广告策划课程设计指导书1由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“广告策划课程设计”。
《广告策划》课程设计指导书
设计名称：广告策划
所涉及课程：广告策划、市场营销学、市场调查与预测、消费者行为学、市场营销策划 计划学时：4周一、设计目的通过该《广告策划》设计性训练，培养学生设计广告调查问卷，进行广告市场调查，实际撰写广告调查策划书的能力。通过对广告产品的分析、对企业的分析，从而明确广告目标的设定，培养学生对产品进行定位，明确诉求对象，对广告文案进行策划的能力。分析广告主题，结合所学各门课程的知识，进行广告创意与设计。培养学生设计创意、应用开发等能力，为产品策划、形象策划、品牌策划等领域工作奠定初步基础。通过对媒体的选择、分析，进一步强化媒体在广告传播中的重要性，培养学生正确认知媒体、利用媒体的能力。通过该《广告策划》设计性训练，能够开阔学生的视野，激发学生的学习兴趣，培养学生的创新精神，促进市场营销专业“3+1”的应用型人才培养模式的全面实施。
二、设计内容
1、选定设计产品，对其进行商品分析及市场分析。
2、根据分析结果设计广告调查问卷，进行调查，并对调查结果进行分析。
3、确定广告目标，确定广告受众。
4、对产品进行广告策划，主要包括，产品定位、广告诉求方式、广告文案表现。
5、对广告媒体进行整体策划，选择最佳的媒体组合，制定媒体发布计划。
三、设计要求
1、学生对每一阶段，均写出分析报告。
2、撰写广告文案，要有标题或口号，正文，广告随文。
3、电视广告、广播广告，写出脚本
五、设计步骤
第一阶段研究商品与市场
第一步 商品研究
产品研究的内容主要包括：这种产品是怎样生产的，即产品的生产；有什么作用和特点，即产品的特性；卖给谁，即产品的对象；怎样卖．即产品的销售，这四大环节．
1、产品的生产
产品生产的研究内容主要有产品生产的历史、生产的过程、生产的设备、生产的技术、生产的原料等。
2、产品的特性
产品特性的研究内容主要包括产品的外观、产品的体系、产品的类别、产品的质量、产品的特点、产品的功能等。
3、产品的对象
产品对象的研究内容主要有：产品的市场区域、产品的中间商、产品的消费青，及其对产品的评价与态度等。通过这些研究，可以向广告企业提供产品的改进建议，井有针对性地进行广告策划。
4、产品的销售
产品销售的研究内容主要有：产品的销售价格、产品的销售记录、产品的销售地点、产品的销售时机、产品的销售方式、产品的促销状况、产品的销售服务等．
第二步市场研究
广告的市场研究是指对市场及市场环境有关情报的研究．它是以科学的方法系统地收集市场情报的广告策划活动。一般说来，市场研究主要包括以下内容：
1、政治环境
市场政治环境的研究内容主要有：国家的有关法规和政策，特别是工业政策、商业政策、税务政策等．国家有关国民经济发展的规划，如五年计划、千年规划等。国家的有关重大活动与事件，如政治事件、文体活动等．这些政治环境因素对市场的走向有着极为重要的影响．
2、经济环境
市场经济环境的研究内容主要包括：回民经济发展情况，如国民生产总值、国民经济增长指数等。国民收入状况，如个人家庭收入水平、居民存款水平、居民购买能力等，物价状况，如物价水干、物价指数等。市场经济环境的研究对产品的营销决箫、产品价格的制订及广告策略的决策，有着直接的关系．
3、自然环境
市场自然环境的研究内容主要有：市场的地理环境，如城市还是农村，山区还是平原，经济发达地区还是贫困地区等。市场的气候特点，如温带还是寒带，多雨地区还是多风地区等．人口分布情况，如人口总数、人口地理分布、人口性别及年龄结构等，民族风俗习惯，如民族状况、宗教信仰，文化习俗等。市场自然环境的研究对于确定目标市场，制订相应的广告战略与策略，具有重要的参考作用。
4、市场容量
市场容量研究的内容主要有；产品的市场需求量、同类产品的销售情况、产品的市场占有率．产品的使用寿命、消费者对产品的拥有状况、消费者的购买潜力等．通过市场容量研究，可以为营销策略的制订，广告战略与策略的决策，广告效果的评价等，提供必要的参考资料。
5、市场竞争状况
市场竞争状况研究的主要内容包括；竞争产品的数量，即有多少同类产品和可替代产品。竞争对手的市场占有率，即竞争产品的销售量与该类产品市场销售总量的比例。竞争对手的营销策略，如是优质策略还是廉价策略，或者是服务策略等。竞争对手的竞争能力，如产品质量、经济实力、技术水产等。竞争对手的广告宣传，如广告投入、媒体运用、广告策略等。潜在竞争对手出现的可能性和间接竞争对手的情况等等。
根据此阶段研究的研究成果，参照设计指导书中的广告调查问卷，设计广告调查问卷，并进行调查。对调查结果进行分析。
第二阶段广告目标的设定
第三步广告目标的设定
广告目标是一个企业期望从广告活动中所获得的结果的陈述，也即广告作用的直接结
果，它是通过广告本身就可以实现的目标，是营销广告策划的出发点和归结点，营销广告策划的各项工作均需要围绕广告目标展开。广告目标是企业经营策略的一个重要组成部分，企业在广告活动中要实现的广告目标主要包括：创造品牌知名度、增进品牌知识与兴趣、树立良好的品牌态度、建立品牌形象、激发购买意向等。
广告是市场营销手段之一，是为实现营销目标服务的。因此，广告目标就应该以营销目标为基础，并服务于营销目标。但是，广告目标又不同于营销目标。广告目标通常以消费者的反应变量，如品牌知晓、品牌认知、品牌偏好等来表示。而营销目标通常用销售额及其有关的指标，如市场占有率、利润率或投资回报率等指标来表示。设定广告目标应考虑四个方面：目标清晰、目标明确、目标令人振奋且可实现、目标应考虑所有相关各方。
第四步确定目标受众
广告信息传播的过程一开始就要在心目中有明确的目标受众：企业产品的潜在购买者、目前使用者、决策者或影响者；受众可能是个人、特殊公众或一般公众。目标受众将会极大的影响信息传播者的决策;准备说什么，打算如何说，什么时候说，在什么地方说，向谁说。
第三阶段广告策划
第五步广告目标市场定位研究
对所研究的商品找出符合目标消费群体需要的个性特点，确定商品的基本品位及其在竞争中的方位，并在消费者心目中确定一个位置，促使目标受众选购该产品的稳固印象。（要写出定位原因，并进行分析）
第六步诉求研究
广告对象并不简单等于企业的目标市场，商品的购买者与使用者经常是不一致的。明确广告诉求对象的问题也即要明确广告要”对谁说”的问题，广告传播的目的主要在于刺激目标受众，引导受众购买广告宣传的商品。在进行广告诉求策划时，企业必须首先明确广告的诉求对象，解决诉求的目标受众问题，即说服什么样的公众。广告诉求对象不是所有接触到广告的受众，而是一群特定的受众，即产品的目标受众群体。广告只有针对他们进行诉求，才能达到预期效果。
明确广告对象，并分析他们在消费中的地位、心理特性接受机制、知识水平等状况，并据此确定广告诉求的人物符号形式、信息内容和表达方式。
第七步广告文案表现策划
把广告创意具体化，使策划者的构想通过象征性的文句或映像、直率的视觉和听觉冲击力表现出来，变为现实。文案要有标题，口号，正文，广告随文。
第四阶段媒体选择研究
第八步选择媒体并优化组合充分研究媒体的类型及特点，结合产品的特性，对媒体进行组合，说明选择的原因，对播出时间进程安排。
第五阶段编写广告策划书
第九步 编写广告策划书
根据以上五个阶段的研究内容，撰写广告策划书。（字数不得少于8000字）
广告策划书主要内容为：
1、前言(或广告目的)
2、市场分析
3、产品分析
3、广告重点(或广告战略)
4、广告对象(或诉求对象)
5、广告地区(或诉求地区)
6、广告进行方法(或广告战术)
六、考核形式
指导教师分阶段对设计成果进行验收，分阶段给分数，第一阶段研究商品与市场（25分）（其中调查问卷占10分），第二阶段广告目标的设定（10分），第三阶段广告策划（15分）第四阶段 媒体选择研究（10分）第五阶段编写广告策划书（40分）。
七、设计报告要求
分析报告的格式应采用统一封面，策划书用A4纸单面打印完成。封面应包括：设计名称、专业、班级、姓名、设计时间。
文字材料排版要求：封面为四号黑体，正文为小四宋体，标题为黑体，单倍行距，左右页边距2.5cm，上下页边距2cm。
八、主要参考书
1、《广告策划与创意学》，余明阳 主编，复旦大学出版社
2、《广告创意》丁邦清、程宇宁著中南大学出版社
3、《广告策划》，张翔、罗洪程编著，中南大学出版社
4、《策划方法教程》，大林、吕志明编著，广东经济出版社
5、《广告创意表现》，胡川妮著，中国人民出版社
6、《现代广告策划》，卫军英著，首都经济贸易大学出版社
7、《广告调查》，黄升民著，中国物价出版社
