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康耐鞋业市场营销策划书
前言
二十一世纪的中国，随着WTO的加入，市场竞争的力度日益强化。企业间的竞争巳从质量竞争上升到了实力竞争，从而进化到了目前的品牌竞争，这是一个质变的过程，亦是社会经济发展的必然趋势。新颖别致的广告推广活动是企业树立品牌，宣传业形象和文化的必然手段。许多企业在自身品牌的宣传推广活动上更是层出不穷，新意连绵，意欲藉助广泛的媒体载体宣传和发布企业的相关信息，达到树立品牌和形象﹑营造气分和创造商机的目的。但是，盲目的投入和跟风的手法往往效果适得其反，所以必须认真针对企业的商业性质和经营模式，结合企业本身的实力，在详细的市场分析和调研的基础上，为企业量身定做极富创意、新
颖的营销策略。
针对本案，我们在撰写本策划书前，通过市场定性和定量调查，以及与专卖店的走访和网站资料的整理，获得了大量真实数据，以保证本案能顺利完成。
背景分析
温州位于浙江省东南部，是全国首批14个沿海开放城市之一，全国18个港口城市之一。民营经济在这里有着举足轻重的地位，占全市经济的比重达76%左右，制鞋业十分发达，经济发展水平较高。鞋厂主要是开办订货会方便代理商这样的固定客户过来取货。黄龙商贸城内有近700家店铺，这些店铺多为个体摊主，有不少温州本地的中小型鞋企在这里设有直销处。该鞋业市场多经营中低档男女皮鞋，以批发为主。很多来自省外的批发商、经销商在这里选鞋。温州作为温州鞋业的样板市场，许多鞋企选择它作为万里长征的第一步。“家门口的市场”从营销、物流、及管理的各个方面来说都便于自营，即使外销鞋企也不会放这块市场。结合温州人的消费特点，许多鞋企选择自营开店，也有一小部分以代理经营为主。但是，全球经济危机深不见底,对外贸依存度超过70%的温州鞋而言,影响无疑是致命的。据温州海关统计,1月份温州外贸出口10.75亿美元,同比减少1.42%。随着国际贸易进一步萎缩,贸易保护主义威胁增大,作为温州传统四大件之一的鞋产品出口前景暗淡。所以，本方案中，我们主要考虑怎样讲康奈皮鞋更好的销售出
去。http:///
竞争对手分析
一、主要竞争对手
百丽、达芙妮、奥康、红蜻蜓
“达芙妮”作为中国女鞋的第一品牌，同时享有国家免检产品，十大女鞋品牌，领导品牌的称号，产品连续六年全国销量第一。
百丽自2000年以来连续3年夺得中国真皮女鞋销售冠军。
奥康，在全国设立了30多个省级分公司、3000多家连锁专卖店、800多
处店中店。在意大利、西班牙、美国、日本设立了国外分公司。同时，在温州、广州及意大利米兰设立三个鞋样设计中心，每年开发出3000多个新
品种，保持奥康集团产品始终走在了潮流的前列。
红蜻蜓已获得ISO9002质量体系认证和ISO14000环保认证。到目前为止，红蜻蜓集团已成为国家中型企业、中国皮革工业协会优势企业、全国民企
500强、全国行业百强、浙江省重点民营企业、浙江省“五个一批”企业，连
续6年被评为行业纳税大户。“红蜻蜓”皮鞋，获得首批“国家免检产品”称号，2002、2005年相继被评为“中国名牌产品”，2004年被评为“中国真皮鞋王”，同年3月“红蜻蜓”商标被认定为“驰名商标”。
二、间接竞争对手：品牌专卖店
品牌专卖已经成为了每个知名品牌的主要销售渠道之一，通过品牌形象和知名度
来吸引购买，更有利于培养消费者忠诚度和品牌影响力，但是由于皮鞋业的品牌
皮鞋已经很多，销售受到了限制，所以康奈应该在质量，产品服务上下功夫。再
者，经过专卖店亲身走访，觉得专卖店销售人员可能有些由于没有经过系统和专
业的培训，仅了解一些比较基础的理论知识，这对高档鞋类销售是远远不够的。
另外还有，康奈的广告宣传做的还不够，经过市场调查，很多人都知道红蜻蜓、达芙妮，却很少有人知道康奈，尤其是在温州市以外的其他省市。
SWOT分析
通过以上分析，我们能了解目前竞争对手的基本情况和销售、广告上的不足，接
下来，我们就必须要对本案进行全面分析，以找出本案的优势、劣势、以及面对
激烈的市场竞争中，本案的机会点在哪里。
优势（Strength）：
康奈有90%是内销，10%是外销，康奈在外需市场的优势在于不是以量取胜，而是定位高端的鞋。在这一块高端鞋的市场，我们依然占据了制造成本较低的优
势。
劣势（Weakne）
品牌知名度在同类产品中不高，竞争对手很多。还有就是欧盟对中国的企业反倾
销，损坏了中国的利益。特别是意大利，意大利是欧盟皮鞋的主产国之一，中国
是意大利每年皮鞋机械的最大出口国家。
机会（Opportunity）
2009年8月，对于在世界20多个国家拥有200多家专卖店的康奈集团来说，尽
管来自朝鲜的首个订单并不大，但意义深远——在金融危机的影响下，欧美市场的需求在下降，导致康奈的海外市场增长放缓，而这个订单可能是打开潜力巨大的朝鲜市场的钥匙。
战略分析
一、目标
准备在欧洲市场展开收购，三年内在全球开出1000家专卖店。以此来面对来自
欧盟、美国等方面越来越频繁的反倾销行动。再者，加大宣传力度。让康奈品牌
变得家喻户晓。
二、细分
迅速占领更多的市场份额，加强广告上的宣传，多下发一些宣传单给给农村，虽
然农村成功人士不多，但上学的人也很多，这样可以将康奈品牌带上社会。一个
好的品牌，应该是妇孺皆知的。
三、目标市场
本案的最主要的目标消费群体为中年人士，即成功人士，虽然也经营一些年轻一
族的皮鞋，也会吸引大量的少女消费群体，但是他们多半是在父母的陪同下产生
购买行为（或直接由父母产生购买行为），因此，在本策划书中，我们最主要考
虑到高端消费者。
美国著名的人本主义心理学家马斯洛认为，人的一切行为都是由需要引起的，马
斯洛把人的多种多样的需要归纳为五大类，并按照它们发生的先后次序分为五个
等级，即：1.生理需要；2.安全需要；3.归属与爱的需要；4.尊重的需要；5.自
我实现的需要
按照需要层次论，本案的消费者都应属于尊重的需要和自我实现的需要，其中尊
重的需要包括受人尊重与自我尊重两方面：前者是希求别人的重视，获得名誉、地位；后者希求个人有价值，希望个人的能力、成就得到社会的承认。而自我实
现的需要是指实现个人理想、抱负，最大限度地发挥个人的能力的需要，即获得
精神层面的臻于真、善、美至高人生境界韵需要。我们从以下一个真实的小故事
就能分析出他们的购买行为：
王先生和他女朋友的故事
王先生是一家私营企业的总经理，月收入在这个沿海城市基本能算上提早奔小康
一族，在大多数人眼里，他是典型的“钻石王老五”一族。拥有自己的轿车，2
套市中心的住房，因此也有很多热心人士为他介绍女朋友，这天，他和正在追求的一个女孩子商量到哪里去坐坐，以度过这个炎热的下午。
这个女孩是本市一家外资企业的行政助理，虽说月收入没有王先生高，但是也能
算上白领一族，她希望王先生能和他到一家刚开业有打折优惠活动的西餐厅去喝
咖啡，而在王先生看来，享受生活的惬意是无法用金钱来代替，因此提议到更具
有浪漫情调和档次的哈根达思连锁，从这个小小的分歧，我们可以得出以下结论：
A、高端消费者在选择消费场所时，往往更愿意用氛围和档次来进行衡量，而在他们心目中的理想购物场所，更多的是考虑该场所的品牌效应。
B、他们往往有一个既定的消费模式，即惯性消费，容易培养他们的消费忠诚度。
C、对价格因素不是很在意，而在意的是附加价值，如在上面这个小故事中，王
先生所提出的哈根达司连锁就是因为其浓厚的情调和氛围。
而购买皮鞋，作为成功人士，肯定是为了追求面子、受到尊重而去购买想康奈一
类的品牌皮鞋。
四、市场定位
目前，我们决定，康奈更应该在质量、服务上下功夫，质量好了，就会留住老顾
客；服务号了，就会招来新顾客。
策略
一、产品
1、塑造统一的品牌形象
品牌以人为本。品牌的后面是顾客。所以品牌必须围绕顾客，亲近顾客。
如何亲近顾客？当一个品牌具有顾客可接受的品牌个性时，顾客将与品牌建立良
好的关系。就象日常生活中的人际交往一样，消费者与品牌之间的关系也取决于
相互之间的行为与态度。
针对本案的目标消费者和他们所独有的选择方式，http:///我们
认为应该是本案的品牌形象大气、响亮，充满自信与果敢，以更容易被消费者接
受和熟知。
在品牌层面，我们希望通过更加亲切与人性化的方式与消费者进行沟通，提升品
牌美誉度和归属感。
据此，我们提出本案的品牌形象和主要广告宣传语：
我的路，从这里开始„„!
主题阐述：
“我的路”采用第一人称口吻，显示了发话人的自信与自豪，犹如统领千军万马的统帅，彰显高贵的社会地位，同时一语双关，既代表了行走之路，更暗含人生
之路；“从这里开始”则是根据“千里之行，始于足下”改变，康奈作为鞋类的一大特点。整体字数精简，容易被消费者所熟记。
2、产品以质量、款式为主打，降低成本，提高服务质量。
二，定位
推出新品牌理念，结合康奈产品的最新定位以及产品自有特色，在原“舒适”概念
上的进行转型升级。作为产品核心竞争力部分，最重要的是将“舒适”体现在产品的设计和人体功学上。适当增加精致、优雅、经典、品位、时尚等一些元素。
三、渠道
随着市场经济的发展，伴随着越来越多的大型商场建立，各种销售渠道一一出现，康奈最为鞋业的品牌，可以多设立一些分店，当然，更多的要在大型超市中设立
品牌专柜；多接国外的订单，把康奈推上国际市场；再者，随着网络的发展，许
多知名购物网，如：易趣、淘宝„„我们也可以多开一些网上专卖店。
四、促销
在市场运作的行为中，要十分注意促销这个武器，因为“促销活动”是一把双刃
剑，促销广度和深度如果控制不好就会伤害自己。目前新的专卖店正处于即将开
业期，可以做些促销活动，但是如果太过频繁，就会引起消费者对其的品牌信任
度下降。
1、开业期间促销：
策略1：在活动当天，为了吸引人气，可以采用有来就有送的策略，让每一个来
专卖店的消费者都可以有收获，增加他们对于商场品牌的好感，扩大知名度。面
值在30—50元左右
策略2：凡是有参加现场活动的客户均有专卖店优惠卷赠送，从而为商场吸引一
些较为长期的回头客。面值在50—80元左右。
策略3：寻找合作单位（比如酒馆、茶楼、KTV等），在开业期间，凡在专卖店
购买商品的顾客，可以享受合作单位的优惠卷。
2、营销策略
策略1：在开业期间，推出会员卡，但是会员卡必须是收费了，并且决不降价，可以想象一定不会有多少客户签订，但是这样却可以使得该卡具有含金量，每张
卡的价钱在100元左右（待定）
策略2：在专卖店内的所有产品，必须是保证质量的，在部分区域，设计产品质
量简单的检验办法，用以树立商城重视品质的形象。
策略3：在专卖店内部设计3-4个休息点，休息点布置设最近新到的款式和即将
上市的样品鞋。
三、媒体整合1、在附近设立大型户外路牌一块，以在短时间内迅速提升商城知名度，使品牌
形象被受众接收。
2、结合目标消费者的生活习惯和出行习惯，以电台做为主要宣传阵地，长时间
播出电台形象广告，基本时间为3个月。
5、DM制作：DM应选取应保存的157克铜卡，制作为四折页形式，除了专卖店的形象宣传外，还应有关于各种皮质鞋类的鉴别、保养等小知识，为了增强宣传册的使用期限，可采取隔段时间进行有奖品回收的办法。
7、开业庆典：把开业庆典列为媒体宣传的一部分，主要是考虑到开业庆典将会
直接影响到消费者的第一印象，俗话说“好的开始就等于成功的一半”，在开业
庆典过程中，尽量不拘一格，并打破传统的流于程式开业庆典，在消费者心目中
留下独特的印象。可以参合一些歌舞、小品等活动。
四、平面广告创意：现不上传
风险与可行性分析
1、如果较同类产品相比，价格偏高，则应该改进生产技术，降低成本。
2、某一分店的业绩和其他分店明显偏低，则要进行该分店的地理位置调查，如
果明显不是地理位置的问题，那应该进行人员整顿或者私下暗访了。
3、万一发现次品鞋出现在了市场上，那就应该要彻底调查其来源，绝不能让一
颗老鼠屎坏了一锅粥。
后记
本策划书为探讨本案的营销思路及部分手段，具体的活动方案待贵方看后进
行研究，另案呈上，非常感谢贵方领导阅览本策划书
----------------------------寝室号：A2-446和A2-142
组长：沈伟
成员：骆佳宏、金强、石海旺、赵朝亨、黄益祥、叶增杰、卢孔亮
