淡雅A8卷烟品牌营销策划[1]._卷烟品牌营销策划

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淡雅A8,青年人的健康品味

B市烟草公司A8品牌卷烟新品上市营销策划方案 ——HH烟草公司BB

一、背景和市场分析(一策划背景

A卷烟品牌是S工业企业旗下的一个中高档全国知名品牌,销量与销售收入均排名全国前十五名。A8品牌是S工业企业在国家局“

532、461”品牌发展规划的指导下,进一步向高端提升的又一战略品牌,其“低焦油、低危害”的产品特点,符合国家局“降焦减害”战略趋势。S工业企业为了在B市将A8替换A2品牌卷烟,决定与B 市烟草公司开展协同营销活动,并制定本营销策划方案。

(二A8市场需求发展空间分析

1、B市属于北方中心城市,经济发展水平较高,消费能力强,卷烟结构在北方城市处于中高水平,且零售180元/条卷烟在该市消费比重不断增长;

2、B市是S工业企业重要战略性市场,A品牌在B市有一定的销售基础,消费者忠诚度和美誉度比较高;

3、B市青年消费群体喜欢淡雅口味香烟,且越来越注重健康,对低焦油、低危害卷烟需求日益增加。

(三A8目标消费群体定位分析

A8品牌卷烟在B市的主要目标消费群体应定位在青年消费者;特别是那些在城市中生活、工作,学历高、收入较高、追求科技、健康生活的青年消费者。原因是这部分消费者的文化程度决定了其消费的高品位,收入水平又决定了其消费的高档次,且追求健康的生活方式,正好符合A8产品的综合特色。

(四A8渠道分析

A8品牌卷烟渠道选择可分为两部分:

1、从A8品牌卷烟的价格方面分析,其为一款中高端卷烟,销售渠道应以一些传统销售渠道分销,如:商场,超市,便利店,食杂店等业态;

2、从A8品牌卷烟的产品特点分析,其又是一款更适合青年人消费的个性卷烟,销售渠道还应进一步扩展到年轻人喜欢的烟酒店、娱乐服务等业态;另外,针对消费中高端卷烟的青年消费者多数为白领阶层,或中层管理人员这一特点,可以重点选择一些商务会所、写字楼附近的卷烟销售终端。

(五A8传播分析

通过上述材料可以看出,A2卷烟的传播途径并不理想;零售客户不会主动推介,且陈列效果也不是很好。A8品牌卷烟上市后,可以选择三种传播途径:

1、传统的店销式传播:如客户推介宣传,柜台美观陈列,宣传品综合展示等;

2、新型的图文式传播:可以在客户柜台处摆放宣传品,利用A8 新品上市的宣传画报、刊物,向消费者全面展示A8卷烟的特色。

3、高效的口碑式传播:消费者购买后,可赠送打火机等小礼品,让消费者对A8品牌产生好感,愿意购买并主动向其他人宣传。

二、方案总体思路

A8品牌在B市的市场基础较好,产品特色基本符合B市青年消费群体的喜好,渠道选择性广阔,价位也能够顺应B市经济发展和卷烟消费趋势。针对上述特点,B市烟草公司决定与S工业企业开展协同营销活动,在确定目标消费群体及重点销售渠道后,开展一系列的有针对性的营销措施,确保A8品牌卷烟的市场份额、上柜率、知晓率等指标达到预期水平,促使A8品牌在B市快速、健康成长。

三、具体目标

1、通过半年时间培育,A8在同价位卷烟市场份额达到30%以上;

2、为确保A8品牌卷烟快速、顺利进入市场,半年内上柜率要达到50%以上;

3、为提高A8品牌与同价位品牌的竞争优势,半年内消费者知晓率要达到60%以上;

4、为确保其价格平稳,客户利润合理,上柜卷烟的明码实价率要达到90%以上;

5、与工业企业充分协商,保证货源供应,满足率达到90%以上;

6、积极引导客户向消费者推介,两个月内再购率要达到60%以 上。

四、针对性营销措施(一确定目标消费群体

1、确定目标消费者为青年消费群体;

2、对青年消费群体进一步细分为:具有高学历、高收入,追求健康生活的白领阶层和中层管理人员的青年卷烟消费者,绝大多数用于自吸。

(二选择重点销售渠道

1、传统渠道:商场、超市、便利店、食杂店等传统业态;

2、青年人热衷选择的渠道:烟酒店、娱乐服务业等业态;

3、其他类型渠道:如商务会所,机场,高速服务区等适合青年人进行商务活动时消费的地点渠道。

(三确定产品宣传主题

1、宣传主题:淡雅A8,青年人的健康品味

2、主题意义:凸显A8品牌的淡雅、低焦油特点,同时明确青年人作为消费主体。

(四提升上柜率

1、通过网上订货平台发布新品上市通告,利用图文展示A8卷烟的特点,吸引消费者上柜;

2、工商两支队伍协同拜访客户,在对A8品牌上市进行宣传推介同时,向重点客户发放宣传物料,如POP展架、宣传海报、烟模等, 促使零售客户积极上柜;

3、A8品牌卷烟相对毛利较高,单条获利可达到25元,可通过计算利差的方式,推动客户进行上柜

4、开展新品推介会

(1会议时间:2011年9月10日(2会议地点:B市烟草公司会议室

(3参加人员:S工业企业B市辖区负责人,B市烟草公司主管销售领导,工商营销队伍;同时,邀请180元/条价位卷烟销售较好的零售客户代表100名参会。

(4会议内容:由工商双方负责人分别做动员性讲话,并邀请与会人员品吸A8卷烟;观看A8品牌卷烟新品介绍宣传片,重点了解其生产工艺特色;请两位零售客户代表发言,表示愿意配合工商双方做好新品上柜工作。

(5组织人员:工商营销团队;(6相关费用:品吸烟费用2000元;礼品费用20000元,合计22000元。

(五提升陈列水平

1、对上柜卷烟进行“凸显”陈列,将A8品牌放在柜台最显眼位置;

2、进行生动化陈列,如“品”字型陈列、“梯塔”型陈列、花样陈列等,吸引消费者;

3、利用宣传品配合陈列,如将POP展架、宣传海报等放在柜台

附近，用烟托将卷烟突出等；

4、利用爆炸签标注“店主推荐” “全国重点骨干品牌”字样；

5、有陈列条件的客户可在货架做“梯形”陈列。

（六）引导客户主动向消费者推介

1、营销人员站柜服务，通过营销人员现场演示，和面对面交流，指导客户向消费者推介 A8 卷烟；

2、实施买赠活动，向客户发放打火机等宣传品，在消费者购买 卷烟是赠送，可以有效提高客户推介卷烟的积极性和信心；

3、开展“淡雅 A8”推广标兵评比活动：（1）活动时间：2011 年 10 月 1 日-10 月 31 日（2）活动范围：9 月份上柜客户；（3）组织人员：工商协同营销团队（4）活动内容及方式：由辖区客户经理用手机将客户宣传 A8 品 牌的过程进行录像，并拍照其柜台展示照片，回公司统一汇总，由工 商双方领导，及营销人员对宣传场景进行评分并排名；调取这些客户 在 10 月份的销售数据并进行排名，按照录像排名占 60%权重，销量 排名占 40%权重进行最终评比排名。（5）评选结果：1-10 名，烟草公司颁发“淡雅 A8”推广标兵证 书，并给予物质奖励；11-30 名，颁发“淡雅 A8”推广能手证书，并 给予物质奖励；31-60 名，颁发“淡雅 A8”推广助手证书，并给予物 质奖励；（6）后期工作：制作活动简报，面向全体零售客户发放，以起

到“比、学、赶、超”效果；

（七）对零售客户开展产品知识培训

1、培训时间：2011 年 11 月 5 日，半天时间

2、培训地点：B 市烟草公司会议室

3、培训对象： “淡雅 A8”推广标兵评比活动获奖客户，及 9 月、10 月两个月累计进货达到 10 条以上客户；

4、培训目标：提高零售客户对 A8 品牌卷烟的推销技巧；

5、培训内容：卷烟营销技巧，A8 产品知识介绍。

6、培训师资：B 市烟草公司内训师。

（八）针对目标消费者的宣传促销

1、开展消费者品吸活动（1）活动时间：9 月份每个星期日（2）活动地点：B 市大型商场门前（选取三个）（3）活动主题： “淡雅 A8，青年人的健康品味”（4）组织人员：工商协同营销队伍（5）活

动方式：在商场门前设置彩虹门、POP 展架、烟模地堆、宣传海报等物料，向青年消费者免费发放品吸烟，并进行“卷烟品吸 问卷调查”对愿意接受调查的消费者赠送精美打火机、小型烟模等；（6）接触人员：聘请大学生发放品吸烟，由工商协同营销人员 进行问卷调查；（7）相关费用：十万元。

2、与品吸活动同时进行有奖促销活动

（1）活动时间、地点、主题、组织人员与上述品吸活动同步（2）活动方式：凡在品吸活动现场的商场内购买 A08 卷烟一条（10 包），即可凭商场销售票据到品吸活动现场进行抽奖一次，多购 买可以多次抽奖；（3）奖品设置：奖券 1000 张，其中一等奖三个，价值 10000 元 的数码相机一台；二等奖 10 个，价值 5000 元的笔记本电脑一台；三 等奖 20 个，价值 1000 元的时尚手机一部；纪念奖 100 个，S 工业公 司提供的价值 100 元的精美茶杯； 未抽到奖的可获得 S 工业公司提供 的价值 20 元的精美打火机一个。（上述奖品均适合青年人使用）（4）组织人员：商场相关人员，工商营销人员（5）预计费用：十万元。

（九）其他合理的针对性措施 设置 A8 品牌免费体验区

1、业态选取：烟酒店、娱乐服务业态；

2、选取数量：各 5 家

3、体验区规模：2-3 平米

4、物料设置：书刊架一个，宣传报刊、册、画，消费者问卷若 干；小型时尚茶几一个，小型休闲椅两个；品吸烟若干；打火机、烟 灰缸、纸抽各两个；门市外侧挂“体验区”标识灯箱一个；

5、活动时间范围：2011 年 10 月 1 日-2002 年 2 月 28 日

6、体验方式：消费者可以到烟酒店体验区免费品吸 A8 卷烟；

7、相关费用：50000 元

五、方案实施控制和效果评估

（一）密切关注 A8 品牌卷烟的市场价格情况，客户经理在拜访 过程中了解零售客户的库存情况，同时，通过收集消费者调查问卷，直接向零售客户了解等方式，关注消费者和零售客户对 A8 品牌卷烟 的评价信息，并及时向工、商主管领导反馈。

（二）成立由工、商双方领导共同组成的监督考评小组，建立 《A8 品牌营销管理考核办法》，定期对方案的完成进度情况和实施效果进 行评估，查找存在问题，并针对所发现问题，督导营销人员进行改进。

（三）建立《A8 品牌营销紧急预案》，设置安全库存，对 A8 品 牌的销售波动进行密切关注，一旦发生销量突然高位增长，导致断货，立即启动紧急预

案，并协调工业企业尽快补充货源。

（四）成立工商协同营销工作组，并按照“四个协同”开展营销 工作：

1、信息协同是前提：实现地市级烟草公司于工业企业的信息互 通，步伐一致；

2、计划协同是基础：共同制定市场营销计划、货源调运计划等；

3、营销协同是手段：工商双方一起走访市场，拜访客户，进行 调研活动；

4、队伍协同是保障：两支队伍齐心合作，互补互助互利互赢。