第九章企业营销管理教案由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“营销管理科特勒教案”。
一、本节教学目标
知识点：掌握市场及市场细分的含义与作用；掌握市场细分的具体条件和依据；掌握企业如何利用市场细分识选择目标市场；了解影响企业定价的因素。
技能点：培养市场细分方法，培养利用市场细分理论解决具体问题的能力。
二、本节教学重点与难点
重点：掌握市场细分的具体条件和依据、企业如何利用市场细分识别具有吸引力的市场。
难点：掌握市场细分的具体条件和依据
三、本节主要教学内容
一、市场及市场营销的概念
二、市场细分的概念、条件、依据
三、目标市场的选择
四、影响企业定价的因素
讲授
第一节
一、市场及市场营销的概念
目标市场的选择
狭义上的市场是买卖双方进行商品交换的场所。
广义上的市场是是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系的总和。
市场的主要因素：市场＝消费主体+购买力+购买欲望
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销的目标是满足需求，核心是交换。
二、市场细分
1、市场细分定义
所谓市场细分就是指企业按照一定的依据将整个市场划分成若干个具有共同特征的子市场，并根据企业的需要与可能，选择其中部分子市场作为企业目标市场加以研究和利用的活动。
2、市场细分条件
企业进行市场细分的目的是通过对顾客需求差异予以定位，来取得较大的经济效益。众所周知，产品的差异化必然导致生产成本和推销费用的相应增长，所以，企业必须在市场细分所得收益与市场细分所增成本之间做一权衡。由此，我们得出有效的细分市场必须具备以下特征： A、需求的差异性
B、可衡量性 指各个细分市场的购买力和规模能被衡量的程度。
c、可进入性指所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配，企业有优势占领这一市场。可进入性具体表现在信息进入、产品进入和竞争进入。考虑市场的可进入性，实际上是研究其营销活动的可行性。
d、可盈利性(规模性)指企业新选定的细分市场容量足以使企业获利。
3、市场细分的依据 1．按地理因素细分
按地理因素细分，就是按消费者所在的地理位置、地理环境等变数来细分市场。因为处在不同地理环境下的消费者，对于同一类产品往往会有不同的需要与偏好，例如，对自行车的选购，城市居民喜欢式样新颖的轻便车，而农村的居民注重坚固耐用的加重车等。因此，对消费品市场进行地理细分是非常必要的。
2．按人口因素细分
按人品统计因素细分，就是按年龄、性别、职业、收入、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教、国籍等变数，将市场划分为不同的群体。由于人口变数比其他变数更容易测量，且适用范围比较广，因而人口变数一直是细分消费者市场的重要依据。
(1)年龄。不同年龄段的消费者，由于生理、性格、爱好、经济状况的不同，对消费品的需求往往存在很大的差异。因此，可按年龄将市场划分为许多各具特色的消费者群，如儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场等等。从事服装、食品、保健品、药品、健身器材、书刊等商品生产经营业务的企业，经常采用年龄变数来细分市场。
(2)性别。按性别可将市场划分为男性市场和女性市场。不少商品在用途上有明显的性别特征。如男装和女装、男表与女表。在购买行为、购买动机等方面，男女之间也有很大的差异，如妇女是服装、化妆品、节省劳动力的家庭用具、小包装食品等市场的主要购买者，男士则是香烟、饮料、体育用品等市场的主要购买者。美容美发、化妆品、珠宝首饰、服装等许多行业，长期以来按性别来细分市场。
(3)收入。收入的变化将直接影响消费者的需求欲望和支出模式。根据平均收入水平的高低，可将消费者划分为高收入、次高收入、中等收
八、次低收入、低收入五个群体。收入高的消费者就比收入低的消费者购买更高价的产品，如钢琴、汽车、空调、豪华家具、珠宝首饰等；收入高的消费者一般喜欢到大百货公司或品牌专卖店购物，收入低的消费者则通常在住地附近的商店、仓储超市购物。因此，汽车、旅游、房地产等行业一般按收入变数细分市场。
(4)民族。世界上大部分国家都拥有多种民族，我国更是一个多民族的大家庭，除汉族外，还有55个少数民族。这些民族都各有自己的传统习俗、生活方式，从而呈现出各种不同的商品需求，如我国西北少数民族饮茶很多、回族不吃猪肉等。只有按民族这一细分变数将市场进一步细分，才能满足各族人民的不同需求，并进一步扩大企业的产品市场。
(5)职业。不同职业的消费者，由于知识水平、工作条件和生活方式等不同，其消费需求存在很大的差异，如教师比较注重书籍、报刊方面的需求，文艺工作者则比较注重美容、服装等方面的需求。
(6)教育状况。受教育程度不同的消费者，在志趣、生活方式、文化素养、价值观念等方面都会有所不同，因而会影响他们的购买种类、购买行为、购买习惯。
(7)家庭人口。据此可分为单身家庭(1人)、单亲家庭(2人)、小家庭(2—3人)、大家庭(4～6人，或6人以上)。家庭人口数量不同，在住宅大小、家具、家用电器乃至日常消费品的包装大小等方面都会出现需求差异。
3．按心理因素细分
按心理因素细分，抓哟是根据消费者个人的偏好及心理感受来进行分类。
4．按行为因素细分（Behavioural segmentation）
按行为因素细分，就是按照消费者购买的动机、购买状态等变数来细分市场。
(1)购买动机，即按消费者追求的利益来进行细分。消费者对所购产品追求的利益主要有求实、求廉、求新、求美、求名、求安等，这些都可作为细分的变量。例如，有人购买服装为了遮体保暖，有人是为了美的追求，有人则为了体现自身的经济实力等。
(2)购买状态。
(3)使用者状态
(4)消费者对市场营销因素的反映
三、目标市场选择和目标市场策略
目标市场选择策略是指企业决定选择哪些细分市场为目标市场，然后据以制定企业营销策略。
主要有三种策略：
1、无差异化营销
2、差异化营销
3、集中营销
四、影响企业定价的因素
1、成本因素
2、币值因素
3、供求因素
4、国家政策因素
5、竞争因素
