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青岛易开瓶啤酒的广告策划
一、前言
啤酒是目前世界上消费量最大的酒类饮料，全球啤酒产量已连续多年稳步增长，2000年世界主要啤酒生产国的啤酒总产量约1635亿公升，比上一年增加0.8%，这已是连续16年增加。美国是世界上啤酒生产和消费量最大的国家，2000年产量为277亿公升，中国列第二位。其他的啤酒大国有德国、巴西和日本等。由于目前世界主要啤酒生产企业集中在啤酒消费成熟的国家，所以在国内市场已基本垄断且发展空间有限的情况下走出国门是必然的。这些企业资金实力雄厚，技术先进，市场开拓能力强，有能力实施全球发展战略。所以为了在啤酒行业占有一席之地，凸显个性，本公司特意研发了独特的瓶盖，只要轻轻一拧就能轻易的开启，且不会漏气。本策划文本包括市场分析、广告策略、广告计划、附录等组成部分，涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。
二、市场分析
1、产品分析：
优势：
青岛啤酒是中国啤酒第一品牌，是中国啤酒行业唯一一个全国性啤酒品牌，是中国啤酒行业唯一一个世界知名品牌，其强大的品牌影响力在中国无可替代。青岛啤酒业已建立了较为完善的产品线，分销渠道和在全国的布点也已经基本完成。
劣势和问题：
青岛啤酒所兼并的40多家企业仍然只是单兵作战，并没有完全纳入青岛啤酒集团的营销体系中，青岛啤酒集团的威力仍没有完全发挥出来； 青岛啤酒现在高中低档啤酒齐头并进，低档青岛啤酒将会拉低青岛啤酒的优雅的、有品味的中高档形象，高端产品和低端产品应该如何整合？青岛啤酒消费者对啤酒的品牌忠诚度一般对一至两个啤酒品牌有较高的忠诚度，如果不注意品牌的整体规划和建设，消费者较容易发生品牌转换，其选择的范围很大。
2、市场竞争分析
青岛啤酒的市场占有率：13.3%（2005）
企业经营状况：青岛啤酒在全国18个省市拥有50家啤酒厂。中国企业最佳形象AAA级（2001年）、中国十大最具影响力企业（2001年）。2005年青岛啤酒在全国的产销量位列第一。它的品牌价值是190余亿人民币,位列行业第一。2005年青岛啤酒公司主营业务收入100.2亿元，同比增长16%；净利润3.04亿元，同比增长9%；全年实现啤酒销售量40.8亿升，同比增长10%，其中主品牌销量突破13.3亿升，同比增长近14%； 企业的竞争对手：
青岛啤酒主要的竞争对手：燕京啤酒、华润、珠江啤酒、蓝带啤酒等，此外还有一些地方啤酒品牌的夹击。
3、消费者研究
消费者心理分析
影响消费者购买啤酒的因素有：产品的价格、品牌、价格、生产日期、购买的方便程度和由于习惯等，这些
因素和企业有着直接关系。对于啤酒生产企业来说，其发展的关键是企业的内在因素决定的。据调查，在现有消费者心目中，青岛啤酒品牌历史悠久、质量有保证，但消费者年龄偏大，而燕京啤酒在北京当地的测试结果，认为该品牌质量好，企业实力强，政府背景较深，与消费者生活密切相关，但情感距离较远。而且在北京以外的城市测试，认为它是一个带有明显地域色彩的啤酒品牌，此结果将限制该品牌向普及化发展。
目前，在我国价格仍在很大程度地影响着消费者的购买力，但这已不是最主要因素，口味已成为大多数消费者购买啤酒的首要考虑因素，占被访者的59．6％，而广告及促销、他人的影响等对消费者的影响较小，从此可以看出消费者消费心理较为成熟。
消费习惯
消费频率：在北京、上海等七大城市中，虽然一周中只饮用过一次啤酒的消费者仍占多数，但与其他消费者之间的比例在缩小，有10．3％的被访者一周中饮用啤酒的次数超过了3次。从中可以看出消费者的消费能力在提高
消费一般观念
消费者健康意识不断增强，酒类产品消费习惯不断变化，消费者对白酒的消费需求日渐下降，而对啤酒的消费也日渐从理性向感性变化，即对啤酒的消暑解渴的品质消费，到把啤酒作为一种情绪和情感传递的工具，对啤酒消费的需求日渐多元化。
消费趋势
由于消费观念的改变，使得淡季消费者需求与旺季相比下降幅度日渐减少，淡季局部市场甚至需求比旺季更大，如夜场终端、火锅涮锅类餐饮终端。由于社区终端普通啤酒消费需求趋缓，相比之下餐饮终端和娱乐终端的中高档啤酒消费需求依然强劲，甚至在餐饮终端由于普通啤酒覆盖率下降，消费者选择空间变化小，中高档啤酒的消费需求被激活。秋冬季节由于节日集中（国庆、中秋、元旦、圣诞、春节），由于家庭聚会、走亲访友的机会增多，社区终端有一定的消费需求，尤其是商超终端中高档礼品啤酒销量旺盛。秋冬季节又是娱乐终端的生意旺季，娱乐终端啤酒消费需求最旺的季节，甚至比春夏季节日需求更加旺盛，因而传统的淡季反而是娱乐终端的旺季。
消费者特征
从消费者的性别来看，男性仍是啤酒的主要消费人群，占总体的78．7％；从年龄上来看，由于受到收入和其他条件的影响，16～24岁这一年龄段的被访者对啤酒的消费比例较小。
据调查，青岛啤酒的核心消费群体２０至３５岁的男性，而在他们心目中，青岛已经存在严重的品牌老化现象，因此可知，注入年轻化、时尚化内涵，是青岛啤酒现在领军者考虑的问题。
消费者购买和饮用啤酒的场所
购买场所：①酒吧，KTV，夜总会②火锅店，大排档③商场，超市，便利店
饮用的场合：调查显示，平时吃饭、聚会是消费者最常饮用啤酒的场合，比例分别为55．4％、55．7％，而在酒吧、外出（或旅游）时饮用啤酒的比例较少，分别为6．8％和3．6％，这说明目前我国啤酒消费的层次仍较低，消费仍为大众化消费，中高档啤酒市场有着较大的市场发展空间
三、广告战略
1、广告的目标：独特的性能，别具的包装，生活有你更非凡。
2、广告的对象：20—35岁年轻人，男性为主，他们热爱生活、渴望变得不平凡，渴望取得成就, 充满激情，积极进取，自信。并对体育赛事有较多的关注。包括在校大学生，普通白领，高收入经理阶层和高级政府官员，城镇月收入在3000元以上、一定文化基础、并对体育有较多关注的工薪阶层，有一定文化基础、生活较为富裕、思想较为前卫、并对体育有较多关注的个体户、农民等。
3、广告的定位：易开的啤酒，口感就是不一样
4、广告的时间：2012年4月到9月
5、广告主题创意： 电视广告----别样啤酒，只要轻轻一拧。
在一个炎热的夏天，一群四处觅食的蚂蚁，突然在草地上发现一瓶啤酒。小蚂蚁们很兴奋的跳起舞，这是一个自认“老百晓”的工蚁就上前查看情况，看看能不能开启这瓶啤酒。没想到它查看一番，从未见过这种瓶盖，（惊讶的表情）所以它不敢轻易开启（难以置信又带有一点沮丧和失落，这是音乐转换成悲伤的节奏）。整群蚂蚁记得有如在热锅上一样，就在这时，一只经常在青岛啤酒制造厂觅食的蚂蚁看见走了过来（特写镜头）。这是整群蚂蚁都呆住（疑问的眼神，特写），眼睁睁看着这只蚂蚁走到啤酒旁边用它的小手，轻轻的一拧（慢镜头），瓶盖就打开了，啤酒瞬间四溢（3秒，特写慢镜头）。蚂蚁们兴奋的跳起来，边沐浴啤酒边欢歌（欢快的节奏）。这时画面显示别样的啤酒，只要轻轻一拧。
平面广告----爱你就给你最好的画面是这样的：一个英俊的男子正看着她心爱的女孩轻易的打开一瓶啤酒。女孩对自己能拧开瓶盖显得很惊讶、很开心，因为她以后就可以为她身边的男孩开啤酒了。而男子的脸上也扬起了笑容和一种很宠爱女孩的眼神，因为男孩知道女孩一直想在自己要和啤酒的时候，能为我开啤酒，可是以前的啤酒很难开，女孩总是开不了。男孩很欣慰有这种易开瓶啤酒，这样的话，男孩不用担心女孩因开啤酒而受伤，而女孩也能为她心爱的男孩开啤酒。
5、媒介策略及计划：
发布媒体：电视、报纸、网络、户外以及售点POP
媒体发布排期表
电视： 鉴于央视在南方的收视率相对小于，广东和上海及周边发达地区青岛啤酒的目标消费群集中，但青岛啤酒的竞争对手强大等特点。我们将在以下地方电视台的节目中投放广告：
上海电视台新闻频道的《新闻透视》前、体育频道今日体育快评前，每天播出《别样啤酒》，为15秒，从4月到9月。
广东卫视卫星频道黄金时段新闻节目前、广东体育黄金时段。每天播出《别样啤酒》，为15秒，从4月到9月。
湖南卫视黄金时段新闻节目前，于7月-8月每天播出《别样啤酒》，均为15秒，从4月到9月。
报纸：选用《体坛周报》《足球》作为体育类报纸，上述报纸在全国发行量大，受众数量多。
《体坛周报》采用密集型广告发布形式，刊登半版广告，每周3次，共12次，从4月到7月。从8月到9月刊登1/3版广告每周一次，16次。
《足球》：从4月到9月采用密集型广告发布形式，刊登半版广告，每周3 次，共12次。
户外：
从4月至9月贯穿整个此次广告整个发布过程。（期间每1个月更换画面，以吸引受众）。以下城市的公交车车体、公交车站、地铁、出租车内、楼宇广告牌、灯箱等户外媒体内，：北京、上海、广州、深圳、南京、苏州、杭州、宁波、哈尔滨、沈阳、大连、济南、郑州、武汉、西安、成都、长沙、福州、厦门。按预算适量投放
网络：
网络广告的受众十分贴近我们的目标消费者。我主要选取雅虎中国、搜狐、新浪、网易等浏览率较高的门户网站并放在网站的首页和体育专栏，有文字链、旗帜、按钮的方式。
投放时间：
搜狐体育主页„„„„„„„„„„„„„„.4月-6月
搜狐首页„„„„„„„„„„„„„„„„7月-9月
新浪首页„„„„„„„„„„„„„„„„6月-7月
网易首页„„„„„„„„„„„„„„„„8月-9月
四、广告预算及分配
电视：上海《新闻频道》1，188，000元
广东卫视卫星频道1，287，000元
湖南卫视1，080，000元
报纸：《体坛周报》1，560，000元
《足球》1，497，600元
户外投放：5，000，000元
因特网：50，000元
总额：11，662，600元
五、广告效果预测
1、青岛易开瓶啤酒一路上升，并得到广大消费者得好评。
2、提高消费者对青岛品牌的认知度。
3、青岛易开瓶啤酒系列广告也得到各大媒体的认可，广大消费者的喜爱。
杜史洁2009307211
