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1.媒体
媒体有广义与狭义两层含义。
狭义的媒体也叫媒介，指传递信息的手段、方式或载体，例如语言、文字、磁带、光盘、报纸、书刊、广播、电视、电话等。
广义的媒体，指从事信息采集、加工、制作和传播的社会组织即传媒机构，例如报社、出版社、广播电台、电视台等。
2.人类社会传播历史和传播媒介演化历程
一、原始符号（身体语言与视觉语言）传播阶段
原始符号包括身体的动作和姿态，以及形体之外的符号形式。后者包括视觉性的符号：绘画、结绳记事、记号等。原始人类：
身体的各种动作和姿势，表现在肢体语言和宗教仪式中，如舞蹈和呐喊
符号形式：绘画、结绳记事、记号，著名的有法国拉斯科洞窟壁画和西班牙阿尔塔米拉洞窟壁画 婴儿传播情感也是通过身体语言
“事大，大结其绳；事小，小结其绳，之多少，随物众寡”
二、口语传播阶段
原始人类（1-2万年前）：
在劳动和生产中形成，从简单到复杂，可以表达更为复杂的情感和信息。文字出现前，以记忆为基础的口头语言是信息交流的主要元素。
优点：亲切感强；辅以音容笑貌、动作手势等，有助于全方位把握信息；机动灵活，互动迅捷 缺点：传播半径小，影响范围窄；转瞬即逝，在时间上不具有延展性。语言的产生使人类进入了口语传播的阶段。
语言的使用，提高了人类传播信息的质量、速度与效率，增强了人类的相互联系、相互交往和相互合作，促进了社会的发展。还使人类的分类、抽象、分析、综合及推测等能力加强，使人类与自然的斗争经验可以相传。
三、文字传播阶段
大约在公元前三四千年，中国、埃及、印度和两河流域，出现了早期的象形文字，从此人类进入了文明时代，人类传播进入了文字传播阶段。
3000BC，美索不达米亚泥块符号、新石器时代（夏朝或更早）画在陶片、陶器上的符号，被称为陶器符号 2500BC，美苏尔地区的楔形文字被认为是成熟的文字
夏商时期的龟甲、兽骨文字=>殷周时期（1400BC）刻在青铜器上的金文=>铭刻在天然山石上的石刻文字=>竹片上的文字、竹简
2500BC，埃及发明了纸莎草纸，《死者书》中的图画被认为是最早的书籍插图 公元一世纪，东汉蔡伦发明了造纸术 文字的优点和意义：（1）突破时空局限，实现异时异地传播（2）促进理性发展，增进人类智慧
（3）开启“脱部落化”进程，促进人的个性发展 文字的缺点：（1）在口语向文字发展的阶段，由于信息形态的变化，一些信息的成分被过滤掉了，如语气、节奏、音量等（2）文字产生到电视、电影发明之前，人类文明的发展是以视觉感知能力退化为代价的，对文字的感知受到重视，而对现实的观察与形象记忆能力被忽视（3）文字只是线状符号，缺乏生命的鲜活形象
“两弯似蹙非蹙罥烟眉，一双似泣非泣含露目。态生两靥之愁，娇袭一身之病。泪光点点，娇喘微微。娴静似娇花照水，行动如弱柳扶风。心较比干多一窍，病如西子胜三分。”
四、印刷传播阶段 隋唐
雕版印刷
7世纪的唐代发明雕版印刷，1045年的宋代，毕昇发明胶泥活字印刷术
1457年，德国工匠古腾堡在活字印刷和油墨技术基础上，创造金属活字排版技术，并把酿酒用的压榨机改为印刷机，奠定了近代印刷术基础，推动了欧洲文艺复兴的发展 15世纪末
记事性的小册子 16世纪末
新闻书 17世纪
定期报刊 18世纪
杂志
19世纪中期
便士报、五分镍币杂志、一角钱小说
本草纲目、四大古典文学名著等的广泛传播都是得益于印刷术
新闻印刷品的出现，使得古代的新闻传播活动发生了质的变化，新闻传播的规模变大了，从特定的对象转而面向整个社会，专门采集和公开发布新闻的机构逐渐出现，从事这项活动的队伍也逐渐形成，于是大众传播事业逐步发展壮大。纸质印刷传媒的优点： 1.取用方便，无需外力支持
2.普及程度和权威感最强，便于长久保存 3.有利于凝神思考，达到深度认知
缺点：印刷品将交流的双方或多方变成了单向服务媒体的接受者，只有少数人有“资格”通过纸质媒介提供信息；将许多没有掌握足够文化知识的人排除在外
五、电子媒介传播阶段
19世纪末20世纪初，随着现代科学技术尤其是电子技术的发展，先后诞生了广播、电影、电视及它们的派生物，如，模拟信号的录像、录音磁带及其播放设备，我们将它们统称为电子媒介。19世纪 照相技术、无线电技术、电话技术 19世纪末 电影、唱片 20世纪初 广播 20世纪中期 电视
电子媒介的贡献是实现了信息的远距离快速传播。
19c末、20c初，随着现代科技发展产生的广播、电影、电视及派生物如录像、录音磁带等等，被认为是电子媒介
19世纪末照相技术和电影产生，20世纪初，电影、广播、电视等电子媒介的产生和普及标志着大众传播时代的到来。意义：“地球村”得以实现的前提；开启人类文明的“读图时代”；对当代艺术的发展产生重大影响
六、数字媒体传播时代
随着计算机技术和网络通信技术的迅猛发展，进入数字媒体传播时代。
互联网被称为继报刊、广播、电视之后发展起来的，与传统大众传播媒体并存的新媒体形式，也就是“第四媒体”。
也有一种说法是，数字媒体是继报刊、广播、电视、户外等四大媒体之后，新兴的“第五媒体”。
3.著名的传播媒体理论家及其理论
1.拉斯韦尔（美国传播学家）的5w模式
1948年 《传播在社会中的结构与功能》一文中提出的传播构成模式
Who-> what-> which-> to whom-> what effect
谁说
说什么
何种渠道
对谁说
取得什么效果
2.香农-韦弗模式
信息来源->编码器->信息->通道->解码器->接收器->信息来源
3.奥斯古德-施拉姆循环模式 4.英尼斯-麦克卢汉
哈罗德·英尼斯【加】认为：一种新的媒介（包括广义的语言、文字媒介）的出现，将导致一种新的文明的产生。
• 马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan，1911~1980）被誉为信息社会、电子世界的“圣人”、“先驱”和“先知”。他是20世纪名副其实的传播学大师，是最富有原创性的传播学理论家。我们现在常把“地球村”这个说法挂在嘴边，但出处未必知晓，“始作俑者”就是麦克卢汉。他关于“地球村”、“重新部落化”、“意识延伸”的论述，无人能出其右。他对电子时代和赛博空间的预言一个个变成了现实。麦克卢汉最重要的贡献在于，推翻了传播内容高于内容载体的传统认识，认为一种媒介的形态比它传递的内容更重要。提出“媒介是人体的延伸”，认为新的电子媒介延伸了人的中枢神经系统，从而使人类重新进入“部落化”。
• 学者们早已习惯他的经典理论，即“讯息论”、“延伸论”、“冷热论”。
• 延伸论——将各类现代的传播媒介视作“人的延伸”。他说：“在机械时代，我们的身体在空间范围内延伸了。今天，经过一个多世纪的电子技术发展，我们的中枢神经系统又得到延伸，以至于能拥抱全球，抹去了我们星球上的时间差异和空间差异。我们正在迅速接近人类延伸的最后一个阶段——技术上模拟意识的阶段。”
• 讯息论——他提出了一个后来引出争议的说法：“媒介即讯息”。他的意思是说，“任何媒介（亦即人的任何延伸）对个人和社会产生的影响，都是由新尺度引起的；我们的任何一种延伸（或曰任何一种新的技术），都要在我们的事务中引进一种新的尺度。”“任何媒介的‘内容’都是另一种媒介。”“任何媒介或技术的‘讯息’，是由它引入的人事之中的尺度变化、速度变化或模式变化。”“‘媒介即讯息’，因为正是媒介塑造和控制着人的组合和行为的尺度和形态。”
• 麦克卢汉在60年代中期对电子传媒所作的深刻的判断，表达了对媒介本身的性质、意义以及它将施与人类社会的巨大影响的清醒的认识。现在的大众传播媒介已经构成了密织的信息网络。强大的传媒已将全球时空缩至如同一个村落---“地球村”。
• 冷热论——麦克卢汉曾经将各种媒介区别为“热媒介”和“冷媒介”。
• 所谓“热媒介”是指有高清晰度的、主要依赖图像直接提供大量信息的、抑制接受者的主动参与的媒介；“冷媒介”则是指低清晰度的、主要依赖精致的语言文字传达信息的、需要接受者的主动参与的媒介。
• 前者主要是电影、电视、多媒体艺术、画报、广播；后者主要是报刊、常规出版物。按麦克卢汉对冷热媒介的划分，数字媒体应当是典型的热媒介。
• 与传统媒体相比，数字媒体显示了极大的优越性，在数字媒体时代，人们不再像以前那样只能作为媒介的受传者被动地接受信息，而且同时又是这种媒介的传播者，人们的选择性得到极大的丰富，无时无刻不在接受信息和选择信息，并参与制造信息。
5.梅罗维茨【美】
1985 《消失的地域：电子媒介对社会行为的影响》
论证媒介本身如何成为一种环境，电子媒介最根本的不是通过内容来影响我们，而是通过改变社会生活的“场景地理”来产生影响。
6.利文森
1999 《数字麦克卢汉》
在新一轮信息时代来临时，权力结构将面临巨变，数字时代打破了中央集权形式，个人的角色因而变得更重要。
7.尼葛洛庞帝（麻省理工媒体实验室主任）《数字化生存》：在数字世界里，媒介不再是讯息，它是讯息的化身。一条讯息可能有多个化身，从相同的数据中自然生成。
在其《数字化生存》一书中说，“计算不再只和计算机有关，它决定了我们的生存”。也就是说，作为 “信息的DNA”的比特，正迅速地取代原子而成为人类社会的基本要素。而通过计算机产生、存储、处理和传播的信息媒体就被称为数字媒体。（定义1）
8.马诺维奇【俄】
2001 《新媒体的语言》提出“软件媒介”理论，其特征就是可计算、可编程。
4.数字媒体的概念（标准答案为第4，前3个用以帮助理解）
（1）通过计算机产生、存储、处理和传播的信息媒体就被称为数字媒体。（定义1）
（2）以计算机网络为核心的传播媒介，被认为是数字媒体。（定义2）
互联网被称为继报刊、广播、电视之后发展起来的，与传统大众传播媒体并存的新媒体形式，也就是“第四媒体”。
（3）数字媒体是指以二进制数的形式记录、处理、传播、获取过程的信息载体。（定义3）
这些载体包括数字化的文字、图形、图像、声音、视频影像和动画等感觉媒体，和表示这些感觉媒体的表示媒体（编码）等，通称为逻辑媒体，以及存储、传输、显示逻辑媒体的实物媒体。人们所认为的数字媒体，通常指的是感觉媒体的部分。
从微观上数字媒体就是以数字的形式存在的内容，存储、传输、接收数字媒体内容的设备；从宏观上数字媒体就是数字内容、设备和介质。
（4）数字媒体是指通过计算机产生、存储、处理和传播信息的过程中所涉及或产生的相关物质载体、技术手段和信息形态。（定义归纳）
• 从微观上数字媒体就是以数字的形式存在的内容，存储、传输、接收数字媒体内容的设备；从宏观上数字媒体就是数字内容、设备和介质。5.数字媒体的特点
数字媒体是更加贴近人类观念的媒体 受众变被动接受为主动参与
传播面的两极发展：广播与窄播
数字媒体是技术与艺术的融合
6.数字媒体技术
是通过现代计算和通信手段，综合处理文字、声音、图形、图像等信息，使抽象的信息变成可感知、可管理和可交互的一种技术。
7.数字媒体艺术定义
是指以数字科技和现代传媒基础为基础，将人的理性思维和艺术的感性思维融为一体的新艺术形式。
8.数字媒体艺术的表现形式
静态、动态与交互
9.数字媒体艺术的核心特征
数字媒体不仅是一个工具或一种媒介，更代表一种新的美学方向和新的再现可能性。
虽然计算机和互联网本来不是为艺术创作而发明的技术，但它会持续发展出特有的智能化本质并成为艺术家们最好的工作伙伴。1 作品的参与性、互动性媒体集成性和综合性可复制性和可编辑性数字媒体的商业娱乐性数字媒体的后现代主义艺术性
“大众艺术性”、“艺术作品可复制性”、“艺术可解构观念”、“非理性构成艺术”网络传播性、沉浸性和虚拟性
10.现代艺术发展（现代主义、后现代主义）
后现代主义：脱胎于现代主义，由于过度宣扬高雅艺术并缺乏与少数精英以外的公众进行沟通，现代主义审美表达正逐渐失去大众市场的关注与支持。后现代主义的三个变化性特征：
其一，对大众欣赏口味与俗文化表现出热衷的态度，并淡化高端品位与大众文化之间的界限，以揭露高雅艺术的伪善；
其二，在热衷的基础上显露出折衷主义的痕迹，不拒绝（甚至鼓励）不同风格的类型、艺术手法之间的混合以形成文体的杂糅或强调并置、拼贴和挪用的策略；
其三，应对现代主义的文化枯竭，电影的后现代表达倾向于淡化对文艺原创性的强调，转而为效仿、拼贴创造机会以寻求原始文本的新意。
（西方现代艺术各流派介绍详见ppt第3章 数字媒体艺术2）
11.新媒体广告
（1）概念
商业广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定的媒介和形式，直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务。新媒体广告，是指体现在以数字传输为基础、可实现信息即时互动、终端显现为网络链接的多媒体视频上，有利于广告主与目标受众进行信息沟通的品牌传播行为与形态。（2）新媒体广告特点
• 受众导向的互动性 • 信息服务的链接性 • 品牌信息的整合性 • 信息管理的即时性（3）新媒体广告形态
1整合类新媒体广告
指广告主或品牌主自身所建立的、可向受众提供较全面完整品牌信息的媒体平台。主要表现形式：企业品牌网站 2.推荐类新媒体广告
指通过新媒体可以相互链接的特点，展开有目的、有重点、有目标的品牌信息推荐服务。主要表现形式：搜索引擎 3.发布类新媒体广告
最具有传统广告的特点，即在受众所关注的特定空间与时间进行产品或品牌信息的发布，以引起注意、记忆或好感，但它们得以呈现的技术是数字化的，因此归属于新媒体广告。主要表现形式：户外超大视频广告、楼宇视频广告、车载视频广告、网络上具有明显识别性的广告等。
4.体验类新媒体广告
利用新媒体广告可以营造虚拟、逼真的消费场景的特点，使消费者能更多地获得广告产品的真切体验，导向相应的消费。5.暗示类新媒体广告
指的是充分尊重人们对于新媒体的关注、运用的特点，在不妨碍人们进行相关信息接受的前提下，巧妙地植入有关品牌信息、品牌产品信息，以对受众进行无意识的熏陶与影响，从而达到在新媒体上进行品牌传播的效果。主要表现形式： 植入式广告 公关新闻 播客传播
12、数字色彩模式
（一）HSB模型
基于人类对色彩的感觉，HSB 模型描述颜色的三个基本特征：
1、色相H（hue），在 0 到 360 度的标准色轮上，色相是按位置度量的。在通常的使用中，色相是由颜色名称标识的，比如红、橙或绿色。
2、饱和度S（saturation），是指颜色的强度或纯度。饱和度表示色相中彩色成分所占的比例，用从 0%（灰色）到 100%（完全饱和）的百分比来度量。在标准色轮上，从中心向边缘饱和度是递增的。
3、亮度B（brightne），是颜色的相对明暗程度，通常用从 0%（黑）到 100%（白）的百分比来度量。
（二）RGB模型
绝大部分的可见光谱可以用红red、绿green和蓝blue(RGB)三色光按不同比例和强度的混合来表示。在颜色重叠的位置，产生青色、品红和黄色。因为 RGB 颜色合成产生白色，所以RGB模型为加色模型，用于光照、视频和显示器。例如，显示器通过红、绿和蓝荧光粉发射光线产生彩色。
（三）Lab模型
Lab 色彩模型是在 1931 年国际照明委员会（CIE）制定的颜色度量国际标准的基础上建立的。1976 年，这种模型被重新修订并命名为 CIE Lab。
Lab颜色设计为与设备无关；不管使用什么设备（如显示器、打印机、计算机或扫描仪）创建或输出图象，这种颜色模型产生的颜色都保持一致。
Lab颜色由心理明度分量(L)light 和两个色度分量组成；这两个分量即 a 分量（从绿到红）和 b 分量（从蓝到黄）。
（四）CMYK模型
CMYK 模型以打印在纸张上油墨的光线吸收特性为基础，当白光照射到半透明油墨上时，部分光谱被吸收，部分被反射回眼睛。
理论上，纯青色(Cyan)、品红(Magenta)和黄色(Yellow)色素能够合成吸收所有颜色并产生黑色K(black)。由于这个原因，CMYK模型叫作减色模型。因为所有打印油墨都会包含一些杂质，这三种油墨实际上产生一种土灰色，必须与黑色(K)油墨混合才能产生真正的黑色（使用 K 或Bk而不是 B 是为了避免与蓝色混淆）。13.色彩基础
1.色彩的相关名词及解释：三原色、色相、明度（亮度）、纯度（饱和度）
三原色：指红、黄、蓝三色、是色彩的最基本单位，三色互相混合后分别产生橙、绿、紫三个二次色、三色等量混合后变成黑色。
色相：反映色彩相貌的名称。如红、橙、黄、绿、青、蓝、紫等
明度：指色彩的明亮程度，也被称为亮度。就是色彩的深浅度。如白色比黑色浅，明度就是高。黄和紫相比较，黄色比紫色明度就要高。
纯度：指色彩的纯净程度，纯度越高色彩就越纯。2.冷色、暖色和中性色
根据色彩给人不同的冷暖等不同的感受。还把色彩分为冷色，暖色和中性色
冷色：是指色彩给人清凉或冰冷感觉的色彩。
暖色：是指色彩给人温暖或火热感觉的色彩。，中性色：也称无彩色，由黑、白、灰几种色彩组成，中性色常常在色彩的兵工厂中起间隔和调和的作用，在陈列中运用非常广泛。善于运用中性色将对服装陈列起到事半功倍的效果。
类似色和对比色
色彩根据色彩环上相邻位置的不同，一般分五种色彩：邻近色、类似色、中差色对比色、互补色在实际中的运用、我们一般把它分成两大类：类似色和对比色。也就是将色环中排列在60度之内的色彩统称为类似色，把成110度至180度的色彩统称为对比色 3.色彩对顾客的影响
不同的颜色、不同的色彩搭配，都会给顾客带来不同的感觉。掌握好色彩不同的搭配特性，可以吸引顾客实绩，调节顾客的购物情绪，用色彩在卖场中营造丰富的购物气氛。
A、类似色和对比色：类似色持搭配有一种柔和、秩序、和谐的感觉，对比色的搭配具有强烈的视觉冲击力，类似色比较擅长制造一种柔和、温馨的感受。对比色比较容易制造兴奋和刺激的感觉。
B、冷暖色：暖色系会产生热情、明亮、活泼温暖等感觉。冷色系会令人产生一种沉稳、稳重、消极等感觉。
C、明度：明度高的会给人一种轻松、明快的感觉，明度低的色彩则会令人产生沉稳、稳重的感觉。
D、纯度：纯度高的色彩显得比较华丽、纯度低的色彩给人一种柔和、雅致的感觉。
E、色彩的轻重感：在同样体积的情况下，明度高的较轻，有膨胀感，明度低的较重有收缩感。
F、色彩的前进或后退性：明度高的有前进感，明度低的有后退感。
