《品牌管理与决策》课程教案三由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“品牌管理与决策作业三”。
第四章
品牌战略决策
本章将探讨企业如何制定品牌战略
一、品牌战略适用性分析
品牌战略基于差别化和附加值。
差别化是指企业使自己的产品有别于竞争对手的产品（为了提高竞争优势）附加值是指对消费者来说，品牌具有比产品本身更大的价值。品牌带给产品的附加值常常基于产品的差别优势。
西奥多.列维特在1980年发表的《通过差别化取得营销成功》提出了商品实现差别化需要经历的4个阶段：
①一般性商品-→ ②被期望商品-→③强化后商品-→④有潜力商品 ② 指可满足消费者某种期望
③指超越消费者的期望价值而使其差化。
④指强化后商品通过各种手段使消费者变成忠实顾客。
派恩和吉尔摩1999年提出“体验经济”的概念。，认为商品差别化经历4个阶段： 商品-→方便性产品-→产品转化为服务-→创造对产品的感受。
二、品牌战略优势分析
（一）、经济优势
高销量、高额利润、未来收入的保证
（二）战略优势
体现在3个突出方面：企业在竞争中的地位（消费惯性、入门壁垒）、企业与商家的关系（更少受到商家的制约）以及强势品牌在劳动力市场的作用
（三）管理优势
品牌延伸及品牌认可。
品牌延伸是指企业为新产品冠上另一个产品已经使用的名称。
品牌认可是指，每个产品都有自己的独特的品牌名称，但同时具有另外的一个品牌。品牌国际化。
(四)品牌使用者决策
品牌使用者决策是指使用谁家品牌的抉择。
（五）品牌决策的类型和主要内容品牌质量决策，主要是制造商的一种品牌决策，它是对品牌质量水平和质量目标的一种决策。根据市场情况的变化，有三种可提供的决策： 提高品牌质量
保持品牌质量 降低产品质量品牌价格决策，它是指对价格水平和价格调整方案的决策。结论。
第五章 品牌商品分析
第一节 构成品牌商品的四个元素 1不明显的内在属性，2明显的内在属性
用“产品”一词代表内在属性。3品牌
4其他外在属性（价格、包装/建筑形式）
以上这四种都属于品牌商品。
对于服务企业来说，营业所得建筑样式可以被看作外在属性：譬如，可以把建筑样式印制在公司的文具上或标明在路线指示牌上。第二节 商品属性等级
品牌商品由不同的属性构成消费者通过他们能感知的那些属性来评价品牌商品。
属性等级的另一个重要方面在于，属性之间可以相互影响，这一现象被称作“光环”或者“晕轮”效应。
在属性等级中，品牌到底能起什么作用。第三节 内在属性和外在属性的相对作用
内在属性通过三种方式来影响消费者的评价过程：直接，间接以及通过与外在属性相互作用。外在属性：品牌名称，包装，有关品牌商品的信息，价格。
第六章 品牌内涵
第一节规划中的品牌涵义
定位决策：价格维度
内在因素维度
功能角度
表意角度 3 购买动机
确定和应用品牌价值观的过程中需经历的三个阶段 第一阶段，为确定品牌要达到的期望水平。
第二阶段，要注意为期望水平选择的价值观最多不超过3种。第三阶段，将每个价值观转化为明确具体的属性。确定品牌应体现的价值
品牌的重新定义：品牌是能够使某个企业的产品或服务与其同类区别开来的，并能在物质和非物质方面为消费者带来意义的一切标识。
第二节 品牌形象
品牌形象的构成由三个元素构成：内容、宜人性和强度
品牌形象的形成品牌形象的内容是指品牌名称可以引起的联想。品牌形象的内容有显性和隐性之分。
品牌的多重形象，即不同消费群体对同一品牌有不同的形象认同。消费者记忆中的品牌形象感觉记忆记录人们各种感官感受。2 短时记忆有选择的吸收感觉记忆中的信息。长时记忆与短时记忆紧密相关。第三节 品牌附加值 品牌附加值的构成品牌附加值定义：品牌附加值是指品牌名称及其相关涵义在消费者对品牌商品做整体评价时的作用。
品牌附加值可由3方面元素构成：感受功效，社会心理涵义以及品牌名称认知度。其中品牌认知度涉及4个层次。品牌名称未被认知。2 被动认知。3 主动认知首选认知 形象转移
形象转移的概念，是指消费者对某一品牌富有意义的联想转移到另一个品牌身上。
第七章
品牌开发的两条路线
低成本路线和高成本路线 第一节选择品牌开发路线的标准
遵循高成本路线进行的品牌开发所需的最小营销传播预算是多少？
取决于两条标准所引发的成本。品牌目标群体的涉及面，用百分比表示；用广告预算术语来说就是任务分派法。2 品牌希望达到的市场分额；用广告预算术语来说，就是竞争向导法。相关概念：
总评分点（GRP）
一个总评分点相当于1%的目标群体接触到了一次广告。
倘若企业决定广告攻势要取得70%的目标群体耳闻目睹40次的效果。则企业应该向相关媒体购买的总评分点的数目为
70*40=2800个总评分点（GRP）。如果一个GRP代表1000英镑，则可以计算出这一媒体计划的成本（除去广告制作成本）。
为了更好的回答这问题，还要考虑竞争对手投入多少广告费用 相关概念：
广告信息中所占的百
广告分额（声响分额）：是指一个品牌在同一产品类别中所有 分比。
倘若一产品类别一年在营销传播上花1亿英镑，品牌A花费1250万英镑，则A品牌的声响分额就是12.5%。有以下两个结论市场分额较低的品牌，其广告分额的百分比应高于其市场分额的百分比。2 市场分额较高的品牌，其广告分额的百分比可以低于其市场分额的百分比。在经济发达国家中市场分额与声响分额二者之间的关键点为13%的市场分额。
表：品牌商品的市场份额与保持该市场份额所需的额外广告份额 市场份额％
保持该市场份额所需的额外广告份额％
1－3
＋2
4－6
＋1.5
7－9
＋1
10－12
0
13－15
－2
16－18
－3.5
在确定品牌开发是否遵循高成本路线的过程中，应该用这两种算法得出的最高值作为广告预算标准。
通过高成本路线赋品牌以内涵，我们应为广告作出预算.做出预算有两种方法：任务分派法，竞争向导法。第二节 品牌名称与包装的不同作用
1品牌名称：乔伊斯原则与朱丽叶原则。
品牌名称实际上能够在消费者心中唤起两种联想：品牌名称本身（即不论品牌所依附的是什么）引起的联想，和消费者在使用了该品牌后对品牌名称产生的联想。
将消费者第一次接触某一品牌名称时便萌生某种联想的现象称为乔伊斯原则。
根据朱丽叶原则，品牌名称的实质不在于它的发音，或是它第一次给人的联想，而在于营销传播能使消费者从品牌名称中获得预期的联想。
如果营销传播预算较少，则品牌名称主要依据乔伊斯原则发生作用。如果营销传播预算较多，则品牌名称主要依据朱丽叶原则发生作用。2包装：主动角色与被动角色 第三节 低成本品牌开发路线可以采取的手段
除了在包装和品牌名称在开发过程中扮演主动角色外，还可以用其他一些手段，和谐手段的基础就是已经介绍的技术：形象转移。
目标体即为要开发的品牌。形象转移的来源体可能是：
某一成分品牌，资质标识，地域形象或者联合品牌的另一品牌。
第八章
第一节 广告作为营销传播组合中的工具
第二节 广告实施的两种方式。
基于广告中理性信息数量的差别，我们可将广告实施分为两种方式信息型广告和转化型广告。第三节 广告的运作机制 第四节 广告创意中的具体问题
信息型广告具体形式包括挑动式广告、因果广告、推荐式广告，见证广告以及生活片段广告。挑动式广告、因果广告和推荐式广告尤其适合强调品牌产品的品质；生活片断广告以及见证广告在一定程度上，尤其适合强调品牌商品的实用好处。第五节 因特网上的品牌
因特网对产业市场以及顾客为消费者的电子商户具有明显的功能作用。
第九章 第十章 第十一章 从单一品牌到品牌组合（略）如何利用成功品牌（略）品牌价值（略）
广告和因特网的作用
