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市场营销学授课教案：七
授课教师：黎明
第七章 市场营销调研与预测
一、教学目的与要求：
通过本章学习，掌握市场营销信息系统的构成及其原则；掌握市场营销调查的内容；了解市场调研可行性分析的步骤和方法；掌握市场调研的步骤；掌握拟定调查计划，确定调查样本的方法；熟练掌握观察法、实验法和询问法等一次性调查方法及问卷的设计的方法；了解间接调查的方法；了解市场营销预测的类型及步骤；初步掌握市场需求量的预测、商品销售量的预测的方法；了解企业市场占有率的预测，市场潜量预测的方法。
二、教学手段：多媒体
三、教学内容
第一节
市场营销信息系统一、信息及其功能
从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。
广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成，主要与视觉和听觉相关。
信息按照内容可分为三类：即消息、资料和知识。信息对人类社会有三大功能： 一是信息的中介功能。二是信息的联结功能。三是信息的放大功能。
二、营销信息系统的内涵与特点
菲利普•科特勒在《市场营销管理》一书第8版中，为市场营销信息系统（marketing information system，MIS）所下的定义是：由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息。市场营销信息除具有一般信息的特征外，在以下几方面，更具有营销信息的特殊性。
1．目的性。2．系统性。3．社会性。
三、营销信息系统的构成 ㈠
内部报告系统
内部报告系统提供企业内部信息，以内部会计系统为主，同时辅之以销售报告系统，集中反映订货、销售、存货、现金流量、应收及应付帐款等数据资料，营销管理人员通过分析这些信息，可以发现一些新的问题或新的机会，及时比较实绩与预测目标的差异，进而采取切实可行的改进措施。
内部报告系统的核心是“订单——发货——帐单循环”。㈡
营销情报系统
收集外部信息的方式主要有四种：
1．无目的的观察。2．有条件的观察。3．非正式的探索。4．有计划的收集。企业通常采取以下措施改进信息收集工作：
1．提高营销人员的信息观念并加强其信息收集、传递职能。
2．鼓励与企业有业务关系的经销商、零售商和中间商收集和提供营销信息。3．积极购买特定的市场营销信息。
4．利用多渠道、多形式了解竞争对手的营销活动情况，包括参加有关展销会、协会、学会，阅读竞争者的宣传品和广告，购买竞争品，雇用竞争者的前职工。
5．建立内部营销信息中心，改进信息处理、传递工作。㈢
营销调研系统
市场营销调研指系统地设计、搜集、分析和报告与特定营销环境有关的资料和研究结果。菲利普•科特勒曾将营销调研定义为“通过信息而把消费者、顾客、大众及营销人员联结起来的职能。”这些信息是指营销机会与问题，被用以开展、2 修正和评估营销活动，监视营销绩效，增进对营销过程的了解。
㈣
营销分析系统
营销分析系统指企业以一些先进技术分析市场营销数据和问题的的营销信息子系统。完善的营销分析系统，通常由资料库、统计库和模型库三部分组成。
四、理想的市场营销系统一个理想的市场营销信息系统一般应具备如下素质：
1．它能向各级管理人员提供从事其工作所必需的一切信息。
2．它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息。
3．它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。4．它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。
5．它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最易了解和消化的。
第二节
市场营销调研
一、营销调研的含义和作用
市场营销调研（Marketing Research），就是运用科学的方法，有目的、有计划系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。
市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。1．有利于制定科学的营销规划。2．有利于优化营销组合。3．有利于开拓新的市场。
二、营销调研的类型及内容 ㈠
营销调研的类型
市场营销调研可根据不同的标准，划分为不同的类型。如按调研时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研；按调研目的可分为探测性 3 调研、描述性调研、因果关系调研。下面就调研目的分类加以叙述。
1．探测性调研。2．描述性调研。3．因果关系调研。㈡
营销调研的内容 1．产品调研。2．顾客调研。3．销售调研。4．促销调研。
三、营销调研的步骤
营销调研的过程，通常包括五个步骤：确定问题与调研目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提出结论。
1．确定问题与调研目标。2．拟定调研计划。3．收集信息。4．分析信息。
5．提出结论。
四、营销调研的方法 ㈠
确定调查对象的方法 1．普查和典型调查。
2．抽样调查。常用的抽样方法有： ⑴ 纯随机抽样。⑵ 机械抽样。⑶ 类型抽样。⑷ 整群抽样。⑸ 判断抽样。㈡
收集资料的方法
实地调查的方法，主要有以下几种： 1．固定样本连续调查。2．观察调查。3．实验法。4．询问调查。
第三节 市场需求的测量与预测
一、市场需求测量 ㈠
不同层次的市场 ㈡
市场需求 ㈢
企业需求
企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。以公式表示： Qi＝Si Q
（7－1）式中：Qi为i公司的需求；
Si为i公司的市场占有率；
Q为市场需求，即市场总需求。
在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成正比。假定营销努力与营销费用支出成正比例：
Si ＝
（7－2）
式中：Ｍi为i公司的营销费用；
∑Ｍi为全行业的营销费用。
由于不同企业的营销费用支出所取得的效果不同，以ai代表公司营销费用的奏效率，则i公司的市场占有率计算公式为：
Si＝
（7－3）
进而言之，如果营销费用分配于广告、促销、分销等方面，它们有不同的奏效率及弹性，以及考虑到营销费用的地区分配，以往营销努力的递延效果和营销组合 5 的协同效果等因素，则上述表达式还可以进一步完善。
㈣
公司预测与企业潜量
二、估计目前市场需求 ㈠
总市场潜量
总市场潜量指一定时期内，一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。估算公式为：
Q＝nqp
（7－4）式中：Q为总市场潜量；
n为既定条件下特定产品的购买者人数；
q为每一购买者的平均购买数量；
p为单位产品平均价格。
㈡
地区市场潜量 1．市场累加法。2．多因素指数法。
㈢
行业销售额和市场占有率
三、市场需求预测方法
市场需求预测的方法，常用的主要有以下几种：
1、购买者意向调查法。2．综合销售人员意见法。3．专家意见法。4．市场试验法。5．时间序列分析法。6．直线趋势法。（7）统计需求分析法。
