第四章金融营销战略与计划教案施磊由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“计划教案施磊”。
第4章 金融营销战略与规划
3.1 什么是金融营销战略
3.2 什么是金融营销战略规划
3.3 战略规划的步骤与方法
3.4 市场营销管理过程
3.5 战略规划的实施与控制
第一节金融营销战略的内容与种类
一 什么是金融营销战略
1.金融营销战略含义
金融营销战略是指金融企业在进行市场营销活动时，为求得企业长期发展，完成企业任务目标，依据外部环境和内部条件而制定的总体性、长远性规划。包括探查、分割、优先、定位四要素 2.金融营销战略的特点
效益性、长期性、全局性、方向性、灵活性、社会性
二、金融营销战略的种类
1、市场领导者战略 市场竞争者战略（直接进攻、迂回、大吃小）
3防御性战略（阵地防御、市场退却、机动防御、反击防御）市场进攻性战略（正面进攻、回避进攻、侧翼进攻、包围进攻、游击进攻）5 市场追随者战略 6 市场缝隙战略市场渗透者战略（市场渗透战略、组合渗透战略、创造渗透战略）
三 金融营销战略的作用 1.指导作用 2.协调作用
3.调动员工积极性 4 塑造品牌形象
四、知识经济时代下的新型金融营销战略 1.创新战略 观念创新 组织创新 技术创新 产品创新 市场创新 2.人才战略 人本智源观念 终身学习观念 3.文化战略 4.形象战略五 什么是金融营销战略规划.1金融营销战略规划的含义
金融营销战略规划是指具体制定长期战略目标和实施方案的正式过程和仪式。
金融营销战略规划是一种动态管理过程，分为三个阶段： 第一阶段是确定目标； 第二阶段是指定实施方案； 第三阶段是将规划形成文本。.2金融营销战略规划的演变 1.无计划阶段 2.年度计划阶段 自上而下的方法 自下而上的方法 上下结合的方法 3.长期规划 4.战略规划
3金融营销战略规划的原则 1.顶尖原则
资产规模第一 品牌价值第一 金融产品创新第一 2.客户保持力原则
3.价值原则
品牌价值 价值创造 4.整合原则 5.前瞻性原则
4金融营销战略规划的影响因素 1.内部因素 市场地位
经营管理水平与企业资源 发展潜力 2.外部因素 政策法规 市场需求 竞争者状况等战略规划的步骤与方法 1 金融企业总体战略规划 1.确定金融企业的使命 我们的事业是什么？ 我们的顾客群是谁？ 顾客的需要是什么？
我们用什么特殊的能力来满足 顾客的需求？如何看待股东、客户、员工、社会的利益？
企业历史与文化 所有者与管理特点 市场环境 企业资源
企业核心竞争力 企业使命说明书：
主要竞争领域 主要政策与价值观 远景与发展方向
2.划分战略业务单位
(1)一个战略业务单元可以是一项业务，也可以是几项业务的集合，但是独立于其它业
务单位进行经营与管理。
(2)一个战略业务单元内的业务应该具有共同的任务、性质和要求，因此可以为其专门 规划经营战略。
(3)有专屑的企业资源，并且资源属性与业务特点相匹配。
(4)有自己的竞争对手。
(5)有专职的管理团队负责该战略业务单元的战略规划与管理工作。 战略业务单位的特征：
是单独的业务或一组有关的业务 对企业负有不同的使命 有自己的竞争者 有认真负责的经理 掌握一定的资源
可以独立计划其他业务
金融企业一个独立的战略业务单位可以从以下三个方面进行确认：
金融企业所要服务的顾客群，即明确市场类型
金融企业所要满足的顾客需要，即明确市场需求类型
金融企业用以满足顾客需要的技术和技术方法，即明确产品类型或服务形式
3.规划投资组合第二节
金融营销战略的选择与应用
一、金融营销战略的适用条件市场领导者战略的适用条件：保护现有市场份额。扩大市场总规模、稳定后继续扩大市场竞争者战略的适用条件：
竞争者必须具有某种持久的竞争优势
要能抵御市场领导者的优势
要有能力阻挡领导者与其他竞争者的反击防御性战略的适用条件：集中服务，通过阵地防御战略，市场退却战略、机动防御战略与反击防御等，维持当前的市场占有率
4、市场进攻性战略的适用条件：地域扩张和新市场战略
5、市场渗透战略的适用条件
6、其他：追随者和缝隙战略适用于中小金融机构
二、金融营销战略还应考虑的因素
1、金融机构的经营管理水平与资源情况
2、金融机构的潜力
3、政府的政策法规及其他限制性措施
4、其他金融机构的战略
5、客户的需求
6、宏观经济状况
三 金融业务战略规划
1.明确任务
即明确战略业务单位的具体业务和发展方向
在企业的总任务基础上进行确定
2.分析战略环境（SWOT分析）Strengths—企业的优势力量
Weaknees—企业的劣势、问题
Opportunities—营销环境机会：指市场上出现的对企业营销活动富有吸引力的动向和趋势。
Threates—营销环境威胁：由于环境变化形成的对企业现有经营活动的冲击和挑战。
外部环境分析 内部环境分析 3.制定目标
主要目标有： 盈利能力 销售增长
市场份额的提高 产品创新等
目标应具备的条件： 层次性 定量化 现实性 协调一致性 4.制定战略
成本领先战略 差异化战略 集中战略
四 市场营销管理过程
市场营销管理过程是企业为实现使命和目标而寻找、分析、选择和利用市场机会的过程。1分析市场机会 2选择目标市场 3设计营销组合 4管理营销活动 1 分析市场机会
进行有效地市场调研，发现机会并进行评价： 市场机会与企业的使命目标是否一致 企业有无利用市场机会的资源条件 是否有利于发挥企业的差别优势 2选择目标市场
进行市场细分
衡量和预测各市场的吸引力 选择目标市场
决定企业力量集中于哪些市场 确定市场定位
决定企业在这些市场上的地位 3 设计营销组合 4管理营销活动
市场营销组织
组织结构的设置
落实任务、专人负责 市场营销控制 年度销售计划控制
盈利能力控制 效率控制 战略控制
第三节 金融营销计划概述
一、金融营销计划概述
含义
二、金融营销计划的种类
三、营销计划的特点现实性 2 阶段性 3 协调性 4 灵活性 5 数量化
四、金融营销计划的内容
（一）总任务：客观性、激励性、可行性
（二）营销状况分析：市场状况、产品状况、分销渠道、竞争状况
（三）预测前景
（四）机会-威胁分析
（五）拟定营销目标
（六）营销策略与行动方案
（七）编制预算
（八）计划的检查与控制
第四节 金融营销计划的编制、实施与控制
一、金融营销计划的编制
1、分析与预测
2、确定目标
3、制定战略与计划：选择战略，制定战术、编制营销预算、综合编制营销计划
二、金融营销计划实施与控制
（一）金融营销战略的实施是指金融企业在营销战略的指导下开展具体的营销活动，并最终实现战略目标的过程。在战略实施的过程中，为了使营销活动适应内外部环境的变化并及时纠正执行与目标的偏差，保障顺利完成战略任务，金融企业还应及时衡量营销活动绩效，制定应变计划，实施补救活动，即营销战略实施的控制。
将金融企业总体战略和业务战略转化为实际的营销行动，还需要通过一个个详细、具体、操作性强的短期营销计划来逐步实现。
（二）制度保障（绩效考核制度、激励制度、协作制度、管理制度）
组织保障，流程保障、权限保障、资源保障、（三）营销计划无法落实的原因
1、营销计划要求不明确
2、营销计划执行缺乏绩效考核的约束
3、营销计划执行过程中缺乏协调
4、业务流程不合理
5、业务分配不合理
6、营销计划缺乏过程管理
7、营销人员的专业技能有欠缺
8、对关键项目缺乏资源保障 三 金融营销计划
1．金融营销活动预算
营销活动离不开资源的支持，在具体开展活动之前要对所需要的资源进行估算和分配。
制定预算的方法很多，一般的做法是根据营销活动经费和销售额比值的历史数据来推测完成当期销售目标所需的费用。然而，由于内外部环境的变动以及营销目标的多元化，历史数据
只能作为参考依。金融企业要根据战略目标，结合经验数据和理性分析确定最终的营销活
动预算。然后依托于营销组合中的各种工具进行预算分配，即金融企业要决定如何将营销资
源分配给不同的产品、渠道、促销媒体等营销工具。2.营销组合营销组合(Marketing Mix)就是金融对可以控制的、对营销活动有影响的营销变量进行
组合运用，形成与特定目标市场相适应的营销方式。简单地说，就是金融企业为实现营销目
标所使用的一整套营销工具。它包括以下三个要点：
(1)它是营销变量的集合，而且企业可以控制变量的组合方式。
(2)对变量进行组合的意义在于使企业营销活动主动适应外部环境的变动。
(3)变量的组合方式构成了金融企业的营销模式
二、金融营销计划执行控制1.年度控制计划
主要对金融企业年内的销售、盈利和其他目标的实现情况进行控制。主要包括：
a)
明确规定年度计划每月、每季的目标 b)
明确规定检查计划执行情况的手段
c)
确定执行过程中出现严重问题的原因 · d)
确定最佳修正方案，弥补损失
2．利润控制计划
金融企业需要对不同业务、产品、渠道、客户群的销售盈利率进行定期分析和检查：及
时发现营销活动中存在的问题：
对盈利率的分析是衡量营销活动效率的最有效和最直接的方法。3．战略控制计划
金融企业直接对总体战略和业务战略进行分析和检查，测定其是否仍然具有预期的战略意义和功能，主要是检测战略是否适应当前金融企业面临的内外部环境，并及时做出调整。
