第七章 广告创意中的想象与认知策略由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“第7章广告创意方法”。
第七章 广告创意中的想象与认知策略
本章是一个非常重要的章节，基本上所有的知识点都很重要。但是由于本章内容相当灵活，应用性强，所以出现案例分析题的几率非常大。这一章中理论性知识点并不多，所以同学们在学习本章的过程中关键在于理解，尤其是多留意课本中提到的案例，结合案例进行分析。
结合教学大纲和考核说明的要求，学习完本章后，应达到以下学习目标：
1． 认识想象在领悟广告作品和创新中的作用。
2． 了解联觉的特性并能分析其在广告作品中的作用与表现。3． 掌握联想的规律，并能初步运用于广告实务中。4． 认识并能分析认知策略在广告设计中的运用。5． 掌握并能分析认知失谐策略在广告中的运用。
学习完本章后，必须掌握的重要知识点：
基本概念：表象、知觉映像、创造想象、再造想象、联觉、三大联想率、认知失谐、反物态 重要知识点：
一、关于创造想象与再造想象
1．在广告活动中，如何正确理解创造想象与再造想象的关系及其作用？
（1）二者的主体不一样：在广告创作中，创造想象是对于广告设计者而言的，指的是构思新形象这一过程。而再造想象是对于接受者而言的，指的是根据广告作品中的描述或提示，在头脑中再现设计者所构思的形象。
（2）二者存在联系，创造想象是吸引受众注意的前提，受众又可通过再造想象，领会设计者的意图。
（3）创造想象与再造想象在广告活动中发挥着同等重要的作用。创作人员在科学调研、准确了解消费者主导需要的基础上，充分利用自己的想象力创造出富有吸引力的广告作品来表现广告主题，这是完成创造想象这一过程。但是广告要想真正发挥作用，必须被消费者准确理解，即受众通过再造想象，领会广告中所描绘的产品性能、用途等信息，并由此唤起一定的情感体验，从而形成一定的品牌态度和购买意向。不能被消费者所理解的创意作品是毫无疑义的。因此，广告的成功既离不开设计者的创造想象，也离不开受众的再造想象。2．如何创造想象？（在广告中创造新形象的办法，注意结合案例进行理解）创造想象是指不依据现成的描述而独立创造新形象的过程。（1）把有关各个成分联合起来使之成为完整的新形象。联合是创造性的综合,而不是有关成分的简单机械结合。创造性综合的结果是具有自己的独特结构和特定内容的新形象。
（2）把不同对象中部分形象粘合成新形象。
（3）突出对象的某种性质或它与其他对象之间的关系,从而创造出新形象。3．要会运用再造想象相关理论分析一则广告作品（案例分析题）
二、广告作品中的联觉作用和表现
对于广告作品中的联觉作用这个知识点，需要记忆的成分不多，关键要了解什么是联觉，在广告中可能有哪些表现。在理解的基础上，要会运用联觉相关理论对具体广告案例进行分析。
三、联想及其在广告设计中的应用
1、四大联想律：知道四大联想律的主要内容是什么？主要指哪四大？
2．对四大联想律分别进行深入的理解。如果给出几组词，要会判断他们分别属于哪一种联想律。如火与温暖属于因果律；热与温暖是类似律；而寒冷与温暖属于对比律等。
3、制约联想率运用的因素：
心理学告诉我们,一个事物可能引起多种联想,首先是引起什么联想,这主要由两方面因素决定，一试联想的强度；二是人的定向兴趣。理解制约联想的因素对广告设计中运用联想律具有重要意义。
（1）当广告中强联想效果掩盖了弱联想效果时，而广告的主要内容是指向弱联想效果的一放，人们的注意就会集中向强联想效果的方面而忽视了广告的主要内容。这样会致使广告效果不理想。比如目前很多广告中大量启用美女来与产品相关联，企图通过美女的美好来形成对产品的印象，而当美女与产品的联想度不高时，人们往往记住了美女而没有记住这是什么产品的广告。
（2）人们在看广告时，都有一个定向兴趣。而人的定向兴趣受年龄、文化程度、职业等因素所制约。因而同一事物所引起的联想就会因人而异。从年龄角度来说，比如儿童的联想大多是身边的东西，而成人的联想则以抽象的观念表现出来。从职业差别来说，同一个汉字可能不同职业的人联想到的是不同的东西。
因而，在广告中，联想率的应用不能忽视各行各业、不同文化、年龄的特点。尤其要注意禁忌语和禁忌形象在一个新环境中的运用。
四、认知策略的类型及内容
1．认知策略的两大类型:组织策略；视觉策略。
2，组织策略：组织策略可以看作是统领的策略。它既可以统领一个个广告,组成广告系列,也可以在一幅广告创意中统领部件,组成整体或大的单元。前者包括系列广告、“悬念”广告；后者可以表现为“组块”、“高级统领者”、“类比”和“境联”等策略。
3、视觉策略：对比策略、镶嵌策略、转换策略、特征展露策略等。
（要求：熟悉课本中的案例，能够对号入座，知道哪一种形式属于组织策略，哪一种属于视觉策略）
五、认知失谐的广告表现形式（重中之重，注意案例分析题）
1、反物态。将两种或两种以上完全不同事物巧妙地组合成一种新的、与众不同的事物。
2、反比例。改变人与物或物与物之间正常的比例关系,使之扩大或缩小。
3、反时空。反时空表现为“反时间”和“反空间”两个方面，即将不可能同时同地存在或发生的事物、情境 ,以某种方式同时地呈现出来。
4、合成艺术。将商品通过某种方式“注入”到人们熟知的艺术作品中去,构成新的整体。由于被“注入”的商品本不是该艺术品的一部分,使人觉察到与原作品的差异产生认知失谐。
5、“反白”：“反白”是流行多年的一种设计表现技巧。通常的报刊广告印刷,习惯于白纸黑字。“反白”却与之相反,是黑底白字。近几年来,“反白”还表现成“红底白字”、“蓝底白字”等多种变体。
6、“空白”：即在广告版面或图案上留有大量空白。
7、悬念广告
8、双关语中的同音异字
（这一理论是本章中比较重要的知识点，在考试中可能会出现一副或多副广告图片，要求运用认知失谐理论进行分析。图片中反应的可能涉及到以上多个方面策略，这就需要对案例进行仔细观察和分析，注意不要答偏答漏。同时一定要结合定义和相关策略的特点进行回答。）
本章习题
一、填空题
1．把过去感知的对象在头脑中再现出来称为_____________。
2．表象,一方面来自知觉,并且同知觉一样具有直观性；另一方面,又高于知觉,具有__________性。
3．想象过程是对过去形成的暂时神经联系进行新的结合过程。想象中的一切新形象,无论它们多么离奇、超脱现实,构造它们的素材永远来自________________。
4．依据想象活动有无预定目的,它可以分为无意想象和有意想象。一切创造活动都属于___________想象。5．
在有意想象中,按其独立性、新颖性和创造性的不同,又可以分为创造想象和________想象。6．
三大联想率指的是接近率、___________以及类似率。7．
创造想象的形象,具有首创性、独立性和____________的特点。
8．后人在亚里士多德三大联想率的基础上又加了____________，成为现在人们所称的四大联想率。
9．有人根据“桌子”这个刺激词联想到了吃饭、书桌和椅子，其中_________与桌子是类似率。
10．有人根据“鲜花”这个刺激词联想到了花丛，那么从四大联想率的角度来看，花丛与鲜花属于________率。
11．认知策略在广告创意中的运用可以分为两大类型:一是组织策略；二是___________。12．组织策略可以看作是统领的策略。它可以统领一个个广告,组成广告系列，其在表现上可以表现为系列广告或者____________。
13．视觉策略,旨在加强对广告认知的微观策略。常用的视觉策略有:对比策略、镶嵌策略、______________、特征展露策略等。
14．心理学告诉我们，一个事物可能引起多种联想，首先引起什么联想，则由联想的强度和________________两方面因素决定。
参考答案 1．
表象
2．概括 3．
客观现实 4．
有意 5．
再造 6．
对比率 7．
新颖性 8．
因果率 9．
书桌 10．因果 11．视觉策略 12．悬念广告 13．转换策略 14．人的定向兴趣
二、名词解释
1.创造想象 2.再造想象 3.联觉 4.联想 5.三大联想率 6.类似律 7.接近律 8.因果律 9.对比律 10.认知失谐 11.反物态 12.反时空
参考答案
1.创造想象,是指不依据现成的描述,而独立创造新形象的过程。
2.再造想象,是指现实中依据语言的描述或图示,在人脑中形成相应新形象的过程。3.联觉,是由一种已经产生的感觉,引起另一种感觉的心理现象,感觉相互作用的一种特殊表现。
4.联想,就是由一种事物的经验想起另一种事物的经验,或由回忆中的一种事物的经验想起另一种事物的经验。
5.三大联想率，亚里士多德认为，一种观念的发生必然伴随另一种与它类似的、相反的或接近的观念的发生。这种在空间上或时间上的接近、对比和类似的观念的联系,被称为三大联想律:接近律、对比律和类似律。6.类似律,是指在形貌和内涵上对相似的事物发生的联想。7.接近律,是指在时间上或空间上对接近的事物发生的联想。8.因果律,是指在逻辑上对有着因果关系的事物发生的联想。9.对比律,是指在性质上或特点上对相反的事物发生的联想。
10.认知失谐,是指人们对熟悉的事物所形成的思维定势一旦被打破而导致的认知反常状态。通俗地讲,就是认知的“反常态”。
11.反物态是认知失谐的一种表现方式，指的是将两种或两种以上完全不同的事物巧妙地组合成一种新的、与众不同的事物，从而导致认知失谐的产生。12.反时空是认知失谐的一种表现方式，指将不可能同时同地存在或发生的事物、情境,以某种方式同时地呈现出来。
三、选择题
1.以下各项中，哪些是表象的特点？（）
A．直观性 B．概括性 C．隐晦性 D．杂乱性
2.创造想象的形象具有以下哪些特点？（）
A．务实性 B．首创性 C．独立性 D．新颖性
3.“望梅止渴”这一成语从心理学角度说描述是（）现象。A．想象 B．创造想象 C．联觉 D．联想
4.看到红的、橙的、黄的颜色会产生温暖的感觉，而看到蓝的、青的、绿的颜色会产生寒冷、凉快的感觉，从心理学角度来说，这些都是（）现象。A．想象 B．创造想象 C．再造想象 D．联觉
5.三大联想率指的是（）。
A．因果率 B．接近率 C．对比率 D．类似率
6.根据联想率理论，我们可以推断“白天”与“黑夜”属于（）。A．因果率 B．接近率 C．对比率 D．类似率
7.根据联想率理论，我们可以推断“火光”与“温暖”属于（）。A．因果率 B．接近率 C．对比率 D．类似率
8.在广告营销实践中，雪糕、冰棒取名为北冰洋，意指与冰冷的特性类似，同时又可以让人可以产生凉爽的感觉，这应用到了想象与认知策略中的哪些理论？（）
A．对比率 B．类似率 C．联想 D．联觉
9.一个事物可能引起哪些联想，这会受到人的定向兴趣的影响。而人的定向兴趣一般会受以下哪些因素的制约？（）
A．年龄 B．性别 C．职业 D．文化程度
10.以下各种策略中，属于认知策略中的组织策略的是（）。A．系列广告 B．悬念广告 C．组块 D．类比
11.有一则“金锁”的招贴广告，在画面的正中位置，有一个插着钥匙的锁，其两侧各贴有一张“门神”，底部两侧，分别写上了“金门”与“金锁”，观众很自然得会把门神与锁组成一个牢不可破寓意的完整构思。这是运用了组织策略中的（）。A．组块策略 B．高级统领者策略 C．类比策略 D．境联策略
12.在以下各项中，属于认知策略中的视觉策略的有（）。
A．类比策略 B．对比策略 C．镶嵌策略 D．转换策略
13.一幅鸭绒装广告，把一件鸭绒装穿在一只鸭子身上，从而把该商品的特色表现得淋漓尽致，这是使用了视觉策略中的（）。
A．镶嵌策略 B．转换策略 C．特征展露策略 D．对比策略
14.以下各项中，哪些属于认知失谐的表现形式？（）
A．反白 B．强度与大小 C．反时空 D．合成艺术
15.著名的金龟车广告，整个版面一片空白，仔细一看，原来在一个小角落有一辆非常小的车子图像，旁边是文案：“想想小的好处”。这则广告运用了认知失谐理论中的（）表现方法。
A．反物态 B．反比例 C．反白 D．空白
参考答案：
1.AB 2.BCD 3.C 4.D 5.BCD 6.C 7.A 8.BCD 9.ABCD 10.ABCD 11.A 12.BCD 13.C 14.ACD 15.D
四、判断题
1．直接反映当前对象的是表象，而把过去感知的对象在头脑中再现出来则称为知觉映象。（）×
2．创造新形象的过程称为想象。（）√
3．想象中的形象可以是过去的、现在和将来的事物，甚至可以是现实中根本不存在的形象，所以说想象是可以完全脱离客观现实的。（）× 4．
创造想象属于一种无意想象。（）× 5．
再造想象属于一种有意想象。（）√ 6．
在创造性形象的过程中，可以将有关成分简单、机械的联合，从而形成完整的新形象。（）×
7．创造想象是对于广告接受者而言的，而再造想象是对于广告设计者而言的。（）×
8．在广告活动中，创造想象比再造想象更重要。（）×
9．联想和联觉是一个意思，都是由一种事物的经验想起另一种事物的经验。（）× 10．一般来说，儿童的联想大多是身边具体的东西，而成人的联想能以抽象的观念表现出来。（）√
11．在广告中，联想的职业差别非常明显，因而联想率的应用不能忽视各个行业、不同文化、年龄的特点。（）√
12．境联策略是通过背景烘托广告对象的策略。（）√ 13．境联属于视觉策略的一种具体表现形式。（）×
14．把文字（或外文字母）变换成相关的图形，以达到生动传达文字信息的目的的策略叫做镶嵌策略。（）×
15．将商品的特色突出出来的策略称为转换策略。（）× 16．认知失谐的产生，与人的过去经验密切相关。（）√
17．反比例。即改变人与物或物与物之间正常的比例关系,使之扩大或缩小。（）√ 18．双关语中的同音异字也是认知失谐的一种表现方法。（）√ 19．认知失谐的强度越大，广告效果会越好。（）×
20． “红底白字”、“蓝底白字”等表现实行是“反白”发展出的新变体。（）√
判断题参考答案： 1．
× 2．
√ 3．
× 4．
× 5．
√ 6．
× 7．
× 8．
× 9．
× 10．√ 11．√ 12．√ 13．× 14．× 15．× 16．√ 17．√ 18．√ 19．× 20．√
五、简答题
1．创造新形象有哪些主要办法？
2．举例说明影响联想率的因素有哪些方面。3．
简述四大联想率的主要内容。
4．简述认知策略的类型及其主要表现。
参考答案
1．创造新形象有如下几个主要方法：
（1）把有关各个成分联合起来使之成为完整的新形象。联合是创造性的综合,而不是有关成分的简单机械结合。创造性综合的结果是具有自己的独特结构和特定内容的新形象。(2)把不同对象中部分形象粘合成新形象。
(3)突出对象的某种性质或它与其他对象之间的关系,从而创造出新形象。
2．心理学告诉我们,一个事物可能引起多种联想,首先是引起什么联想,这主要由两方面因素决定，一试联想的强度；二是人的定向兴趣。
（1）当广告中强联想效果掩盖了弱联想效果时，而广告的主要内容是指向弱联想效果的一放，人们的注意就会集中向强联想效果的方面而忽视了广告的主要内容。这样会致使广告效果不理想。比如目前很多广告中大量启用美女来与产品相关联，企图通过美女的美好来形成对产品的印象，而当美女与产品的联想度不高时，人们往往记住了美女而没有记住这是什么产品的广告。
（2）人们在看广告时，都有一个定向兴趣。而人的定向兴趣受年龄、文化程度、职业等因素所制约。因而同一事物所引起的联想就会因人而异。从年龄角度来说，比如儿童的联想大多是身边的东西，而成人的联想则以抽象的观念表现出来。从职业差别来说，同一个汉字可能不同职业的人联想到的是不同的东西。
因而，在广告中，联想率的应用不能忽视各行各业、不同文化、年龄的特点。尤其要注意禁忌语和禁忌形象在一个新环境中的运用。
3．四大联想率的主要内容包括：
（1）接近率，是在时间上或空间上接近的事物发生的联想。（2）对比率，是在性质上或特点上相反的事物发生的联想。（3）类似率，是在形貌上和内涵上相似的事物发生的联想。（4）因果律，是在逻辑上有着因果关系的事物发生的联想。
4.认知策略在广告创意中的运用可分为两大类型:一是组织策略；二是视觉策略。（1）组织策略可以看作是统领的策略。它既可以统领一个个广告,组成广告系列,也可以在一幅广告创意中统领部件,组成整体或大的单元。前者包括系列广告、“悬念”广告；后者可以表现为“组块”、“高级统领者”、“类比”和“境联”等策略。
（2）视觉策略,旨在加强对广告认知的微观策略。常用的视觉策略有:对比策略、镶嵌策略、转换策略、特征展露策略等。
六、案例分析
1．试运用广告接受者的再造想象理论分析下则广播广告。
解说：各位晚安，“百人音乐会”这个节目由制造洋酒具有六十年历史的寿司饭店向您提供，欢迎收听。
音乐：肖邦作品，潺潺的溪流声、小鸟鸣叫声。
解说：人生短暂，艺术长久，优秀的作品经得起悠久岁月的考验。同样，发挥杰出创造力而生产的优秀威士忌，也经得起岁月的检验。具有六十年传统的世界名酒“SANTORY”是日本最适宜酿造洋酒的地方山崎出品的。在木桶内无声透明的东西夜以继日地沉睡着，十年、二十年、三十年，随着时间的流逝越陈越香。
乐音：清脆的开木樽声。
解说：朋友们，酒桶已经打开了，满室都飘荡着一股“SANTORY”的芳香。看!一滴滴滴像琥珀一样发出光芒。陈年的好酒，正像是古曲音乐的馥郁。
乐音：“咕咕”斟酒声，冰块落入杯中的“叮当”撞击声。带着田园色彩的舒缓乐曲轻轻飘荡。
解说：您现在最好的伴侣是一杯放一块冰的世界名酒“SANTORY”和一首世界名曲，让自己完全沉浸在美妙的境界里。
（1）运用相关理论进行分析
（2）理论必须与案例的实际紧密结合（3）500字以上
2．试运用认知失谐理论分别分析下则平面广告。
图一：立邦漆（彩碟篇）
图二：马桶广告（马桶，如此坚固）
（1）运用相关理论进行分析
（2）理论必须与案例的实际紧密结合（3）500字以上
3．试分析以下广告作品，谈谈它们分别使用了哪种视觉策略。
（图1）（图2）
（图3）
（图4）
参考答案：
1．要点提示：
（1）对于广告接受者来说，依据广告作品中描述或图示，在头脑中再构设计者所构思的形象，是再造想象。广告视听者凭着再造想象，得以正确领会广告所描述的产品性能、用途等信息，并由此唤起一定的情感体验。
（2）这则广告充分诉求了收听者的想象：第一，对该酒厂的故乡是个最适当的地方作想象诉求。该广告采用的手法是把SANTORY的故乡——在日本酿造威士忌最适当的京都郊外的山崎，同潺潺的溪流声和小鸟鸣啼的声音结合起来，让收听者在头脑中再造出青山绿水、鸟语花香一般的景象，叫人迷恋。第二，对该酒本身作想象。诉求想象的手法是以木樽声作先导，引出了陈年好酒、馥郁芬芳的味觉表象，起到对该酒产生好感和嗜好的效果。
2．要点提示：
（1）认知失谐，通俗地讲，就是认知的“反常态”。在我们的头脑中，对一些熟悉的东西会产生定势。当熟悉的事物突然以一种陌生的方式出现时，定势被打破，就导致了认知失谐现象的产生。认知失谐使我们的注意和兴趣指向和集中于该事物，并有利于定势的改变，接受新的经验。
（2）图一成功运用了认知失谐中的“反物态”广告表现形式，即将两种或者两种以上完全不同的事物巧妙组合成一种新的、与众不同的事物。图一中立邦漆与蝴蝶巧妙组合，形成色彩绚丽的多彩蝴蝶。立邦漆与蝴蝶的组合非常自然，立邦漆要宣传的产品理念与蝴蝶具有很强的相关性、相似点。消费者很容易从绚丽的蝴蝶翅膀联想到立邦漆所漆出来的美丽色彩，从而深刻体会出“非凡色彩由我而来”这一广告主题。
（3）图二首先成功运用了认知失谐中的“反比例”广告表现形式，即改变物与物之间的正常比例关系，使之扩大或缩小。图二将原本体积庞大的大象缩小了若干倍，一群大象浩浩荡荡走上马桶，而马桶仍旧保持原样安然无损。这种“反比例”手法，充分突出了马桶无比坚固的特性，给人留下深刻印象。
（4）图二除了运用“反比例”手法外，还运用了“反时空”的表现形式，即将不可能同时同地存在或发生的事物、情境，以某种方式同时同地呈现出来。在图二中，大象是不可能走进洗手间，更不可能群象走上马桶的，然而，广告中运用这种“反时空”的表现形式，使受众产生强烈的失谐感，从而加深对广告的印象。
3．要点提示：
图1使用了对比策略，是通过比较使用和没有使用特定商品或劳务，突出改善后的效果。该平面广告中宣称“新飞动态保鲜智能冰箱率先采用果蔬保鲜器，从根本上抑制破坏鲜度的乙烯气体产生，保鲜期延长两倍”。
图2使用的是特征展露策略，是将商品的特色突出出来。该广告图片中，将大熊猫黑眼圈的特征放置于不同动物的身上，有效表现了主题“像保护熊猫一样保护其他野生动物”。
图3使用了类比策略,是从某个客体的特性，形象地说明另一个客体的特性。该广告运用 “开心果”这一元素来类比使用QQ汽车时的开心心情。
图4使用的镶嵌策略，是将品牌名称镶嵌到该商品中，或者把该商品镶嵌到文字里。图中为宜家家居广告，宜家家居一向以巧妙的家居创意为其核心竞争力。该广告将商品巧妙的与“宜”字相结合，中间部分既是文字，又是一个多功能展示架。
