全聚德150周年店庆大型活动公关案例[优秀]_公共关系大型活动

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全聚德150周年店庆大型活动公关案例

主办单位：中国北京全聚德集团有限责任公司咨询单位：中国北京全聚德集团有限责任公司项目背景

全聚德菜品经过不断创新发展，形成了以独具特色的全聚德烤鸭为龙头，集“全鸭席”和400多道特色菜品于一体的全聚德菜系，备受各国元首、政府官员、社会各界人士及国内外游客喜爱，被誉为“中华第一吃”。原中华人民共和国总理周恩来曾多次把全聚德“全鸭席”选为国宴。

1993年5月，中国北京全聚德集团成立。

1994年6月，由全聚德集团等6家企业发起设立了北京全聚德烤鸭股份有限公司。

2004年4月，首都旅游集团、全聚德集团、新燕莎集团实施战略重组。首都旅游集团成为北京全聚德烤鸭股份有限公司的第一大股东。

2005年1月，北京全聚德烤鸭股份有限公司更名为中国全聚德（集团）股份有限公司。随即，中国全聚德（集团）股份有限公司进一步收购了聚德华天控股有限公司30.91% 股权，与北京华天饮食集团并列成为聚德华天控股有限公司的第一大股东。

2007年4月，北京著名老字号餐饮企业仿膳饭庄、丰泽园饭店、四川饭店也进入全聚德股份公司，至此中国全聚德（集团）股份有限公司已发展成为涵盖烧、烤、涮，川、鲁、宫廷、京味等多口味，汇

聚京城多个餐饮老字号品牌的餐饮联合舰队。

全聚德股份公司成立以来，秉承周恩来总理对全聚德“全而无缺，聚而不散，仁德至上”的精辟诠释，发扬“想事干事干成事，创业创新创一流”的企业精神，扎扎实实地开展了体制、机制、营销、管理、科技、企业文化、精神文明建设七大创新活动，确立了充分发挥全聚德的品牌优势，走规模化、现代化和连锁化经营道路的发展战略。十几年来，以独具特色的饮食文化塑造品牌形象，积极开拓海内外市场，加快连锁经营的拓展步伐。已经形成拥有70余家全聚德品牌成员企业，年销售烤鸭500余万只，接待宾客500多万人次，品牌价值近110亿元的餐饮集团。

在取得良好经济效益的同时，全聚德股份公司其他各项工作也取得了优异的成绩。先后被中央文明办、全国总工会、国家质检总局、中国商业联合会等单位授予“全国文明行业示范点”、“全国五一劳动奖状”、“全国质量管理先进企业”、“国际餐饮名店”、“国际质量金星奖、白金奖和钻石奖”、“国际美食质量金奖”、“全国商业质量管理奖”、“中国十大文化品牌”、“中国餐饮十佳企业”、“中国最具竞争力的大企业集团”和“北京十大影响力企业”等荣誉和奖励。

经评估，“全聚德”无形资产价值1994年1月1日是2.69亿元人民币； 2004年6月28日在世界品牌实验室和世界经济论坛主办召开的世界品牌大会上，全聚德品牌评估价值上升到84.58亿元人民币；2005年8月6日，世界品牌实验室宣布全聚德品牌评估价值为

106.34亿元人民币。2007年9月，在第二届亚洲品牌盛典中，“全聚德”品牌荣获第320强，是亚洲餐饮行业唯一进入亚洲500强品牌的企业。

21世纪即将到来，全聚德老字号正演绎着它发展历史上的第二个百年。全聚德品牌战略的成败，是决定企业在新世纪能否保持旺盛生命力的关键。项目调查

面对21世纪，全聚德品牌的发展同中国的餐饮业、乃至中国商业、服务业一样，面临着良好的机遇和严峻的挑战。面临的机遇：

1、随着市场经济的发展和人们消费水平的提高，名牌效应日益明显，使用名牌、享受名牌逐步成为一种社会时尚，久负盛名的全聚德将进一步得到社会与消费者的推崇与青睐；

2、全聚德国有企业改革的推进，现代企业制度的确立，企业经营机制的完善，为全聚德企业形象的提升奠定了良好的制度保证；

3、全聚德全体员工对全聚德具有深厚的感情，对弘扬品牌、发展品牌具有崇高的历史责任感和社会责任感，成为全聚德企业形象公关的思想基础；

4、此外，全聚德品牌形象在社会公众心目中占有较高的地位。1998年3月北京电视台《北京特快》栏目组与中国人民大学舆论研究所就哪些产品最能代表北京的品牌形象？这一话题采用问卷方式调查。调查问卷要求被访者具体写出4种最能代表北京经济形象的产

品，结果被提名的北京产品有四五十种之多，其中，全聚德烤鸭名列榜首，被一致认为是最能代表北京经济形象的标志性产品。北京果脯、北京吉普、牡丹彩电、二锅头酒、北京小吃、燕京啤酒、大宝化妆品、王致和腐乳、联想电脑、同仁堂中药分列第2-11位。遇到的挑战：

1、从买方（消费者）的角度看：随着人民生活水平的提高和生活方式的改变，广大消费者对全聚德餐饮的品位提出了更高要求；

2、从卖方（生产者、经营者）的自身看：全聚德集团特许经营管理体系的运作，要求统一企业形象；

3、从现在国内餐饮竞争者来看：国内餐饮业持续发展，单就北京市目前以北京烤鸭命名的烤鸭餐馆就有400多家，兼营北京烤鸭这道菜的饭店、餐厅更是数以千计，竞争更加激烈；

4、从未来潜在竞争者、替代者方面分析：全球经济一体化进程加快，我国加入国际贸易组织后，洋餐饮将更加无障碍地长驱直入，对国内包括全聚德在内的餐饮业的生存与发展将会构成威胁。

为了抓住机遇，迎接挑战，积极参与市场竞争，创造具有中国文化底蕴、实力雄厚、品质超凡、市场表现卓越、享誉全球的餐饮业世界级名牌，集团公司决定以2014年全聚德建店150周年为契机，全年推出多层次、一系列的企业形象公关活动。项目策划

一、公关目标：

发扬全而无缺，聚而不散，仁德至上的企业精神，（对外）弘扬

全聚德民族品牌，树立全聚德老字号的崭新形象，以店庆造市场，以文化兴市场，（对内）强化全聚德烤鸭美食精品意识，丰富全聚德企业文化内涵，激励全聚德集团的全体员工以百倍的信心迎接新世纪的挑战。

二、公关策略：

为了达到这一目标，准备举办全聚德杯有奖征文、在国内各省会城市举办全聚德烤鸭美食文化节、全聚德品牌发展战略研讨会三项大的活动。这些公关活动的媒体选择上主要以互联网为主，兼有电视台、电台、报纸，并辅以本公司宣传刊物。具体计划：

全年系列公关活动分为三个阶段，从序曲到高潮：

第一阶段：面向全社会（包括集团员工）开展《我与全聚德》征文，征集店史文物活动；着手整理资料，编辑、出版《忆！在全聚德》一书。

第二阶段：在农历六月廿二，即全聚德创建日的7月18日举办全聚德建店150周年店庆暨首届全聚德烤鸭美食文化节开幕式。

第三阶段：在农历六月廿六，在**广场举办全聚德烤鸭拼盘比赛项目实施

年初，集团公司在工作会上针对全年公关系列活动进行动员。针对每一活动分别成立了由总经理或副总经理牵头的、由不同业务部室有关人员组成的专门工作组负责具体实施。

（一）序曲：全聚德杯新春有奖征文活动（2013年12月15日-2014年3月15日）

下面是此次活动期间《北京晚报》五色土版的媒体宣传报道：

2013年12月1日刊登本报副刊中心、全聚德集团、北京楹联研究会联合举办全聚德杯有奖征文活动通知。【引起注意】

2014年3月10日全聚德杯有奖征文评委会名单

【突出权威性，以引起读者重视并参与】

2014年3月17日全聚德杯有奖征文作品选登之一

【6天后，首次活动提示】

2014年3月23日全聚德杯有奖征文作品选登之二

【6天后，再次提示活动正在进行中】

2014年3月29日全聚德杯有奖征文作品选登之三

【4天后，第三次提示活动截稿日期将至】

2014年4月2日公布全聚德杯有奖征文活动获奖作品及名单 2014年4月8日全聚德杯有奖征文活动获奖作者名单

【宣布活动圆满结束】

2014年4月16日北京人民广播电台《企业文化》栏目播放全聚德杯有奖征文颁奖会记者现场采访录音。

第一阶段征联活动结束后，为更好地开展第二阶段店庆活动，集团公司及时进行总结，并于2014年4月25日以书面形式正式下发《关于庆祝全聚德建店150周年系列活动的安排》的通知，将每项活动进一步分解落实。

编辑《忆！在全聚德》一书，并在全聚德150周年店庆日当天举行首发仪式；

请具有权威的资产评估机构对全聚德无形资产价值进行集团成立以来的第二次评估。以2014年1月1日为基准日的全聚德无形资产价值为7.0858亿元人民币，是2010年第一次评估的2.63倍。（不仅使全聚德国有有形资产保值增值，而且使无形资产也增值。）这一消息放在全聚德150周年店庆日当天通过新闻媒体向社会公布。

（二）主旋：全聚德建店150周年店庆暨在各省会城市举办全聚德烤鸭美食文化节开幕式

2014年7月18日上午9：30-11：30在前门全聚德烤鸭店一楼大厅举办了隆重的开幕仪式。来自国家内贸局、北京市委、市政府有关委办局、所辖区委、区政府的领导和负责同志、新闻单位的记者及全聚德成员企业代表200余人出席了本次活动。具体安排：

1、唱《集团歌》

2、集团董事长致辞

3、北京市商业联合会致贺词

4、向集团总厨师长、副总厨师长、各企业厨师长授聘书、绶带

【展示全聚德雄厚的技术力量。】

5、新编《忆！在全聚德》一书首发式

【传播全聚德历史文化。】

6、第135号全聚德冰酒珍藏仪式

【展示全聚德品牌延伸产品。】

7、请有关方面的领导讲话