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市场营销学教学课件
第二章市场营销管理哲学
及其贯彻 本章重点
第一节 市场营销管理哲学及其演进
第二节 以全方位营销达致顾客满意与忠诚
第三节 市场导向战略组织创新 本章结构提示
本章重点
市场营销哲学的五种观念及其含义
现代市场营销观念的主要内容
贯彻全方位营销观念，达致顾客满意与顾客忠诚
以现代营销观念为指导创建学习型组织
第一节市场营销管理哲学
及其演进
一、市场营销管理及其哲学观念
二、以企业为中心的观念
三、以消费者为中心的观念
四、以整体利益为中心的观念
一、市场营销管理及其
哲学理念
（一）市场营销管理
（二）市场营销管理哲学
（一）市场营销管理
市场营销管理是指企业为实现其目标，通过创造、传递更高的顾客价值，建立和发展与目标市
场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。
实质：需求管理
市场营销管理的内涵
市场营销管理的任务
（二）市场营销管理哲学
市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。
核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
企业对利益关注的变化
营销哲学观念分类
二、以企业为中心的观念
（一）生产观念
（二）产品观念
（三）推销观念
（一）生产观念
时间：19世纪末~20世纪初
背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。
核心思想：生产中心论重视产量与生产效率
营销顺序：企业→市场
典型口号：“我们生产什么，就卖什么。”
（二）产品观念
时间：19世纪末~20世纪初
背景与条件：消费者欢迎高质量的产品
核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症
营销顺序：企业→市场
典型口号：质量比需求更重要
资料：追求完美的劳斯莱斯
至今为止，世界上最骄傲而总产量又最少的极品汽车可能就是劳斯莱斯了。劳斯莱斯的不同凡响之处在于：纵然你有万贯家产，金山银山，如果你仅是一般的老百姓，甚至你是首相、大臣、元帅、大使或大财阀，也不一定能买到。劳斯莱斯的牛气由此可见一
斑。
劳斯莱斯从组装到试车，每一部分要花两个星期的时间。每一部劳斯莱斯车都非常坚
固、零故障、低耗油、低磨损。无论什么车型，以每小时100公里的速度长时间行驶，放在水箱上端的银币绝对不会掉下来（非常小的摇动性），车里只听到车内钟表秒针的滴答声（非常小的噪声）。在第一次世界大战后，在所有各种汽车公开性能审查会上，它都拿到“世界第一”的称号。压倒了所有其它车子。劳斯莱斯最有名的车子称为“银色
幽灵”这种银色车像幽灵般的不声不响，静悄悄的行驶。
劳斯莱斯的座右铭是“技术是崭新的，而且不被任何珍奇赶上”。“好的车子无论经过
多少年都会被保持下去。”
劳斯莱斯公司还宣布劳斯莱斯的车体部分（格调与设备）可以按照客人的嗜好专门特
制。劳斯莱斯不是只管卖“车”而是要把“威信”与“名誉”卖出去。
（三）推销观念
时间：20世纪30~40年代
背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求
核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生
营销顺序：企业→市场
典型口号：我们卖什么，就让人们买什么
三、以消费者为中心的观念
——市场营销观念
时间：20世纪50年代
背景与条件：买方市场
核心思想：消费者主权论发现并满足需求
营销顺序：市场→企业→产品→市场
典型口号：顾客需要什么，我们生产什么
四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性
推销观念与营销观念的比较
出发点中心 方法目 标
推销 厂商 产品 推销和 通过扩大需
观念促销求获取利润
营销 目标 顾客 整体通过满足需
观念 市场 需求 营销求创造利润
顾客绝对不会错的六大原则
顾客绝对不会有错。
如果顾客有错，一定是我看错了。
如果我没有看错，那一定是我错了，才害得顾客犯了错。
如果真的是顾客错了，只要他不认错，那就是我错了。
如果顾客不认错，我还是坚持他错了，那便是我更大的错。
总之“顾客绝对没有错”，这句话永远没有错。
四、以整体利益为中心的观念
——社会营销观念
时间：20世纪70年代
背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起
核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标
营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场
SMC是MC的补充和修正
课堂研讨：今天你“低碳”没？
你知道“低碳”产业吗？你能列举出几种“低碳”产品？请分析它们的背景以及未来的发展趋
势？
第二节以全方位营销达致
顾客满意与忠诚
一、顾客满意
二、顾客认知价值
三、顾客忠诚
四、全面质量管理
五、价值链
一、顾客满意
顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的认知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。
顾客感受的绩效＜期望，不满意。
顾客感受的绩效=期望，基本满意。
顾客感受的绩效＞期望，高度满意。
知识链接：顾客满意的好处
较长期地忠诚于公司
购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级
为公司和它的产品说好话
忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感
向公司提出产品或服务建议
由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低
资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版）．第66页． 北京：中国人民大学
出版社，2001.7。
二、顾客认知价值
（一）顾客认知价值的含义
（二）顾客购买总价值
（三）顾客购买总成本
（四）运用顾客认知价值概念应注意的问题
（一）顾客认知价值的含义
顾客认知价值是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。
顾客认知价值的构成（二）顾客购买总价值
（三）顾客购买总成本
（四）运用顾客认知价值
概念应注意的问题
1．顾客认知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面及其构成因素的影响。
2．不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的。
3．顾客认知价值的大小，应以能够实现企业的经营目标为主要原则。
课堂研讨
试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？
三、顾客忠诚
顾客忠诚（Customer Loyalty，CL）是指顾客对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主
要通过顾客的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。
高度满意是达致顾客忠诚的重要条件，一般来说，满意度提高，忠诚度也提高。
满意和忠诚有时是不协同的在高度竞争市场，满意的顾客和完全满意的顾客之间的忠诚度有巨大差异
在非竞争市场，无论顾客满意与否都保持高度忠诚。
四、全面质量管理
质量是一项产品或服务有能力满足明确的或隐含的欲望的各种属性和特征的总和。
适用性质量是指产品达到某特定功能的质量。适合性质量是指达到没有缺陷且稳定一致的性能。
专家视点
质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争者最有力的武器，是我们保持增长
和盈利的唯一途径。
——小约翰·F·韦尔奇
（通用电气公司董事长）
全面质量管理的要求
1．质量必须为顾客所认知。
2．质量必须在公司每项活动中体现。
3．质量要求全体员工的承诺。
4．质量要求高质量的合作伙伴。
5．质量必须不断改进。
6．质量改进有时需要总体突破。
7．质量未必要求更高成本。
8．质量是必要的，但不是充分的。
五、价值链
（一）企业价值链
（二）供销价值链
（三）价值链的战略环节
（一）企业价值链
企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。
上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。
企业价值链及其构成核心业务流程管理
（二）供销价值链
将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为
供销价值链或价值让渡系统。
（三）价值链的战略环节
真正创造价值的经营活动，是企业价值链的战略环节。
价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。
保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。
第三节市场导向战略组织创新
一、市场导向战略规划
二、市场导向组织创新
三、创建学习型企业
一、市场导向的战略规划
任务：发展和保持企业的资源、目标与市场机会之间的适应关系。
目标：形成和开拓企业的业务（产品），以期获得目标利润和成长。
内容：
1．正确选择和调整企业投资经营方向。
2．测算具体业务（事业单位）潜力。
3．从长期发展的战略高度制定规划。
二、市场导向的组织创新
高绩效业务模型
三、创建学习型企业
（一）倾听
（二）学习
（三）领先
（一）倾听
倾听，是指企业感知外部世界的所有活动。
有效倾听的声音来源：顾客、社区和企业。
（二）学习
学习，指将倾听取得的信息，转化为进行决策所需的情报、知识、理解和智慧。
组织知识
组织知识是每一个组织成员在解决具体问题时，与集体相关的知识中得到一致认可、共同拥有的那部分知识。
业务程序学习过程
（三）领先
领先，指通过决策过程而比对手做得更好。
本章结构提示
