广告不能成为企业的核心能力由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“企业的核心能力”。
广告不能成为企业的核心能力
一个企业在制定战略、确定重大决策时，一定要首先分析自身的核心能力是什么以及如何利用，这样才能保持并不断壮大自己的竞争优势。只有具备了核心能力才能长期建立竞争优势，增强企业抵抗外来和内在风险的能力。如果企业缺乏核心能力，在市场竞争中将永远处于被动地位。当然，核心能力也是随着产业竞争环境的变化在不断变化的，没有永恒不不安的核心能力，只有不断地创造出新的核心能力，才能创造出竞争对手难以模仿的竞争能力。而广告促销不能成为企业难以被模仿的核心竞争能力，只能起到扩大企业知名度的辅助效应。之所以这么说，主要基于以下三个方面的依据：
一、广告的可模仿性很强，只要拿出足够的资金，任何一个企业都能够用广告来宣传自己。在这方面，巨人集团的广告可谓极富有创意，在数量上也有绝对的优势。但是，巨人集团也没有因为广告效应摆脱财务危机，最终还是走向没落。所以说，打广告战可以在短期内获得一定的轰动效应，提高知名度，暂时扩大企业的市场容量和市场份额，但它并不能使企业在核心竞争力上有所区别。
二、广告宣传所赢得的只能是冲动型消费的顾客，而不是长远的忠诚型顾客。因为广告可以刺激顾客进行冲动型消费，但是这部分消费者缺乏稳定性，所以一旦这部分顾客对广告失去了新鲜感，企业的销售额就会大幅度降低。长期看来，销售额并不会随广告支出的增加而成正比例的增长，所以企业为了进一步扩大销售，只有进一步加大广告的投入力度，由此造成企业资金流转的恶性循环。而另一方面，这些消费者如果出现新的选择，他们的偏好就会马上发生变化，此时企业就会被推倒极其危险的境地。
因此，广告的使用亦具有双重性，如果使用得当，可以给企业带来正面效应；但如果使用不当，不但造成资金问题，而且往往让消费者充满了期待，当产品稍有问题时，就会引起消费者的极大反感，使他们对这个品牌不再有任何信任。而要重新建立这种信任，广告投入大的企业要比投入少的企业难上难。所以，这时广告反而会成为削弱企业力量的一把利剑。
三、市场是一种稀缺资源，并不是取之不尽用之不竭的，在一段时间内广告投入如果超出一定界限，往往会导致这种资源的衰竭，也就是消费者的购买欲望和购买力等市场资源会随广告的增多、质量的下降而相对减少，这样就使企业失去了继续成长的空间。因此市场资源和自然资源一样，需要企业去保护、培养和开发，而不是滥用。
所以，紧靠广告宣传往往不能提升企业的核心竞争能力，在这方面不只央视“标王”秦池一家企业，夸大广告促销手段的作用、忽视建立自身企业所特有的核心能力的企业不为少数，它们后来都走向了衰落。（四核驱动品牌营销机构）
