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第二章 现代广告的发展趋势与特征
第一节中国广告发展简况
一、中国古代广告的起源与发展
我国的广告萌芽于3000年前的原始社会末期。商人的出现是广告产生的前提条件。
当时最简单也许是最古老的广告形式是口头广告。如：卖矛和盾的故事。
我国古代广告除叫卖广告外，还有以下形式：
1、实物广告。
即通过商品陈列的方式进行宣传，让买者自由挑选。如卖布的将布陈列开，卖水果的、卖蔬菜的也是如此。
2、路牌广告。
这是我国古代最常用的一种广告。具体形式有招牌和幌子。招牌和幌子是各行各业、各店铺的标志。
招牌主要是用来指示店铺的名称和记号，可称为店标（店铺的名称），可有竖招、横招、坐招和墙招四类。
竖招是把竖写的木牌、铁牌等挂于墙、门、柱上；横招或是在门前牌坊上横题字号，或在屋檐下悬置巨匾，或将字横向镶于建筑物上；坐招是设置在店铺门前柜台上的招牌，以前坐地式招牌较为常见；墙招是在店墙上书写本店的经营范围和类别。
招牌最初是一种无字的布帘，后来在布帘上写了店铺名号，继而又用木牌代替。在我国古代，招牌实际上也成为经营者的品牌标识，如“全聚德”、“六必居”、“同仁堂”。幌子主要是用来表示经营的商品类别或不同的服务项目，可称为行标（行业的标记），大致可分为形象幌、标志幌和文字幌三类。
比较多的是形象幌。形象幌是以商品或实物、模型、图画等特征。如卖木炭的悬一块木炭，卖麻的挂一束麻，中药铺挂药葫芦，风筝店挂风筝，羊肉店挂羊头。成语“挂羊头卖狗肉”大概就是这么来的。但有的店铺门前不宜以出售物或服务对象的形象直观展示，便借用与经营项目有密切关系的形象为标记，如：酒店挂酒坛、饭店挂谷穗等。还有以图画来表示经营商品种类的画幌，如鞋店画上鞋子、剪刀店画剪刀等。在长期商品经营中，这些幌子得到人们的公认，成为约定俗成的特定标记。
标志幌主要是旗幌，尤以酒旗为多。如水浒传中井阳岗酒栈的幌子。
文字幌是一种原始的招牌。多以单字、双字来简单标示经营类别，如：茶、书、帽、药、米局等。像其他幌子一样，悬挂在门前。
另外，古代的招牌和幌子往往结合起来运用。或一招一幌，或二招二幌，经常对称悬挂，有的还成套联用。
3、音响广告。
即用工具或其他物品相互撞击发出声音，以引起人们的注意。
如：卖东西吹箫、笛等。这种形式现在仍在使用。特别是在农村，如一些算命的先生会敲梆子来招揽生意。
4、彩楼广告。
一种门面装潢。它使某店形成自己的特色，便于识别，树立店铺的形象。
5、印刷广告。
我国在两汉时便会造纸，隋唐时发明雕版印刷术，北宋万历年间（公元1041－1048年），毕昇发明了活字印刷术，印刷广告随之出现。
纸的出现，为印刷广告提供了丰富的载体。
二、我国目前广告业发展的现状。
1、广告营业额增长迅速。
我国广告和1993年达100亿元，1994年就超过了200亿元。2002年达到了712.66亿元。
2001年，由于世界经济疲软，所有广告市场增长缓慢，但中国内地广告增长迅速。2001年营业额是韩国的2倍。
2、广告从业人员和广告机构增长迅速。
2000年，广告经营单位、从业人员比1990年分别增长了536.04%和385.80%。
3、广告行业结构开始趋向合理。电视、报纸、杂志、广播等四大媒体数量和营业额稳步增长。网络广告实现了快速增长。2001年达到4.2亿元。
4、企业为加强市场竞争能力，纷纷加大广告投入，令广告竞争异彩纷呈。
5、多种经营类型企业进入市场。
中国业从1992年开始改变只有国有、集体广告经营单位的单一格局。特别是近年来，外资和合资企业加大了广告力度与国内企业同台竞技。
如：宝洁每年的广告投入都在亿元以上，其产品在中国已有牢固的市场地位。如1999年，中国洗发水市场宝洁公司产品占市场份额的60%，其中飘柔占25.43%，潘婷和海飞丝分别占了18.55%和15.11%。
6、新技术被广泛使用，广告制作和发布质量有明显提高。
第二节中国广告业现存的问题
一、创意雷同。广告是一种新颖、巧妙的创造性劳动，最忌讳人云亦云的雷同化。纵观我国广告的现状，大都对广告创作意识上的新颖、巧妙不甚重视。
房产广告，必是高楼耸立，金碧辉煌，草木葱茏，要不来个“一家三口，一致赞成”。方便面广告，问题垂涎欲滴，饥饿难忍，模特儿不是表演吃相，就是表演馋相。
减肥茶广告，不是拉个苗条淑女扭动腰肢，就是画个将军肚、水桶腰，再不就来个“前后对比，反差鲜明”。
自从“飘柔”广告中的空姐甩出那一头长期性后，几乎所有的洗发水广告都跟着用漂亮的模特小姐在镜头前把一头乌黑秀发甩来甩云，最后娇声细气地夸赞一句品牌。这些千篇一律的广告，怎能有效地传递商品信息，吸引广大的消费者呢？
例：
1、VCD中的李连杰的真功夫广告(为步步高所作)与爱多VCD成龙的好功夫广告不谋而合。搞得消费者难以分辨。
2、拿洗发水来说，往往是找几个靓女往那儿一站，走几个模特步，一回身冒出一句：“我喜欢这样的感觉”，或“给我好心情”等等。
3、脑白金的送礼广告出名后，一哄而上送礼的产品还有鹿龟酒、枹杞酒、西洋参口服液、种类保健品，甚至掌上电脑。
4、涉及汽车的广告大致和这类似：在完美的灯光下，闪着金属光泽的曲线，半侧面的完美形态。表现手法都是一样的，只不过车后展示的背景不同，不外乎辽阔的沙漠、起伏的山景或无尽的高速公路。
二、创意空洞，莫名其妙。
我国的许多广告制作人员本身就是学艺术出身，所以他们制作出来的广告作品十分讲究艺术效果，这导致许多广告作品实际上艺术性强于广告本身的推销作用。有些广告作品由于艺术性太强，导致广告受众难以理解，影响了广告的宣传效果。
1、中国电信的《江河篇》广告：画面从辽阔的海洋到磅礴的河流，到壮丽的瀑布，到活泼的溪水，再到晶莹剔透的露珠。特别是那露珠克服重力的逆向运动，如果没有出现标示的“中国电信”，还以为是纯净水的广告。另外该广告未表现出企业的特色，同样是这个广告，还可以作为中国联通、中国移动的广告。
2、长安福特嘉年华的平面广告：一幅是一个手举“@”标志的人在干裂的大地上的合影，另一幅是一只青蛙带着两个大气囊浮在水面上，方案是：“画里有画，你看得出来吗？”广告下面有一行字：www.daodoc.com，让人猜得出来与汽车有关，否则看不出与汽车有任何关系。
三、自我吹嘘。
当年脑白金动不动就拿总统科学家一起上。说什么他为什么当了美国总统、爱因斯坦为什么那么聪明，没别的，就是因为服了我们的某种元素。
有的保健品还宣传说，为什么战后日本人长高了，就是服用了我们的产品。马家军为什么能跑世界冠军，就是用了我们的营养液。
特别是一些药品、保健品广告，往往吹得天花乱坠。比如，有的说：“**药是治疗癌症的克星。”，有的一会儿宣传某个研制人员参加了一个什么国际会议，一会儿宣传产品什么世界大奖，搞得受众去里雾里，难以分辨真假。
有的产品宣传能治疗的疾病达到十几个，治愈率达99.8%等等。这些广告的宣传，使得人们对那些真正有着良好质量的产品广告都产生了信用危机。这些广告很多属于不实广告，最后一章会谈到这样的做法很多是违反广告法的。
四、急于求成，塑造形象。
一些产品刚上市不久，企业也不够强大，产品也不够知名，却在广告中急于塑造企业形象，大喊：“某某行业的开拓者。”“中国人的精神”、“中国驰名商标”。等等。仿佛天下无双。
现有就是有些广告抬出个大钟使劲地撞，以表现企业的历史悠久的形象，要么五大洲、四大洋的人都来了，黄皮肤、蓝眼睛、金头发、高鼻梁，可谓人潮汹涌，最后众星捧月，烘托出产品，大喊：“国际品质，世界人民都爱它。”表现企业产品是世界名牌的形象。
其实，你的产品是什么水平，是不是驰名商标，消费者最有发言权，什么产品是名牌，大家心里都有数，用不着你去宣传。
相反的例子是，脑白金和哈药制药六厂的广告。建立在送礼、流行基础上上的品牌，很容易导致因消费者仁义君子改变而使产品销售直线下降的局面。因此这样的产品应尽快加强形象的塑造。
五、多多益善凑画面。
现在的许多广告，画面五彩缤纷，花花哨哨十分好看。要么大群大群的安塞锣鼓队，紫禁城文武百官、工人、农民、学生、老外、科学家潮水般涌来，要么奔腾的大海，浩瀚的森林，要么一望无际的沙漠，金光闪闪，郁郁葱葱，要么舞蹈演员优美的舞姿，漂亮小姐身着时装摇来扭去、裸露大腿、惊险的武打、穿着三点式泳装的小姐在海滩上奔跑…..画面多得让你看不过来。当你被弄得眼花缭乱的时候，闪出几个字“**公司”，结束了!有什么意思。观众没有看到企业的产品有什么特别，对企业没有什么印象，反倒免费看了一些大场面。这些色彩缤纷的画面与商品销售主张毫无关系，观众的注意力被极大地分散扭曲了，人们记住了画面本身，却忘却了所要宣传的商品，使商品信息完全消失在热闹的画面之中。
其实广告的表现是不应该这样做的。许多经典的广告其实可能很简单。也可以收到很好的效果，根本用不着这么费尽周折。搞这么多的场面。许多成功的广告往往是非常简单的。
VOLVO的广告如何表达“安全？”1996年，它以“安全别针”的单纯创意获戛纳广告节平面广告全场大奖。广告在空大留白版面中用大型安全别针曲成汽车的外形，大标题是：“您可依赖的汽车”。1997年，又见VOLVO戛纳获奖的力作：一位面露微笑，神情安然自怡的婴儿躺在母亲硕大的双乳间，“安全感”油然而生。
宝洁公司的飘柔曾作了一个价格条形码的广告来体现飘柔的“柔顺”：它的广告中用一组弯曲的条形码来表现飘柔的“柔顺”。广告文案是：有以上产品标志的，就知道飘柔有多柔顺。
有一则公益广告，用来表现保护知识产权这一信息：广告是在一个秃顶的人的头上刷上产品价格的条形码。广告文案是：头脑有价。
六、假新闻弄噱头
特别是在一些地区、省级的电台、电视台上，经常见到这样的广告，就是在许多广告中间，突然在屏幕上坐着一个新闻播报员：“据报道，某某公司某某博士研制的某某药已经通过了国家验收，经过多次临床验证，对治疗某某病效果良好，有效率达**%，电话：***，联系人：***。这时候观众或听众才知道上当了，大骂被企业耍了一把。
类似的情况还有现在广泛流行的报纸上的一种“软文”广告。这类广告乍一看是新闻报道或专访，但读过才知道是广告。不过人们对这类广告还算比较认可。当初脑白金就是用这种广告形式打开了市场，当初它的文章如：《人类可以长生不老？》、《生命科学的两颗生物原子弹》、《98全球最关注的人》等。收到了很好的效果。但现在这类广告因为实在太多了，许多人对此已经熟视无睹了。
七、喋喋不休，又臭又长。
这类广告一般出现在垃圾时段。如：哈慈五行针的广告，基本无创意，又臭又长，粗制滥造。
有的广告甚至制作成了讲座和讨论的形式，长达十几分钟。特别是一些医药广告，常常请很多“消费者”“现身说法”，进行推销，一个接一个，没完没了。
八、一支广告打天下。
广告活动是一项有计划的商业运作。应根据产品的销售情况进行调整，在产品生命周期的不同阶段广告应有所变化。但许多广告没有注意到这一点，而是长年累月地用一则广告包打天下。
1、金嗓子喉宝。多年来一起翻过来掉过去，就那一句话：“保护嗓子，请用金嗓子喉宝。不仅如此，广告的制作也显得有些粗糙，画面模糊，有时还有雪花。
2、脑白金。曾经很长时间以来，几乎用一样的广告，频率很高，令人生厌。几乎到了扰民的程度。
九、名人代言问题多。
采用名人做广告可以迅速提高产品销售。如日本松下电器公司的松下牌收录机经过美国R&B土风火演唱团的广告宣传，使品牌在美国市场的份额迅速从末位上升到首位。
又比如：世界一级方程汽车大赛4次冠军获得者舒马赫服装头盔上的标志更换后，世界上成千上万的崇拜者在看到自己的偶像换上新的装扮后，立即冲到商店购买这种新头盔，从而给制造商带来创纪录的15亿美元的收入。后来，这名德国名人在给欧莱雅做广告时，也发生了类似的情况。只要他对新的男用洗发水付以灿烂的微笑，或说一句“我觉得八值!”，原来准备卖一年的商品就会在头一个月卖光。
我国企业目前也流行请名人做广告。但存在许多问题。
1、广告产品与名人联系不密切，存在乱搭配的现象。
比如：那英代言喜之郎。我们都知道那英是歌坛大姐大，年龄已经不小了，像小孩叼奶嘴般吸食果冻的形象，有些不伦不类。
其它情况还有：家庭主妇用的“小天鹅洗衣机”用电影明星刘晓庆作代言人；帮助中小学生消除疲劳、增强记忆的“脑轻松”用武打明星何加劲作代言人等等。
2、名人曝光过度，热了明星，冷了产品。
再有名的明星在广告中也只是表现和沟通的手段，只能从属于产品宣传服务。否则角色错位，会使明星更出名，而推销的产品不为人所知。要搞好红花和绿叶的关系。但有些企业没有处理好这些关系。
如：巩俐为“野力干红”做的广告，前三分之二描绘巩俐的万般风情和众人对她的仰慕，直到片末，才点到产品。看到到明星与产品的必然联系和对“情浓酒更浓”的任何诠释。
再如：2002年世界杯期间，“米卢热”烧企业都失去了理智。米卢成了广告界的新宠。在央视的黄金时间，米卢一会儿卖金正复读机，VCD，一会儿卖金六福酒，一会儿卖奥克斯空调。对中文一窍不通的米卢，硬是操着生硬的中文，成了无所不卖的代言人。许多观众都被搞糊涂了，消费者搞不清米卢究竟在为什么产品做广告，无形中三个品牌的可信度都受到了影响。
类似的，杨晨也代言了三个产品：LG空调、雪花啤酒、三元牛奶。
名人曝光过度，代言产品过多，就会使产品的独特性降低，严重的就会引起目标消费群体衰亡的混乱和对名人广告的不信任。
在选名人做广告的时候，最好找一个以前没有代言过其他品牌的名人。宁愿用一个中等吸引力的名人也不要用一个被过度开发的名人。
如商务通用中央戏剧学院学生李好，婷美用倪虹洁都收到了很好的效果。她们也不是名人。
