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XX地下商场整合策划方案
商场命名方案
位于XX市博物馆内的XX塔距今已有近400年的悠久历史，刚刚落成不久的XX广场又成为人们消夏避暑的良地，大型高档社区——XX城市花园的兴建预示着XX广场周边必将成为我市一个新的商业圈。“XX”二字在人们心中占据着非常重要的位置。所以，建于XX广场地下、由XX塔坐镇、被XX城市花园环绕的本案命名为“XX商场”乃是上佳之选。
第一章总体策划思路
一、策划的总体思路
1.全面把握：首先是建立在对当前地下商场的操盘策略的全面把握之上，吸众家之长而补己之短，先求不败而后求全胜。
2.项目对接：强调对项目所在区域及个性特点详尽深入的调查与研究，并对项目的资源优势和劣势进行判断与整合，从而实现最优模式与项目自身完美对接。
3.创新超越：每一个商场定位及发展战略都需要超越自我、超越同行业的最高水平，通过在未来领域的积极开拓，不仅为自身创造出竞争优势，还可以奠定行业地位。
二、项目背景
XX地下商场是经市政府批准、并作为我市重点工程项目开发建设的一座大型地下商场，总建筑面积为3500平方米，净高4.45米，主体呈“L”型，内部设施完善，水、电及通风设施齐全。
三、企业资源分析和企业目标的界定
前期项目定位及招商过程必须成功，顺利渡过项目招商风险期，实现资金流的良性运作，确保中后期资金回笼，进一步实现利润目标。
借助项目运作的成功，确立XX地下商场在我市同行业的地位和影响力，综合提升XX地下商场的品牌知名度、美誉度和扩张力。
四、核心目标——树立品牌，实现三赢
品牌时代需要有品牌时代的商场开发经营的游戏规则，需要有品牌时代的语言与消费者对话。品牌时代的消费者需要的不只是商场的产品，而更是商场的品牌，品牌时代的大型商场开发商需要学会制造商场品牌。
所谓三赢是指开发商的企业价值、入住商户的个人价值、消费者的客户价值三种价值的同步提升。通过对商场潜在价值、开发商潜在资源、客户的潜在需求的全方位挖掘与激活，形成强大的品牌势能：消费者欲望燃烧、品牌光芒闪耀、区域能量引爆。最终达到财富涌流、社会进步的全新局面。
五、商场开发总建议
1.引进先进的商业规划，特别注意引进新业态和设计好项目的业态组合。
2.通过前期招商，引进知名品牌，颠覆旧有地下商场过分经营小型零碎商品的商业格局。
3.注意引入商业物业和统一运营管理概念。
4.通过超常规宣传，通过巧妙的造势炒作，让该项目的开发成为市民关注的热点，并形成良好的口碑。
5.通过适当灵活划分商铺面积来控制“总价”，推出短期租赁政策，尽量降低入住门坎，使商场开发积聚大量的潜在客户群。
六、项目的SWOT分析
1.项目优势
地理位置优越，商圈人气兴旺。XX地下商场位于市中心地带，属于我市顶级商业中心向次级商业中心过渡的边缘地带，紧邻等我市大型主干道，交通便利。中高档生活社区及大型企事业单位，文化氛围浓厚，商业配套完善，商业活动便捷，市场需求较大。
2.项目劣势
因大型商场在我市影响较大，从某种程度上分流消费群体。
虽然本项目具有良好商业环境资源，但是与南大街、建设路商业区比较相对滞后，缺乏相应的市政配套设施，导致本项目自身的商业氛围不浓，因此，招商对象至少要突出两个亮点，要有知名品牌入住，以提升商场品位。但同时也要有适合该商圈之内的人群消费对象，适当上一些生活日常用品。
3.机会点
XX广场地位的提升，与其说是开发商着力打造的结果，还不如说是我市城市规模扩大、核心商业圈对外延伸的必然。随着我市经济的飞速发展，城市东扩飞速进行，目前已形成南北以XX路为轴，东西以许扶路为轴的新格局。XX路也因地处城市新轴线中心的缘故，商业地位迅速上升。
目前，XX广场周围的商业圈及消费群体已日渐成熟，该项目的地理区位优势必然会赢得较大的发展趋势。因此，以超前的决策意识和科学的态度研究“供给——需求”，便可以抢占先机。
4.风险
本商场火车站地下商场已经有强烈的对比，假如本项目没能创新或超越其他商场的话，销售的风险性和困难度是显而易见的。
5.综合分析
从市场调研结果分析、本项目的优劣势比较来看，本项目机会和风险并存。唯一的办法就是尊重市场、适应市场，顺应消费者的心愿，整合与项目有关的各种要素，运用智慧，引进具有超前性、差异性、适用性的产品，以合理的成本、利润，达到科学的“投入产业比”，追求产品供给——需求的完善性，使项目达到预期的市场期望值。
第二章招商对象的定位及开发策略
因本商场紧邻市博物院，又有近400年历史的XX塔坐镇，同时周边良好的文化氛围与高档社区加以陪衬，所以应把本商场打造成一个精品图书音像文化商场作为总体目标。
具体招商范围：
应主要界定在图书、音像制品、饰品、学习用品、办公用品、古玩字画、皮具等方面，但同时也要有知名品牌（如品牌化妆品、品牌服装、品牌电器、手机等）入住。经分析可知，本商场还是要偏向图书、音像、文化办公用品为主。另外，在商场中进驻餐饮业，亦是新推盘商场的做法，以丰富精神和时间消费，丰富商场的消费类型。
招商步骤：
1.引进15—20家品牌服装、品牌化妆品、品牌电器、手机。
2.图书、音像制品提前到位。
3.餐饮、食品逐步到位。
4.小商品（文化办公用品、古玩字画、皮具等）
具体商位划分及价格界定
建议把本商场划分为七大区域：
服装区（A区北侧、北入口处）—— 300平方米
化妆品区（A区南侧、北入口处）——200平方米
家用电器区（A区南侧、北入口处）——200平方米
手机区（A区南侧、北入口处）——100平方米
超市百货区（A区东侧东入口处）—— 300平方米
图书音像区（B区北侧、西入口处）—— 450平方米
小商品区（B区南侧、西入口处）——450平方米
商位价格界定：建议定位在300元/平方米/年
第三章项目营销推广节奏及媒体投放计划
一、广告战略目标
1.销售增长目标
针对商场适时的经营状况，开展相应的广告活动，开拓和赢得市场，提升商场价值，提高商场经营业绩，实现商场潜在价值最大化。
2.市场拓展目标
通过系列广告活动的展开，明确本商场的市场定位及目标客户群，塑造自身特色，抢占市场份额。
3.品牌塑造目标
通过系列广告活动，树立项目良好品牌，使项目在推广的目标市场上形象鲜明，增强目标市场消费者对项目的好感，力求使本项目成为我市地下商场的里程碑。
二、广告定位
1、展示全新面貌
通过各种广告表现形式，开创地下商场崭新形象，营造极具个性特色的商业气氛，从而达到不断积聚人气的目的。
主打广告语：文化·品位·
今日寸金买铺，明日寸土寸金
因商场定位于中低档，所以初期应稳定基本项目，后续应结合商场形象，斟选知名品牌，达到经营品牌与整体形象的统一。邀请知名品牌入驻，通过对知名品牌的广告宣传，提升商场档次。
三、广告创意表现
本商场广告主题：开创地下商场崭新形象，营造特色商业氛围。
1.报纸
围绕本案广告主题，并进一步深化和突出这一主题，进行如下诉求：
⑴ 前期告知。
⑵ 商位招租。
⑶ 宣传知名服装品牌及知名化妆品品牌。
⑷ 开业宣传。
⑸ 品牌推广宣传。
2.电台
由于我市出租车、公交车、家庭私人小轿车拥有量占一部分比重，所以可选择流行频道，对招商、开业等信息进行滚动播出，以达到不断聚集人气的功效。
3.户外及户内
可根据不同节日、假日，对户外及户内进行全方位立体包装，达到切合节日、假日气氛，紧随时尚、不断革新、及时传递折价信息，借以吸引消费者的目的。
户外：墙体广告喷绘、门外立柱包装
户内：门内立柱包装、商场挂旗、POP即时贴
四、媒介策略
1.媒体分析研究
★报纸：
⑴ 覆盖面大、受众广，可读性强，易形成市场声誉与口碑。
⑵ 权威性强，可信赖度高。
⑶ 报纸的不同版面具有不同的特定读者群，可以根据广告的诉求要点来选择版面。⑷ 报纸广告可以传播一些详细的数据，这是其他大众媒体所无法取代的优点，这一优点尤其适合商场广告。
但由于报纸的时效性强，短期投入效果短暂且作用不太明显。为了克服这个不足，应以一定频率连续在报纸上刊登以保证目标读者的接受率。
★户外、户内POP
利用商场现有的硬件设施，一方面节约广告费用，另一方面能够对物业特色进行全方位立体包装，形成较好的商业氛围。具体如：户外墙体广告、户外路牌广告等。
★电视、广播
可在XX电视台黄金时期穿插一些电视广告、飞播等，或在电台相关流行频道穿插，具体推广方案、预算目前尚需落实。
为了配合物业的整体营销推广，在节省广告费用的同时，又能很好的达到推广物业崭新形象，形成特色消费群体，故不推荐做其他类广告创意推广。
2.媒体选择
报纸：以《XX晚报》为主
户外：户外墙体广告、门外立柱包装
户内：门内立柱包装、商场挂旗、POP即时贴、墙体广告喷绘
电视：XX电视台都市生活频道、《零距离》栏目
广播电台： XX人民广播电台
网络：XX信息港
五、推广计划
主要针对《XX晚报》，其他媒体具体推广方案、预算目前尚需落实。
1.前期告知性宣传阶段：
建议在XX晚报头版显要位置连续刊登3期1/4版悬念式硬广告（3000元/期）
广告语暂定为：
2.解释性宣传阶段：
建议在XX晚报名牌版面《消费前沿》版头题位置刊登1500字软文一篇（2元/字）。（可适当酌加图片）
3.开业庆典广告：
建议在XX晚报16版广告金版位置刊登整版或半版硬广告。（14000元/版）
4.品牌推广阶段：
建议在《消费前沿》版连续刊登入住知名品牌宣传（1/4版，3000元/期）；建议在XX晚报头版位置刊登题花广告（300元/期）；建议在《消费前沿》版开设《XX商场精品推介》栏目，文图并茂，每期不少于500字（500元/期）。
XX晚报广告策划部
XX年X月
