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关于《集团市场营销》教材建设总结报告
上海对外贸易学院国际经贸学院沈玉良
《集团市场营销》在国内还是比较新兴的学科，也是国内一些商科院校市场营销专业开设的学科专业课。在国外这门学科已经有70多年的历史了，但即使在国外《集团市场营销》的研究方面，也是20世纪80年代以后的事情。特别到了20世纪90年代以后，由于企业外包的兴起，集团市场营销的研究文献又开始活跃起来。
上海对外贸易学院《集团市场营销》课程在20世纪90年代中期开始开设，主要对象是国际营销专业本科生，到2003年以后，为国际管理专业作为选修课开设。
我们编写的《企业营销》（复旦大学出版社）教材的特点是：将国外经典文献和最新成果运用于教材写作中，同时，根据我国经济发展阶段和经济体制的特点，通过项目咨询和案例制作将集团市场营销理论运用于我国集团市场营销的分析中。本书出版后，在市场的发行量超过3000册，明年准备出第二版。
一、《集团市场营销》国内外的发展情况
集团市场营销的概念提出于20世纪30年代，当初使用了Industrial Marketing的概念，一直到80年代，国外的教科书都采用这一概念，90年代起，使用Busine Marketing或Busine to Busine Marketing的概念。在集团市场营销的内容研究方面，真正开始对集团市场营销研究是20世纪70年代，在企业购买行为领域，舒尔茨（Sheth，1973）对企业购买的概念、企业购买模型和经验实证方面提出了比较完整的理论体系，被称为OBB理论（Organizational buying behavior），随着OBB理论的研究深入，与企业购买行为有联系的市场细分理论也成为集团市场营销理论的另一个重点，形成了威恩德、卡多佐（Wind，Y and Cardozo，R，1974）宏观-微观变量的两层面分析法和格雷夫和波尔（Griffith,R.L,and Pol.I.A，1
1994）五步分析法。
90年代中期以后，随着全球产业分工体系的形成以及因特网技术的发展，基于B2B的网络交易技术以及全球供应链管理理念在集团市场营销中开始使用，主要体现在企业购买决策和购买行为、集团市场营销渠道管理和企业间网络化营销与交易等方面。
在国内，集团市场营销在概念上不一致，有《集团市场营销》、《产业营销》、《组织营销》、《集团市场营销》和《企业对集团市场营销》等，国内出版或翻译这方面的教材有：V.卡斯特利.兰根、本森.P.夏皮罗、小罗兰.T.莫里亚蒂：《集团市场营销战略：案例、概念与应用》，东北财经大学出版社。多米尼克〃威尔逊，2002，《组织营销》，机械工业出版社，Edward.G.Brierty,Robert W.Eckles,Robert R.Reeder:Busine Marketing，Third Edition，（英文版）中国人民大学出版社,Prentice hall 出版公司。在国内，还没有真正形成《集团市场营销》的教材体系。
在国内营销领域的研究方面，国内营销学者将营销研究的重点方面消费品领域，在研究方法方面，以理论研究为主，缺乏必要的量化资料。这说明，国内《集团市场营销》只停留在引进教材和案例之中，没有适合我国经济发展阶段和经济体制特点的教材体系。
二、《集团市场营销》教材的建设过程和创新
《企业营销》教材的建设从2000年开始，到2004年《企业营销》教材出版，前后经历了五年时间，这五年时间，我们主要做了以下几个方面的工作。
第一，国外集团市场营销文献和最新成果的收集和整理。例如在企业市场细分方面，我们收集了国外经典文献，我们收集了D Sudharshan，Frederick Winter, Strategic segmentation of industrial markets, Journal of busine & industrial marketing Vol.13 No1 1998.Dowling, G.R.,Lilien.G.L and Soni,P.K,A Busine market Segmentation Procedure for product Planing.Journal of Busine to Busine Marketing, Volumel(4)1993,40.Griffith R.L.and Pol L.G.(1994): Segmenting Industrial Markets, Industrial Marketing Management, 23, pp.39-46.Jobber D.(1995): Principles and Practice of Marketing, McGraw-Hill, London.Mitchell V-W and
Wilson D.F.(1998): Balancing Theory and Practice: A Re-appraisal of Busine-to-Busine Segmentation, Industrial Marketing Management, 27, pp.429-445.Sally Dibb and Robin Wensley,2002,Segmentation analysis for industrial markets,Problems of integrating customer requirements into operations strategy,European Journal of Marketing Vol.36 No.1/2.Wind，Y and Cardozo，R（1974），Industrial market segmentation,Industrial Marketing Management,Elsevier Publishing Co,New York,NY,April.等，这些文献都是国际上经典文献和最新研究成果。只有对国外优秀文献进行理解，才能建立起适合我国经济发展阶段和经济体制特点的教材体系。
第二，结合我国经济发展阶段和经济体制的特点，在集团市场营销理论和实践方面进行创新。例如在新产品创新方面，除了将最新的研究研究引入教科书外，如库珀阶段把关模型（The Stage-Gate Proce），根据我国目前的经济发展阶段，提出了在企业市场中的新一代产品的开发模式，将核心技术超越战略与企业的发展战略有机结合起来，实现企业新产品开发的跳跃发展战略；在新产品开发种类的选择方面，将降低成本型新产品和重新定位型新产品作为新产品开发的产品选择。在企业购买决策和购买行为分析方面，不仅描述了舒尔茨（Sheth，1973）企业购买模型和经验实证方面提出了比较完整的理论体系，被称为OBB理论（Organizational buying behavior），而且将供应链理论运用于企业购买行为和购买决策的分析之中。认为目前的竞争不仅仅是单个企业之间的竞争，更重要的是供应链之间的竞争，因而企业的购买决策和购买行为与供应链管理之间存在着紧密关系。
第三，将最新的营销技术运用于《集团市场营销》教材中，集团市场营销的技术随着因特网技术的发展而得到发展。集团市场营销活动无论包括交易前的市场调研、分析和预测；采购供应商需求和采购行为分析；产品和服务广告发布；产品推广和客户服务等，还是包括企业间的交易磋商活动，在网络时代，这些活动基本上都可以利用计算机网络系统进行。这些方面在集团市场营销调研、集团市场营销情报系统、企业间交易中都得到了体现。
第四，国内案例的制作，由于我国经济发展阶段和经济体制的不同，因而国外案例的制作方法和制作过程可以学习，但内容上与我国国内企业需要解决的问
题在许多方面不同。我们在制作案例方面，采用与企业合作形成项目的方式，例如与上海申航进出口公司的《申航公司ERP建设中的软件买卖关系研究》、《OEM方式下申航公司复印机零部件细分市场和市场定位研究》，与上海易初通用有限公司的《空调压缩机新产品开发》等10项，这些案例有的体现在我们的教材中，有的体现在我们的教案中。
第五，聘请企业总经理或部门经理，由他们为我们提供信息和案例，例如我们与上海外高桥保税区已经建立了长期合作关系，为他们提供政策咨询，推荐优秀毕业生，公司总裁冯戟专门为我们撰写了《政策变化下的上海天宏进出口有限公司客户关系重建》的案例，从他的亲身经历分析我国外资企业自主经营范围扩大以后的客户买卖关系变化。
三、《企业营销》教材的建设特点
在《企业营销》建设中，我们形成了以下三个方面的特点，也是我们认为比较成功的。
第一，《企业营销》教材以国外优秀同类教材为参考，在体系结构、内容、案例选择等方面更符合国内商科院校的教学特点。我们在每一章开头安排了一句短期，起到对这一章画龙点睛的作用，紧接着就是主题词和学习目标，每章后面都有小结，提供主要网站。在问题方面，也打破了以前名词解释类型的问题，着重了解学生对原理的理解能力。参考文献主要让有兴趣的学生进一步去阅读有关的文献。
第二，《企业营销》教材是共同合作的结果。由于集团市场营销所涉及的内容太广泛，光靠一个人的能力是有限了，我们在《集团市场营销》教材写作过程中，充分发挥了每个人的特长，例如沈玉良长期从事产业经济学的教学和研究工作，因而他在企业购买决策和购买行为、市场细分等领域具有独特的分析思路和分析方法，凌学岭长期从事《营销调研》、《商务统计》等方面的科研、教学工作，因而集团市场营销情报系统与市场调研，需求分析和销售预测的分析是他的专长。而章学拯是上海最早研究EDI的学者，企业间的网络化营销与交易是他最为擅长的。通过这种合作，使每位教师的特长充分发挥出来了。
第三，充分利用外部资源，不仅为学生提供更贴切实际的案例，也为教师教学、科研的提升服务，使我们的教学走在时代的前列。我们目前不但对《企业营销》上的案例继续进行跟踪研究，而且已经开始启动了新的为教学服务的研究项目。例如《国内快递行业制度变革，上海申通快递市场细分和市场定位研究》、《上汽集团供应链管理研究》等项目。通过这些科研活动，不断充实我们的教学，提高我们的教学质量。
四、今后设想
1． 2006年完成《企业营销》第二版的修订工作，重点是教材原始案例的收集工作。已经同复旦大学出版社联系，在2006年对教材体系，基本理论特别是案例分析方面进行大幅度的修改，在2006年12月出版第二版。
2． 运用企业营销理论特别是国外最新的研究成果对中国的实际问题进行调研和实证研究。已经同江苏、浙江和上海的企业进行联系，在对中国实际问题研究中获得第一手资料。一是对原有企业进一步跟踪，深化案例，二是增加新企业的研究和案例制作。
3． 特别关注企业营销中的网上交易以及营销手段。
4． 对我国企业的实际案例进行分析，将这些案例运用到教材建设和教学建设中去。
2005年12月20日
附件一：国内集团市场营销方面的教材
1．李桂华：《企业间营销理论与实务》清华大学出版社 2005
2．迈克尔•赫特等：《企业营销管理——全面开发企业市场的营销经典》中信出版社2004年
3．V.卡斯特利.兰根、本森.P.夏皮罗、小罗兰.T.莫里亚蒂：《企业营销战略：案例、概念与应用》，东北财经大学出版社，2000年。
附件二：国外集团市场营销方面的教材
1． Michael H.Morris Leyland F.Pitt Earl D.Honeycutt,Jr.(2001)Busine to
Busine Marketing A Strategic Approach,Sage Publication
2． Donald D.Lee，（1984）Industrial Marketing Research Techniques and practices
Second edition Van Nostrand Reinhold Company.3． 2Edward.G.Brierty,Robert W.Eckles,Robert R.Reeder（2004）:Busine Marketing，Third Edition，中国人民大学出版社,PRENTICE HALL 出版公司。
