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一、前言
“皇家动力”能量饮料，源自欧洲，是西班牙皇家马德里俱乐部的官方指定饮品，富含牛黄酸、氨基酸、维生素、瓜纳拉提取物和丰富的矿物质。作为一款畅销全球的能量饮料，“皇家动力”是储存精神、保持活力、维持体能的理想饮品，能有效帮助运动人士和脑力劳动者迅速缓解疲劳。
二、背景分析
l、市场概况
西班牙皇家马德里俱乐部的官方指定饮品,想进军中国市场。
2、竞争状况
主要竞争对手有：红牛，健力宝，百事可乐，可可可乐，康师傅，农夫山泉，统一等品牌竞争方式各有所长，大同小异，选明星代言，推出各种新品牌饮料占据市场，赞助各种综艺节目扩大知名度
三“、皇家动力”的优劣势分析
1优势分析
技术优势：“皇家动力”能量饮料由西班牙Triple J.S.L公司专门为运动人士和脑力劳动者度身研制，采用“动态营养链”的科学配比，形成更为健康的体内微量元素营养环境，可有效帮助运动人士在运动过程中保存身体所需矿物质成分，并富含牛磺酸、氨基酸、维生素、瓜拉那提取物、矿物质，其内含的独特成分使其成为一款能在运动中或运动后迅速恢复体能的理想饮品。作为一款畅销全球的能量饮料，“皇家动力”是储存精神、活力和体能的理想饮品，能帮助运动人士和脑力劳动者迅速战胜身体和精神的双重劳累和疲乏，长期饮用还能起到增强体质喝免疫力的作用。此外，“皇家动力”功能饮料雄厚的技术实力和完善的质量控制体系为该饮料提供了质量基础，保证了产品的优质性。皇家动力，一定会让你的人生充满能量！
品牌优势：“皇家动力”的国际品牌，其产品畅销全球，全球销售的品牌影响力，比较容易占得国内能量饮品的市场份额，品牌上的优势大大的降低了“皇家动力”进军中国市场的难度。“皇家动力”这个名字也取得很好，和西班牙皇家马德里足球俱乐部具有一定的关联性能让人产生联想，而且可以从名字中想到喝了皇家动力后就能充满能量和动力，符合功能饮料的定位。
竞争优势：作为一个畅销全球的国际品牌公司，“皇家动力”拥有先进的生产设备，现代化的管理，丰富的自然资源存储和吸引人的不动产，充足的资金，而且还有在国外市场还有着丰富销售经验，这些优势可为“皇家动力”进军中国市场提供后备保障
品种优势：皇家动力拥有不同品种的饮料，研发出适合不同的消费群体口味的饮品，产品的多样化能得到不同消费群体的青睐，比如瓶装有蓝莓味、西柚味、清澄味等，品种的多样性在一定的环境下可扩大消费群体。
群众优势：皇家动力为世界知名顶级足球俱乐部西班牙皇家马德里足球俱乐部的官方指定饮品，多年来一直陪伴着皇家马德里的成长，在中国有很多人不管是爱踢足球的还是不爱踢足球的都知道皇家马德里。所以与其他国外消费品进军中国市场相比，“皇家动力”本身就积累了潜在的购买者——皇马球迷，而中国有上千万的皇马球迷，这样就有了一定的群众基础。
2．劣势分析
国内品牌纷繁复杂难树独立优势：虽然“皇家动力”拥有国际品牌，但消费者在选择功能饮料对单个品牌缺乏认识，品牌忠诚度不高，在国内功能饮品市场中，依然是“红牛”占主导地位，中国政府也提高了外商进入中国市场的要求，种种因素都制约“皇家动力”在短时间内树立起强势品牌。
营销推广市场开发费用高：皇家动力进军中国市场，销售前期的厂房、设备、仓储、广告以及宣传费用高；作为进入国内能量饮料市场的后来者，与其他品牌功能饮料相比（如红牛、佳得乐），“皇家动力”还需要建立自己的销售渠道，销售网点的铺张以及市场空白点的调查与评估等费用可能制约着皇家动力的顺利推广。
品牌壁垒的制约： 由于在国内已经拥有比较多的品牌，而且国内消费者已经对这些品牌（如红牛）形成了一定的消费习惯和品牌认知，因此要使国内消费者由购买国内已知名品牌转向购买皇家动力，而这种由国内饮品市场上已经拥有的品牌带来的消费者心理上的认知构成了品牌壁垒，所以皇家动力进入中国市场首先需要克服消费者心理上的认知。
四、机会分析
由于皇家动力拥有丰厚的资金，雄厚的经济实力，所以其有机会自主研发新产品，技能技术向新产品新业务转移，得到更大的客户群；另外，皇家动力还可以通3过对市场的调查评估从密集单一市场向产品专门化转变，开发出适合各个阶层的功能饮品。皇家动力拥有足够的资本面对这些竞争，在竞争中有可能打败竞争对手，并且获得购并其他竞争对手的机会，提高市场份额。在我国现在的饮料市场其本身的竞争就非常激烈，产品多种多样，其差异化越来越小，而且随着国内饮料市场的发展，市场利润大，前景较为乐观，这样会形成更多公司进驻这一行业，形成“百家争鸣”现象，在市场上抢占市场份额，从而形成对皇家动力“四面环敌”的竞争局面。
五、战略战术
目前，能量饮料的竞争主要集中在学生、白领等人群和运动市场、驾车等场合。一直以来定位于高端市场的能量饮料市场，除了传统的品牌之争、销量之争外，对顾客群体的划分也越来越细致。针对上述市场细分分析，以及竞争对手的营销战略（如占市场主导地位的红牛公司运用的是无差异营销战略），我们将皇家动力定位于中高端市场，目标消费群体是“熬夜”消费族（如网吧）、大中小院校、夜场、写字楼等。根据产品的特性和市场的需求特性，将产品定位于抗疲劳能量饮料。针对抗疲劳功能性，在市场上推广，致力于对抗疲劳的健康诉求，用健康理念打动消费者。运用“网游+饮品”的置入式营销理念，借助蓬勃发展的“网游”为切入点，结合网络支付工具以及“效果营销”来进行消费品行销，让皇家动力进入网民的世界，通过战略合作伙伴的关系，提高知名度和市场占有率。
