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“五芳斋”第十届粽子文化节策划书
一、前言
粽子是中国历史上迄今为止文化积淀最深厚的传统食品，是中华民族饮食文化上的一朵奇葩，数千年吃粽子、划龙舟、忆屈原的传统习俗，不仅丰富了中国人的文化生活，而且折射出中华民族以粽子为媒祈盼国泰民安的美好愿望。嘉兴这座水乡古城一直以来是粮食的培育基地，制作的点心更被人们誉为“嘉源细点”名扬海内，而“五芳斋”粽子是其中最为驰名的品种之一。
二、形象分析
（一）优势点
1、文化底蕴深厚。浙江五芳斋实业股份有限公司是一家具有八十多年历史的“中华老 字号”，“五芳斋”粽子集江南千年稻作文化之精华，具有深厚的历史和文化底蕴，“五芳斋”粽子作为嘉兴的特产，五湖四海的朋友也因为粽子认识了嘉兴这座水乡古城，了解了这座水乡古城的人文历史，给这座水乡古城的发展带来了契机。
2、发展迅速。“五芳斋”的迅速发展是我们大家有目共睹的，“五芳斋”粽子1921年 问世，当时浙江兰溪人张锦泉先生于嘉兴北大街孩儿桥堍设摊卖粽子，十多年后，张先生召集兰溪乡在嘉兴张家弄堂口租间门面开了首家“五芳斋”粽子店，事隔数年又开了“合讯”和“庆记”两家“五芳斋”，后来三家五芳斋握手言和。1985年是老店发展的分水岭，五芳斋坐上了国内粽子行业的头把交椅，经过1992、1997年两次扩建，日销售量达到60万只，并从经营粽子扩张到房地产等行业。
3、强大的品牌知名度。嘉兴五芳斋有肉粽、豆沙、蛋黄等几十个花色品种，1987-1996年曾连续获得省名点特优产品“玉兔奖”，首届中国食品博览会“金奖”。如今，嘉兴五芳斋粽子因其滋味鲜美，携带方便，食用方便而广受旅游者厚受。五芳斋是名副其实的中华老字号，传承了江南做稻文化的精髓，拥有别的品牌所没有的传统文化内涵。
（二）问题点
1、宣传力度不够。五芳斋的宣传大都在外地和国外，在嘉兴本地没有必要的宣传。在嘉兴本地调查显示，知道五芳斋历史的约占30%，不知道的占约70%，知道五芳斋标志的约占50%，不知道的占50%，知道五芳斋文化内涵的占约17%，不知道的占83%。
2、在行业中没有领导者的感觉。纵观这几十年的发展历史，五芳斋虽然通过技术经营，管理上的一系列变革取得了一系列卓著成效，粽子的销售量在不断增加，知名度和美誉度也在不断上升，但是在粽子行业，五芳斋并没有领导者的感觉，还不能领导粽子行业齐头并进。随着各种新兴品牌的粽子不断涌现出来，人们的五芳斋粽子品牌意识正在减弱。
3、品牌效益没有很好得以利用。“五芳斋”这个名字现在响彻了大江南北，是嘉兴唯一的一个全国知名品牌，但是它却没有被得到很好的重视和利用，社会上对“五芳斋”商标的侵权也屡屡发生，“六芳斋”、“七芳斋”等上门认亲，“玉芳斋”、“王芳斋”等赝品也打起了擦边球，影响了五芳斋的社会形象。
（三）机会点
如今随着人们生活水平的不断提高，对生活质量的要求也就越来越高，所以对食品安全问题和节日文化的关注也在不断地增强，“五芳斋”集团为了迎合消费者的需求，将举办粽子文化节，宣传粽子的安全问题和粽子的节日文化，使消费者对“五芳斋”的粽子更加信赖。
三、战略目标
（一）总体目标
通过举办本届粽子文化节来弘扬粽子文化，提升五芳斋粽子的美誉度，进一步开拓国际市场。
（二）具体目标
1、在11月15日粽子文化节上，吸引了浙江电视台、嘉兴电视台、嘉兴日报、南湖晚报、阿秀嫂的家常访栏目等20多家知名媒体进行采访，争取发布总计60次以上的新闻报道。
2、经过一个月，至12月15日，再走上街头对市民进行调查，争取使他们对五芳斋有更深一步的了解，使公众对五芳斋历史的了解提高至45%，对五芳斋标志的认识提高到70%，知道五芳斋文化内涵的占40%。
3、进一步扩大国际市场份额，至2007年底，使五芳斋的销售范围扩大至亚、欧、美、澳、非五大洲，销售量提升为原来的1.5倍。
四、创意说明
（一）活动名称
“五芳斋”第十届粽子文化节
1、“五芳斋”第十届粽子文化节暨粽子文化展览开幕式
2、国际友人学包粽子
3、粽子品尝大王评选活动
（二）活动主题
展粽子文化风采，促“五芳斋”发展
（三）标语
1、“五芳北启新春色，紫色来来大吉祥”（条幅，红底黄字，楷体，20×1.5米，悬挂在活动进场的两边）。
2、“箬叶青青，粽飘香”（横幅，红底黄字，楷体，10×0.5米，悬挂在活动进场的上方）。
3、“展粽子文化，树嘉兴新貌”（条幅，红底白字，黑体，12×1米，悬挂在梅湾街的建筑物上）。
4、“小小粽子传递你我心声”（条幅，白底红字，楷体，12×1米，悬挂在梅湾街的建筑物上）。
5、“粽飘香，结友谊”（条幅，红底黄字,楷体，12×1米，悬挂在梅湾街的建筑物上）。
6、“嘉兴粽子甲天下”（条幅，红底黄字，黑体，12×1米，悬挂在梅湾街的建筑物上）。
7、“粽子——中国的名点，传世的美味”（条幅，红底黄字，楷体，15×1.5米，悬挂在梅湾街的建筑物上）。
8、“当好东道主，办好粽子节”（横幅，红底黄字，12×1米，黑体，悬挂在梅湾街中央上方）。
（四）宣传作品（小样见附件）作品1： 作品2： 作品3： 作品4：
（五）饰物
1、“粽”字标志中国结（2个，红色，3×3米，悬挂在国际友人学包粽子的现场）。
2、气球（200个，红、黄、蓝、绿、紫各40个，挂在梅湾街两边的树上）。
3、彩旗（100面，红、蓝、白、橙各25面，插在梅湾街的两边）。
4、盆花（500盆，红、绿、粉、白各125盆，拼成一个“粽”字摆在活动的进口处）。
5、丝带（4000米，粉、绿、红、白各1000米，环绕整个粽子文化展览区）。
6、拱型气球（大红色，高3米，宽45米，摆放在进口处）。
7、箬叶（5000张，与丝带一起环绕整个粽子文化展览区）。
六、活动方案
（一）活动安排
1、“五芳斋”第十届粽子文化节暨粽子文化展览开幕式
2、国际友人学包粽子
3、粽子品尝大王评选活动 日期：2007年11月15日
八、效果展望
七、经费预算（略）
经过这几个月的宣传，通过粽子文化节的举办，相信更多的中外朋友会接纳粽子这一道东方快餐，更会接纳品味出众的五芳斋粽子，嘉兴粽子定会越走越远，越走越好！
浙江五芳斋集团
2007年6月30日
