广告策划书撰写（精选7篇）由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“广告策划书的撰写范文”。
第1篇：广告策划书的撰写
广告策划书的撰写
一、广告策划的内容
广告策划是对整个广告活动的全面策划，因此它包括的内容是很广泛的。广告策划主要的内容是对广告环境进行分析和对广告目标、广告对象、广告媒体、广告时间、广告空间、广告创意、广告策略等进行策划。二、国外的代表主张
美国着名的广告大师莱斯特·第来诺认为理想的广告策划书应该撰写以下内容：(一)商品性格
每种商品都有其性格。即它是男性商品，还是女性商品，或者是属于两性的它是一种低价品，或是有限市场的高价商品(二)历史
即本商品的历史，包括商品发展的原始材料，商品的价格历史，包装记录，消费者态度的一般记录，区域性销售的记录，广告费用的记录，媒体上作广告的经验等等。(三)难题与机会
即商品在销售过程会遇到什么难题，如何克服这些难题，起死回生的机会是什么(四)文案政策
即提出选择什么的广告文案，确定什么样的广告主题以及理由。(五)媒体
即选择的什么样的广告媒价以及选择的理由。(六)推广
即怎样实施广告计划，怎样应付某些突发情况。(七)改变商品
若商品性能、外观等存在缺陷，可在计划书中提出改进的建议。(八)改变包装 即对商品的包装以及广告包装提出建议性的意见。(九)定以价格
即对商品的价格提出看法。(十)预算
即企业投入广告活动的费用计划，包括广告制作费的计划、广告策划活动费用的计划、媒介使用费的计划及应付可能发生的各种情况费用的计划，等等。(十一)目的及测定 即应撰写广告目的和广告效果的评价与测定。
三、国内的代表主张
国内的广告大师陈培爱先生认为：完整的《广告策划书》，一般包括如下内容：(一)前言；(二)市场分析；(三)产品分析；(四)销售分析；(五)企业经营目标；(六)企业市场战略；(七)阻碍分析；(八)公关战略；(九)广告战略；(十)媒介战略；(十一)广告预算及分配；(十二)广告统一设计；(十三)广告效果预测。(一)前言
简要说明制定本策划书的缘由、企业的概况、企业的处境或面临的问题点，希望通过策划能解决问题，或者简单提示策划的总体构想，使客户未深入审阅策划书之前能有个概括的了解。(二)市场分析
市场分析主要包括三个方面的内容：1.背景资料：与被策划企业的产品有关的市场情况；2.目前同类产品情况：目前国内市场中进口、国产的同类产品的几种主要牌号以及这几种主要牌号的知名度与美誉度如何；3.同类产品的竞争状况：可分为国内市场与国际市场分析。(三)产品分析
被策划产品的优越性及其不利因素可分为：1.产品特点：具体分析产 品的工艺、成分、用途、性能、生命周期状况；2.产品优劣比较：同国内及进口的同类产品进行比较。(四)销售分析
销售是市场营销的重要组成部分，透彻地了解同类产品的销售状况，将为广告促销工作提供重要的依据。销售状况分析有下列内容：1.地域分析：同类产品销售的地域分布与地点；2.竞争对手销售状况：分析主要竞争对手的销售的手法与策略；3.优劣比较：通过分析比较，找好本策划产品最有利的销售网络与重点地区。(五)企业目标
企业目标分为短期和长期两种。短期目标以一年为度，可具体定出增加销售或提高知名度的百分比。长期目标是三年至五年，广告策划中提到企业目标，可以说明广告策划是怎样支持市场营销计划，并帮助达到销售和盈利目标的。
(六)企业市场战略 为了实现企业的经营目标，企业在市场总战略上必须采取全方位的策略，这些包括：1.战略诉求点：如何提高产品知名度和市场占有率；产品宣传中是以事实诉求为主还是以情感诉求为主；2.产品定位：可以选择高档、中档、低档定位中的一种。如福达彩胶定位为：高质量；低价格，国际流行的产品，柯达技术，厦门制造的国产高档彩色胶卷；3.销售对象：分析产品的主要购买对象，越具体越好，包括人口因素各方面，如年龄、性别、收入、文化程度、职业、家庭结构等，说明他们的需求特征和心理特征，以及生活方式和消费方式等；4.包装策略：包装的基调、标准色；包装材料的质量；包装物的传播，设计重点(文字、标志、色彩)等；6.零售点战略；零售网点的设立与分布是促销的重要手段，广告应配合零销网点策略扩大宣传影响。(七)阻碍分析
根据上面对市场、产品、销售、企业目标、市场战略等的研究分析，已可以顺理成章地找出本企业产品在市场销售中的“难”点。排除这些阻碍，就是下一步广告战略与策略的主要目的。(八)广告战略
1.竞争广告宣传分析：分析主要竞争对手的广告诉求点、广告表现形式、广告号、广告攻势的强弱等。2.广告目标：依据前面企业经营目标，确定广告在提高知名度、美 誉度、市场占有率方面应达到的目标。3.广告对象：依据销售分析和定位研究，可大略计算出广告对象的人数或户数，并根据数量、人口因素、心理因素等说明这一部分人为什么是广告的最好对象。
4.广告创意：确定广告总体的表现构思。如广告口号，使用的模特儿或象征物，广告的诉求点或突出表现某种观念、倾向等。
5.广告创作策略：即向目标市场传播什么内容。按照电视、报刊、广播、POP等不同媒介的情况，分别提出有特色的、能准确传递信息的创作意图。(九)公关战略
公关活动旨在树立良好的企业形象和声誉，沟通企业与公众的关系，增进消费者对企业的好感。公关战略要与广告战略密切配合，通过举办一系列具有社会影响力的活动达到上述目的。(十)媒介战略
根据广告的目标与对象，选择效果最佳的媒介来到达广告对象，包括：1.媒介的选择与组合：以哪种媒介为主，哪些媒介为辅；2.媒介使用的地区：配合产品的营销需要进行，分重点与非重点地区；3.媒介的频率：在一年中可分为重点期和保持期，每种媒介每周或每月使用的次数安排；4.媒介的位置、版面：电台、电视台选择哪一种传播时机最好 ；报刊选择什么日期、版面等；5.媒介预算分配：组合媒介所需的费用进行预算。(十一)广告预算及分配
必须把年度内的所有广告费用列入，包括：1.调研、策划费；2.广告制作费；3.媒介使用费；4.促销费、管理费；5.机动费等。(十二)广告统一设计
根据上述各项综合要求，分别设计出报纸、杂志、广播、电视、POP 广告的设计稿或脚本，以供年度内广告制作的统一设计作参考或依据。(十三)广告效果预测
预计广告策划可以达到的目标或效果反馈、检测的方法：参见陈培爱：《广告策划与策划书撰写》，厦门大学出版社1993年10月版，第11页—14页。
这两家意见大同小异，基本上是一致的。我们看到，广告策划是一个全方位的谋略活动，如同军事上一个大的战役的战略运作，策划书便是战役的书面作战计划，计划得是否周详、破绽多或少，关系到战役的成败。广告策划书的撰写亦如此，它关系到企业的兴衰，所以要以严肃、科学、负责的态度对待它，决不能想当然、闭门造车，或马马虎虎应付了事。
同时，我们又看到撰写广告策划书不仅要有文字功底，而且还要有广博的多学科的知识，要掌握市场营销学、消费心理学、人类学、文学、美学、影视写作学、广告心理学、广告战略学等学科的相关知识，以及各种商品的有关知识。目前，广告策划人才奇缺，就因为他不是一般人所能胜任的，广告策划者应是一个通才之人。我们要做好一个广告策划者，写出完善的策划书，首先要有深广的知识，高度的文化修养和高度的广告理论修养。
第2篇：广告策划书撰写要求
一、策划书包括三个部分：标题 正文 署名
二、第一部分，前言
具体说明策划书的任务：目标 创意 要点以便了解全貌
第二部分：情况分析
1，企业及商品历史内容：本产品或品牌的背景
专利及技术上的历史
社会背景
过去广告预算
过去广告主题
过去的媒体或花费状态
目前广告当中所使用的创意主题
目前该品牌所面临的问题或机会
2，产品分析对一切可能影响到产品或劳务销售的要素进行概要分析
与竞争者相比：特点 成分 用途 消费者接受竞争结果怎样
在过去几年有何增加或改进新市场
本产品被大家认为是什么产品（新潮 守旧）
本产品的价值何在？
现在的使用者是否满意
销售范围是否广泛
零售商的感觉（是否好卖）
包装和标签如何
产品的品牌认知度
与竞争对手相比有何优势
服务方面
3，消费者分析A基本情况（年龄 职业）B态度情况（知晓度与美誉度）C行动情况（会不会去买，对竞争产品的评价使用情况）4，竞争分析：竞争广告
第三部分：广告策划建议产品的问题点、机会点（半页）2广告目标（1-2句话）促销提高知名度
3广告定位（1-2句话）占据什么位置，消费者的反映4广告诉求对象（选择目标的理由）5广告的诉求内容说明产品的竞争优势
6广告的表现创作作品：A文稿图案B电视脚本C广告脚本D包装设计稿E户外广告设计
7广告媒体策略（媒体目标 媒体计划）
第四部分：广告预算
第五部分：广告效果评估（消费者反应）
第3篇：广告策划书的撰写
一、广告策划的内容
广告策划是对整个广告活动的全面策划，因此它包括的内容是很广泛的。广告策划主要的内容是对广告环境进行分析和对广告目标、广告对象、广告媒体、广告时间、广告空间、广告创意、广告策略等进行策划。
二、国外的代表主张
美国著名的广告大师莱斯特•第来诺认为理想的广告策划书应该撰写以下内容：
(一)商品性格
每种商品都有其性格。即它是男性商品，还是女性商品，或者是属于两性的?它是一种低价品，或是有限市场的高价商品?
(二)历史
即本商品的历史，包括商品发展的原始材料，商品的价格历史，包装记录，消费者态度的一般记录，区域性销售的记录，广告费用的记录，媒体上作广告的经验等等。
(三)难题与机会
即商品在销售过程会遇到什么难题，如何克服这些难题，起死回生的机会是什么?
(四)文案政策
即提出选择什么的广告文案，确定什么样的广告主题以及理由。
(五)媒体
即选择的什么样的广告媒价以及选择的理由。
(六)推广
即怎样实施广告计划，怎样应付某些突发情况。
(七)改变商品
若商品性能、外观等存在缺陷，可在计划书中提出改进的建议。(八)改变包装
即对商品的包装以及广告包装提出建议性的意见。
(九)定以价格
即对商品的价格提出看法。
(十)预算
即企业投入广告活动的费用计划，包括广告制作费的计划、广告策划活动费用的计划、媒介使用费的计划及应付可能发生的各种情况费用的计划，等等。(十一)目的及测定
即应撰写广告目的和广告效果的评价与测定。
三、国内的代表主张
国内的广告大师陈培爱先生认为：完整的《广告策划书》，一般包括如下内容：(一)前言;(二)市场分析;(三)产品分析;(四)销售分析;(五)企业经营目标;(六)企业市场战略;(七)阻碍分析;(八)公关战略;(九)广告战略;(十)媒介战略;(十一)广告预算及分配;(十二)广告统一设计;(十三)广告效果预测。
第4篇：广告策划书撰写格式
广告策划书撰写格式
一、题目：
二、客户名称：
三、产品名称：
四、市场背景分析
（一）目标市场：该类产品的消费者是谁？他们的年龄、性别职业、收入、文化、所处地域及购买行为特征和消费心态等。
（二）消费偏好：消费者在购买或使用该产品时，喜欢中档还是高档？喜欢国产还是进口？在什么场合下使用？他们对产品有什么要求？
（三）购买模式：购买的频率、价格、场所和购买时最看中的品质。
（四）信息渠道：获得信息的渠道是什么？最早接触的媒体是什么？最依赖的媒体是什么？
（五）竞争状况：目前市场上最受欢迎的该类产品品牌是什么？畅销原因？销售状况？消费者希望产品改进的方向是什么？
（六）结论：
五、市场策略（沿市场背景分析的思路，阐述该产品的市场策略）
（一）市场营销目标：根据市场背景分析的结果设立该产品的市场营销活动中所要达到的目标。目标应当具体，并可测量。例如：在多长时间内销售额力求达到￥万元，市场占有率力求达到%。
（二）产品定位：
（三）产品分析：
（四）竞争对象：竞争对手是谁？具有的优、劣势？广告宣传情况？
六、广告策略（在市场策略背景下阐述广告策略）
（一）广告目标：广告活动所要达成的目标？如知名度达到%等。
（二）广告主题：广告诉求点。
（三）广告表现风格：广告表现的特点。
（四）广告口号：统筹全局，具有感染力、冲击力。
七、广告创意
（一）报纸广告：之一篇
（二）电视广告：之一篇
八、媒介策略
（一）主要媒介和辅助媒介及组合（二）媒介组合和刊播频率
九、预算分配包括调查、设计制作、发布及效果测定等。
十、广告效果评估方案
评估内容、时间
媒介策略补充
媒介种类 规 格 发布时间 频 次 总金额 备 注
第5篇：广告策划书的撰写
广告策划书的撰写
（一）封面
电视广告策划文本全称（某某啤酒广告电视广告策划文书）广告主全称
策划机构的名称
策划文书的完成日期
策划文本的编号
（二）电视广告策划小组名单
（三）目录
（四）前言
（五）正文
第一部分市场分析
一、营销环境分析
1、企业市场营销环境中宏观的制约因素；
（1）企业目标市场所处区域的宏观的经济形势
（2）市场的政治、法律背景
（3）市场的文化背景
2、市场营销环境中的微观制约因素
企业的供应商和企业的关系
产品的营销中间商和企业的关系
3、市场概况
（1）市场规模
（2）市场构成（3）市场构成特性
4、营销环境分析总结
机会与威胁
优势与劣势
二、消费者分析
1、消费者的总体消费态势
2、现有消费者分析
（1）现有消费者群体的构成（2）现有消费者的消费动机
（3）现有消费者的态度
3、潜在消费者分析
（1）潜在消费者的特性
（2）潜在消费者现在的购买行为
（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性
4、消费者分析的总结
三、产品分析
1、产品特征分析
产品的性能、价格、质量、材质、工艺、外观包装、与同类产品的比较
2、产品生命周期分析
3、产品品牌形象分析
企业赋予产品的形象
消费者对于产品形象的认知
4、产品定位分析
企业的预期定位
消费者对产品定位的认知
产品定位的效果
5、产品分析总结
四、企业和竞争对手的竞争状况分析
1、企业在竞争中的地位
2、企业的竞争对手
3、企业与竞争对手的比较
五、企业与竞争对手的广告分析
1、企业与竞争对手以往的广告活动概况
2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略
3、企业和竞争对手的产品定位策略
4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略
5、企业与竞争对手以往的广告策略
6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略
7、广告效果
8、总结
第二部分广告策略
一、广告目标
二、目标市场策略
1、企业原有市场观点的分析和评价
2、市场细分
3、企业的目标市场策略
三、产品定位策略
1、对企业以往定位策略的分析和评价
2、产品定位策略
四、广告诉求策略
1、广告诉求对象
2、广告诉求重点
3、诉求方法策略
五、广告表现策略
1、广告主题策略
2、广告创意策略
3、广告表现的其他内容
六、广告媒介策略
1、对媒介策略的总体表述
2、媒介的地域、类型、选择
3、媒介的组合策略
4、广告发布的时机、频率
第三部分广告计划
一、广告目标
二、广告时间
三、广告目标市场、诉求对象、诉求重点
四、广告表现
五、广告发布计划
六、其他活动计划
七、广告费用预算
第四部分广告效果的预测与监控
一、广告效果预测
二、广告效果监控
附录：
市场调查问卷
市场调查访谈提纲
市场调研报告
封底
第6篇：广告策划书撰写格式
广告策划书撰写格式
一、题目：
二、客户名称：
三、产品名称：
四、市场背景分析
（一）目标市场：
该类产品的消费者是谁？他们的年龄、性别职业、收入、文化、所处地域及购买行为特征和消费心态等。
（二）消费偏好：
消费者在购买或使用该产品时，喜欢中档还是高档？喜欢国产还是进口？在什么场合下使用？他们对产品有什么要求？
（三）购买模式：
购买的频率、价格、场所和购买时最看中的品质。
（四）信息渠道：
获得信息的渠道是什么？最早接触的媒体是什么？最依赖的媒体是什么？
（五）竞争状况：
目前市场上最受欢迎的该类产品品牌是什么？畅销原因？销售状况？消费者希望产品改进的方向是什么？
（六）结论：
五、市场策略（沿市场背景分析的思路，阐述该产品的市场策略）
（一）市场营销目标：
根据市场背景分析的结果设立该产品的市场营销活动中所要达到的目标。目标应当具体，并可测量。例如：在多长时间内销售额力求达到￥万元，市场占有率力求达到%。
（二）产品定位：
（三）产品分析：
（四）竞争对象：
竞争对手是谁？具有的优、劣势？广告宣传情况？
六、广告策略（在市场策略背景下阐述广告策略）
（一）广告目标：
广告活动所要达成的目标？如知名度达到%等。
（二）广告主题：
广告诉求点。
（三）广告表现风格：
广告表现的特点。
（四）广告口号：
统筹全局，具有感染力、冲击力。
七、广告创意
（一）报纸广告：
之一 篇
（二）电视广告：
之一 篇
八、媒介策略
（一）主要媒介和辅助媒介及组合（二）媒介组合和刊播频率
（表格如下表格）
九、预算分配
包括调查、设计制作、发布及效果测定等。
十、广告效果评估方案
评估内容、时间、方式、方法等。
广告策划撰写格式--媒介策略补充表--
媒介种类
媒介选择
规 格
发布时间
频 次
总金额
备 注
举例：刘迎建做企业的观点是强比大重要，企业的使命应该是精益求精，做企业的战略是要么不做，要做就要做行业第一。其更大的成功秘诀是避开竞争激烈的主流IT市场，选择在边缘产业称王称霸。
汉王虽然是一个小企业，拥有500名员工，年销售收入尚未突破2亿元，但其销售毛利润率却高达50％以上，而中国大多数IT企业的销售毛利润率不足10％。作为中国IT业为数不多的拥有核心技术的企业之一，汉王在传统的手写笔市场上占有率第一。而在手机中文手写输入领域，汉王占有80％的市场份额，处于绝对垄断地位。除了摩托罗拉以外，几乎所有采用中文手写输入汉字的手机厂商如诺基亚、三星、索爱、联想、多普达等，都是汉王的技术授权客户。
刘迎建认为，汉王的角色是凭借自己的技术优势成为“主导猎手”，从而主宰市场。
刘迎建并不喜好大而全的产品战略，因为局部技术优势也就决定了汉王的局部产品优势，所以汉王的定位就是不做规模产品。为了满足用户的局部需求，汉王特别强调快，强调小批量、多品种，这就是汉王市场取胜的产品营销战略。
第7篇：广告策划书的撰写
广告策划书的撰写
第一节
广告策划书写作概述
一、何谓广告策划书
广告策划书是由广告策划者根据广告策划的结果撰写、提供给广告客户审核、认可，为广告运动(活动)提供策略指导和具体实施计划的—种应用性文件。
二、广告策划书的作用
1．在广告公司内部，广告策划书的撰写标志广告策划运作的结束，撰写广告策划书是为了将广告策划运作的内容和结果整现成正规的提案提供给广告客户。
2．广告客户可以通过策划书了解广告公司策划运作的结果，检查广告公司的策划工作，并根据广告策划书判定广告公司的对广告策略和广告计划的决策是否符合自己的要求。
3．对于整个广告活动，经过客户认可的广告策划书是广告运动的策略和计划的唯—依据。
三、广告策划书内容和结构的直接参照——营销计划书
1．市场营销计划书的基本结构和内容：
2．市场营销计划书的框架模式。
菲力普·科特勒在其《市场营销管理一—一分析、规划、执行和控制》一书中，为市场营销计划书提供了以下的框架模式：
一、计划概要
计划书一开头便应对本计划的主要目标和建议做扼要的概述，以便更高一级的主管部门可以很快掌握计划的核心内容。内容目录应附在计划概要之后。
二、市场营销现状
计划的这个部分负责提供与市场、产品、竞争、配销和宏观环境有关的背景资料。1．市场形势—市场的规模与增长、顾客需求、观念、购买行为的趋势。
2．产品形势。应列出产品线中的各主要产品在过去几年中的销售量、价格、利润等资料。
3．竞争形势。辨明主要的竞争者，并就他们的规模、目标、市场占有率、产品质量、市场营销策略以及任何有助于了解他们的意图和行为的其他特征进行阐述。4．配销形式。这部分应提供有关在各个配销渠道上销售的产品数量和各个渠道地位的变化的资料。
5．宏观环境形势。这部分应阐述影响产品市场前景重要的宏观环境趋势，即人口统计的、经济的、技术的、政治法律的、社会文化的趋向。
三、机会与问题分析
以市场营销环境为基础，找出企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势。
1．机会与威胁分析：机会与威胁指可以左右企业未来的外在因素。分析这些因素是为了提出采取必要的行动的建议。
2．优势与劣势分析：优势与劣势与机会与威胁相反，是影响企业未来的内在因素。
3．问题分析：利用机会与威胁分析、优势与劣势分析的结果来确定在营销计划中必须强调的问题。
四、目标
1．财务目标：指企业所追求的长期稳定的投资效益和在近期希望通过计划的执行获得的利润。
2．市场营销目标：财务目标必须转化成市场营销目标。市场营销目标可以以总销售量、市场占有率提高的指数、消费者对品牌的知名度、配销网，点的扩大、产品的预期价格等指标来表示。
五、市场营销策略
市场营销策略可以通过各种营销工具运用的列表来直观地表示：如目标市场、产品定位、产品线、价格、配销渠道、销售人员、服务、广告、促销、研究与开发、市场营销研究。
六、行动方案：
市场营销策略部分陈述的是企业用以达成目标的主要策略，而行动方案则是营销的具体执行方法时间、人员、费用等实际的行动性问题。
七、预计盈亏报表(预算)
根据行动方案所编制的支持该方案的预算。
八、控制
用来控制整个方案的执行过程的方法，应该包括应付计划中所没有涉及的意外情况的意外应急计划。
从这一模式中我们可以看出，市场营销计划应该是一份高度条理化的文件，它包括市场营销的分析、规划、执行方法、控制方法等内容，并且将它们合理地组织起来，形成一份明确、充实、有说服力的文件。虽然广告策划书的具体内容与营销计划书不同，但是也必须具备广告运动(活动)的分析、规划、执行方法、控制方法等内容，并且巾场营销计划本来就是广告策划的最根本的依据。因此，在撰写广告策划书时，不仅可以参考这个模式，而且还可以从中获得对于广告策划书内容要点的有益启示。
四、广告策划书的内容要点
在前面的广告策划实务部分，我们已经介绍了广告策划运作各环节的内容。因为广告策划书是广告策划运作结果的总结，广告策划各个环节的内容和决策的结果都要在策划书中体现出来，因此广告策划书的内容要点包括：
一、市场分析
1．营销环境分析。
2．消费者分析。
3．产品分析。
4．企业和竞争对手分析。
5．企业和竞争对手的广告分析。
二、广告策略
1．广告的目标市场策略。
2．产品定位策略。
3．广告诉求策略。
4．广告表现策略。
5．广告媒介策略。
三、广告实施计划
1．广告目标。
2．广告运动(活动)的时间。
3．广告运动(活动)的地点。
4．广告运动(活动)的内容。
5．广台表现(设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论
稿)。
6．广告媒介计划。
7．广告费用预算。
四、广告活动的效果评价和监控
1．监控的目标。2．监控的方法。3．监控的实施计划。
这些要点，包括了广告活动的分析、策略、执行计划和效果控制计划四个方面的核心内容，每一个要点，又包括许多具体的内容，从而全面地体现广告策划运作的结果。为广告活动实施提供完整的策略和方法依据。
五、广告策划书的一般模式
根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，我们为读者提供以下的广告策划书内容与结构的一般模式：
封面：
一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。
广告策划小组名单：
在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。
目录：
在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。
前言：
在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。
正文：
这部分应该包括广告策划的过程中所进行的全部内容
封底：(略)第二节
广告策划书文本的写作
一、广告策划书文本写作的一般程序
1．汇集广告策划结果的所有资料；
2．对广告策划的全部内容进行归纳整理；
3．决定策划书文本的内容要素；
4．拟定策划书文本写作提纲；
5．写出各个要素的重点或者核心内容；
6．考虑各个部分的篇幅和写作的时间；
7．标志出各个部分的重要程度；
8．决定各个要素表达的次序； 9．广告策划书文本行文；
10．对完成的策划书文本草稿进行内容上的检核；
11．对策划书文本草稿进行行文上的检核，包括语言、表达方
式、文字等等。
l 2．策划书文本的版面编辑；
13．打印讨论稿；
14．对讨论稿进行修改；
15．打印正稿。
二、优秀策划书文本的必备要素
一个优秀的的策划书文本，应该具备充实的内容、强大的说服力、娴熟的表达技巧三个必备的要素。
1．1．充实的内容。
广告策划本身已经包括了丰富的内容，撰写广告策划书文本的唯一的任务就是将这些内容完整、全面地表达出来。如果能够做到这一点，广告策划书文本就可以基本做到内容充实。但是往往有些重要的背景性内容在广告策划运作过程中只作为确定不移的前提来使用，广告策划者本身虽然对它们非常了解，但是广告客户却未必了解，因此在写作策划书文本时要将它们补充进来。
2．强大的说服力。
撰写策划书文本是为了提供给广告客户并且赢得他们的认同，因此策划书文本的说服力对于策划业务的成功至关重要。策划书文本的说服力来自对策划内容的合理的组织，包括信息的条理化、信息内在联系的紧密化和明确化。因此，在写作策划文本时应该对各种信息进行分析，弄清它们彼此的联系，任何一个观点都务必做到有足够的依据，并且这些依据都经过合理地组织，能够充分地说明问题。
3．娴熟的表现技巧。
策划书文本的表现技巧既包括语言表达、结构组织等需要长期积累的技巧，也包括版面设计、字体运用等应用性非常强的技巧。娴熟的表现技巧不但可以使策划文本行文顺畅、容易阅读，还可以通过美观的版面和字体吸引读者。因此，一份优秀的策划文本不但应该具有充实的内容、强大的说服力，还应该具有悦目的外在表现形式。三、策划书文本写作的技巧
日本学者的一项统计表明，在120件提案中，有超过40件存在“每一页的情报量太多”的问题；有近40件存在“字体太小”的问题；有近20件不同程度地存在“没有有效地使用颜色“”格式不统一”“说明和资料的关联性不明确”等问题。而一项对提案制作者的调查也表明，在120件提案中，他们对于超过40件提案感到“资料制作上的不足”，对将近40件感到“表达方式的不满”，对近20件不同程度地存在“有关拟订进行内容方面的烦恼”“有关提案技巧方面的烦恼”。
这也是在许多广告策划文本中都非常常见，许多策划文本撰写者都经常面临的问题。由于广告策划的内容非常丰富，所以广告策划者需要传达的信息和广告客户需要接收的信息都相当大量而且相当复杂，因此如何将理解困难的情报以容易理解的方式表达出来，并且在形式和内容上都产生相当大的吸引力，成为广告策划书文本写作的最大课题。我们在下面介绍一些在写作策划书文本时常用的技巧：
1．信息组织的技巧。
· 明确信息的属性和文本的结构：在开始写作文本之前，文本的撰写者首先应该对要在策划文本中传达的信息有总体的把握，并且分清各种信息的不同属性，然后按照已经拟订的结构，将信息分门别类。这样，复杂的信息就可以显示出初步的条理性。· 把握重点：在众多信息中区分出最重要的信息，并且将它们作突出的传达，这样就可以避免文本中信息芜杂，主次难以区分。· 信息的层次化：在策划文本中，要明确信息的层次和彼此的联系，使信息传达层次分明。
2．行文的技巧。
· 使用明确的标题：在策划书文本中，应该包括不同层次的大小标题。标题应该明确，并且提示出重点内容。
· 使用短小的段落：在策划书文本中，大段的文字很难吸引人阅读，因此要使用比较短小的段落，并且在一个段落中只传达一个重点信息。· 使用明确的序号：明确的序号不但可以使信息脉络清楚，层次分明，还可以给阅读者以明确的阅读提示。
· 尽量避免使用专有名词，但是在广 告策划者和广告主对它们有比较一致的理解，使用专有名词不会发生误解和理解的困难时可以使用。
· 语句简短、避免冗长。
· 不用许多代名词。
在分析之后要有简短的摘要或者结论。
· 说明资讯来源以增加信息的可信程度。
3．接近读者的技巧。· 要了解接受者，包括人数、地位、年龄、理解能力。其中接受者的理解能力最为重要。接受者的理解能力随着接受者本身的专业领域、经验、知识而异。在撰写广告策划书时常常会遇到经验、知识、理解能力不足的人成为决定是否接受广告策划的关键人物的情况，针对不同的接受者，撰写广告策划的方式也应该有所变化。
4．情报视觉化的技巧。
广告策划中的情报以详细取胜，但是详细的情报却存在如何有效传达的问题。为了使接受者易于理解并产生深刻印象，对情报进行视觉化处理是非常必要而且有效的方法。提案的目的就是要说服接受者，为此常常需要提供客观的数据来支持论点，而较多的数字通过语言表达，常常会显得罗嗦，而且因为不能直接显示数据音质关系，所以会比较难于理解。因此，使用图表来传达数据是广告策划书文本常用的一种方法。将情报进行处理，具有以下的优点：
· 同样的时间可以传达较多的情报量，传达同样的情报量需要的时间较短。
· 视觉化的情报比通过语言传达的情报更利于记忆。
· 接受者单纯阅读文字容易疲倦，使用视觉化的情报可以使策划书文本富于变化，容易吸引接受者的注意力。接受者可以通过自己的理解对资料进行整理，因此理解的程度会加深
视觉资料构成的要素：
· 标题：简洁地标明图表的内容。
· 内容：指图表要传达的情报。
· 图形：将需要传达的内容做视觉化的表现。
· 注脚：对视觉传达和主要内容的补充与解释。
· 资料来源：为了增加资料的可信性，所有的资料都应该注明来源。· 序号：图表的序号对加深接受者的理解没有意义，但是却有助于使策划书文本显得条理清楚、逻辑严密。
视觉化的资料可以通过电脑来完成，也可以通过手写或者手绘来完成，但是为了保证策划文本的美观和正式性，最好通过电脑来完成。
决定将数据以图表的方式传达，必须使用最正确，最适当的图表，如果图表使用不当，不但会影响数据传播的效果和说服力；还常常招致与预期相反的结果。5．提升文本整体形象的技巧。
广告策划文本要注意整体形象的统一，如果形象不统一，即使内容十分精彩，也会降低说服接受者的效果。策划书文本形象的统一具有以下优势：
· 容易使接受者产生前后一致的理解。
· 策划文本容易被视为正式的文件。
· 可以提升形象。
(1)文本总体布局的技巧：
文本应该有正式的封面和封底。
· 有简明的目录。
第一层次的标题独占一页，在标题下面提示重点内容。
(2)版面的技巧：
· 版面的大小、空白的多少，对整个策划文本是否容易读下去并且容易理解具有相当大的影响力。版心的形状应该与纸张的形状相似。
· 版心的大小以占纸张面积的60％一70％为宜，对读者测试的结果也表明，70％面积的版心最易于阅读。版心与页缘的上下左右等距。
· 内文的版式应该根据版心的形状来设定。
· 使用的图表与文字应该具有平衡感，在视觉上不别扭、不突兀。
· 版面的布局应该按照视线移动的规律来进行。视线一般是从上到下、从左到右、顺时针方向移动，因此重点的部分要放大，而且放在视觉中心的位置，比较次要的内容则安排在比较边缘的位置。
(3)装订的技巧：
随着办公用品品种的增加和质量的提高，策划文本的装订有多种选择，既可以使用穿孔式装订，也可以使用螺旋式装汀，但是应以易于翻阅、不遮挡版面为首要原则。—般说来，使用穿孔式装订(2孔或4孔)，应该保留25毫米的空白作为装订线，使用螺旋式装订，应该保留15毫米的空白作为装订线。(4)字体的技巧：
策划书文本中文字体的大小应该根据内容的重要程度而有所区别，各级标题应该使用比正文稍大的字体，但是字体的级别多不应该超过3种
