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2008年4月高等教育自学考试
27413广告策划与创意
一、单项选择题（每小题1分，共25分）
在下列每小题的四个备选答案中选出一个正确答案，并将其字母标号填入题干的括号内。
1.保证广告策划具有个性特色的一个重要原则是（）
A.针对性原则B。真实性原则C。信息量原则D。心理原则
2.策划区别于点子、谋略的一个重要标志是（）
A．系统性B。思维性C。智谋性D。操作性
3.在广告策划过程中起着“智囊”的作用，担任广告策划活动的中枢和神经的是（）
A．策划依据B。策划者C。策划方案D。策划对象
4.广告目标的确定是根据（）
A．消费者的需求B。市场的供求关系C。产品的销售战略D。广告主的要求
5.广告市场调查主要是以什么为中心展开并围绕着市场供求关系进行的？（）
A．消费者需求B。商品营销活动C。广告主企业经营情况D。产品情况
6.如果将市场划分为国内市场和国外市场，那么划分的依据是（）
A．需求性质B。地理环境C。社会性质D。流通范围
7.产品的生命周期是指（）
A．产品从生产到销售的全过程
B．产品从投放市场到售完的全过程
C．产品从生产到被淘汰的全过程
D．产品从投放市场到最后被淘汰的全过程
8.目标市场广告战略有两种类型，分别是（）
A．整体性市场广告战略和集中性市场战略
B．整体性市场广告战略和个体性市场广告战略
C．相似性市场广告战略和差异性市场广告战略
D．集中性市场广告战略和分散性市场广告战略
9.在广告媒体渠道选择的五项原则中，现代广告媒体渠道策划的根本原则是（）
A．优化原则B。适应性原则C.效益原则D。目标原则
10.USP理论（独特销售主张）的创始人是（）
A．大卫。奥格威B。威廉。伯恩巴克C。罗素。瑞夫斯D。丁。威扬格
11.直接影响着广告媒体渠道的选择与组合是广告主的（）
A．销售主张B。市场营销策略与特性C。财务情况D。销售状况
12.消费者在外界因素刺激下，瞬间做出购买行为的是（）
A．理性购买行为B。瞬间购买行为C。刺激购买行为D。感性购买行为
13.广告文案主题的创意就是确立并表现（）
A．广告作品B。广告图像C。广告文案主题D。广告主题
14.平面广告的构成要素主要包括（）
A．图案和文案B。图案和色彩C。图案和文字D。文字和图片
15.人类特有的、最重要的交际工具是（）
A．文字B。音乐C。语言D。图画
16.在所有的广告媒介中成本最高的是（）
A．电视广告B。户外广告C。平面广告D。广播广告
17.衡量广告效果最有效的指标是（）
A.产品销售量的提升B。消费者对广告的喜好
C．广告活动对消费者的影响D。产品知名度的提高
18.（）是最常用的一种效果测定方法，也是有关方面对广告作的综合评估。
A．事前测定B。事中测定C。完全测定D。事后测定
19.广告创意语言的最基本要求是揭示（）的全部内涵。
A．产品定位B。广告目标C。产品品质D。广告表现
20.广告文案创意的方法主要有（）
A．横向创意法和纵向创意法B。直接创意法和间接创意法
C．顺向创意法和逆向创意法D。集中创意法和发散创意法
21.大多数企业进行市场细分的主要依据是（）
Ａ。行为因素B。地理因素C。心理因素D。人口因素
22.不属于市场主要功能的是（）
A．满足功能B。供给功能C。便利功能D。交换功能
23.广告市场调查的目的在于（）
A．为广告策划服务B。了解市场经济运转现状，确立广告实施文案，最终促进营销
C．了解竞争对手的情况D。了解消费者需求
24.在激烈的市场竞争中，要树立起经久不衰的产品形象，最根本的是（）
A．质量好B。广告效果好C。产品标志好D。产品代表好
25.商品市场按消费者的需求和满足程度来分，有（）
A．买方市场和卖方市场B。消费品市场和工业品市场
C．目标市场和非目标市场D。同质市场和异质市场
二、填空题（每小题１分，共10分）
26.广告构图是一种特殊的艺术语言，具有艺术性、实用性和＿＿＿＿的特点。
27.广告市场调查的最终目的是＿＿＿＿，间接目的是选择确定广告实施的方案。
28.常用的广告评估模式有：＿＿＿＿、AIDAS模式、DAGMAR模式、广告销售效果模式、盖洛普广告测试法。
29.电视广告的制作就是将电视广告创意听觉化、视觉化及＿＿＿＿。
30.广告效果的事前测定包括：对媒体的事前测定对＿＿＿＿的事前测定。
31.确立广告主题的方法主要有选择、组合、＿＿＿＿等三种方法。
32.广告主的＿＿＿＿＿＿＿＿，直接影响着广告媒体渠道的选择与组合。
33.广告战略是指＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。
34.＿＿＿＿和细分市场法是进行广播广告定位的方法。
35.广告的最终目的是＿＿＿＿。
三、名词解释（每小题3分，共15分）
36.AIDAS模式
37.大卫。奥格威
38.平面广告
39.市场细分
40.广告表现
四、简答题（每小题4分，共20分）
41.简述广告市场调查的要求。
42.简述广告产品定位策略的定义及其特点。
43.简述广告创意过程的五个阶段。
44.简述影响广告效果测定的主要因素。
45.简述市场细分的作用。
五、论述题（每小题１０分，共２０分）
46.试述广告策划的特点。
47.试述广告文案创意所包含的内容，并加以说明。
六、实践操作题（１０分）
48.从1990年到2001年，XX运动服的广告口号的变迁从“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”，从“我运动，我存在”变为“出色，源自本色”到“读我色彩，自由自在”。请从广告口号的变迁说明品牌定位的变化；并解析以上广告口号，说明不同时期的产品诉求。
