黄金叶培育策划案由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“叶茂中营销策略策划案”。
金叶含香誉满沙澧
——黄金叶（大金元）、黄金叶（软福满堂）、黄金叶（黄金眼）
吕晶亮
（漯河市城区卷烟分公司）
根据《中国卷烟销售公司关于开展重点品牌营销策划活动的通知》（中烟销网【2012】7号）和漯河市烟草公司的相关要求，漯河市城区卷烟分公司结合区域市场实际，对黄金叶品牌系列规格及同价位卷烟进行市场调研，经过对调研信息进行汇总分析，制定黄金叶品牌精准营销方案并推动实施，通过工商协同宣传营销，有效提升了品牌认知和口碑。
一、策划背景
选择黄金叶品牌系列规格卷烟作为漯河市城区卷烟分公司营销策划主体的原因有三：一是在行业推进“卷烟上水平”的新形势下，国家局对“黄金叶”寄予厚望，将其纳入行业整体战略布局，2011年11月4日，黄金叶品牌培育座谈会上，姜成康局长更是指出“要把‘黄金叶’打造成全国有影响的重点品牌，努力实现‘中原突破’”。二是作为河南本土品牌，黄金叶实现中原突破对实现“中原经济区”建设及“卷烟上水平”具有重大的促进意义；三是黄金叶品牌具有浓厚的地域、文化和历史背景，在本土培育具有地域特征的品牌规格体系具有地利、人和的优势。
二、营销分析
（一）市场分析
漯河市城区卷烟分公司辖源汇区、郾城区和召陵区，占地平方公里，人口万人，管理持证零售客户户，卷烟市场有以下几个特点：一是卷烟销售和结构近几年增长迅速；二是一、二类卷烟需求不断加大，五转四及四转三工作已见成效；三是零售价十三、十五及二十元卷烟主要经营省外品牌。
（二）品牌分析
对品牌进行分析和定位主要为策划活动寻找切入点和主题，黄金叶品牌属于历史背景深厚的文化品牌，而黄金叶（大金元）、黄金叶（软福满堂）和黄金叶（黄金眼）都属于新生代规格卷烟，在品牌的生命周期中，正处于导入期，需要重点关注品牌的宣传造势、市场认知、以及制定详细的上柜计划和奖励措施，集中资源打牢基础，为卷烟零售客户及消费者建立信心。
三、营销方案
（一）组织领导
为确保黄金叶品牌大金元、软福满堂、黄金眼规格卷烟营销策划工作的顺利实施，漯河市城区卷烟分公司专门组织领导机构，实行主管领导统筹监督、客户服务部领导负责控制、客户服务部全体员工落实执行的机制，明确职责、强化管理、提升执行力。
（二）方案目标
1、品牌范围
零售指导价在130——200元（含）/条的卷烟规格，包括黄金叶（大金元）、黄金叶（软福满堂）和黄金叶（黄金眼）。
2、投放原则
零售指导价在130——200元（含）/条的黄金叶品牌各规格卷烟：黄金叶（软大金元）、黄金叶（软福满堂）和黄金叶（黄金眼）采取以“精确信息、精准投放、精细管理”的营销策略为工作模式。
3、实现目标
客户经理通过黄金叶品牌精准营销实施方案的落实，根据市场类型（城市、城乡结合、农村）和业态规模（大、中、小）进行目标细分如下：
市场类型为农村的客户经理达成目标如下:
——业态规模为“大“的卷烟零售客户，黄金叶（软大金元）、黄金叶（软福满堂）和黄金叶（黄金眼）三个规格的卷烟，以两条为最低基数，上柜率均应达到100%；
——业态规模为“中”的卷烟零售客户，黄金叶（软福满堂）和黄金叶（黄金眼）两个规格的卷烟，以两条为最低基数，上柜率均应达到50%；
——业态规模为“小”的卷烟零售客户，黄金叶（软福满堂）和黄金叶（黄金眼）两个规格的卷烟，以“单品两条”或“两品单条”两种方式订购，上柜率均应达到50%。
市场类型为城市的客户经理达成目标如下：
——业态规模为“大”和“中”的卷烟零售客户，黄金叶（软大金元）、黄金叶（软福满堂）和黄金叶（黄金眼）三个规格的卷烟，以两条为最低基数，其上柜率均应达到100%；
——业态规模为“小”的卷烟零售客户，黄金叶（软福满堂）和黄金叶（黄金眼）两个规格的卷烟，以两条为最低基数，其上柜率均应达到50%以上。
市场类型为城乡结合的客户经理达成目标如下：
——农网线路参照市场类型为农村的客户经理达成目标；
——城网线路参照市场类型为城市的客户经理达成目标。
（三）辅助措施
1、确定供货标准
对于已经明确为黄金叶精准营销实施方案范围内的卷烟零售客户，在方案实施当月的卷烟订购中，所适合的上柜品牌，以两条为最低基数，并保持适量库存，保证销售的动态平衡。
2、持续稳定推进
对品牌范围内的黄金叶品牌上柜情况实施跟踪维护，对实施黄金叶品牌精准营销方案的卷烟零售客户实施精细化管理，方案实施当月上柜率和次月上柜率要保持稳定，销售数量保持稳定，即：在方案实施的次月，保证该客户持续订购，并始终保证其库存在两条以上，从而营造良好的市场氛围。在第三个月及以后月份，根据卷烟零售客户实际经营情况，在稳定上柜率的同时，持续稳定提升销量。
3、工商宣传促销
每季度第一个月份，为黄金叶品牌各规格卷烟上柜的卷烟零售客户发放黄金叶品牌宣传促销装打火机5个。
同时进行婚礼策划，由工业方面策划安排，凡举办婚礼等宴席用烟的客户，订购制定品牌卷烟超过20条的，并通过当天摄像取证，给与奖励。
4、建立考核机制
黄金叶品牌精准营销实施方案的考核机制分为两个方面：客户经理考核和卷烟零售客户考核，考核办法如下：
客户经理考核办法：
客户经理实行月度考核，采用“百分制”考核方法，主要考核“销量”和“上柜率”两个指标：农网客户经理月度销量和上柜率比重为40%和60%；城网客户经理月度销量和上柜率比重为60%和40%；城乡结合客户经理月度销量和上柜率比重为50%和50%。达成目标得基本奖。
评比黄金叶月度销售明星，客户经理在完成既定目标的同时，根据销量提升比重，每月每条线路各评选出一名黄金叶品牌销售明星，除给予一定物资奖励以外，作为年度评先依据。
卷烟零售客户考核办法：
卷烟零售客户实行季度考核。客户经理按照本线路每种业态规模的卷烟零售客户黄金叶品牌系列规格卷烟销量进行排名，对前三名实现奖励。
如本线路该业态规模卷烟零售客户数量过少，客户经理可根据实际情况选择其中一到两名给予奖励。
业态“商场”的卷烟零售客户选择前三名给予奖励。
四、效果评估
2012年上半年，漯河市城区卷烟分公司累计销售黄金叶品牌（1-3类）9055.3箱，占销量比重的37.4%，同比增加4004.8箱，增幅44.23%。其中一、二类烟销售728.5箱，同比增加389.2箱，增幅53.4%；三类烟销售8326.8箱，同比增加3615.7箱，增幅43.42%。
作者简历：吕晶亮，男，漯河市郾城区人，1986年6月生，现任职漯河市城区卷烟分公司客户服务部综合管理岗，电话：***，E-MAIL:125023506@QQ.COM。
