绿箭广告策划书（精选7篇）由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“扎染广告策划书”。
第1篇：绿箭口香糖策划书
绿 箭 口 香 糖 策 划 书
前言 美国箭牌糖类有限公司是国际糖果业和全球最大的口香糖生产商，产销口香糖、薄荷
糖、硬糖、软糖、以及棒棒糖等多样化产品。公司在超过40个国家开展业务，产品行销世界上超过180个国家，其中“黄箭”和“白箭”品牌已有110多年的历史。箭牌公司长期致力于让“箭牌融入生活每一天”，产品在世界上具有相当高的知名度和品牌美誉度。美国箭牌口香糖创牌于1892年，由小威廉.莱格利创办。从1893年销售第一块口香糖开始，到1905年左右，在销售者和经销商心目中有了一席稳定的位置。箭牌公司生产的“绿箭”、“黄箭”、“白箭”、“益达”、“劲浪”和“大大”等品牌产品在消费者当中具有相当高的知名度和
美誉度，他不仅是全球糖果业界的领导者之一，更是世界上首屈一指的口香糖生产商及销售商，全球的销售额超过了40亿美元。1898年，箭牌公司在中国设立独资企业口香糖有限公司。1989年，箭牌公司产用“双倍提纯工艺”创造了绿箭口香糖，自从绿箭口香糖进入中国市场以来，一直以他清新口味占领市场，受到消费者的欢迎和喜爱。
目 录
一、前
言….1 二、营销环境分析….7 四、产品分析12 六、企业竞争对手的广告分析……18 八、媒体战略……20 十、广告效果……………20 一、营销环境分析
1、企业在市场营销环境中的宏观制约因素（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势 在箭牌，我们知道我们的持续成功非常有名赖于我们所处的全球市场的繁荣和可持续发展。2002-2010年间，中国口香糖市场销售价值年均复合率在14%以上，而随着现在糖果市场经济的飞速发展，近年来也加剧了行业的变革。随着现在人均消费水平的不断提高，作为日常快速消费品的口香糖产品也出现了较高的增长速度。所以，基于现在的消费市场，对于口香糖的需求还是非常高的。而在市场营销环境中，目前在市场上的口香糖品种众多，木糖醇的比重也很大，由于绿箭进入市场较早，品牌知名度高，消费者对绿箭的口碑较好，所以绿箭所占的份额却是巨大的，发展的潜力也是非常高的。（2）市场政治法律背景 我国颁布了一系列法律来规范食品这一市场，有《中华人民共和国食品卫生法》和《中华人民共和国产品质量法》。同时我国为了建立健全市场的发展，也颁布了《中华人民共和国消费者权益保护法》。综上所诉，我国市场是比较大的稳定的市场，所以我们可以完全利用这一优势，合理合法的开拓我们的市场，销售我们的产品。（3）市场的文化背景 由于口香糖对不同人群有不同的作用，而且在全球，口香糖清理
都是一大难题，所以不少国家的中小学生都在发起“抵制口香糖”的活动。他们认为这样能够合理的利用生态资源，不做任何破换生态环境的事情，特别是新加坡颁布禁止出售口香糖的法规。所以，要打开他们的市场，无疑是一道难题。由于企业生产的产品是有限的，消费者的需求是无限的，因此在企业的市场细分上消费者是企业的目标市场，在这一市场上，消费者并不会因为产品不符合文化而拒绝产品。2、市场营销环境中的微观制约因素 企业和供应商的关系，就是买卖的关系，但供应商所提供的原材料的质量直接影响到企业生产产品的质量，所以供应商起着决定性作用。中间商是协助企业寻找顾客或与顾客直接交易的商业性企业，与中间商建立合作关系后，就必须了解他们的经营模式，来推动其业务的发展。所以几者之间都是相互联系的，哪一个受到制约，其他的都会受到制约。3、市场概况（1）市场规模：近年来，我国口香糖市场以每年10%的速度增长，目前规模达到40亿-50亿元，销售额度也从2.5亿美元上升到8亿美元，今年为止已达到市场上可容纳的最大销售额，中国市场便占据了60%，增长速度仅次于美国、英国等发达国家，消费者总量和总购买量也在逐年增加。未来市场规模的趋势：主要集中在口味创新上。（2）市场的构成： 构成这一市场的主要产品的品牌：益达、绿箭、stride炫迈 品牌占据的市场份额：
35%30%25%20%
市场份额15%10%5%0%绿箭益达炫迈好丽友
市场上居于主要地位的品牌：绿箭 与本品牌构成竞争的品牌是：益达、stride炫迈、好丽友 未来市场的构成趋势：绿箭仍处于主要地位，但益达和stride炫迈的销售量也会不断增加。（3）市场的特性：市场无季节性，无暂时性，消费者的需求和性价比等。（4）营销环境分析总结： A、机会：人数在不断增加，潜在消费者也在不断增加。B、威胁：口香糖市场上的竞争者越来越多，而箭牌旗下的品牌就很多，产品的有传统向多元化发展，消费者需求也越来越多元化。C、优势：新包装精美新颖、色彩艳丽、酷感十足，更得消费者喜爱；糖片新添加薄荷粒子，能更加持久清新口气；新盒装制更加方便携带；金质包装打破5片状，价格比其他同类产品更优惠。D、劣势：相对于传统绿箭的价格较高，产品没有明显的创新，市
面上有假绿箭的出现，没有独特且权威的标志让消费者识别。E、重点问题：设计能够识别的主题语，广告定位不明显。
二、消费者分析 1、消费者的总体消费态势 现在消费者在消费产品时，都是根据品牌的形象、知名度、和个人的爱好来选择产品，选择产品时也是根据产品的特性来选择的。2、现有消费者分析 现有消费者的构成：据调查，主要消费者群体在18——27岁之间，在所有消费者的80%，是由学生、公司职员、中高层管理人员、个体经营者、专业人士等构成，他们的受教育程度从初中至大学不等，收入在2000-5000之间不等。3、现有消费者的消费行为：（1）购买动机：为了清新口气（2）时间：根据消费者个人时间为准(3)现有消费者年龄： 选项小计 比例 18岁以下 2 2% 18至27 33 33% 28至35 3 3% 35以上 12 12% 本次调查人数 50 所占为百分比(4)现有消费者受教育程度：
选项 小计 比例 小学 3 3%
初中 8 8% 高中 10 10% 大专或本科 29 29% 本次调查人数 50 所占为百分比(5)现有消费者职业： 选项 小计 比例 无业 6 6% 工人 2 2% 商人 7 7% 学生 23 23% 本次调查人数 50 所占为百分比（6）现有消费者购买频率： 选项 小计 比例 经常 16 16% 偶尔 23 23% 每天 11 11% 本次调查人数 50 所占为百分比
（7）数量：一盒或者一条（根据消费者个人喜好为准）(8)现有消费者购买频率： 选项 小计 比例 网购 7 7% 零食店 10 10% 便利店 15 15% 大型超市 18 18% 本次调查人数 50 所占为百分比 4、现有消费者的态度：大多数消费者喜爱原味薄荷的口味，同时一
些消费者希望增加新口味的口香糖。5、潜在消费者：中小学生，这类群体有购买绿箭产品的能力，且追求新鲜时尚的事物。他们现在大多购买绿箭、炫迈、益达的口香糖产品，对这些品牌的态度都还很忠实认可，新的购买计划因为目前市场上没有新品种的口香糖上市所以暂时搁浅，因为爱尝试新事物的特性可能会因为某些原因改变计划购买的品牌。6、目标消费者：主要消费者是学生、公司职员、中高层管理者、个体经营者、专业人士等，尤其是针对15到45岁之间，一般绿箭在一些小的便利店，糖果店，大型的超市等地方都会有销售，而且绿箭的市场价格为大众所接受，绿箭的价格便宜，值得购买。一般在农村城市都会有销售，绿箭通过电视广告，广播广告、杂志和传单、海报进行推销它的产品。他们的共同需求是口味的多样，根据消费者的需求，绿箭按照这需求来创新，满足消费者的需求。三、产品分析 1、产品特性 箭牌的产品性能主要是防止蛀牙、缓解压力、清新口气、减少吸烟，而最突出的是清新口气，令口气持久清新，产品最适合消费者需求的性能是清新口气这一性能。箭牌强调以品质为第一位，为消费者生产出放心的商品。就目前的消费者群体对箭牌产品的质量满意度相对于其他产品的口香糖还是较高的，这就说明箭牌产品的质量是有保障的。在产品价格方面，我们通过市场调查，绿箭的价格相比较其他口香糖的价格是适中的，而消费者都接受现在绿箭口香糖的市场价。产品外观与包装： 绿箭的包装都是产用绿色为主要元素，绿色代表清新、自然，给人一种舒心的感觉，你就很容易想到绿箭的特性：清心口气，无论你有多么烦躁，看到绿色都会有一种放松的感觉。2、产品生命周期分析（1）产品生命周期的主要标志 在市场上投入广告，表达出产品的主要作用，把“清新口气”的广告语诠释出来，加深消费者对产品的印象。（2）产品处于什么样的生命周期：现在产品正处于成熟期（3）企业对产品生命周期的认知：A、产品开发期：从开发产品的设想到产品制造成功的时期。此期间该产品销售额为零，公司投资不断增加。B、引进期：新产品新上市，销售缓慢。由于引进产品的费用太高，初期通常利润偏低或为负数，但此时没有或只有极少的竞争
者。C、成长期：产品经过一段时间已有相当知名度，销售快速增长，利润也显著增加。但由于市场及利润成长较快，容易吸引更多的竞争者。D、成熟期：此时市场成长趋势减缓或饱和，产品已被大多数潜在购买者所接受，利润在达到顶点后逐渐走下坡路。此时市场竞争激烈，公司为保持产品地位需投入大量的营销费用。E、衰退期：这期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。优胜劣汰，市场竞争者也越来越少。3、产品的品牌形象分析 一个好的品牌名称有利于商品的推销和宣传，建立产品声誉，吸引消费者重复购买，提高市场占有率，并有利于推出系列新产品进入市场。绿箭口香糖本着清新口气、运动面部肌肉和休闲消遣的基本功效，结合成功的销售经验，将其定位于绿色、自然、清新、休闲的中档副食品，给人一种清爽自然的绿色放松方式。4、产品定位分析 绿箭在每一个阶段都有着不同的定位和策略，在刚进入市场时，着重以概念为主，让顾客建立起对绿箭的认知，重在培育市场；市场培育成功后，又着重以市场细分为主，推出系列箭牌产品。口香糖本来就不是生活的必需消费品，因而不大容易受经济形势、环境和季节变化的影响，更多的是消费者的概念的深入与消费习惯的形成与培育，而一旦形成，就很难改变。系列产品的推出和广告的宣传，在消费者心中形成特定的市场形象，使之与竞争对手显示出不同的特色，从而就影响到了消费者的购买心理和购买行为。消费者也会在需要消
费口香糖的时候就会联想到绿箭口香糖，而且在不同场合下购买不同口味的口香糖。四、企业和竞争对手的竞争状况分析
1、市场环境分析（1）企业在竞争中的地位：
“绿箭”口香糖1914年在美国首次推出，目前行销全球逾180个国家，已经成为世界上备受钟爱的口香糖产品之一，“绿箭”口香糖也是中国第一批自行生产和销售的口香糖品牌之一。在中国，许多消费者对箭牌产品的认识正是从“绿箭”开始的。“绿箭”在2006年推出薄荷糖系列，为消费者的口气持久清新提供了更多选择。（2）市场占有率 ： 绿箭占有非常大的市场份额，屡获很多消费者的心理。绿箭占消费者经常购买品牌的31.79%。（3）消费者认识 : 消费者在购买口香糖的时候85.37%表示会注重口香糖品牌。82.23的人表示吃口香糖是为了清新口气，健康。还有一部分是因为口感好或者跟随潮流。（4）企业自身的资源和目标 了解消费者购买行为的因素，选择正确的广告传播手段和行销渠道。提供正确市场信息，了解包装市场可能趋势及缴费者潜在购买动机需求，提供企业发展新契机。2、企业的竞争对手
（1）主要的竞争对手是谁
益达，好丽友，stride炫迈，5涌（2）竞争对手的基本情况 “益达”是1984年箭牌公司的美国推出的第一款无糖口香糖，并在短短五年内跃居全球无糖口香糖的第一品牌。在中国，箭牌公司是从1996年开始在广东率推出“益达”无糖口香糖的。现在，“益达”无糖口香糖的推销网络已经覆盖了国内逾300座城市，深受中国消费者的青睐。“好丽友”是2001年9月从东洋集团分离并创造的以制果为中心发展起来的年轻集团，产业涉及疏通、媒体、电影、娱乐、等各领域，旗下拥有16家公司。Stride炫迈无糖口香糖于2012年9月9日正式登陆中国，属于亿滋中国（原卡夫食品中国）糖果品类。作为深受年轻人热爱的品牌，Stride炫迈口香糖在全球一直以大胆创新的市场营销而闻名。（3）竞争对手的优势与劣势 优势：口味多，包装新颖，主题明确，美味持久 劣势：相对于传统悠久的绿箭价格较高。（4）竞争对手的策略
“益达”：是以无糖口香糖、口味多为策略。“好丽友”：是以鲜花提取物、包装新颖为策略。“stride”炫迈：以美味持久和根本停不下来为策略。3、企业与竞争对手的比较
机会与威胁：我们要在包装新颖，口味多。还有环保上创造机会。威胁是益达是口味多，我们要做得更好。优势与劣势 ：优势是绿箭的最早进入市场的，更是以空气清新进入市场的。劣势是口味少，包装不够新颖。主要问题点：我们要有好的包装，因为好的包装有以下好处 a.增加产品质量。b.保护产品。c.产品包装还具有识别和促销的作用、是无声的推销员。d.促进企业收入的增加。
五、企业与竞争对手的广告分析 1、企业与竞争对手以往的广告活动概况
乐天：2007年3月乐天（中国）投资有限公司向希望工程捐赠了人民币100万元，这100万元的乐天基金将用以修建4所希望小学，以表示对中国慈善机构的支持。2007年在北京主办“第二届木糖醇口香糖国际研讨会”，也积极关怀我国牙科研究工作。益达：2007年传递“关爱E-xtra”及“关爱明信片”的活动。通过主题网站、手机、户外、室内试验等多元化渠道全方位展开，虚拟的“益达天使”提醒人们在呵护口腔健康的同时，更可从生活的点滴小事关爱身边的爱人、亲人和朋友，通过“以网络传递关爱”这种便捷的现代方式把“点滴关爱说出来”。
绿箭：2008年10月“一声你好，亲近中国”活动，号召大家说“你
好”，让中国人更亲近，让我们凝聚成强大的力量共同完成一件事，援建一所我们中国人参与建设的希望小学、亲近小学，每签一个名字代表一份亲近力量。2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略 益达：提高消费者购买兴趣，广告的目的在于消费者看了或听了广告之后,对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解，激起消费者的购买欲望，这广告主要介绍该品牌的口感。绿箭：a、企业提出的目标 ：把绿箭新推出的十二星座包装、以及对应的口味推向市场 b、根据市场情况可以达到的目标： 要把绿箭先推向超市，在推向个大型连锁超市。要更多的人知道绿箭先出的口味和包装 c、对广告目标的表述：我们要以十二星座全新的的包装来把绿箭推向市场 3、企业和竞争对手的产品定位策略
绿箭 产品定位策略 A、对企业以往的定位策略的分析与评价（1）企业以往的产品定位： 以薄荷为主，口气永久保持清新（2）定位的效果：很少人知道绿箭有什么口味，只知道有薄荷味的，而且包装只知道有一种。（3）对以往定位的评价：优势是最早进入市场，以薄荷味为主，口气永久保持清新。劣势是口味少，包装不新颖。（4）进行新的产品定位的必要性：
从消费者需求的角度：要做问卷调查，调查新的产品包装够不够新颖，口味怎么样。
（5）从产品竞争的角度：在口味上要继续以薄荷为主，要多增加口味，包装上要吸取其它包装的优点,改正其它包装的缺点。要更新颖，更能让消费者接受。（6）从营销效果的角度 ：要先在各个超市来看看销售的效果，再把它推向大超市。如果效果好，要推向其它省。（7）对产品定位的表述：产品定位在包装上，（8）新的定位的依据与优势：包装 益达：定位口味卓越的无糖口香糖，在进入市场后，着重以概念为主，让顾客建立起对木糖醇的认知，市场培育成功，又着重以市场细分为主，推出系列益达产品。主推的4种益达产品巧妙地定位于不同的市场消费对象，并供应不同的消费者。4、企业和竞争对手以往广告的诉求策略 益达：主要的诉求点在主要年轻消费者群体，整个广告所要表达的主题，即无论是在尝试过各种味道后对牙齿的关爱，还是生活路上对他人的关心，益达始终把广告的主要诉求点放在首位。从广告语上说，益达广告一直使用“关爱牙齿，更关心你”。使在广告上更亲近消费者。在广告主题中一直沿用甜蜜的爱情和亲情，同时也向理性诉求方面倾斜。因为针对的消费人群主要是年轻人，在广告中也不乏使用时尚的物品和场景，时尚的广告语言。并且在广告代言人方面也是选择形象俱佳的人物，和非常好听的背景音乐填充气氛。这样，就很好的把广告的诉求点表现出来。绿箭：以怀旧为主要诉求，变现绿箭的故事和绿箭的永久流传，绿箭 所见证的爱情像绿箭本身所散发出的气息一样永远清新自然。广告以温情为广告的感情基调，使目标受众产生共鸣，即对产品的认同，和加深了消费者的印象度，也很好的广告的主题语“清新口气，你我更亲近”诠释出来。清新的音乐、绿色的背景色彩和众多时尚元素，就更好的说明了绿箭的广告诉求点。5、企业和竞争对手以往的广告表现策略 绿箭：理性广告表现策略：直接向消费者实事求是的说明产品的功能、特点、好处等，让接受广告信息的消费者进行理性的思考，作出合乎逻辑的判断、推理、选择。正如广告语‘清新口气，你我更亲近'，就直接说明了产品的功能和好处。stride炫迈:感性广告表现策略：依靠图像、音乐、文字的技巧诱导消费者的情绪，使其产生购买欲望的广告表现形式。广告语‘美味持久，久到离谱'，通过广告图像诱导消费者的情绪，无比持久的美味感觉。益达:情理交融的广告表现策略：在广告宣传中既给消费者讲“理”又同消费者谈“情”，即常说的“晓之以理，动之以情”，情理俱备。实际上，纯粹的理性诉求或纯粹的感性诉求的广告所占的比例是相当少的，绝大多数广告表现都是情理交融的，所不同的是有的侧重于理，有的侧重于情，归类的时候，就把偏重于理的归为了理性诉求，把偏重于情的归为了情感诉求。广告语‘关爱牙齿，更关心你'，通过广告和广告语传递出浓浓的关怀，要懂得关爱自己。6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略
益达：a、大面积投放广告（湖南、江苏、安徽、上海等收视大户）b、网络平台（自身的“益达爱牙城”长期互动网站，赞助搜狐栏目）c、微电影（利用社交网络进行口碑传播，“说不出的酸甜苦辣”互动网络）。绿箭：让把新的包装和新的口味在市场扎根，效果稳定后在向全国铺张，在电视上大面积投放广告和再运用电视媒体通过图像来展示产品的优良品质和产品形象，逐步扩大产品销售市场，在原有市场的基础上开拓新的消费市场。7、广告效果（1）目标消费者效果：消费者看到广告之后，产生购买的欲望，实施消费行为，从而给产品生产商带来效益。（2）企业销售效果:销售量高，塑造企业形象，引起业界注意。（3）广告经营单位效果。（4）社会公众效果:在社会公众中引起一系列响应。达到最终目的:获利。六、广告战略 1、广告创作定位分析 随着生活水平提高，人们对口香糖的需求在发生变化，消费者将注意力从追求口味儿的多样化转向健齿防蛀等附加功能，促成了由口味向功能转便，从而带来了新的市场空间。因此，绿箭可以从此着手，进行新的市场开发。绿箭口香糖以其清新、自然的口味赢得消费者的喜爱，人们在咀嚼口香糖时，享受着咀嚼的愉悦，而且能够预防龃齿，舒缓压力，而这个广告是绿箭口香糖的父女篇广告，绿箭传递了亲情，通过展示父亲与女儿之间的电
话联系与慰问，说明电话联系不如相见，相见才是亲，看到绿箭好像看到了亲人，让人不由自主的想起自己的亲人，从而急于与家人团聚。父亲在女儿走时在她的包里放了一个绿箭，这是父亲对女儿的牵挂，当女儿想父亲时将绿箭放在嘴里嚼嚼，就如同见到了父亲一样，有了父亲就在自己身边的感觉。绿箭让相见更亲密，见到绿箭就像见到了亲人。这其间传递了浓浓的亲情，很有韵味，减少了相隔两地亲人之间的牵挂。2、广告创意定位 广告主题：一声你好，绿箭带你亲近自然 广告内容：在马路上，一对情侣正在漫步，浑浊、沉闷的空气让女孩皱了下眉头，看女友不高兴，男孩哄哄后无效。迎面走来一位帅哥，向男孩道了声你好，从口袋里掏出两片绿箭递给两人，男孩笑着说了谢谢，撕开包装，喂给女孩，女孩望了望男孩和帅哥，吃下了绿箭，顿时女孩感觉自己像身在大自然中，一股清新的空气瞬间扑来，眉头瞬间舒展开来，背景声响起“一声你好，绿箭带你亲近自然”。以这样的广告为主题，既能表达绿箭的主题元素，也能表现出现代年轻人对于城市空气的烦躁，起到了要绿色环保，爱护环境的宣传作用。
七、媒体战略
绿箭已是成熟的产品，具有一定得知名度和相当的市场占有率，因此广告以稳固对象为主，没有必要大规模的铺排。因此在广告方面，可以选择央视的一套黄金档电视剧广告插播，一到两月即可。绿箭口香糖对牛郎织女七月七鹊桥相会的神话传说故事进行假设：在七月七
这一天，牛郎织女满怀喜悦地在鹊桥相会，正要为爱情进行接吻时，织女却闻到了牛郎的口臭，忍无可忍地惊叫一声“啊。有口臭！”，而后尴尬地离去。正当牛郎万分沮丧时，一只喜鹊衔来一盒绿箭口香糖，对牛郎说：用绿箭口香糖！用了绿箭口香糖牛郎织女可以放心地为爱情接吻了。准确地诉求了绿箭口香糖可以去口臭的妙用！用神话传说表达广告策略，不仅让广大消费者深刻地记住了品牌，而且也能深刻感受品牌的价值。另外在户外，路牌上发布招贴广告。
八、广告预算
总预算：60万元 电视广告：30万元，占总预算的50% 杂志广告：20万元，占总预算的33.3% 传单和招贴：5万元，占总预算的8.3% 其
他：5万元，占总预算的8.3% 九、广告效果
1、进一步强化绿箭在人们心中的形象。2、不断拓展核心口香糖业务，在公司实力基础上拓展新的业务平台。3、获得可持续的全球竞争优势。
第2篇：绿箭口香糖广告作品分析
绿箭口香糖广告作品赏析报告
于红红
学号：10334241
前言
美国箭牌口香糖创牌于1892年，由小威廉•莱格利创办。从1893年销售 绿茶薄荷口味条装口香糖。
绿箭口香糖自从进入中国市场以来，一直以绿色、环保、健康为理念，力争成为被人们所信赖、与社会同步发展的品牌。开放的公司宗旨，赢得大量客户的信赖，但不可忽视他有强大的竞争对手。
近年来，中国口香糖市场以每年10%的速度增长，目前市场规模已达五十亿元。口香糖已成为各类家庭尤其是高收入家庭的新宠，43%的月均收入5000元以上的家庭会购买。
目前市场上的口香糖品种众多，木糖醇口香糖也占很大比重，包括吉百利、不凡帝、华纳在内的跨国公司对中国口香糖市场也垂涎三尺，绿箭口香糖所占的巨大的市场份额，同样吸引着日本乐天总公司会长重光武雄的目光乐天则借人们对健康的要求增强，木糖醇市场日趋成熟之机，通过瓶型的差异迅速崛起，跟市场霸主 箭牌展开了正面交锋。亲嘴含片以 “喜欢亲嘴的味道吗？”的趣味广告诉求和乐趣、好玩的年轻健康、时尚的形象，迅速切入到了年轻人这一分众市场，获得了市场的认可，并意外获得了儿童市场。而以速尔、酷莎为代表的糯米纸薄荷含片也打着新一代环保口香糖的概念开始耕耘市场。同时，同是箭牌旗下的品牌——益达，也对绿箭造成了很大的压力。
就益达的行销策略而言，益达全面实施“校园、社区、医院”的三板块结合的完整护齿计划，通过观看DVD，才艺表演，制作手抄报海报，卡通绘画挂图，社会实践等多种形式，让孩子们切实体会到牙齿的重要性。益达从儿童及家庭着手的活动深入人心，同时使益达的品牌形象渗透于无形之中。
在现有品牌中，绿箭已有较高的知名度，总体来说，就目前而言，绿箭这个品牌深入人心。
二． 目标消费者分析
绿箭的主要用户是学生、公司职员、中高层管理者、个体经营者、专业人士等，尤其是针对15到45岁之间，一般绿箭在一些小的便利店，糖果店，大型的超市等地方都会有销售，而且绿箭的市场价格为大众所接受，绿箭的价格便宜，值得购买。一般在农村城市都会有销售，绿箭通过电视广告，广播广告、杂志和传单、海报进行推销它的产品。
三． 产品分析
1）产品质量:将以品质为 7天的占56%，5天的占13%，平均每周天数为6.2天。而每天乘坐该楼电梯4次以上的被访者占总比例的一半以上，1-2次的仅占15%，平均每天约为4次。在发布广告的一个月内，受众平均每周能接触到广告的频次约为24次。
1.2．电视平面广告：在电视播放电视剧中插播广告，针对年轻受众，可以选在热播的偶像电视剧中插播，用年轻的明星做代言，喊出绿箭的广告口号“绿色好心情，嚼出好滋味”。针对专业人士，可以选在新闻联播和天气预报之间的空隙做广告。
1.3．招贴和杂志：在车站的路牌上、公交车上张贴广告，强化人们对品牌的认识，在突出新产品的同时，把绿箭产品的销售主张和宗旨合理的渗透其中。
2、媒体分析
2.1绿箭已是成熟的产品，具有一定的知名度和相当的市场占有率，因此广告以稳固对象为主，没有必要大规模的铺排。因此在广告方面，可以选择央视的一套黄金档电视剧广告插播，一到两月即可。绿箭口香糖对牛郎织女七月七鹊桥相会的神话传说故事进行假设：在七月七这一天，牛郎织女满怀喜悦地在鹊桥相见，正要为爱情进行接吻时，织女却闻到了牛郎的口臭，忍无可忍地惊叫一声“啊，有口臭！”，而后尴尬地离去。正当牛郎万分沮丧时，一只喜鹊衔来一盒绿箭口香糖，对牛郎说：用绿箭口香糖！用了绿箭口香糖，女郎织女就可以放心地为爱情接吻了。准确地诉求了绿箭口香糖可以去口臭的妙用！用神话传说表现广告策略,不仅让广大消费者深刻地记住了品牌，而且也能深刻感受了品牌的价值，另外在户外，路牌上发布招贴广告。经典广告语：相见才是亲！广告代言人：袁嘉雨 背景音乐：许巍的《家》
创意：随着生活水平提高，人们对口香糖的需求在发生变化，消费者将注意力从追求口味儿的多样化转向健齿防蛀等附加功能，促成了由口味向功能转便，从而带来了新的市场空间。因此，绿箭可以从此着手，进行新的市场开发。绿箭口香糖以其清新、自然的口味赢得消费者的喜爱，人们在咀嚼口香糖时，享受着咀嚼的愉悦，而且能够预防龃齿，舒缓压力，而这个广告是绿箭口香糖的父女篇广告，绿箭传递了亲情，通过展示父亲与女儿之间的电话联系与慰问，说明电话
联系不如相见，相见才是亲，看到绿箭好像看到了亲人，让人不由自主的想起自己的亲人，从而急于与家人团聚。父亲在女儿走时在她的包里放了一个绿箭，这是父亲对女儿的牵挂，当女儿想父亲时将绿箭放在嘴里嚼嚼，就如同见到了父亲一样，有了父亲就在自己身边的感觉。绿箭让相见更亲密，见到绿箭就像见到了亲人。这其间传递了浓浓的亲情，很有韵味，减少了相隔两地亲人之间的牵挂。
3、广告目的3.1．进一步强化绿箭在人们心中的形象。
3.2.不断拓展核心口香糖业务，在公司实力基础上拓展新的业务平台。3.3.获得可持续的全球竞争优势
五、广告综合评价
这则广告充分地流露出父女之间的亲情，主题鲜明清晰透彻，此则广告的背景音乐也是一种比较轻松快乐的氛围下展开的，采用的是许巍的《爱》作为背景音乐，通过短短的30秒，体现了广告的主题，同时最后还展现了一位父亲与女儿之间的亲情，体现了父亲对女儿的爱和牵挂同时还体现了女儿对父亲的爱和牵挂，符合音乐的主题和旋律。此则广告通过绿箭传达了浓浓的爱，让我们所有人都知道父母的爱永远是伟大且无私的。让人有一种温馨的感觉，同时也将广告推向了高潮，通过亲情提高了产品的知名度。从而有更多的人关注绿箭，体现自己的一片孝心。
资料补充：
口香糖广告系列：亲情篇、爱情篇
第3篇：黄箭广告策划
一、前言
目前，黄箭涂鸦时装大赛在国内掀起狂潮，引领时尚，顿时成为人们瞩目的焦点，各年龄段人们都参与其中，从而黄箭口香糖的知名度被一步步打开，除了吸引原有青年消费者外，年龄稍大一些人也开始认同“黄箭”，因此，黄箭口香糖产生了很大范围的影响，使不同年龄段的人们都喜欢黄箭这一品牌。
二、市场研究和竞争状态
现阶段口香糖市场竞争相当激烈。美国箭牌糖类有限公司的“绿箭”“白箭”“黄箭”、益达等等多款口香糖占领了超过91%中国市场，虽然“绿箭”“白箭”“黄箭”有可能是目前国内规模最大的产品，但也免不了来自竞争者的围攻。
尤为市场占有率第二的“乐天”采取的战略是主打强项产品，重点突破，得到了良好的效果。另外市场涌现了功能型口香糖，各个品牌的口香糖都各持一方。其中日本第一品牌乐天就以独特身份挟多款功能型口香糖强势进攻中国。
而且高露洁、雀巢联手推出“护牙口香糖”。
木糖醇口香糖也占了很大的比重，这似乎给箭牌口香糖造成了很大的攻击性，然而稳住第一把交椅的箭牌口香糖则以“箭牌系列”力持自己的霸主地位。而对于“绿箭”“白箭”“黄箭”三箭之争也依然存在。目前“绿箭”市场比“白箭”“黄箭”暂时略胜一筹。
三、产品机会
箭牌系列的三箭各有特色：
绿箭——清新之箭，以清雅的口味，让人全身畅快。
白箭——健康之箭，运动有益身心健康，可以帮助脸部运动。
黄箭——友谊之箭，可以使你与他人零距离接触，增进交往。
由此可见，黄箭可以成为任何人向往的一箭，因为人与人的交往是必不可少的，而黄箭的主题恰是“友谊”二字。另外新产品以苹果和柠檬两种口味的新包装上市迎合喜好酸甜两种口味的消费者，避免了单一化，这样，更加肯定了黄箭有引起不同年龄段不同品位人们关注的潜力。
四、诉求对象
10~15岁的少年：使他们对黄箭口香糖产生浓厚的兴趣，象对玩具一样对待它们。16~30岁的青年：使他们视黄箭为一种时尚，是张扬个性，体现自我的标志。
31~50岁的中年：使他们清新口气，祛除口臭，达到口腔清爽的效果。
五、行销目标
覆盖整个具有潜力的消费者市场，用感兴趣的事物和影响面广的方式来拟定恰当的行销方案，集中火力满足他们的要求，引起他们的注意，选定市场，选好媒介，定位风格。
六、创意方向和广告策略
简单的平面广告和电视广告仍有它们的局限性，而类似黄箭涂鸦大赛这种颇具独特性和影响力的活动，可以使很大范围内的人得到关注，效果远远大于拘泥于一般单纯为表现产品的某一方面特点强得多。因此，为了获得全范围人们的青睐，就必然使产品产生较大范围的影响，必然使产品在消费者心中留下印象。
七、广告表现
以黄箭品牌为背景，在湖南展开一个大型活动，名为“黄箭对对碰”，即两个人一组，前提条件是其两个人必须是情侣，男女朋友或是夫妻，两人站在一条直线上，在两人吹出的泡泡能粘在一起的时候所站距离远者为胜，再加之有丰厚的礼品等着拿，就会吸引众多的参与者和旁观者，使之在全范围内得到宣传。就如“超级女声”由蒙牛酸酸乳赞助一样，在活动开展的如火如荼条件下，使其赞助广告主打牌子也得到极大的认可和宣传。
八、预算分配和媒体策略
07年1月~2月两个月期间先在《南方周末》《华商晨报》及其他娱乐性强的报纸或杂志上，还有中央电视台和几个其他影响力大的地方电视台进行平面广告和电视广告的初期宣传，共花500万，占总费用的7%。
3月~9月半年其间就针对“黄箭对对碰”进行具体实施开展。3月主要是在报纸和电视两大媒体上进行该活动的宣传报道，4月之后跟踪拍摄，主要在湖南电视台和中央电视台的八点、九点左右播放，费用5000万，占总费用约71%。
10月~12月，主要在报纸和新浪，猫扑，搜狐网站上就其活动的后期效果进行评价，也同样达到宣传目的，花费用1500万元，占总费用的22%。（总费用7000万元）
九、广告效果测定
此广告策划书在执行后预计达到三种效果：
1、“黄箭”口香糖的知名度可在不同年龄段对象中普遍打开。
2、不同年龄段消费者对黄箭口香糖情有独钟，得到消费者的普遍好感。
3、打开“黄箭口香糖”的消费市场，使之在整个口香糖市场上居于主流
第4篇：绿箭口香糖营销策划方案
绿箭口香糖营销策划项目
姓名：张秋瑾 学号：
班级：2013级工商管理1班
前言
美国箭牌糖类有限公司是国际糖果业和全球最大的口香糖生产商，产销口香糖、薄荷糖、硬糖、软糖、以及棒棒糖等多样化产品。公司在超过40个国家开展业务，产品行销世界上超过180个国家
其中“黄箭”和“白箭”品牌已有110多年的历史。箭牌公司长期致力于让“箭牌融入生活每一天”，产品在世界上具有相当高的知名度和品牌美誉度。美国箭牌口香糖创牌于1892年，由小威廉.莱格利创办。从1893年销售第一块口香糖开始，到1905年左右，在销售者和经销商心目中有了一席稳定的位置。他不仅是全球糖果业界的领导者之一，更是世界上首屈一指的口香糖生产商及销售商，全球的销售额超过了40亿美元。1898年，箭牌公司在中国设立独资企业口香糖有限公司。1989年，箭牌公司产用“双倍提纯工艺”创造了绿箭口香糖，目前行销全球逾180个国家，已经成为世界上备受钟爱的口香糖产品之一，“绿箭”口香糖也是中国第一批自行生产和销售口香糖品牌之一。在中国，许多消费者对箭牌产品的认识正是从“绿箭”开始的。自从绿箭口香糖进入中国市场以来，一直以他清新口味占领市场受到消费者的欢迎和喜爱。
绿箭口香糖一直以“清新口气”为宣传主题，可以从绿箭口香糖的营销环境、消费者行为分析、SWOT优劣势分析、企业竞争对手分析、广告包装策略、促销策略、调查效果评估来进行营销策划的制定。营销策划项目是为了提高绿箭口香糖的知名度和美誉度，满足市场和消费者的需求，刺激消费，提高销售量。
目录
前言...2
一、营销环境分析.5
（一）企业在市场营销环境中的宏观制约因素.......51、企业目标市场所处区域的宏观经济形势.....5 2、市场政治法律背景..5 3、市场的文化背景......5(二)、市场营销环境中的微观制约因素......5（三）、市场概况.....61、市场规模.....6 2、市场的构成.6 3、市场的特性.6 4、营销环境SWOT分析 6
二、产品分析......7
(一)、产品特性.......7（二）、产品生命周期分析..71、产品生命周期的主要标志...7 2、产品的生命周期阶段.7 3、企业对产品生命周期的认知..74、产品的品牌形象分析.8 5、产品定位分析 8
三、消费者分析..8
（一）、消费者的消费行为..8 1、购买动机 8 2、时间........8 3、现有消费者的态度 8 4、年龄........8 5、受教育程度.........8 6、购买数量 8（二）消费人群定位..8 1、潜在消费者.........8 2、目标消费者.........9 四、企业竞争对手分析...9
（一）、竞争对手.....9（二）竞争对手的优势与劣势.........9（三）、竞争对手的策略......9（四）、企业与竞争对手的比较.......9（五）、竞争对手广告表现策略.......9（六）、竞争对手广告媒介比较.....10 五、广告策略....10（一）、商品机会点..10（二）、广告定位...10（三）、广告诉求对象........10（四）、广告创意...10 1、创意一.......11 2、创意二.......11（五）、广告宣传方案........12（六）、广告预算...13 六、包装策略....13（一）、包装标志...13（二）、包装设计...13（三）、包装创意...16（四）、包装策划方案........16 1、确认产品新包装推出的目的 16 2、包材应用...17 3、包装文字及图案....17 4、包装的内涵..17（五）、包装预算...18 七、促销策略....18 促销策划方案一.....18 促销策划方案二.....16 促销策划方案三.....17 八、效果评估....18 参考文献......19
一、营销环境分析
（一）企业在市场营销环境中的宏观制约因素
1、企业目标市场所处区域的宏观经济形势
在箭牌，我们知道我们的持续成功非常有名赖于我们所处的全球市场的繁荣和可持续发展。2002-2010年间，中国口香糖市场销售价值年均复合率在14%以上，而随着现在糖果市场经济的飞速发展，近年来也加剧了行业的变革。随着现在人均消费水平的不断提高，作为日常快速消费品的口香糖产品也出现了较高的增长速度。所以，基于现在的消费市场,对于口香糖的需求还是非常高的。而在市场营销环境中，目前在市场上的口香糖品种众多，木糖醇的比重也很大。由于绿箭进入市场较早，品牌知名度高，消费者对绿箭的口碑较好。所以绿箭所占的份额却是巨大的，发展的潜力也是非常高的。
2、市场政治法律背景
我国颁布了一系列法律来规范食品这一市场，有《中华人民共和国食品卫生法》和《中华人民共和国产品质量法》。同时我国为了建立健全市场的发展，也颁布了《中华人民共和国消费者权益保护法》。综上所诉，我国市场是比较大的稳定的市场，所以我们可以完全利用这一优势。合理合法的开拓我们的市场，销售绿箭的产品。3、市场的文化背景
由于口香糖对不同人群有不同的作用，而且在全球口香糖清理都是一大难题，所以不少国家的中小学生都在发起“抵制口香糖”的活动。他们认为这样能够合理的利用生态资源，不做任何破换生态环境的事情。特别是新加坡颁布禁止出售口香糖的法规。所以，要打开他们的市场，无疑是一道难题。由于企业生产的产品是有限的，消费者的需求是无限的。因此在企业的市场细分上消费者是企业的目标市场，在这一市场上，消费者并不会因为产品不符合文化而拒绝产品。
(二)、市场营销环境中的微观制约因素 企业和供应商的关系，就是买卖的关系。但供应商所提供的原材料的质量直接影响到企业生产产品的质量，所以供应商起着决定性作用。中间商是协助企业寻找顾客或与顾客直接交易的商业性企业，与中间商建立合作关系后，就必须了解他们的经营模式来推动其业务的发展。所以几者之间都是相互联系的，哪一个受到制约其他的都会受到制约。
（三）、市场概况
1、市场规模：近年来，我国口香糖市场以每年10%的速度增长，目前规模达到40亿-50亿元，销售额度也从2.5亿美元上升到8亿美元。今年为止已达到市场上可容纳的最大销售额，中国市场便占据了60%，增长速度仅次于美国、英国发达国家消费者总量和总购买量也在逐年增加。未来市场规模的趋势口味创新上。2、市场的构成构成这一市场的主要产品的品牌：益达、绿箭、stride炫迈
口香糖品牌市场占据份额图
主要集中在由上图可以看出，市场上居于主要地位的品牌：绿箭 与本品牌构成竞争的品牌是：益达、stride炫迈、好丽友
未来市场的构成趋势：绿箭仍处于主要地位，但益达和stride炫迈的销售量也会不断增加。
3、市场的特性：市场无季节性、无暂时性、消费者的需求和性价比等。4、营销环境SWOT分析:（1）、机会：人数在不断增加,潜在消费者也在不断增加。
(2)、威胁：口香糖市场上的竞争者越来越多,而箭牌旗下的品牌就很多,产品的有传统向多元化发展,消费者需求也越来越多元化。
(3)、优势：新包装精美新颖、色彩艳丽、酷感十足,更得消费者喜爱,糖片新添加薄荷粒子,能更加持久清新口气.新盒装制更加方便携带。金质包装打破5片状，价格比其他同类产品更优惠。
(4)、劣势：相对于传统绿箭的价格较高，产品没有明显的创新。市场面上有假绿箭的出现，没有独特且权威的标志让消费者识别。
(5)、重点问题：设计能够识别的主题语,广告定位不明显。
二、产品分析
(一)、产品特性
箭牌的产品性能主要是防止蛀牙、缓解压力、清新口气、减少吸烟，而最突出的是清新口气、令口气持久清新。产品最适合消费者需求的性能是清新口气这一性能，箭牌强调以品质为第一位，为消费者生产出放心的商品。就目前的消费者群体对箭牌产品的质量满意度相对于其他产品的口香糖还是较高的，这就说明箭牌产品的质量是有保障的。在产品价格方面，通过市场调查，绿箭的价格相比较其他口香糖的价格是适中的，而消费者都接受现在绿箭口香糖的市场价。
（二）、产品生命周期分析
1、产品生命周期的主要标志
在市场上投入广告表达出产品的主要作用,把“清新口气”的广告语诠释出来加深消费者对产品的印象。
2、产品的生命周期阶段：现在产品正处于成熟期
3、企业对产品生命周期的认知：A、产品开发期:从绿箭开发产品的设想到产品制造成功的时期。此期间该产品销售额为零，公司投资不断增加。B、引进期新产品新上市：销售缓慢。由于引进产品的费用太高，初期通常利润偏低或为负数，但此时没有或只有极少的竞争者。C、成长期：绿箭产品经过一段时间已有相当知名度，销售快速增长，利润也显著增加。但由于市场及利润成长较快，容易吸引更多的竞争者。D、成熟期：此时市场成长趋势减缓或饱和，绿箭产品已被大多数潜在购买者所接受，利润在达到顶点后逐渐走下坡路。此时市场竞争激烈，公司为保持产品地位需投入大量的营销费用。E、衰退期：这期间绿箭产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。优胜劣汰，市场竞争者也越来越少。4、产品的品牌形象分析
绿箭口香糖本着清新口气、运动面部肌肉和休闲消遣的基本功效，结合成功的销售经验，将其定位于绿色、自然、清新、休闲的中档副食品，给人一种清爽自然的绿色放松方式。
5、产品定位分析
绿箭在每一个阶段都有着不同的定位和策略，在刚进入市场时，着重以概念为主，让顾客建立起对绿箭的认知重在培育市场。市场培育成功后，又着重以市场细分为主，推出系列箭牌产品。口香糖本来就不是生活的必需消费品，因而不大容易受经济形势、环境和季节变化的影响，更多的是消费者的概念的深入与消费习惯的形成与培育。而一旦形成，就很难改变。系列产品的推出和广告的宣传在消费者心中形成特定的市场形象。使之与竞争对手显示出不同的特色，从而就影响到了消费者的购买心理和购买行为。消费者也会在需要消费口香糖的时候就会联想到绿箭口香糖，而且在不同场合下购买不同口味的口香糖。
三、消费者分析
（一）、消费者的消费行为
1、购买动机：为了清新口气 2、时间：根据消费者个人时间为准
3、现有消费者的态度：大多数消费者喜些消费者希望增加新口味的口香糖 4、年龄：购买者的年龄主要集中在15-30岁之间 5、受教育程度：集中在初高中、大专或本科的教育程度
6、购买数量：一条、一盒或者是瓶装的口香糖（根据消费者购买习惯）
（二）消费人群定位
1、潜在消费者
中小学生这类群体有购买绿箭产品的能力，且追求新鲜时尚的事物。他们现在大多购买绿箭、炫迈、益达的口香糖产品，对这些品牌的态度都还很忠实认可，新的购买计划因为目前市场上没有新品种的口香糖上市所以暂时搁浅，因为爱尝试新事物的特性可能会因为某些原因改变计划购买的品牌。2、目标消费者
主要消费者是学生、公司职员、中高层管理者、个体经营者、专业人士等。尤其是针对15到45岁之间，一般绿箭在一些小的便利店、糖果店大型的超市等地方都会有销售，而且绿箭的市场价格为大众所接受。绿箭的价格便宜值得购买。
四、企业竞争对手分析
（一）、竞争对手
益达、好丽友、stride炫迈
（二）竞争对手的优势与劣势
优势：口味多、包装新颖、主题明确、美味持久
劣势：相对于传统悠久的绿箭价格较高。
（三）、竞争对手的策略
1、“益达”：是以无糖口香糖、口味多为策略。
2、“好丽友”：是以鲜花提取物、包装新颖为策略。
3、“stride”炫迈：以美味持久和根本停不下来为策略。
（四）、企业与竞争对手的比较
1、机会与威胁：我们要在包装新颖、口味多，还有环保上创造机会。
威胁是益达是口味多、我们要做得更好。
2、优势与劣势：优势是绿箭的最早进入市场的更，是以空气清新进入市场的。
劣势是口味少、包装不够新颖。
3、主要问题点：我们要有好的包装（五）、竞争对手广告表现策略
绿箭：理性广告表现策略，直接向消费者实事求是的说明产品的功能、特点、好处等。让接受广告信息的消费者进行理性的思考，作出合乎逻辑的判断、推理选择。正如广告语‘清新口气、你我更亲近'就直接说明了产品的功能和好处。
stride炫迈:感性广告表现策略，依靠图像、音乐、文字的技巧诱导消费者的情绪，使其产生购买欲望的广告表现形式。广告语‘美味持久、久到离谱'，通过广告图像诱导消费者的情绪，无比持久的美味感觉。
益达:情理交融的广告表现策略
在广告宣传中既给消费者讲“理”，又同消费谈“情”，即常说的“晓之以理、动之以情”，情理俱备。
（六）、竞争对手广告媒介比较
益达：A、大面积投放广告（湖南、江苏、安徽、上海）等收视大户。B、网络平台自身的“益达爱牙城”长期互动网站、赞助搜狐栏目 C、微电影，利用社交网络进行口碑传播，“说不出的酸甜苦辣”互动网络。
绿箭：让把新的包装和新的口味在市场扎根，效果稳定后在向全国铺张，在电视上大面积投放广告和再运用电视媒体通过图像来展示产品的优良品质和产品形象，逐步扩大产品销售市场，在原有市场的基础上开拓新的消费市场。
五、广告策略
（一）、商品机会点：香糖的历史悠久，知名度高，展示了绿色的空气，绿色的大自然，绿色的活力，给人全身爽快、清爽舒畅的感觉，有着新的生活力，给人一种不同的力量去拼搏。就目前的市场状况而言，绿箭在市场上有一个较高的市场占有率，且消费者对绿箭的口碑也很好，因此，绿箭还有一个很大的发展空间，可以提高绿箭的品牌知名度
（二）、广告定位：化绿箭在人们心中的形象。不断拓展核心口香糖业务，在公司实力基础上拓展新的业务平台。获得可持续的全球竞争优势
（三）、广告诉求对象：用户是学生、公司职员、中高层管理者、个体经营者、专业等。（四）、广告创意 1、创意一：
绿箭已是成熟的产品，具有一定的知名度和相当的市场占有率，因此广告以稳固对象为主，没有必要大规模的铺排。因此在广告方面，可以选择央视的一套黄金档电视剧广告插播，一到两月即可。绿箭口香糖对牛郎织女七月七鹊桥相会的神话传说故事进行假设：在七月七这一天，牛郎织女满怀喜悦地在鹊桥相见，正要为爱情进行接吻时，织女却闻到了牛郎的口臭，忍无可忍地惊叫一声“啊，有口臭！”，而后尴尬地离去。正当牛郎万分沮丧时，一只喜鹊衔来一盒绿箭口香糖，对牛郎说：用绿箭口香糖！用了绿箭口香糖，女郎织女就可以放心地为爱情接吻了。准确地诉求了绿箭口香糖可以去口臭的妙用！用神话传说表现广告策略不仅广大消费者深刻地记住了品牌，而且也能深刻感受了品牌的价值，在户外，路牌上发布招贴广告。2、创意二：
鉴于同公司的益达有已经做好了好多系列的微电影，以及“五月天”系列的微电影相当成功，我认为微电影模式也是一种主流的宣传宣传方式，创新新的广告主题和广告语。
参考历年来广告主题及广告语：（1）、2007年主题：这一刻你我更亲近
广告语：绿箭让我们更亲近
（2）、2008年主题：易建联绿箭口香糖罚球篇
广告语：嚼绿箭，轻松口气，放松压力
（3）、2009年主题：绿箭无糖薄荷糖广告电梯篇
广告语：清新口气,不留痕迹
（4）、2010年主题：周迅绿箭口香糖广告球迷
广告语：清新口气你我更亲近
（5）、2011年主题：绿箭口香糖父女篇
广告语：绿箭带来清新口气，让相见更亲近
（6）、2012年主题：萧敬腾绿箭口香糖最新广告
广告语：清新口气你我更亲近 2013…
根据历年的我想的新的创意广告如下
广告主题：一声你好，绿箭带你亲近自然
广告内容：在马路上，一对情侣正在漫步，浑浊、沉闷的空气让女孩皱了下眉头，看女友不高兴，男孩哄哄后无效。迎面走来一位帅哥，向男孩道了声你好，从口袋里掏出两片绿箭递给两人，男孩笑着说了谢谢，撕开包装，喂给女孩，女孩望了望男孩和帅哥，吃下了绿箭，顿时女孩感觉自己像身在大自然中，一股清新的空气瞬间扑来，眉头瞬间舒展开来，背景声响起“一声你好，绿箭带你亲近自然”。以这样的广告为主题，既能表达绿箭的主题元素，也能表现出现代年轻人对于城市空气的烦躁，起到了要绿色环保，爱护环境的宣传作用。（五）、广告宣传方案
1．电梯平面广告：绿箭委托晶立中国在全国10个城市投放电梯平面广告，发布了“办公室篇”和“餐厅篇”两个版本，目标是公司职员、中高级管理人员、专业人士，通过人们上下电梯，把产品的品牌介绍给广大受众。
2．电视平面广告：在电视播放电视剧中插播广告，针对年轻受众，可以选在热播的偶像电视剧中插播，用年轻的明星做代言，喊出绿箭的广告口号“绿色好心情，嚼出好滋味”。针对专业人士，可以选在新闻联播和天气预报之间的空隙做广告。
3．招贴和杂志：在车站的路牌上、公交车上张贴广告，强化人们对品牌的认识，在突出新产品的同时，把绿箭产品的销售主张和宗旨合理的渗透其中。（六）、广告预算 调研、策划费：100万元 广告制作费：900万元
媒介使用费：4000万元
促销、管理费：30万元 机动费：10万元 组织成本：50万元 活动物料制作成本：30万元 合计费用：5120万元人民币
六、包装策略
（一）、包装标志
每款名带绿箭的产品包装上都含有这个标志——颜色：绿色，给人一种清新自认的感觉同时也有环保的意思，这与环境保护相契合；白色，让人联想到牙齿，表明绿箭保护牙齿的功效；中文“绿箭”与英文“DOULE MINT”铭刻在全世界人的心中。主打清新，吃了绿箭口香糖，口气清新，自然更亲近！因此，绿箭的标志基本来说是无需改变的。
标准色：深绿（红色0、绿色51、蓝色0）
（二）、包装设计 1、五片独立装，最原始的包装（包装为纸质材料的一次性包装，箭头撕开以后无法继续利用），仍沿用至今，也是最令人印象深刻的包装；
2、格系列包装与五片独立装相近，但不同味道颜色不同，而且商品类型与规格不同包装也不同，有宽型的独立装和塑料袋装等
3、绿箭金装，内含12条，这是也是一种纸质的包装，但不同于传统长条形的，它是方形的瘪的包装，这种包装还是深受年轻的喜爱的，给人感觉很潮，很fashion；
4、绿箭薄荷糖塑料装以及铁盒装，长条较厚的包装，薄荷糖为圆形有一定厚度的颗粒，在薄荷糖领域深入人心；
5、糖醇系列包装，与大多木糖醇包装相似。
部分产品外观和包装
绿箭的包装都是产用绿色为主要元素，绿色代表清新、自然，给人一种舒心的感觉，你就很容易想到绿箭的特性：清心口气，无论你有多么烦躁，看到绿色都会有一种放松的感觉。
（三）、包装创意
1、借鉴绿箭的按压式牙膏，可以做成牙膏状，想吃就挤点吃，还可以吸着吃，可以做成小支装，时尚方便携带。
2、可以做成胶囊型，以往的口香糖都是方圆的，可以做成小颗粒形状，适用于孩童
（四）、包装策划方案
1、确认产品新包装推出的目的（1）、绿箭产品的更新换代，要考虑原包装的优点哪些需要继承
（2）、如果是现有的产品改包装（旧品新装），为了符合各种不同需求的消费者，同样内容的口香糖会因为不同的包装设计而感觉不同，以巧妙的构思包装设计刺激消费者的购买欲望。
2、包材应用
（1）、选择具有权威、安全性能高的厂商来进行包装，按照食品安全法来进行包装。
（2）、针对绿箭产品进行包材，符合包装设计包材。
（3）、安全性设计包装，包材在选用新材料、新工艺的同时，既要符合消费者的需求，又要符合国家标准和环保要求，同时也要做到实用性、经济性、美观性。
3、包装文字及图案
绿箭的文字很有特点，在包装设计时选择适当的字体，严格按照绿箭的产品设计，注重文字的编排设计和粗细、行距等文字因素，相互结合运用，吸引顾客的目光。
绿箭的图案以绿箭集团的品牌商标为主，充分显示品牌商标的特征，使消费者能从商标和整体包装的图案上立即识别产品，要注重图案组合，所以要考虑组合因素：第一，组织方式。选择有结构性的几何图形来展示产品的组织结构。第二，表达主题。确定好绿箭的主题，根据主题力求做到图案美观、时尚，能根据图案突出主题，简洁明快。第三，展示风格。绿箭的风格以清新为主，文字和实物都要围绕风格展现，之间要相互联系。
4、包装的内涵
包装的内涵主要表现在包装的感染力、画面的趣味性以及产品形象与企业文化的有机组合三个方面。一个好的包装设计作品一定要让人感到舒心，有一种赏心悦目的审美心理满足。绿箭的包装设计技巧归根结底是为了实现人们的这种满足。另外，这种满足的核心还不能少了一定的文化内涵。一个好的产品包装，要么需注入一定的绿箭文化内涵，尤其是代表产品企业文化的内涵或企业的理念追求；要么有一定的象征意义，说明一个问题：要么暗含着一定的诉求点，给人一种什么样的启示，或代表企业的某种专用色、专用字，或代表着该产品的一种属性等。
（五）、包装预算 包装厂商投入：5000万元 包装材料费：3亿元
七、促销策略
促销策划方案一
（一）活动背景
每年的9月20日是世界爱牙日，关注牙齿健康。推出促销活动，既宣传了世界爱牙日，又提高了绿箭的知名度，绿箭可以“持久清新，抑制口臭”为宣传。（二）活动内容
1、活动目的：关注世界爱牙日，做促销宣传绿箭口香糖。2、活动目标对象：需要关注牙齿健康，尤其有口臭的人。3、活动时间：9月20日 3、活动形式
在商场收银装柜，做世界爱牙日的宣传，可以做绿箭“持久清新，抑制口臭”的宣传广告牌。适当调低价格做绿箭品牌促销，原价1.5元的口香糖定价为1.3元；还可以做买五送一的活动。绿箭的罐装口香糖可以和口香糖单条片装做促销组合；还可以和绿箭的牙膏做促销，买牙膏送一条口香糖。“持久清新，抑制口臭”，可以主打推出绿箭茉莉味、苹果味等等的口味的口香糖，清新口气，你我更亲近。
（三）活动策略安排
1、活动人员安排：由商场的人员安排，可以在绿箭的口香糖售卖处增加人手，有3到5人。工作人员可以身穿世界爱牙日的衣服或者绿箭品牌的服装。2、活动现场布置：可以增设世界爱牙日的常识宣传，有图片有介绍，还必须要有绿箭的“持久清新、抑制口臭”的宣传，现场可以有工作人员DIY设计布置，可以营造温馨唯美的气氛。
3、活动经费：服装费800元、布置费500元、宣传材料费2000元。促销策划方案二
（一）活动概况
1、活动背景：一年有好多节日，可以推出节日促销活动，2015年即将到来，可以在元旦(1月1日)那天推出促销活动，新年新气象。以“清新的一天，你我更亲近”为促销宣传语。2、活动时间：1月1日
3、活动地点：各大商场、各大绿箭销售网站（二）活动策略安排 1、活动形式实施
（1）、在各大商场推出元旦促销活动，“清新的一天，你我更亲近”为促销宣传语，1月1日，可以买一送一（买一条口香糖送一片口香糖）；买五条送一条口香糖。绿箭口香糖有很多明星代言，可以买多送明星明信片；还可以做口香糖促销组合。另外还可以进行抽奖活动，用微信扫二维码中奖者可以获得印着不同的奖品，一等奖获得印着绿箭logo的衣服，二等奖获得一瓶罐装的口香糖，三等奖获得一条口香糖，还有没有中奖的。
（2）、在各大网站上，绿箭产品予以合作。比如在天猫、淘宝等等网站上。与这些网站合作，绿箭在元旦可以做大促销，新年新气象，可以买多免邮费，还可以送一些可爱的小玩意（比如绿箭logo的钥匙链、代言明星的明信片）。2、活动预算
奖品费用3万元、布置费3000元 3、活动效果评估
（1）、在各大商场，布置红火的现场气氛，适当增加工作人员。对于抽奖活动，可以设置不同奖项。增强服务态度，还可以现场进行绿箭产品的问卷调查，进行效果反馈。
（2）、在各大网站上，可以通过买家评价进行效果评估。
备注：其实有更多节日可以做促销，比如：圣诞节、国庆节、情人节等等，节日做促销可以参考元旦节的促销，就不详述。
促销策划方案三
（一）活动背景 促销也可以通过赞助活动来进行，口香糖越来越成为主流。大学生是各地文化的交流者，追求时尚个性强烈，消费观念强烈。在高校推出赞助活动，可以提高绿箭知名度，展示大学生的时尚个性。（二）活动概况
1、活动主题：清新口气，歌声动人。
2、活动目标：通过举行校园歌手大赛，绿箭口香糖作为赞助商，加强学生交流，提高口香糖在校园青少年心中的知名度和美誉度。3、活动地点：云南工商学院 4、活动时间：10月1日—11月15日（三）活动方案
1、比赛赛制（初赛——复赛——总决赛）
（1）、由学校事先初选若干个优秀的选手，然后复赛再到决赛。
（2）、由学校专业的音乐教师为评委，还可以增设几人为评委，组成8人评委团。现场打分。
（3）、初选晋级名额5名，复选名额10名，决赛决出冠军、亚军、季军。（4）、比赛环节中还可以穿插一些以绿箭为核心的小活动。2、赛制时间安排
（1）、初赛（10月1日-10月15日）（2）、复赛（10月20日-11月1日）（3）、决赛（11月3日-11月15日）3、宣传活动
校园广播宣传，运用学校的贴吧、论坛、微博等互联网平台宣传，贴海报等。在开赛前需要辅导员进行动员，积极配合。4、促销活动
（1）、进行比赛过程中，可以现场进行人员促销销售。赛事现场，抽取幸运大奖，幸运者获得印有绿箭logo的产品。
（2）、开赛前可以和学校大学生活动中心的KTV进行联合促销，购买绿箭产品可有机会获得免费欢唱券。
（3）、促销小组在开赛时可以和校园广播进行联袂宣传。（4）、入场可发放印有绿箭logo的助high物品，比如：荧光棒、充气棒、贴纸。5、活动事项要求
（1）、现场主持人要用话筒，话筒套可以选用上面印有绿箭logo的话筒套。（2）、绿箭售卖现场太阳伞3把，售卖棚3个，促销人员9人。7、活动经费总预算：3万元 8、活动效果评估
经过赞助校园歌手大赛，增加绿箭品牌的知名度和美誉度，此策划以高校青少年为主，针对此次策划可以对这部分消费人群进行分析，可以吸取更多时尚个性的消费选择。
八、效果评估
针对绿箭的营销计划，可以进行随机抽样问卷调查（可以包括包装、口味、广告宣传），对市场和消费者的需求进行调查，对调查数据进行分析。还可以进行网络评价，通过消费者提供的建议进行意见反馈。还可以请正能量的明星作为形象大使做宣传，提高产品的美誉度和知名度。
参考文献
1、市场营销学（课本教材）市场营销环境 P35-44 产品市场寿命周期 P121 2、百度文库
3、箭牌糖果（中国）有限公司
4、绿箭_360百科
5、百度图片搜索 图片 6、腾讯与绿箭开创品牌微信营销新玩法 _经营快讯 _光明网
第5篇：青岛啤酒绿箭口香糖联合促销策划书
2011年青岛啤酒与绿箭口香糖联合促销策划书
一、企业销售状况分析
1.促销地域分析太原是山西省的，濒河，三面环山，自古就有“锦绣太原城”的美誉。2011年被列为国家历史文化名城。
2.行业分析：
①啤酒行业：
我国啤酒行业经过改革开放30多年的快速发展，行业由快速成长阶段进入稳定发展阶段。在经济快速增长的同时，我国人均工资逐年提高，居民的消费能力和消费水平也在不断提高，传统的温饱型消费模式逐步升级成为生活质量型消费模式，从而带动了啤酒等酒水的消费需求增长与消费结构升级。
②口香糖行业：
随着我国人均消费水平的不断提高，作为日常快速消费品的口香糖产品也出现了较高的增长速度。这些产品的出现对市场的格局、发展方向、重点龙头企业都产生了巨大的影响：传统口香糖产品受到新产品的冲击，市场份额出现了下降；作为龙头的绿箭牌正在逐渐受到乐天、好丽友等企业的竞争和冲击等。
3.市场概况：
①青岛啤酒销售现状：
2010年，青岛啤酒公司积极调整主品牌部分产品的售价，同时优化产品结构、调整生产工艺并应用新材料，在一定程度上缓解了成本上升的压力。上半年，公司啤酒销售实现收入77.91亿元，同比增长15.6%，毛利率增长0.65个百分点至32.06%。
公司品牌整合也取得显著进展，前四大品牌（青岛、山水、崂山、汉斯）销量达到248万千升，占公司总销量的92.4%，同比增长30%；其中，青岛啤酒主品牌实现销量111万千升，同比增长22%。
②绿箭口香糖销售状况：
2002-2010年间，中国口香糖市场销售价值年均复合增长率在14%以上，而随着木糖醇口香糖、功能性口香糖、爽口含片等产品近年来的出现也加剧了行业的变革。
二、促销的产品范围和周期
1.产品范围：
青岛啤酒旗下所有啤酒，一件装
绿箭口香糖，一瓶装
2.周期
2011年下半年，6个月
三、促销目标的确定
1.青岛啤酒目标：
全年目标：1.提高广州全年销售量和市场占有率
2.扩大在广州啤酒市场的份额
长期目标：强化青岛啤酒“激情欢乐”的品牌形象
2.绿箭口香糖目标：
实现扩大销售增长率，在太原实现有效的扩张市场占有率。
四、促销策略与促销工具的选择
此次促销是一种组合式的促销，联合类促销策略是指两个或两个以上的企业，为了相互的利益，联合起来开展某种促销活动，以达到预期目标的一种促销策略。如联合展销、联合广告、联合订货等。联合促销是建立在双方互惠互利基础之上的，否则就不会有联合促销的诚意。联合促销一般都有很好的效果。联合促销主要有联合展销、联合广告、联合配销、联合渠道等多种形式。主要有有抽奖促销和零售补贴两种。
青岛啤酒主要运用零售补贴的方法。零售补贴，也称零售折让，是为了刺激消费者购买和鼓励零售商积极售卖产品而采取的一种促销方法。具体做法是：当客户对产品的购买或进货量满足一定条件时，给予一定量的产品赠送或现金补贴，给他们带来实质性的优惠。青岛啤酒通过赠送绿箭口香糖来完成促销。绿箭口香糖主要运用抽奖促销的方法。抽奖利用消费者的博彩心理，通过设置一些非常有吸引力的大奖或提高获奖机会来调动消费群体参与购买。有奖促销是利用特定的物质作为诱因，刺激消费者采取购买行为的一种促销策略。有奖促销是以生活消费者为促销对象。有奖促销的主要目的是通过物质奖励，使消费者在一定程度上熟悉产品品牌和产品名称，增加消费者的产品忠诚度和重复购买率。
总体上这次促销是这样策划的：青岛啤酒在销售时，买三件赠送一瓶绿箭口香糖，旨在吸引一些品牌忠诚度不够的啤酒消费者。而绿箭则在绿箭包装上设立抽奖卷，设立三个奖项，一等奖青岛旅游，二等奖获赠青岛啤酒一件，三等奖获赠青岛啤酒一瓶。根据需要设立各自的中奖率。
五、促销行动方案
1、前期宣传
5月开始，进行该活动强势广告宣传。主要是报纸、网络、地铁、公交、夜店、KTV等地方进行视觉冲击宣传，宣传青岛啤酒和绿箭的联合促销，各种奖项的设置和各种优惠待遇。丰富传播渠道，可以在时尚杂志、航空杂志、高端商务杂志刊登高品质平面广告，传播内容以硬广告和软文为主。在全市各公交车身广告、公交车站牌广告、的士广告、地铁站、电梯内墙设立户外广告，直接面向核心消费群体进行高频率传播。还有一个很重要的广告就是网络广告，针对白领青年群体经常登录的几大社区网站或团购网站投广告。
夏季比较炎热，啤酒的需求量是一年中最大的，因此，我们在媒体投放时会在地域划分的基础上也考虑到这一季节特点：在电视电台广告投放时主要集中在晚上九点钟以后，同时也要相对减少电视广告白天的投放量，从而平衡广告预算。宣传主题是这次绿箭和青岛啤酒的强强联合，“买啤酒送绿箭”，和“买绿箭中大奖，青岛啤酒等你拿”，等等一系列的主题。
2、促销优惠或奖项设计：
青岛啤酒在销售时，买三件赠送一瓶绿箭口香糖，旨在吸引一些品牌忠诚度不够的啤酒消费者。
绿箭则在绿箭包装上设立抽奖卷，设立三个奖项，一等奖青岛旅游，二等奖获赠青岛啤酒一件，三等奖获赠青岛啤酒一瓶。根据需要设立各自的中奖率。
3、终端具体做法：
A、各大卖场的促销：
陈列：采用专架陈列的方法。专架使用青啤的标准色，并印上青啤的标志及标准字体。摆放时注意层次分明，同一高度的产品集中摆放，同一颜色的产品集中摆放。青岛啤酒和绿箭的合作海报要陈列在旁边。
营造氛围：此外还要营造氛围。将摆放青岛啤酒的货架层的立面涂上青啤和
绿箭口香糖的标准色绿色，同时印上青岛啤酒的标志和绿箭的品牌标志。通过POP（张贴画、小条幅、立体POP等）和价格标签等多种道具、按照一种或多种组合形式或规则来布置的产品陈列形式，体现“美感、生动、整齐、优美、清洁”，然后体现两家公司的合作。各式奖品的海报也要陈列。
卖场的工作人员提前要做好培训，知晓这次促销的细节。以便在购买时向顾客解说或推荐。各种促销都在现场完成，工作人员负责安排。
B.社区终端氛围布置（指一些小的零货店）：
社区终端的广告可以用广告灯箱制作，也可以在电梯入口，优势在于针对覆盖目标人群，广告阅读的有效频次高，到达率达95%.每人每天广告画面至少有四次进入视线。接受广告信息人群的群体数量稳定，不受天气、环境等外在因素影响。悬挂条幅。主要用于公路沿线，内容可以为“青岛啤酒与绿箭可以打造清凉生活”等在广场可用青岛啤酒罐堆砌契合节气的立体造型或者绿箭牌口香糖的经典广告牌，并使用横幅、霓虹灯广告等。
零售店的店主也必须提前告知这次活动始末，一边在销售商品时可以很好的宣传。
六、促销活动和其他营销活动的配合：
1、宣传媒体的运用。
综合运用中央与地方性报纸、电台媒体、电视节目选择和收视阶层分析综合加以考虑，提高消费者的认可度与美誉度。
A、在太原首选山西卫视，可以在山西卫视播放广告来告知消费者这次促销。
B、综合运用各种促销活动为助销手段，遵循此项原则，对报纸广告表现的主客地位要予以重视和综合分析，并加以运用。
C、POP广告：布旗、海报、宣传单、抽奖券等也应该加以运用。
2、举办一定意义上的“说明会”，同时配合人员推销。
为配合一线市场的策略，并增加此次活动之促销效果，两家公司应会同本公司及分公司营业单位，共同协办“促销活动分区说明会”，将本活动之意义、内容及对经销商的实际助益做现场讲解，以获求充分协助。
可以做成一次小的培训，太原市各经销商包括大卖场也包括零售店的工作人员，以保证在信息上不闭塞，可以很好的让消费者明白。
3、公关活动
为了更好的配合这次活动，两家公司还应该积极做好同监管部门的协调，以确保促销活动的顺利开展，运用各自的公关能力在太原打开市场。
七、促销预算和可能的效益分析：
1、预算分析
A、陈列预算分析：
横幅：30元/平方米x1000平方米=30000元
灯箱：40元/平方米x3000平方米=120000
海报：15元/平方米x3000平方米=45000
特价牌：12元x2500个=30000元
宣传册：0.6x100000=60000元
B、媒体预算：
杂志：软文约50元字 50x2000字=10000
报纸 ：32,000x30=672,000
电视广告(山西卫视晚间新闻时段)：约50万
楼宇、电梯广告：30万
商超定点广告：20万
网络（开心网 拉手团购网）：约10万
以上广告形式，半年分别有倚重
共计：约2067000元
2、效益分析
A，在策划的过程中，“买啤酒送绿箭”，和“买绿箭中大奖，青岛啤酒等你拿”相结合，是这次活动的创新与新闻效应的焦点，并会起到很大的效果。
B，提升公司的形象，扩大公司产品的知名度。其促销作用和公关效果将是空前的。两家公司都将在 这次促销中获益与品牌宣传。通过这次促销活动，两家公司都可以乘机推广其品牌，同时让消费者了解其完善的服务，让消费者买的放心。同时提高产品的理解度和美誉度，扩大市场占有率。
C、这此促销两家公司都想扩大各自领域的占有率，青岛啤酒有来自燕京等一些大品牌的冲击，而绿箭面临新型品牌的冲击。这样一次促销对双方冲出包围都有
帮助，但具体能达到什么样的效果，还得看实际操作。
D、在这次联合促销中容易引起争端的还是在经费和利润这个方面。经费应该由两方共同承担。但利润的分配需要协商，根据合同分配。
八、附文
参考文献：《促销基础》，卢泰宏编著。
《促销管理与策划》，靳俊喜编著。
《促销策划书模板》，百度文库。
第6篇：绿源电动车广告策划书
绿源电动车广告策划书
一、前言
本公司自从代理绿源电动车的莆田区域经销商之后，即为该系列产品的市场营销及广告策略等做积极的策划.电动自行车是一个方兴未艾，大有可为的产业。作为自行车史上具有革命性的交通工具，电动车以其轻便省力、环保节能、价格适中的特点，随着城市规模的发展、城市的半径的扩大，上班族、工薪阶层已经逐渐将电动车作为首选的代步工具。在新的市场消费环境下，电动车正步入新一轮的快速增长期。绿源电动车凭借着卓越的品质和良好的品牌美誉度，先后获得“浙江名牌产品”、“中国驰名商标”等称号，是行业内获得“国家高新技术企业”的厂家之一，2010年绿源获评中国轻工业电动自行车“十强企业”是国内具有影响力的电动车品牌之一。
二、市场营销环境分析
（一）宏观环境分析
城市和乡镇电动车消费还在大幅度增长。据有关部门统计，XX地区现有电动车保有量在15万台以上，如果加上自然淘汰和损耗，市场的需求量更大。电动车在10年内的发展趋势不可改变。
（二）竞争状况分析
目前市场上最受欢迎的该类产品品牌主要有捷安特电动车、新日电动车、小飞哥电动车等知名品牌，销售状况则是小飞哥品牌略占优势。
（三）信息渠道：人们获得信息的渠道主要是通过电视广告，车体广告以及商场张贴的海报等。而人们最依赖的媒体应该是前两者。
（三）消费者分析
消费者主要有3类:第一种是低收入人群，他们买不起私家车，而公交路线有时不能满足他们的需要，因此他们只能选择电动车、自行车等出行方式。第二种是环保意识强的人群，电动车或自行车就成为他们替代机动车的交通工具。第三种是特殊人群，如学生群体，他们不能驾驶汽车，乘坐公交车可能会比较麻烦又耗时，于是他们也更愿意使用电动车和自行车。这些需要电动车的人群还有逐年上升的趋势。
三、广告战略目标
1、根据我们的广告策划方案，在执行方案期间，在XX地区提高市场占有率
2、加大宣传力度，争取1年内在XX地区形成较高的知名度，2-3年内形成品牌优势。
3、树立企业良好的社会公众形象。
四、以往广告效果分析
经过上半年的广告宣传，XX消费者对绿源电动车“好车好感觉”广告有了—个初步印象。由于多种因素的影响，莆田消费者对绿源电动车仍然没有很大的反响。其中，广告的投播量值得考虑。因为，整个莆田市场是各方信息交错溶杂的地方，没有一定的投播量是无法从这样的“信息海洋”中“跳”出来的。
五、潜在市场展望
l、XX作为海西的前沿，给我们提供了良好的经营环境。
2、XX是沿海地区，人均收入较高，消费能力较强。
3、虽然小飞哥在XX初为一方之主，但仍有很大的市场空缺，就给绿源电动车提供了机会。
六、开拓XX市场的重要性
l、XX作为一个广阔的、消费潜力巨大的市场，具有很大的经济开发价值。
2、XX推行绿源电动车，将为绿源集团在福建地区开展业务打下基础。
七、广告策略
（一）广告期间
2010年7月——2011年6月 l、扩销期(2010年7—12月)，主要任务是吸引消费者对绿源电动车的注意；初步树立产品形象，引导消费者使之了解绿源电动车产品，在去年的基础上扩大市场。
2、强销期(2010年1一6月)，深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感，树立完整的产品形象。
八、广告地区
以XX市为主，以XX、XX、XX、等为辅，向整个XX幅射。
九、广告费用预算
（1）、公交车体广告（对主要城乡交通路线公交投放广告）
费用：22000元/辆 * 8辆= 176000元
（2）、在《XX新闻综合频道》和《XX经济生活频道》的黄金时间播出。
电视广告覆盖面广，收看阶层广泛且较稳定，信息传播及时，时效性强，有较高的可信性。
费用：33元*15秒*365天 = 180675元
广告费用总计：356675元
第7篇：宁波绿姿广告策划书
宁波绿姿广告策划书
课程《广告策划与管理》
2011年12月3日 星期六
目录
一、前言…………………………………………………….二、市场分析……………………………………………….1.环境分析...............................................................................2.企业分析…………………………………………………… 3.产品分析…………………………………………………… 4.竞争分析…………………………………………………… 5.消费者分析………………………………………………… 6.绿姿广告分析………………………………………………
三、广告分析……………………………………………….1.广告目标…………………………………………………… 2.目标市场…………………………………………………….3.产品定位…………………………………………………….4.广告诉求…………………………………………………… 5.广告表现…………………………………………………… 6.广告媒介…………………………………………………….四、公关策略………………………………………………..1.目的………………………………………………………….2.对象行为分析………………………………………………..3.活动策划…………………………………………………....五、广告预算………………………………………………..1.市场调研费用……………………………………………….2.广告策划费用……………………………………………….六、效果评估………………………………………………...1.事前评估…………………………………………………… 2.事中评估…………………………………………………… 3.后期评估……………………………………………………
前言
浙江新美心食品工业有限公司成立于1992年，是国内知名烘焙连锁企业，致力于传统食品与时尚食品的开发与生产，主要经营产品包括蛋糕、面包、中点、西点、月饼、粽子、饮品等。公司总部设在宁波北仑区，拥有投资1.5亿、面积25000多平方米符合国际标准的现代化中央工厂，集“生产”、“配送”、“销售”为一体，全套引进国外先进生产线和制作工艺，由海内外专家亲自督制，严格运用科学管理方法，用心打造“放心安全食品企业，烘焙模范工厂”。并在宁波市场率先采用国外连锁经营方式，截至到2011年10月止，直营连锁店已达208家，拥有员工1930多人，经营范围遍布宁波海曙、江东、江北、镇海、鄞州、北仑及慈溪、余姚、宁海、奉化周边相关地区，并于2010年底相继在舟山、绍兴地区成立分公司，目前舟山市拥有26家门店，绍兴17家。企业荣获“全国十佳饼店”、“中国烘焙食品糖制品行业全国先进企业”、“全国糕点月饼质量安全优秀企业“等多项荣誉称号。并以学习、改变、创新、求精的精神，不断开拓进取，树立绿姿“更健康、更品质”的品牌标杆，让消费者百分百放心，社会百分百认可，员工百分百满意！
企业文化：饼的人生，烘出面包香
企业理念：学习、改变、创新、求精
企业精神：勤奋、敬业、忠诚、主动、团队
企业宗旨：做顾客所需要，做顾客所值得
第一部分 市场分析
一、环境分析
1.1整体环境分析
从上世纪八十年代初跟风港式面包起步，到九十年代大批台资西饼厂商涌入，再到近几年来国内西饼企业初具实力，中国西饼业经历了20余年的发展历程。今天，我们审视西饼行业的发展，会发现年轻的中国西饼业成长轨迹分化成了两个有着鲜明对比的发展线条，呈现出两大明显特征。
1、特征之一：零散型市场 伴随市场经济的崛起以及人们消费习惯的改变，西饼产品从上世纪80年代传进中国市场以来一直蓬勃发展。
据权威调查显示，近几年我国西饼业一直保持在10%以上的增长速度，2008年已经达到718亿的产业规模。据相关机构预计，2013年烘焙行业将会达到1300亿元人民币的产业规模。专家甚至预测未来30年烘焙市场仍将保持持续发展的态势，二三级城市的烘焙市场容量的增长速度可接近30%。
烘焙行业迸发出了勃勃生机，巨大市场蛋糕吸引了众多的蚕食者。
2、特征之二：低层次竞争
烘焙行业有着巨大的市场容量及发展前景，同时由于入行门槛较低，大大小小“前店后厂”的面包房在中国市场遍地开花，遍布大街小巷，越来越多的品牌杀入市场。
市场被众多中小品牌瓜分，不同层次品牌在分割不同的市场。而品牌相互间的竞争主要表现在产品竞争、渠道竞争、价格等层面，真正靠品牌拉动销售的很少，致使烘焙市场还停留在一个初级、低层次竞争时代。1.11宁波绿姿西饼环境分析
近几年来，中西式面包、蛋糕、西点、月饼，现调饮品、西式快餐、健康美食市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一，每年以20％的增幅快速发展。“绿姿西饼”也得以迅猛发展！
随着市场的日趋国际化以及本土面包、蛋糕、西点、月饼，饮料、冰淇淋的快速发展、通过企业多年来的品牌经营，逐渐形成一定规模忠实的品牌消费群体，为新时期产品及市场的拓展创造有利条件。“绿姿西饼”在未来的时间内将面临更为广阔的市场和更好的发展环境。在利好政策的推动下，未来几年将健康食品、果汁饮料、茶饮料等组成框架结构主体，追求健康价值，是未来中国市场发展的必然方向。劣势：
1.分布不够密集。2.品牌有改变，在一段时间内会影响知品牌名度。3.相对于比较大众的西饼产品来说，价格偏高。
优势：
经营范围遍布宁波六区及慈溪、余姚、宁海、奉化、舟山、绍兴等地区 产品注重“新鲜、营养、味美”，采用优质原料，全部工艺、技术、配方均聘请国内外专业烘焙师精心研发与制定，是宁波第一家专业从事烘焙业的企业。
威胁：
直接面临其他知名品牌的挑战，比如：面包新语，85度等。产品同质化严重，没有形成自己的特色。
1.2企业分析
宁波绿姿西饼店有限公司是致力于东西方饮食文化研究、产品开发及产品推广于一体的多元化企业。随着国内饮品、烧烤市场的快速增长，绿姿西饼店将全面致力于国内各种风味西饼、时尚饮品的开发和引进优秀的餐饮管理体系。绿姿西饼店目前再次推出以手调饮品、冰淇淋、甜品为主的“绿姿西饼店”街店，并计划在一年时间内，在国内扶持发展100多家招商门店和区域代理商
2011年以来到9月份为止，绿姿餐饮收入达413.27万元，已经超过去年同期营业额的2倍多。品牌也响了，在消费者心中的形象一直是有口皆碑，市场前景无可估量。
绿姿西饼店休闲西饼店主要以中西式面包、西点、蛋糕、蛋挞、泡芙、月饼等产品为主，同时配搭港台奶茶饮品、欧式冰淇淋系列产品，让每一位到店的顾客都能找到自己喜欢的东西。自开业以来，绿姿西饼店休闲西饼店在国内城镇扶持发展数百家经营门店，普及全国诸多乡镇。1.3产品分析
绿姿西饼店目前已拥有港台经典特饮、劲味奶茶、活力刨冰、蜂蜜茶系列、各种中西式面包（软、硬、松、脆）、蛋糕、水果物语、慕斯、西点、月饼、蛋挞、泡芙、港台奶茶饮品开发和引进优秀的餐饮管理体系。目前隆重推出以中西式面包、西点、蛋糕、蛋挞、泡芙、港台奶茶饮品等20多个系列，200多个品种的庞大休闲饮品家族和几十家直营连锁店的绿姿西饼店知名品牌。
几年来，绿姿西饼店公司经过多年的探索和发展，定位于健康绿色真味系列饮品和百余种冷热饮品、冰淇淋、烘焙系列品种，充分满足一年四季的市场需求。目前已拥有时尚饮品系列、百草凉茶系列、彩虹百变冰淇淋系列、真味甜品糖水系列、韩日料理寿司系列等200多个品种的庞大休闲美食饮品家族和全国100多家招商专卖店的知名品牌.1.4 消费者分析
近年来，随着经济的高速发展，人们的生活水平日益提高，对饮食的要求也与日俱增，宁波市作为浙江省的第二大城市，又是港口城市，经济水平在全国位列前茅，宁波的餐饮消费水平自然也节节攀升，人们对于吃的既要求美味又要求营养，而绿姿作为宁波知名的西饼品牌，打着营养配餐，美味的招牌吸引了一大群的消费者来其店里消费，而其中又以15-25岁的青少年学生群体作为消费主体。
有人误认为女性比男性更喜爱甜食，其实是个错误。事实上，口味的喜好并无性别之分，许多男性也喜爱甜品。不少年轻女子为了保持苗条身段或为了减肥，往往视甜食为洪水猛兽。而且如今消费者越来越理智。所以绿姿的目标顾客并不只是年轻女性，而是面向各身份，各品味，各年龄层次的顾客，大众经营。
1.5竞争分析
（1）中国国内西饼行业竞争状况的分析
近年，许多外资西饼品牌纷纷进入国内抢占市场，这使得很多国内传统糕点企业为了摆脱对传统节日的依赖，纷纷转战西饼市场。在保持传统糕点经营的基础上，他们为了迎合中青年顾客的口味，老字号扩大了西点的市场占有率。根据2003-2009年西饼面包制造行业企业数量增长情况的图表（见下图1），可以发现，西饼面包行业的发展空间很大，（图一）
为此，一些个体西饼店也纷纷加入到掘金大潮中，加上品牌连锁企业的进军，利润较高的西饼市场竞争迅速进入白热化。相对于经营规模及利润空间都较小的个体西饼店，一些大型连锁企业近年可谓是大展身手，在很多地方加紧“跑马圈地”，店面遍地开花。天津的好利来、津乐园、宾果士等西饼业新锐，少则有七八家连锁店，多则几十家。在人口密集的居民区和商业区，各种品牌的面包房、西饼屋、蛋糕店早已开始了针锋相对的竞争。不断进入国内的国外成熟的西饼品牌，使得品牌和技术成为国内的西饼行业生存的关键。（2）绿姿企业文化与竞争能力
企业要想在市场上有竞争力就要有自己的企业文化和企业特色。绿姿将企业的文化定位为
“饼的人生，烘出面包香。”它的宗旨：做顾客所需要，做顾客所值得。企业精神：勤奋、敬业、忠诚、主动、团队。企业愿景：基业常青，永续经营。绿姿西饼是一家外商独资企业。公司总投资额为2000万美元，注册资金1050万美元。总部设在宁波北仑区，拥有25000多平方米的现代专业烘焙工厂。公司采用国外先进设备和制作工艺，由海内外专家亲自督制，严格运用科学管理方法，向广大消费者提供制作精细、风味独特、品种繁多的中高档面包糕点食品，并在宁波市场率先采用国外连锁经营方式。截至到2011年3月止，直营连锁店已达182家，拥有员工1700多人，经营范围遍布宁波六区及慈溪、余姚、宁海、奉化、舟山、绍兴等地区，目前绍兴拥有3家门店，舟山市门店数量已扩充至24家。公司自创办以来，一直致力于传统食品和时尚商品的开发与生产，主要以生产各种欧式蛋糕、中西点心、花式面包、传统小吃、各式礼饼、喜饼、月饼等三百多种食品。产品注重“新鲜、营养、味美”，采用优质原料，全部工艺、技术、配方均聘请国内外专业烘焙师精心研发与制定，是宁波第一家专业从事烘焙业的企业。公司建立了系统化的标准管理体系，2003年企业通过了ISO9001：2000质量管理体系认证；2007年，取得了QS工业生产许可证，并且严格按照体系标准执行。我们一直坚持“品质第一、顾客满意”的经营方针，倡导“勤奋、敬业、忠诚、主动”的工作精神，努力把公司塑造成一家具有知名品牌的专业烘焙连锁企业。
绿姿西饼推出绿姿西饼生活馆，可以让消费者在品尝新鲜出炉的面包之余，亲睹身怀绝技的大师现场制作面包的十八般武艺；“蛋糕世界”除了为消费者提供各种异国风情、口味出众的蛋糕外，也让他们过一把动手瘾，在DIY体验工坊亲自体会制作自己独特创意的乐趣。与其他西饼店的对比总结如下：
1.绿姿西饼连锁经营，使其在成本、物流、管理上都存在优势。
2.绿姿西饼有自己独特经营方式，不仅仅局限于将西点卖给顾客，还将自己的文化传递给消费者。
1.6绿姿西饼广告分析
绿姿西饼店通过举办“我与新美心”有奖征文比赛、组建新美心篮球队、“新美心万达感恩之夜”等活动将自己介绍给广大的消费者。同时官网上不断推出制作精美的西点，分别在情人节、春节、中秋节，通过图片宣传的方式，逐渐地将绿姿这个品牌推广给消费者。
（图二）
（图三）
官网上还有大量的烘焙常识，这些常识在消费者的日常实践中潜移默化的记住绿姿。不仅仅是官网的宣传，在店面的设计上，绿姿也给消费者们一种不一样的感觉。绿姿秉着”自然·自在·自由"的生活理念和纯然自得的生活态度，以闲适温馨的风格，整洁舒适的环境，香甜可口的食物，加上热情周到的服务，让顾客用心去感受现代都市的品质生活。在绿姿生活馆里，绿姿还提供给消费者亲自动手制作糕点的机会，在DIY体验工坊亲自体会制作自己独特创意的乐趣。
第二部分 广告策略
（一）广告目标
1、目标诉求
使绿姿西饼的品牌深入人心，让消费者不自觉的被广告所吸引。通过温情的广告充分的体现了绿姿西饼品牌的温暖，吸引消费者主动的去关注和勾起消费者深深的怀念，唤起消费者内心情感的需求。让绿姿西饼成为消费者心中贴心、温暖的代名词。
2、完成目标的基本思路
首先，针对家庭，我们可以在电视、报刊杂志上投入大量的广告，消费者接触广告的量越大则越有信服力。其次是针对年青人。年青人大部分的时间都在使用网络，所以我们可以将广告投放在网络中。最后，可以在大商场或人流集中地投放流动广告，或是树立大型广告牌，效果也是有目共睹的。
（二）目标市场
绿姿西饼的主要市场是在宁波地区，它的前身是新美心（一款宁波老牌子的蛋糕店），本身就拥有了一定的群众基础。根据不同的客户群设计不同的广告。我们在把广告投放到市场中时，我们要求给顾客打造出如下的印象：
（1）有孩子的家庭：快乐可以掌握在自己手中。在回家时，给孩子一点小小的礼物，让孩子开心。告诉消费者孩子的快乐才是家庭的快乐，（2）情侣：情侣间的甜蜜就犹如我们绿姿西饼的甜蜜，在浪漫的季节里，给她一份小小的礼物，即能体现您的爱意也能温暖她得心房。
（3）老年夫妻：人生已经走过漫长岁月，虽已尝尽了人生的酸甜苦辣，但绿姿西饼仍会给您的生活带来阵阵甜意与美好。
（三）产品定位
近几年来，中西式面包、蛋糕、西点、月饼，现调饮品、西式快餐、健康美食市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一，每年以20％的增幅快速发展。“绿姿西饼”也得以迅猛发展。与其他品牌的蛋糕相比，绿姿西饼价格较低，也能被更多的人接受。这与它的产品定位不无关系。“绿姿西饼”的发展定位为平价、新鲜。致力于把自己打造成一个可以面向所有消费者，并且所有消费者都消费得起的品牌。
（四）广告诉求
1、人生之路
广告的主题为温暖，通过3段不同的人生故事，以生动的形象和似曾相识的故事，让消费者产生身临其境的感觉，并走入消费者的内心世界。人最脆弱的就是感情，我们通过情来揭示广告的主题，来唤起消费者潜意识里的需求。
2、幸福
广告主要给消费者营造出一种幸福的感觉。无论是小孩、情侣或是老年夫妻，我都在广告中强调了一种幸福的感觉。来突出我们绿姿西饼正能给消费者带去这种幸福感。
（五）广告表现
1、广告主题策略
（1）无论是送小孩、送情人、送家人，绿姿西饼都是您做好的选择。（2）绿姿西饼能带给您无限的的温馨与幸福感。
2、广告创意策划
（1）广告创意核心内容：扩大绿姿西饼的宣传力度，针对其特色进行宣传，提高绿姿西饼的品牌知名度。
（2）广告创意说明：绿姿西饼改名后，知名度不如从前，所以我们针对不同的消费群体，以宣扬幸福感与温馨感为主，给消费者一种温暖、放心，家的感觉。
3、绿姿西饼电视广告文案脚本：
（1）背景：在家一整天的小孩对于即将回家的父母都拥有着一份期盼，不知道今天是否会有礼物。
场景一：屋外下着大雨，一个小女孩抱着她得狗狗，在窗边焦急的等待着父亲下班回来。
场景二：突然雨里出现了一个身影，渐渐的走近。是小女孩的父亲，他下班回来了。
场景三：小女孩冲到门前去给父亲开门，并带着期盼的眼神望着父亲。父亲像变魔术般的从身后拿出一个微湿的绿姿西饼的盒子（特写父亲的头发还在滴着水）小女孩欢呼雀跃。
场景四：一家人其乐融融的吃着绿姿西饼，每个人脸上都展现幸福笑容（将屋外的大雨与屋内的幸福进行对比）
画外音：在你记忆的深处，总有什么给过你欢呼雀跃的惊喜，让人回味无穷。甜甜的。
（2）背景：在浪漫的季节里，情人的礼物会增添爱的氛围
场景一：在一个花瓣纷飞的季节里，一对情侣在寂静的小道上走着，空中飞舞着花瓣。女生在前面玩耍，男生微笑的看着跟在身后。
场景二：他们走累了，来到一片草坪席地而坐。男生打开了一直拎着的绿姿西饼让女生先吃。女生拿了一块，假装要吃，最后塞进了男生的嘴里。两人都甜蜜的笑了。
画外音：情意浓浓的岁月里，总有什么可以点缀你刻骨铭心的浪漫，让你砰然心跳。暖暖的。
（3)背景：早已经历了人生的各种酸甜，还有什么能让人感觉到温暖。
场景一：岁末的寒冬，两位老人互相搀扶着走在回家的路上。场景二：特写握在手中的绿姿西饼
画外音：总让你我苍苍白发，它依旧不变不移与你相扶相持，让你无悔终身，一辈子的。绿姿西饼，款款浓情，伴您一生。
（六）广告媒介
1、对媒介策略的总体表述
我们针对绿姿西饼不同的客户群，设计了不同内容的广告，虽然都是以电视广告为主，但将客户群分成了。并针对其特点来设计广告
2、界定广告目标（1）针对不同的消费群体（2）温馨的广告主要针对宁波的本土居民（3）信息通过电视、网络进行全面覆盖
3、媒介的选择（1）传播媒介
我们主要选择通过电视与网络的方式来传播广告（2）选用的媒介简介
A.电视：确定广告性质的媒介，通过多种感官刺激，电视造就了今天的广告。电视为广告提供了两个非同寻常的机会。第一，电视的多样化传播使品牌的价值得到了出色的创意表现。鲜明的色彩、流畅的动作以及华丽的音响效果，所以这些因素都赋予品牌令人兴奋而又别具一格的色彩。第二，一旦品牌表现准备妥当，便能够以非常低得单位成本传播给百万消费者。
B.网络：它是以地空合一的电信设施为传输渠道、以功能齐全的多媒体电脑为收发工具、依靠网络技术连接起来的复合媒体。这种复合型媒介为人类传播活动提供了一个崭新的平台，人们可以向大众进行开发的大众传播，人们可以从事横向和纵向的组织传播，人们也可以向特定的对象进行人际传播。
第三部分 公关策略
（一）目的最终目的是提高绿姿西饼的知名度，最高目的是服务消费群体，让每一个了解或者
不了解绿姿的消费者都可以感受到绿姿的独特之处。具体目的是让消费者了解绿姿产品的精致，以及从活动中得到消费者的意见，进一步了解消费者的需求。
（二）对象行为分析
1.对于儿童群体，他们会将绿姿西饼视为自己的小点心，这次活动可以让孩子们知道
传递爱心的意义。
2．对于年轻消费群体，他们多半会将西饼作为向恋人传递爱意或者向父母表达孝心的产品，此次活动正好为他们提供了一个传递心意的机会。.对于老年人群体，此次活动可以让他们想起他们年轻时候的模样，让他们欣慰的是，现在的生活多么的幸福，和以前大有不同。
（三）活动策划
1.绿姿西饼“情人节，款款浓情”活动策划
活动目的：让有情人传递心意，提高绿姿西饼在消费者心目中的地位，有助于巩固市场。
活动时间：情人节
活动地点：绿姿西饼店 活动步骤：
（1）布置一个温馨的场景，通过促销员的介绍，来引起消费者的关注。（2）绿姿西饼事前安排好的演员上演一出恋人求爱的戏，想观众传递情人节的爱意。
（3）向观众介绍此次活动的目的，赠送小点心给观众品尝。
活动意义：
绿姿西饼让人们感受到传递自己心意的重要性，让每个人在平凡的抑或是不平凡的生活中增添一份温馨的色彩，让每个忙碌的人的心中都有一片怡人的后花园。
第四部分
广告预算
(一）市场调研费用
本次绿姿生活项目调研，调研地点为鄞州万达广场、天一广场、联盛广场、月湖街道，计划派出人员5人，调研实施
约为3天。调研费用预算如下：（1）访问员工资：
消费者调研：0.3元/例*1000例=300元
小计：300元
（2）问卷印刷费：
消费者问卷：0.2元/份*1000份=200元
小计：200元
（3）问卷编码、录入费：
消费者问卷：0.15元/份*1000份=150元
小计：150元（4）人员差旅费：
市内交通费：10元/天*3天*5人=150元
小计：150元
（5）其他费用：
费用合计：100元
小计：100元
此次调研费用预算共为900元。
（二）广告策划费用
项目
规格
单价（万元）广告制作费用
电视
20秒，胶片
网络
flash，25秒
公共电视
25秒，胶片
广告刊播费用
电视
20秒，胶片
0.6
网络
flash，25秒
0.2
公共电视
25秒，胶片
0.7 营销配合费用 广告费总预算
137.5
第五部分
效果评估
（一）事前评估
聘请广告设计专家，测试广告设计和策划作品的主题、创意、文案等，主要测试广告作品的发布效果和实际效应。并对一部分目标群体进行广告投放测试。
（二）售中评估
在广告进行投放期间，对广告投放的目标人群市场，使用民意调查法和资料统计法。
（三）后期评估
评估进行一系列的促销宣传后，店内的销售情况，从数据方面查看销量，来查看效果。
附录1：绿姿西饼调研报告
