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市场营销学
授课教案：三
授课教师：黎明
第三章
规划企业战略与市场营销管理
一、学习目标：
1.学习和掌握企业战略计划与市场营销计划的含义与内容，并理解和领会两者之间的关系。
2．学习和掌握战略计划的制定过程；
3．掌握各种战略分析与评价的方法；
4．了解和掌握各种成长战略类型，并注意各种战略类型之间的区别、联系及适应条件。
二、学习指南：
第一，本章在学习过程中要注意理解两个关系
一是企业战略计划与企业市场营销战略计划的关系
这个关系是企业整体战略计划与企业职能战略计划的关系，或者说是一种目标-手段的关系。通过企业战略计划的制定，为企业的发展指明方向，而通过企业市场营销战略计划的制定和执行，保证企业战略计划目标的实现。
二是企业市场营销战略计划中战略营销计划与战术营销计划的关系
二者也是体现了目标-手段的关系，战略营销计划规定了企业目标市场的选择和市场的定位，为企业具体如何开展市场营销活动指明了方向，而战术营销计划是对各种市场营销可控因素的运用，保证企业营销活动目标的实现。第二，注意理解市场营销战略计划与本课程内容结构的关系
战略营销计划的制定过程就是战略性营销组合策略的制定过程，在本课程中，包括第四章市场营销环境分析、第五章消费品市场及消费者购买行为分析、第六章组织市场和购买行为分析、第九章市场竞争分析、第八章市场细分化与目标市场战略、市场定位与差异化战略和第九章不同市场地位企业的营销战略。战术营销计划的制定过程就是战术性营销组合策略的制定过程。在本课程中，包括第十章的产品策略、第十二章的价格策略、第十三章的销售渠道策略和第十四章的促销策略。
第三，在学习的过程中，应注意把握和理解企业任务的陈述、战略目标的确定、企业内外部环境的分析，各种战略分析与评价方法的应用及具体的战略类型的选择这几个关键环节
三、教学手段：多媒体
四、教学主要内容
战略的确定和选择应能在综合考虑企业的使命、资源、能力、环境等因素的影响下使企业具有可持续性竞争力的发展。企业能否取得具有可持续性竞争力的发展最后是取决于具体战略类型的选择，而企业选择什么发展战略，则是根据企业的任务和战略目标，通过运用科学的分析方法对企业所处的内外部环境进行分析后得出的。
为了更好的理解营销管理，我们必须认识战略计划；要理解战略计划，我们必须了解企业的管理层次。许多大公司都有四个管理层次：公司层、部门层、业务层和产品层。如娃哈哈集团的管理层次如下：公司层为娃哈哈集团；部门层由饮品事业部和童装事业部等构成；饮品事业部的业务部门由纯净水部、果汁部和可乐部等构成；纯净水部下的产品线包括小包装纯净水、饮水机用桶装纯净水等。公司总部负责制定公司的战略计划，以指导整个企业的经营方向；总部决策给每个部门提供多少资源，以及开发和放弃那些业务。每个部门也必须制定一个部门计划，以便把公司所给予的资金分配给其下属的业务单位。业务单位也必须制定一个业务单位战略计划，把该业务单位经营得在将来有利可图。最后，每个业务单位下得产品层次（产品线、品牌）也要制定一个营销计划，以求达到某个特定产品市场得预定目标。
第一节
企业和部门的战略计划
一、定义公司使命
公司使命说明了企业存在的理由和目的，通常由使命说明书来进行阐述。企业使命能够形成一种愿景，指引企业成员向目标前进。索尼前董事长要求每个员工研究“个人可移动的声音”，结果是他们发明了随身听和CD随身听；联邦快递的创始人弗雷德.史密斯提出无论在美国德哪个地方，邮件德到达时间不能迟于第二天早上的10点半，结果是他创立了联邦快递公司。
二、建立战略业务单位
1、市场导向的业务定义
关于战略业务单位的定义见管理学相关内容，以下重点阐述市场导向的业务定义。莱维特指出：企业的市场定义比企业的产品定义更为重要。一个业务必须被看成是一个顾客满足的过程，而不是一个产品生产过程。产品是短暂的，而基本需要和顾客群体则是永恒的。他主张公司在确定其战略业务范围时，应该从产品导向转向市场导向。
如：施乐公司：我们生产复印设备VS我们帮助提高办公效率；哥伦比亚电影公司：我们制作电影VS我们提供娱乐；标准石油公司：我们出售石油VS我们提供能源。
2、业务范围的确定（1）顾客群（2）顾客需要（3）技术
如一个小公司专门为电视演播室设计白炽照明系统，它的顾客群就是电视演播室；顾客需要是照明；技术是白炽照明。它可以拓展它的业务范围：它可以为其他顾客群提供照明灯，如家庭和企业用户等；它可以向演播室提供其他所需要的服务，如取暖、通风等；它还可以为演播室提供其他照明技术，如荧光照明或紫外线照明等。
三、为战略业务单位安排资源
1、波士顿咨询公司模型（P56）——成长－份额矩阵
矩阵纵坐标表示市场成长率，代表这项业务所在市场的年销售增长率；横坐标上的相对市场份额表示该战略业务单位的市场份额余该市场最大的竞争者的市场份额之比。0.1表示该公司的战略业务单位的销售额仅占市场领导者销售额的10%。
成长－份额矩阵分成四格，每格代表一类业务；（1）问题类
这是市场成长率高而相对市场份额低的公司业务。如汽车市场中的美的公司。
（2）明星类
一个公司如果在问题类业务上经营成功，就变成了明星，这是高速成长的市场中的领导者，但他们往往不是大量现金的产生者。如中国汽车市场上的大众公司。
（3）现金牛类
当市场成长率下降到10%以下，如果它继续保持较大的市场份额，前面的明星就变成了现金牛类业务。这类业务不需要公司大量的投资，因而是大量现金的产生者。
（4）瘦狗类
这是指市场成长率缓慢、市场份额低的公司业务。
不同种类业务需要不同的发展战略，企业可以采取以下四个不同的战略：（1）发展战略
是扩大战略业务单位的市场份额，甚至不惜放弃近期收入类达到这个目标。主要适用于问题类业务。
（2）维持战略
保持战略业务单位的市场份额。主要适用于现金牛类业务。（3）收获战略
目的在于增加战略业务单位的短期现金收入，而不考虑长期影响。包括不断减少成本投入、取消研发费用、不更换到期的设备、减少广告支出等，尽量回收现金。该战略适用于表现不佳的现金牛类业务和狗类、问题类业务。
（4）放弃战略
目的在于出售或清算业务，以便把资源转移到更有利的领域。该战略适用于问题类和狗类业务。
2、通用电气公司模型——多因素业务经营组合矩阵
矩阵中的纵坐标代表该业务的市场吸引力，横坐标代表公司的业务优势；圆圈大小代表市场规模，圆圈中的阴影部分表示该项业务的绝对市场份额；箭头的长度和方向表示今后一段时期内该业务的走势。
该矩阵分为九个格，构成了三个区域：
（1）左上角三个方格区，表示最强的战略业务单位，企业应当采取投资或成长战略。
（2）从左下角到右上角的对角线上的三个方格区，表示战略业务单位的总吸引力处于中等状态，企业应当采取选择或盈利战略。
（3）右下角的三个方格表示战略业务单位的吸引力很低，企业应当采取收获或放弃的战略。
四、业务成长战略
1、密集型成长战略
安索夫产品－市场扩展方格：（1）市场渗透战略（2）市场开发战略（3）新产品开发战略
2、一体化成长战略（1）后向一体化成长战略（2）前向一体化成长占了（3）水平一体化成长战略
3、多样化成长战略
（1）同心多样化（与现有产品、技术相关）（2）水平多样化（与现有市场相关）（3）跨行业多样化（完全不相关）
第二节
业务战略计划
一、确定业务任务
在公司总任务的要求下，确定自己特定的业务任务目标。
二、SWOT分析
1、外部环境分析（机会opportunities与威胁threats分析）（1）营销机会分析
按照公司成功的概率和机会吸引力的高低发展机会矩阵图。（2）环境威胁分析
按照威胁发生的概率和对公司影响的严重性发展威胁矩阵图。
2、内部环境分析（优势strengths与劣势weaknees分析）
使用公司绩效分析检查表来对公司的各个经营项目进行评价，确定公司的优势和劣势。
三、制定目标
确定目标，进行目标管理。业务单位的目标应当满足如下四个条件：（1）目标必须按轻重缓急有层次的安排（2）在可能的情况下，目标应当量化（3）目标产生的基础应当现实（4）各项目标之间应该协调一致。
四、制定战略
1、全面成本领先
2、差别化
3、集中化
五、制定计划
战略业务单位一旦形成了战略，就必须制定执行这些战略的支持性计划。营销人员在计划形成过程中，必须衡量营销活动的成本，以使实际成本与产生的效果相匹配。
六、执行计划
根据麦肯锡的观点，战略只是公司成功具备的要素之一。7S框架：硬件要素包括战略、结构和系统；软件要素包括作风、人员、技能和共同的价值观。
七、反馈和控制
环境变化迅速，必须对计划的执行情况进行有效的控制，并采取适当的纠偏措施。
八、战略联盟
战略联盟是指两个或两个以上的企业为了实现资源共享、风险或成本共担、优势互补等特定战略目标，在保持自身独立性的同时通过股权参与或契约联结的方式建立较为稳固的合作伙伴关系，并在某些领域采取协作行动，从而取得“双赢”效果。营销联盟的四种形式：（1）产品或服务联盟
两个公司共同设计、制造和销售一个新产品，或共同营销他们的补充产品等。（2）促销联盟
一个公司同意为另一个公司的产品促销。如洗衣粉包装袋上的洗衣机广告，麦当劳促销KITTY猫等。（3）后勤联盟
一家公司为另一家公司提供后勤服务。（4）价格合作
几家公司加入特定的价格合作。航空公司和连锁旅店的价格同盟。
第三节
营销过程与营销计划
一、营销过程
价值让渡过程的两种观点：
1、传统观点
由制造产品和销售产品两个过程构成：
设计产品－采办－制造——定价－销售－广告/促销－分销－服务
2、价值让渡过程
由选择价值、提供价值和传播价值三个过程构成：
顾客细分－选择目标市场－价值定位——产品开发－服务开发－定价－产品制造－分销服务——人员推销－销售促进－广告
二、营销计划的内容
1、分析市场机会：建立营销信息系统；扫描营销环境；了解消费者市场和企业市场；了解竞争对手；市场细分和选择目标市场。
2、开发营销战略：定位；开发产品、制定产品生命周期各个阶段的营销战略；决定企业的市场地位。
3、计划营销方案：4P方案。
4、管理营销努力
