节影视广告的创意表现手法
一、表现与创意的关系
二、影视广告的常用表现类型 1.产品展示
2.主持人式（新闻式）3.代言人式
4.实证式
5.比较式
6.自传式 7.音乐式
8.生活片段式 9.系列广告 3． 复习思考题
1.影视广告创意的策略要点有哪些?
2、简述影视广告创意表现的几种常见类型和创作要点。
3、影视广告创意常用的思维方法有哪些?
第二部分
第三章 世界经典影视广告评析
1．教学目的和要求
通过大量案例的赏析，系统地积累感性素材,培养对广告专业的兴趣，形成良好的广告专业意识；通过案例故事，了解广告学经典理论,为广告专业学生的高年级学习打好基础；通过课堂讨论，形成参与的习惯，鼓励学生敢于表达自己的观点，提高表达能力，为学生未来广告职业生涯做准备。
2．内容提要 第一节 公益广告 1.1绿色组织影视广告
1.2NSPCC防止虐待儿童协会广告：生活不是卡通 1.3WWF广告
1.4公益广告-2009年亚太广告节（ADFEST）户外类全场大奖-难以触及的课本-第二节 食品广告 2.1奥利奥饼干广告
2.2Tabasco辣酱广告“蚊子篇” 2.3日本日清速食面广告 2.5ROLO糖广告 第三节 饮料广告 3.1星巴克咖啡
3.2巴黎水Perrier广告 3.3澳大利亚牛奶局广告 第四节 酒类广告 4.1吉尼斯啤酒
4.2百威啤酒的家园广告 4.3绝对伏特加广告 第五节 快餐广告 5.1汉堡王广告 5.2麦当劳广告 5.3小凯撒比萨
第六节 服装服饰广告 6.1利维斯牛仔裤广告 6.2迪塞尔服饰广告
6.3 bennetton-贝纳通服饰 6.4象牌儿童鞋广告 6.5 D&G 广告 6.6耐克广告
6.7阿迪达斯广告 6.8茵宝广告
第七节 汽车类广告
7.1 甲壳虫汽车广告volkwagon bettle 7.2奔驰汽车广告benz 7.3哈雷摩托车广告
第八节 IT与电信类广告 8.1 苹果apple广告 第九节 传媒业广告 10.1经济学人广告 10.2独立报广告 10.3公告牌杂志广告 10.4 HBO广告
第十节 家居及其他产品广告 11.1宜家广告 11.2多乐士广告
11.5索尼游戏机sony playstation广告 3.复习思考题
1.在电视广告运作流程中，影视广告创意与表现处于怎样的地位? 2．系列影视广告有那些传播优势？
第三部分
第四章 中国经典影视广告评析
1．教学目的和要求
通过大量案例的赏析，系统地积累感性素材,培养对广告专业的兴趣，形成良好的广告专业意识；通过案例故事，了解广告学经典理论,为广告专业学生的高年级学习打好基础；通过课堂讨论，形成参与的习惯，鼓励学生敢于表达自己的观点，提高表达能力，为学生未来广告职业生涯做准备。
2．内容提要 第一节 公益广告 1.1 感性塑造经典：“希望工程”大眼睛
1.2 创新媒介的应用 ：中华环保基金会 1.3 溯源中国元素 ：中华环保基金会 1.4 真情感动上帝 ：哈药六厂
1.5 名人效应闪耀 ：香港关怀艾滋病基金会 第二节 形象广告
2.1 理性彰显智慧：通用电气公司
2.2 适时而发，大赛触动灵感：万事达卡国际组织、统一集团
2.3 病毒式营销 ：百度网
2.4 处处放光彩：立邦漆 2.5建筑无限生命：万科地产
2.6体现人文关怀，彰显都市情怀：上海城市宣传片
2.7 层层递进，步步为营：中国形象宣传片
第三节 家电广告
3.1 20世纪80年代的弄潮儿：燕舞收录机 3.2 科技如同打开盒子一样简单：飞利浦电器 3.3 用智慧坐享其成：美的大功率电风扇
3.4 步步为营的家电巨头：海尔电器
3.5 自造热点稀缺化：长虹平板电视 3.6 制造相信 巩固品牌定位：格力空调
第四节 食品广告
4.1 怀旧因子的情感共鸣：南方黑芝麻糊
4.2 特例独行、拒绝平庸：曼妥思口香糖
4.3 一场声势浩大的联姻：麦当劳“疯狂的鸡翅”
4.4 最没创意的创意:士力架巧克力
4.5 温暖亲情，十年如一：金龙鱼食用油
4.6 不谈面却“弹”琴：今麦郎弹面
4.7 奢侈品与爱情：哈根达斯冰激凌
第五节 饮料广告
5.1 味道好极了：雀巢咖啡
5.2 在“降火”中沸腾：王老吉凉茶
5.3 喜欢上海的理由：力波啤酒
5.4 欢乐中国年：可口可乐
5.5 叫人想家：孔府家酒
5.6 超级唱响：蒙牛酸酸乳
5.7 有点甜：农夫山泉
第六节 家庭用品广告
6.1 疼媳妇有妙招：立白洗洁精
6.2 帮妈妈干活：雕牌洗衣粉
6.3 “青丝情谊”：百年润发洗发水
6.4 平民的选择：大宝SOD蜜
6.5 爱洗澡的宝宝：宝宝金水
6.6 “吃嘛嘛香”：蓝天六必治牙膏
第七节 办公、通信广告
7.1 一起创造08可能：阿迪达斯
7.2 多面男人的独特魅力：七匹狼男装 7.3 钻石也幽默：戴比尔斯钻石
7.4 品牌日久，感动弥新：西铁城手表
7.5 色彩绽放诱惑：佳能IXUS相机
7.6 比刘翔更快的是广告：耐克
7.7 不走寻常路：美特斯邦威 第八节 医药保健广告
8.1 我的地盘，我做主：M-zone动感地带
8.2 你我沟通，以情动人：爱立信形象广告 8.3 相信群众的力量： “神州行”
8.4 出奇兵，制奇胜：诺基亚N96手机
8.5 如果你没有iPhone：iPhone4手机
8.6 IT也有人情味：方正IT
8.7 重构形象赢未来：腾讯形象广告
第九节 服务类广告
9.1 创意媒体的力量：散利痛
9.2 公益之路信得过：芬必得
9.3 轻轻走近消费者心灵：邦廸创可贴
9.4 黑白分明，表现出众：白加黑
9.5 平面视觉化的颤抖：金思平
9.6 其实男人更需要关怀：丽珠得乐
9.7 当太阳升起的时候：太阳神口服液
第十节 汽车及关联产品广告
10.1 拼出来的无限可能：ING安泰人寿儿童保险
10.2 连接一切的“和”:招商银行信用卡
10.3 止，而后能观：中国银行形象广告
10.4 中国平安，平安中国：中国平安保险
10.5
触探内心，寻觅真我：澳大利亚旅游宣传片
10.6 发现幕后的推动力：联邦快递
10.7 你的不满我来说：1010job精英招聘网
10.8 非凡表现感悟：港龙航空
三、教学工具、实验设备
电脑、网络；采取的授课方式为：讲解-欣赏-讨论的方式，每一章讲解之后通过欣赏广告作品组织学生就本章讲解的重点进行讨论。
四、参考书目
《世界经典广告案例》—清华大学出版社 胡晓云著 《影视广告》—高等教育出版社 项建中著
《中国广告经典案例》—高等教育出版社 金定海著
