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课 题第一章 市场调查基础知识教学目标知识目标: 通过本章节的学习要求掌握市场调查的基本理论和方法。掌握市场调查的分类。了解市场调查的特点、市场调查的原则。能力目标: 掌握市场调查方案的设计要求。
德育目标: 引导学生树立正确的人生观、道德观和职业观为目标，培养良好职业意识、团队精神，树立正确的职业理想，提高专业技能，不断完善自己的人格。教学重点和 难 点教学重点：
1、掌握市场调查的基本理论和方法。
2、掌握市场调查的分类。
3、了解市场调查的特点、市场调查的原则
教学难点：掌握市场调查方案的设计要求。教学方法启发式、讨论式、互动式教学手段案例列举、案例讲评、案例讨论执行时间2013年 2 月 26 日星期 二 第1、2 节教学内容、思路和方法教学意图
一、市场调查的概念，一般有狭义与广义两种理解。
二、狭义的市场调查是从市场营销的角度定义市场调查，认为市场调查就是对消费者进行调查研究，是以科学的方法和手段收集消费者对产品购买及其使用的数据、意见、动机等有关资料，通过分析研究，以识别、定义市场机会和可能出现的问题，制订和优化市场营销组合策略，并评估其效果。
广义的市场调查是从整个市场的角度定义市场调查，认为市场调查是运用科学的方法和手段收集产品从生产者转移到消费者手中的一切与市场活动有关的数据和资料，并进行分析研究的过程。广义的市场调查将调查范围从消费和流通领域扩展到生产领域，包括产前调查、产中调查、产后和售后调查。根据美国市场营销协会的解释，广义的市场调查不仅包括消费者调查，还包括市场分析、销售分析、广告研究、营销环境研究等多方面的调查研究。
二、市场调查的特点
市场调查具有四大主要特点，不同特点有不同表现。列表比较如下：
特点表 现系统性
1、市场调查作为一个系统，首先调查活动是一个系统，包括编制调查计划、设计调查、抽取样本、访问、收集资料、整理资料、分析资料和撰写分析报告等。
2、影响市场调查的因素也是一个系统，诸多因素互联构成一个整体。目的性任何一种调查都应有明确的目的，并围绕目的进行具体的调查，提高预测和决策的科学性。社会性
1、调查主体与对象具有社会性。调查的主体是具有丰富知识的专业人员。调查的对象是具有丰富内涵的社会人。
2、市场调查内容具有社会性。科学性
1、科学的方法
2、科学的技术手段
3、科学的分析结论不稳定性市场调查受多种因素影响，其中很多影响因素本身都是不确定性的。
三、市场调查的分类
1．探测性调查。探测性市场调查是指当市场情况不十分明了时，为了发现问题，找出问题的症结，明确进一步深入调查的具体内容和重点而进行的非正式的调查。
2．描述性调查。描述性市场调查是指对需要调查的客观现象的有关方面而进行的正式调查。它要解决的问题是说明“是什么”，而不是“为什么”。3．因果性调查。是指为了探测有关现象或市场变量之间的因果关系而进行的市场调查。它所回答的问题是“为什么”，其目的在于找出事物变化的原因和现象间的相互关系。4．预测性调查。指为了预测市场供求变化趋势或企业生产经营前景而进行的具有推断性的调查。其目的在于掌握未来市场的发展趋势，为经营管理决策和市场营销决策提供依据。
四、市场调查的原则
1．客观性原则。“寻求事物的本来状态，说出事物的本来面目”。
2．准确性原则。必须真实地准确的描述客观现象的数量表现和属性特征。
3．时效性原则。搜集、加工、传递和利用市场调查资料的时间间隔要短，效率要高。
4．全面性原则。要求从多方面描述和反映调查对象本身的变化和特征。
5．经济性原则。选择恰当的调查方法，争取用较少的费用获取更多的调查资料。
6．科学性原则。对市场调查的全过程作出科学的安排。
五、市场调查方案的设计
市场调查方案：是指在正式调查之前，根据市场调查的目的和要求，对调查的各个方面和各个阶段所作的通盘考虑和安排。市场调查总体方案是否科学、可行，关系到整个市场调查工作的成败。
1、确定调查的目的和任务。调查目的是指特定的调查课题所要解决的问题，即为何要调查、要了解和解决什幺问题，调查结果有什幺用处。调查任务是指调查目的既定的条件下，市场调查应获取什幺样的信息才能满足调查的要求。明确调查的目的和任务是调查方案设计的首要问题，因为只有调查目的和任务明确，才能确定调查的对象、内容和方法，才能保证市场调查具有针对性。
2、确定调查对象和调查单位。确定调查对象和调查单位是为了明确向谁调查和由谁来提供资料的问题。调查对象是根据调查目的和任务确定的一定时空范围内的所要调查的总体，它是由客观存在的具有某一共同性质的许多个体单位所组成的整体。调查单位就是调查总体中的各个个体单位，它是调查项目的承担者或信息源。
3、确定调查项目。调查项目是将要向调查单位调查的内容。调查项目的确定取决于调查的目的和任务，以及调查对象的特点与数据资料搜集的可能性。
4、设计调查表或问卷。调查项目确定之后，就可设计调查表或者问卷，作为市场调查搜集市场调查资料的工具。调查表或问卷既可作为书面调查的记载工具，亦可作为口头询问的提纲。调查表是用纵横交叉的表格按一定顺序排列调查项目的形式；问卷是根据调查项目设计的对被调查者进行调查、询问、填答的测试试卷，是市场调查搜集资料的常用工具。本章第四节将专门介绍调查表或问卷的设计。
5、确定调查时间和调查期限。调查时间是指调查资料的所属时间，即应搜集调查对象何时的数据。确定调查时间是为了保证数据的统一性，否则，数据无法分类和汇总，导致市场调查失效。调查时期现象（收入、支出、产量、产值、销售额、利润额等流量指标）时，应确定数据或指标项目的起止时间；调查时点现象（期末人口、存货、设备、资产、负债等存量指标）时，应明确规定统一的标准时点（期初、期末或其它时点）。
调查期限是指整个调查工作所占用的时间，即一项调查工作从调查策划到调查结束的时间长度。一般来说，应根据调查课题的难易程度、工作量的大小、时效性要求合理确定调查期限，并制定调查进度安排表。
6、确定调查方式和方法
市场调查方式是指市场调查的组织形式，通常有市场普查、重点市场调查、典型市场调查、抽样市场调查、非概率抽样调查等等。调查方式的选择应根据调查的目的和任务、调查对象的特点、调查费用的多少、调查的精度要求作出选择。
市场调查方法的确定应考虑调查资料搜集的难易程度、调查对象的特点、数据取得的源头、数据的质量要求等作出选择。若调查课题涉及面大、内容较多，则应选择多种调查方法获取数据和资料。既要获取现成的资料，又要获取原始资料。
例如，商场顾客流量和购物调查，通常采用系统抽样调查的组织方式，即按日历顺序等距抽取若干营业日调查顾客流量和购物情况，而搜集资料的方法主要有顾客流量的人工计数或仪器记数、问卷测试、现场观察、顾客访问、焦点座谈等等。
7、确定资料整理的方案
资料整理是对调查资料进行加工整理，系统开发的过程，其目的在于为市场分析研究提供系统化、条理化的综合资料。为此，应确定资料整理的方案，对资料的审核、订正、编码、分类、汇总、陈示等作出具体的安排。大型的市场调查还应对计算机自动汇总软件开发或购买作出安排。
8、确定分析研究的方案。市场调查资料的分析研究是对调查数据进行深度加工的过程，其目的在于从数据导向结论，从结论导向对策研究。为此，应制订分析研究的初步方案，对分析的原则、内容、方法、要求、调查报告的编写、成果的发布等作出安排。
9、确定市场调查的进度安排。
10、市场调查经费预算。在进行预算时，要将可能需要的费用尽可能考虑全面，以免将来出现一些不必要的麻烦而影响调查的进度。例如，预算中没有鉴定费，但是调查结束后需要对成果作出科学鉴定，否则无法发布或报奖。在这种情况下，课题组将面临十分被动的局面。当然，没有必要的费用就不要列上，必要的费用也应该认真核算出一个合理的估计，切不可随意多报乱报。不合实际的预算将不利于调研方案的审批或竞标。因此既要全面细致，又要实事求是。
11、制定调查的组织计划。
调查的组织计划，是指为了确保调查工作的实施而制订的具体的人力资源配置的计划，主要包括调查的组织领导、调查机构的设置、调查员的选择与培训，课题负责人及成员，各项调研工作的分工，等等。企业委托外部市场调查机构进行市场调查时，还应对双方的责任人、联系人、联系方式作出规定。
12、编写市场调查计划书。以上市场调查方案设计的内容确定之后，市场调查策划人员则可撰写市场调查计划书（市场调查总体方案或调查项目建议书），以供企业领导审批，或作为调研项目委托人与承担者之间的合同或协议的主体。市场调查计划书的构成要素包括标题、导语（或摘要）、主体和附录等。其中，主体部分主要包括以上十一个方面的内容（有些内容如调查的组织计划）亦可列入附录中。附录主要包括调研项目负责人及主要参加者，抽样方案及技术说明，问卷及有关技术说明，数据处理所用软件等等。思考与练习：
1、完成p36 的案例分析题
2、尝试完成p37 的实训内容
掌握市场调查的基本理论和方法。
了解市场
调查的原则、特点
案例：王老吉凉茶——90亿销售的业绩
掌握市场调查的分类。
案例：吉利刀片——女性市场
市场调查的原则
掌握市场调查方案的设计要求。
案例：宝洁公司——洗发水调查
课堂反思：
课 题第二章 间接资料的获取教学目标知识目标: 通过本章节的学习要求掌握理解间接资料的含义和特点。掌握间接资料的获取途径和评价标准。学习因特网的调查方法。能力目标: 掌握间接资料的获取途径和评价标准。
德育目标: 引导学生树立正确的人生观、道德观和职业观为目标，培养良好职业意识、团队精神，树立正确的职业理想，提高专业技能，不断完善自己的人格。教学重点和 难 点教学重点：
1、理解间接资料的含义和特点。
2、掌握间接资料的获取途径和评价标准
3、学习因特网的调查方法。
教学难点：掌握间接资料的获取途径和评价标准。教学方法启发式、讨论式、互动式教学手段案例列举、案例讲评、案例讨论执行时间2013年 3 月 5 日星期 二 第1、2 节教学内容、思路和方法教学意图
一、市场信息的类别
市场调查是对市场信息进行搜集和研究的过程，市场信息的各种类别为：
1、按市场信息负载形式分类
(1)文献性信息：如文字、图像、符号、声频、视频；手工型、印刷型、微缩型、卫星型等。
(2)物质性信息：如商品展览、模型、样品等。
(3)思维型信息：如预测信息、对竞争对手的决策判断等。
2、按市场信息的产生过程分类
(1)原始信息：是市场活动中产生的各种文字和数据资料。
(2)加工信息：根据需要，对原始信息进行加工、处理和分析等。
3、按市场信息的来源方式分类
(1)直接信息：直接从市场活动中收集原始的各种文字和数据资料。
(2)间接信息：是指以前已经收集好了的各种文字和数据资料。
二、间接资料的定义、特点
间接资料：是指以前已经收集好了的各种文字和数据资料。但是，它不一定与当前的问题有关。
特点：间接性、稳定性、效率高、花费少
局限性：相关性、准确性有限。
三、间接资料评价标准
标准：适用性、真实性、可靠性
1、适用性：计量单位、市场分类的标准、时效性
2、真实性：资料的来源、提供资料的目的、调查的方法
3、可靠性：研究的目的、收集者资质、信息内容、信息获得的途径
四、间接资料的获取途径
间接资料的获取：包括企业内部资料和企业外部资料。
1、业内部资料的收集
主要是收集企业经济活动的各种记录，主要包括以下三种：
（1）业务资料。包括与企业业务经济活动有关的各种资料。如订货单、进货单、发货单、合同文本、发票、销售记录、业务员访问报告等。
（2）统计资料。主要包括各类统计报表，企业生产、销售、库存等各种数据资料，各类统计分析资料等。
（3）财务资料。财务资料反映了企业活劳动和物化管理占用和消耗情况及所取得的经济效益，通过对这些资料的研究，可以确定企业的发展前景，考核企业经济时效。
（4）企业积累的其他资料。如平时剪报、各种调研报告、经验总结、顾客意见和建议、同业卷宗及有关照片和录相等。例如，根据顾客对企业经营商品质量和售后服务的意见，就可以对如何改进加以研究。
2、企业外部资料的收集
对于企业外部资料，可从以下几个主要渠道加以收集：
（1）统计部门与各级各类政府主观部门公布的有关资料。国家统计局和各地方统计局都定期发布统计公报等信息，并定期出版各类统计年鉴，内容包括全国人口总数、国民收入、居民购买力水平等，这些均是很有权威和价值的信息。这些信息都具有综合性强、辐射面广的特点。
（2）各种经济信息中心、专业信息咨询机构、各行业协会和联合会提供的市场信息和有关行业情报。这些机构的信息系统资料齐全，信息灵敏度高，为了满足各类用户的需要，她们通常还提供资料的代购、咨询、检索和定向服务，是获取资料的重要来源。
（3）国内外有关的书籍、报刊、杂志所提供的文献资料，包括各种统计资料、广告资料、市场行情和各种预测资料等。
（4）有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表等。
（5）各地电台、电视台提供的有关市场信息。近年来全国各地的电台和电视台为适应市场经营形势发展的需要，都相继开设了市场信息、经济博览等以传播经济、市场信息为主导的专题节目及各类广告。
（6）各种国际组织、外国使馆、商会所提供的国际市场信息。
（7）国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会等促销会议以及专业性、学术性经验交流会议上所发放的文件和材料。
3、对于企业外部资料的收集，可以依不同情况，采取不同的方式：
（1）具有宣传广告性质的许多资料，如产品目录、使用说明书、图册、会议资料等，是企、事业单位为扩大影响、推销产品、争取客户而免费面向社会提供的，可以无偿取得；而对于需要采取经济手段获得的资料，只能通过有偿方式获得，有偿方式取得的资料构成了调查成本，因此，要对其可能产生的各种效益加以考虑。
（2）对于公开出版、发行的资料，一般可通过订购、邮购、交换、索取等方式直接获得，而对于对使用对象有一定限制或具有保密性质的资料，则需要通过见解的方式获取。随着国内外市场竞争的日益加剧，获取竞争对手的商业秘密已成为市场调查的一个重要内容。
4、间接资料的收集，按照信息要及时、准确、系统的要求，应加强：
第一，制定一套文案调查的指标体系和信息搜集、处理、保存、传输的工艺流程，逐步配备现代化的信息工具和手段，加快信息的流动速度。
第二，根据企业生产经营和长远发展的需要，配备专门的调研人员，培养一支精干、有力的情报队伍。
第三，加强企业内部信息管理，提高信息传递速度，保证信息质量，增强管理机构利用信息的能力，力求用最短的流程、嘴快的速度、最简便的传递方式解决企业经营管理过程中的决策、计划等一系列战略、策略问题，发挥信息在企业中的“耳目”作用。
第四，建立和逐步扩大企业与外部市场信息的联系，使内部和外部的市场信息工作形成一个有机的体系。一方面可借助企业外部的各种情报信息网络获得必要的信息，另一方面企业的各种信息也可通过它们在全国范围内扩散。
五、间接资料的管理要点
（1）应先根据实际情况编好基本资料目录，按因地制宜、先易后难、逐步完善的原则有计划、有重点地收集积累资料，使市场资料的收集和贮存做到经常化、制度化。
（2）应根据资料性质和企业现有条件选择贮存工具，对资料加以妥善保管，一般所用的工具有：资料袋、文件夹、录音机、录象机、电脑等。
（3）应根据资料的捉弄膏药程度加以选择，通常需要有防火、防毁、防盗等措施，以保证资料的安全。
（4）要注意资料的时效性，要定期检查分析，对过时资料要果断销毁，以提高贮存资料的质量。
六、因特网调查
1、因特网调查含义：通过因特网收集市场调查资料，或者展开问卷调查。
2、特点：高效性与简单性、无时空限制、便利
七、网络调查法的应用
网络调查法的应用领域十分广泛，主要集中在产品消费、广告效果、生活形态、社情民意等方面的市场调查研究。
1．产品消费调研。
2．广告效果测试。
3．生活形态研究。
4．社情民意调研。
5．企业生产经营调研。
6．市场供求调研。
八、网络调查的程序 网络调研框架
思考与练习：
1、完成章节课后案例习题p592、上网搜索2个以上产品的市场调查信息 理解市场信息的类别；
课本案例分析
间接资料的含义和特点。
课本案例分析
掌握间接资料的获取途径和评价标准
课本案例分析
学习因特网的调查方法。课本案例分析
课堂反思：
