新东方外语学校危机公关策划书——许可由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“危机公关的策划书”。
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080201035 新东方外语学校危机公关策划书
一、背景
新东方外语学校，其神奇的教育模式、教育方法，吸引着无数想借其改变命运的莘莘学子。可以说，新东方塑造了一个万千学子走向成功的神话，创造了使穷教师成为百万富翁的奇迹。新东方的两次案例，使得新东方的战略道路走得更远。
二、事件分析
1、新东方的第一次危机发生在1999年，北约轰炸了中国使馆，在北大三角地里面出现了铺天盖地的海报，要打倒新东方，这是一个严重的危机。北约的炮火让新东方面临着争议，中国人要不要到新东方学习。
2、从新东方存在的角度来说，北约轰炸危机就是因为落后。差别越来越大，中国人在这个世界上生存越来越危险，惟一击败对方的方法就是向对方去学习。在这种情况下，中国学生出国就是因为我们要学习别人的长处，来壮大我们的祖国。
3、新东方的另外一次危机是众所周知的ETS危机。2001年1月30日，美国ETS的几位负责人联名发函到美国各大学，信中称：“对所有来自中国内地的考生GRE和TOEFL成绩应持小心态度。在当前要特别重要地检查中国申请人的（其他）相关成绩。”
4、很明显，ETS的矛头直指新东方，因为中国内地的GRE和TOEFL考生大部分出自新东方。一时间，对新东方的传言甚嚣尘上，新东方面临严重的企业诚信危机。当时这种情况，教育部以及中国政府，正好是在WTO的最后时刻，假如美国以这个东西作为话题就很危险，事实上，美国确实以这个东西作为话题进攻过中国的。
三、危机公关策划方案
对内
1、对于“北约危机”，新东方支持把把人才送出去。
这也是中国企业和政府生存的一个方法。我们要让中国强起来，这是一种意识理念，一种价值观念，也是一种公关策略。这是新东方呼吁让北约的炮声成为我们学习的奏鸣曲。
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0802010352、对于“ETS危机”，新东方认为它是一个公关危机。新东方紧紧把握住自己的生存基础——学生，召集全体大会，让每个老师讲，新东方确实有这个错误，如果今天停止使用盗版教材的话，那么学生们出国的时间将取决于对中国市场的开放程度。对外
1、对于“北约危机”，新东方在处理这个危机时显得成熟而稳重。通过会议的讨论，新东方当天晚上就在网站上发表了一篇新东方校长联席会议公开信，表明新东方的态度，然后请了几个记者在媒体上发表，这是一篇经典的作品，主题是新东方要不要办下去，中国人要不要向西方学习，美国敢不敢炸中国。
2、对于“ETS危机”
（1）新东方的方法是成立紧急小组，每天一篇讲报，并立刻召开记者招待会，一下子就给这件事定了调。同时新东方跟政府讲了存在的问题，新东方讲的全是实话。政府问新东方到底怎么样？新东方回答不以为荣，但是也不以为耻，这不是新东方的错误。政府、舆论、学生、老师，新东方从各个方面形成了一个强大的战斗的集团，然后形成了一个稳固的战略。新东方承认错误，并且展望未来，这是解决危机最基本的调子。在基本调子下，新东方还提出三点：
1、新东方可以管理，新东方是犯了错误，但是跟中国学生无关，不能够让美国大学伤害中国学生的利益，中国学生的利益不容侵犯；
2、对中国市场的歧视性政策；
3、承认ETS存在的全部，承认ETS的烦恼，新东方是ETS最重要的保护者，新东方跟学生说，ETS是中国考生的最大的保护者，最大利益的源泉，所以要保护ETS考题的完整性、保密性。
（2）新东方校长联席会议还发表关于ETS公开信的声明 内容如下
1.中国留学生的集体荣誉不容诋毁
ETS的公开信，对“来自中国的”所有GRE和托福成绩作为一个整体提出怀疑，并紧急要求（urge）美国大学对之进行仔细检查，此举极大伤害了数以万计的“中国学生”的集体信誉和尊严，是ETS傲慢与偏见的产物。
2.中国英语教育的伟大成就不可漠视
ETS的公开信，对“过去几年来，中国学生的GRE成绩有所提高”表示怀疑，并把这个现象误 导为是中国“特定个人（或个体）”偷题或盗版的结果，这
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080201035 是对于中国教育在90年代以来英语教学方面取得的突破性进展的漠视。
3.中国学生的考试能力不该贬低
众所周知，中国学生具有优秀的甚至是超群的应试能力ETS 独家设置并垄断的GRE考试标准，是中国学生获取奖学金、进入美国大学读书的一个重要途径。
4.ETS必须改进自己的考试系统
在对中国学生的GRE成绩发出普遍性怀疑之后，ETS突然在公开信的最后特别指出：中国考生的托福成绩却没有上述可疑的变化。
令人遗憾的是，ETS在 对“1999年9月”以来（恰好与机考同时发生）的GRE分数突然增长进行充分调查和解释前 向 美国大学发出这个公开信，不能不使人感到其行为的轻率和对中国学生留学命运的不负责任。
5.新东方对于保护ETS版权问题的态度
早在1995年年底，新东方校长俞敏洪就特地造访ETS总部，并主动提出要和负责人谈谈版权合作问题。至今已经付出了上百万人民币的使用费。新东方可能至今依然是国内惟一一家向ETS支付版权使用费的民办学校。
新东方再次重申：为了中国考生的利益，为了中国留学事业，我们愿意尽一切努力，来协助ETS共同努力实现其在中国市场上版权规范化的目标。
6.结论
ETS机构和新东方的版权问题，本来是一个简单的版权纠纷。在新东方积极、公开、坦然乃至积极配合的态度下，本来可以通过法律途径获得圆满顺利的解决，从而保护中国考生、保护ETS、也促使新东方学校更上层楼。然而，ETS把一个简单的版权纠纷复杂化和政治化，冒犯了中国学生、伤害了中国学生，这是ETS需要认真反思的一个严重错误。
四、结论
新东方的危机公关战略很成功。新东方的声明发表以后，所有报纸的主题变成了“ETS对中国考生公平吗？”这样新东方就金蝉脱壳了，盗版问题就不是问题了。新东方的一些错误，人们不去计较，这件事就变得非常微弱。最后整个战役以什么结束呢？姜奇平发表了一篇文章，谈知识产权的共享：知识产权是你的，但是要大家共享，ETS在这个地方犯了错误。事情最终的结果是E TS的总裁、副总裁到北京来，那次旅行新东方称之为向中国社会道歉。也就是说最终是以舆论导向——ETS的道歉结束。
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080201035 在ETS危机中，新东方的真诚赢得了《纽约时报》记者的同情，他作了客观的报道，俞敏洪的照片上了美国的头版，开头是这样的：“在中国学生心中，他们是英雄，他们是领袖，但是在美国人眼中，他们是小偷。”
ETS危机以后，新东方壮大了，招生从20万增长到30万
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