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奥巴马竞选总统的公关策略
——宋晨晶（120501011101）
一、奥巴马的政治背景
在1995年的时候，奥巴马出过自传《源自父亲的梦想》，可那时没有多少人知道奥巴马是谁，所以卖得很差。但是2008年的美国大选使奥巴马成为2008年年度重要人物之一，从平凡的参议员到美国总统的巨大跨度，奥巴马成功塑造了自己的名人形象.46岁的奥巴马的所有政治履历就是：3年的国会参议员生涯，7年的伊利诺伊州参议员生涯，民主党内国众议员初选的一次败北，民主党全国大会上的一次精彩演说，两本政治类畅销书。
仅仅这些无疑不足以让他问鼎总统宝座，然而当奥巴马在2007年2月10日借用林肯演讲的寓意正式宣布参加2008年美国总统大选时，传奇就开始了。
二、个人形象定位
作为政治名人，其形象的表现内容是多方面的，是对个人全面能力的综合反映。只有具有多维性，才能使塑造出来的形象不至于过于单薄，在竞选中才能更具实力。
1、碰巧是生为黑人的竞选人
奥巴马将自己定位成“碰巧是生为黑人的竞选人”，而不是“黑人总统”，其政治主张突出的是不同种族的团结与融合，并非争取黑人权利。作为黑人的竞选者,奥巴马不是第一个竞选总统的黑人，但是搞肤色政治争取不到白人。奥巴马既要做到讨好白人的时候不得罪黑人，又要做到讨好黑人的时候不得罪白人，他找到了这两方面的平衡点。
2、平民的代理人
奥巴马2004年7月在民主党全国代表大会上作“基调演讲”时，就提到了自己的身世：“我站在这里，清楚地意识到我的故事只是大量美国故事中的一个部分，我感激所有赋予我生命的人。我的故事兴许也发生在全球的各个地方。” 复杂坎坷的成长经历，让奥巴马特别关注美国社会底层的生存状态。从政以来，他喊出了很多社会下层民众的呼声。经过多年的从政经历，奥巴马积攒起雄厚的民意资本，成功地树立起清廉、为百姓着想的形象。奥巴马的从政历史也成为从社会底层依靠一己之力奋斗出头的平民草根成长史，以此吸引更多基层民众的支持。
3、.未来的改变者
美国现在面对的问题总的来说是一个衰退的经济，一场在麻烦地区战争的恶化。在此压力下，奥巴马的竞选团队针对美国现状提出有力的竞选纲领，与共和党麦凯恩提出的偏重国家安全和对外政策的纲领不同，奥巴马的主张更加强调在民生领域的作为。针对受2007年以来次危机影响加速衰退的美国经济，提出能源独立，从伊拉克战场撤军以缩减军事开支发展经济，提高年收入25万美元以上者的税率，以及降低医疗成本以改善医疗体系等。他仍沿用了初选时的口号：变革，寓意他组建的政府将改变美国经济每况愈下的现状。这正好迎合了美国人要求改变的心理，赢得了选民的好感。
通过奥巴马对自己的明确定位，他给被塑造者树立一个良好的公众形象，以得到更多选民的信任和支持。
三、明确受众定位
可以说不是每一个美国人都关注竞选的，这次也不例外，但是2008年无疑是选民们参加人数最多的一年，那是因为中间多出了以往被忽略的中间力量———新一代的年轻人。美国《时代》周刊的一项民意调查显示，在18岁～29岁的美国人中，这次对大选表示关注的达到了74％，而在2004年，这一比例只有42％；在2000年，只有可怜的13％。奥巴马的清新形象吸引了不少年轻人的关注，而以往这些人的多数是不太关心政治的，这部分人成为支持奥巴马的主力，其实也更显现了未来是把握在年轻人手中的，后一代人总会成熟，他们需要有自己的意愿，不再漠不关心政治，他们是美国未来的主要变革力量。
四、与媒介的整合运用
做好了个人受众定位相当于做好了形象的内在，有了内容，就需要通过各种传播途径把内在的东西宣扬出去，在各种媒介的宣传下，个人的魅力可以无限放大，在聚光灯的关注下，就能产生明星般的光环效应。
1、电视广告方面
奥巴马的竞选团队制作了展现奥巴马正面形象和他竞选纲领的广告在重点州的电视网播放。另外，它的竞选团队还买下Dish电视台的一个频道，一周7天全天24小时循环播放奥巴马的竞选广告。竞选标志被设计成一个圆形，象征着奥巴马（Obama）名字的首字母“O”。O形的上半部分呈环状，为蓝色，象征着蓝天；下半部分为红白相间的条纹，象征着跑道。每一处细节都极富寓意，透视着奥巴马的参选口号，意指奥巴马组建的政府将带领美国人民走向希望。
2、新媒体（Web2．0）的运用
本次大选让人们更明显地感到是网络时代的大选，在Web2．0技术的广泛运用和普及条件下，受众从单纯的信息传播接受者向信息接受者、信息生产者、信息传播者的复合身份转变。首先，低价、便捷的传播方式提升了传播效果。奥巴马的竞选团队将奥巴马的竞选广告、演说视频和他最新拉票行程的视频片段上传到网站Youtube上并开设专页，不仅节省了大笔电视广告费用，还扩大了观众的范围。一些支持者还自发创作歌曲并将歌曲配上视频上传到网站上，其中不乏著名的音乐人和音乐组合，这些视频一推出，便获得了空前的点击率。
其次，塑造平民形象，拉近与选民的距离。奥巴马还在人际关系网站Facebook上建立自己的档案，支持者可以将他加为好友，还可以给他留言，这样做更拉近了他与选民的距离，使人们感受到奥巴马亲民的形象和高超的沟通技巧。再次，高效的网络筹款不断增加竞选资本。奥巴马在对外宣传上一直说自己是最穷的参议员，可是据美国媒体2008年12月4日的报道： 美国民主党向联邦选举委员会新提交的报告显示，奥巴马总计筹得的竞选经费高达近7．5亿美元，创下美国总统选举历史上个人筹款纪录。仅美国大选日（11月4日）前后几周就筹得1．04亿美元。直至大选结束，奥巴马选举经费中还有近3000万美元的剩余。这其中87％的钱是从网络筹款而来的。
五、成功的演讲
奥巴马的演讲，既激情四射、振奋人心，又能保证主题突出，比如著名的《yes，we can！》，《tonight，now，webelieve！》，更有支持者把《yes，we can！》的全文弄成歌词在网上流传。成功的演讲给予选民信心，达到认可奥巴马个人能力的作用。
六、吸引时尚界的关注，塑造时尚理念。
对于时装界来说，奥巴马是他们的救星，所以他们支持奥巴马。两者互动，无疑时尚的宣传使奥巴马获得了更多的受益，年轻人都关注最新时尚，而时装设计师把印有他头像的裙子、板鞋，印有他名字的针织衫、高跟靴子向世人展现，使奥巴马成为睿智、个性且拥有优雅气质和都市魅力的现代型男人形象。其次，不排斥时尚界的娱乐化创造。奥巴马的艺术形象一开始是以海报的形式示人的，其作者是支持奥巴马的街头品牌Obey的设计师谢弗·费尔利。因为担心自己曾有发表过批评美国政府作品的“不良记录”，担心自己设计奥巴马作品会给奥巴马带来负面效果，他给奥巴马阵营写设计申请信，三个月后收到了肯定的答复。
奥巴马回复说：“你作品中传达的政治信息鼓励人们去相信他们可以为改变现状出一份力。你的图像对人们有深刻的影响，无论它们出现在画廊还是交通牌上。我很荣幸成为你艺术作品中的一部分。”从T恤热卖开始，奥巴马得到越来越多明星的支持。当然，明星的支持，带动并影响了喜欢他们的年轻人，这等于是进入了一个良性循环，可以反复作用，以得到更多人的支持。而且在时尚品位来说，如果你拥有了一件和奥巴马相关的东西，你就也能成为时尚界的一员，这估计是奥巴马团队没有意想到的结果，不过这水到渠成的结果何乐而不为呢。一马当先的奥巴马《时代周刊》2008年度人物出炉，奥巴马是一马当先，当仁不让，可谓势不可挡。
成功的形象策划只是奥巴马上任的第一步，随着时间的推移，良好的公关形象背后必须要有有效的政策和明显的功绩才能让民众信服，奥巴马的功过是非需要时间的检验。
