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市场营销策划复习提纲
1、竞争者类型 P2
2（1）市场领导者。指在某一行业的产品市场上占有最大市场份额的企业。
（2）市场挑战者。指在行业中处于次要地位（第二、第三甚至更低的地位）的企业。
（3）市场追随者。指在行业中居于次要地位，并安于次要地位，在战略上追随市场领导
者的企业。
（4）市场补缺者。多是行业中相对较弱小的一些中、小企业，在市场上常常被大企业忽
略的某些细小部分，在这些市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益，在大企业的夹缝中求得生存和发展。
2、购买动机的类型 P2
3（1）感情动机。可以分为求美动机(从美学角度选择商品)、嗜好动机（满足特殊爱好）、攀比动机（对地位的要求，争强好胜心理）。
（2）理智动机。可以分为求实动机（产品的实用价值）、求新动机（产品的新潮奇异）、求优动机（产品的质量性能优良）、求名动机（看重产品的品牌）、求廉动机（喜欢买廉价的商品）、求简动机。
（3）惠顾动机。对特定的商店、厂牌或商品会产生特殊的信任和偏好，使消费者重复的购买的一种行为动机。
3、产品组合 P2
5（1）宽度、指企业的产品线总数。
（2）长度、指一个企业的产品项目总数。
（3）深度、指企业各生产线平均包含的产品项目数。
（4）关联性、指一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度。
4、诉求对象 P29
（1）诉求对象由产品的目标消费群体和产品定位决定。
（2）产品的实际购买决策者决定广告诉求对象。
5、诉求重点 P29
（1）广告目标。（2）诉求对象的需求。
6、USP理论 P56
50年代初美国人罗瑟·里夫斯提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”，简称USP理论。USP理论包括三个方面：
一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招来新顾客购买你的东西。简单的说USP就是：独特销售理论，也就是给产品一个买点或恰当的定位。
7、企业形象识别系统 P6
4也称CIS，直译为企业形象识别系统，意译为企业形象设计。CIS一般分为三个方面，即企业的理念识别—（MI）、行为识别——(BI）和视觉识别——（VI）。
8、公共关系专题活动的类型 P7
4（1）按公共关系专题活动的规模可分为小型公共关系专题活动、大型公共关系专题活动
和系列公共关系专题活动。
（2）按公共关系专题活动性质可分为公益性活动、社会性工作活动、专业性活动、商业
性活动和综合性活动。
（3）按公共关系专题活动的内容可分为典礼型、喜庆型、会议型、展示型、新闻传播型、竞赛型的活动。
9、庆典活动设计流程 P76
（1）成立庆典筹委会。
（2）确定庆典活动主题，以便围绕主题进行精心策划，如提炼宣传口号，写出活动方案；
（3）进行宣传铺垫。确定宣传内容，制作并发放海报、宣传品，适当做广告，送请柬等。
（4）拟定出席庆典仪式的宾客名单.（5）拟定庆典程序。
（6）事先确定致贺词人名单、致达词人的名单，并为本单位负责人拟写答词。
（7）确定关键仪式人员。
（8）安排各项接待事宜。
10、路演 P110
路演促销是企业在超市卖场外或其他场所开展现场宣传活动，通过与消费终端的直接沟通树立品牌形象，并在活动中推荐或销售产品，直接拉动产品现场销售的促销方法。
11、SWOT分析 P12812、市场细分 P13
5概念：所谓市场细分，就是以顾客需求的某些特征或变量为依据，对消费市场进行分类的过程。市场营销战略的三步骤为，市场细分、目标市场选择、市场定位。
市场细分的依据：消费者需求和购买行为的差异。可分为地理、人文、心理、行为细分。
13、目标市场的选择 P138
目标市场的营销方式有三种，即：无差异性营销、差异性营销和集中性营销。
（1）无差异性营销：这是企业不考虑细分市场的差异性，把整体市场作为目标市场，只推出一种产品、只运用一种市场营销组合，为市场提供统一服务的营销方式。优点：成本的经济性。缺点：不能满足消费者多样性需求。
（2）差异性营销：这是指选择两个或两个以上细分市场作为目标市场，分别为之设计不同的市场营销组合，以满足各个细分市场的需要。优点：可以提高企业产品的试销率和竞争力，减少经营风险，提高市场占有率。缺点：由于运用这种策略的企业进入细分市场较多，企业各方面经营成本支出必然会大幅度增加。
（3）集中性营销：这是以一个细分市场为目标市场，集中力量，实行专业化生产和经营的目标市场策略。优点：有助于企业更深入的注意、了解目标市场的消费者需求，使产品适销对路，有助于集中资源节约生产成本和各种费用。缺点：企业潜伏着较大的经营风险。
14、品牌策略 P148
概念：品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或者是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。
15、心理定价 P1
54心理定价是根据消费者不同的消费心理而制定相应的产品价格，以引导和刺激购买的价格策略。分为（1）数字定价策略。第一，尾数定价策略，指企业利用消费者求廉的心理，以零数作尾数。便宜，精确，中意，适用于日常消费品。第二，整数定价，将产品价格有意定为整数，树立高档高价优质的产品形象。（2）招徕定价策略，是指企业将某几种产品的价格定的低，吸引顾客进店购买，为其他正常价格商品的销售带来商机。
新产品定价策略分为渗透定价，撇脂定价。（快慢）
16、品牌命名的原则 P158
（1）易读、易记原则。第一、简介。名字单纯、简洁明快，易于传播。第二，独特。名称
应具备独特的个性，避免与其他品牌名称混淆。第三，新颖。这是指名称要有新鲜感赶时代，创造新概念。第四，响亮。这是指品牌名称要易于上口，难发音或音韵不好的的字，都不宜作名称。第五，高气魄。具备冲击力及浓厚的感情色彩，给人以震撼感。
（2）暗示产品属性原则。（3）适应市场环境原则（4）受法律保护原则
17、产品策略 P146
分为三个层次：核心产品，形式产品，附加产品。
依据消费者购物习惯可将其分为：便利品，选购品，特殊品，非渴求品。
