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品牌营销复习资料
第一章
品牌概述
品牌的概念 “品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者”
品牌的特征
1、识别性特征
2、价值性特征
3、领导性特征
品牌的内涵
1、属性指产品的最基本功能特性。
2、利益指产品的属性能给消费者带来的好处和利益。
3、价值指体现着生产者和消费者的价值。
4、文化指品牌能体现出企业的文化。
5、个性指能反应出目标消费者的一些个性特征。
6、使用者值品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。
品牌的意义：产生品牌溢价；提升无形价值；促进业务增长；培养顾客忠诚；高筑竞争壁垒 品牌的解剖：1.创新
2.文化3.质量4.广告5.管理6.公关7.服务8.形象
第二章
品牌价值与资产评估
品牌价值构成：
1、品牌的成本价值 是指对品牌的各种货币形态和非货币形态的投入所形成的价值。）
2、品牌的关系价值 指建立、保持并发展某一品牌与顾客的长期关系的投入和由此给顾客与企业所带来的利益所体现的价值。
3、品牌的权力价值 即通过品牌权力的行使和利用而获得的利益所体现的价值。品牌资产构成：戴维·阿克提出的“五心模型”，品牌资产的结构有五个纬度：品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、品牌忠诚度以及品牌其他资产。品牌资产评估方法和意义
方法：
1、基于财务的评估：成本法①历史成本法②重置成本法、股票价格法、收益现值法
2、基于市场的评估：英特品牌法（Interbrand）、金融世界法（Financial World）
3、基于消费者的评估：溢价法
意义:
1、加深对品牌资产的认识
2、是品牌资产管理的基础
3、更全面地反映企业的经验业绩
4、便于企业间品牌资产的交易。
第三章
品牌战略与定位
品牌组合战略的含义、优缺点和具体实施
单一化品牌战略：含义：是指企业生产经营的全部产品都使用同一个品牌。优缺点：优点：整合运用企业资源，易创建统一的品牌形象，提高产品知名度；品牌延伸力强，利于根据目标顾客的多方面需求，推出系列产品；新产品能享用成功品牌资源，并能以较低营销成本“搭便车”销售；企业形象被强化，易于吸引忠诚度高的顾客。缺点：各个市场统一设立品牌，忽视消费者的差异性；若部分产品出现质量问题，会一子错而全盘皆输，出现“株连效应”；品牌延伸不当，会稀释原有品牌形象，或出现“跷跷板效应”。实施：
1、产品和行业特征；
2、企业自身情况：企业的财力不是很雄厚或品牌管理能力较弱；企业的品牌是市场名牌且市场占有率较高，市场地位也较稳定；企业产品的市场容量不大，或企业处于推广品牌成本很高的市场环境；竞争者品牌是非专业品牌或也采用单一化品牌战略；企业发展新产品的目的仅仅是搭便车、多卖点来提高销售额，而无意创立品牌。
多品牌战略：含义：是指企业给每一个产品或同一类产品都使用一个或一个以上独立品牌，这些独立品牌有不同的品牌名称、不同的定位及不同的品牌识别。优缺点：
1、优点：提高购买几率；截获品牌转移者；分散企业风险；引入内部合理竞争；尊重市场差异性。
2、缺点：模糊核心价值；增加成本；分散企业资源。实施：
1、要依据产品和行业特点实施多品牌战略；
2、子品牌的细分市场要有规模；
3、子品牌的独立卖点应有足够的吸引力；
4、子品牌间具有严格的市场区隔并协同对外；
5、子品牌营销和广告策略要有差异。
副品牌战略：含义：又称复合品牌战略，它是以企业一个成功品牌作为主品牌，以涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌。优缺点：
1、优点：减少延伸风险；突出产品个性；反哺主品牌；商品同中求异。
2、缺点：营销费用较高；品牌之间容易模糊；副品牌失败对主品牌的影响。实施：
1、以较高的企业知名度为基础；
2、以主品牌为核心；
3、创意副品牌。联合品牌战略：含义：是指两个或两个以上现有的企业品牌进行合作的一种形式，通过联合借助相互的竞争优势，形成单个企业品牌不具有的竞争力。优缺点：
1、优点：实现优势互补，开拓新市场；降低促销费用，节省投资；增加销售，保持溢价收益。
2、缺点：范围和企业规模受限。实施：
1、从战略高度选择联合对象；
2、互补性弱；
3、品牌名称简练清晰；
4、界定合作各方的权力和义务。
品牌定位的意义：1）品牌定位可以使企业在竞争中脱颖而出；2）品牌定位有助于企业整合营销资源打造强势品牌；3）品牌定位为顾客提供差别化利益。
品牌定位的原则：1）品牌定位要源自于对目标顾客的透彻了解；2）品牌定位要与产品本身的特点契合；3）品牌定位要依据企业的资源特点；4）品牌定位要关注竞争者；5）品牌定位要遵循简单化原则；
6）品牌定位最好能始终如一，不要随意改变品牌的定位。
品牌定位决策步骤：
1、确认品牌竞争者；
2、评估消费者对竞争者品牌的看法；
3、明确竞争者品牌的定位；
4、分析消费者偏好；
5、做出品牌定位决策；
6、监控品牌的定位。
品牌定位策略：
1、品牌属性或利益定位；
2、价格/质量定位；
3、产品用途定位；
4、产品种类定位；
5、品牌使用者定位；
6、竞争者定位；
7、文化定位；
8、品牌再定位。
第四章
品牌形象与设计
品牌形象的含义：是消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌的信息进行个人选择与加工之后存留于头脑中的关于该品牌的印象和联想的总和。
品牌形象的特征
1、综合性
2、心理性
3、独特性
4、发展性 品牌命名策略、程序
品牌命名策略：地域命名（青岛啤酒）、目标命名（哇哈哈）、中外命名（YOUNGER）、数字命名（999）、价值命名（兴业银行）、形象命名（七匹狼）、功效命名(六必治)、人名命名（福特汽车）
品牌命名程序：前期调查--命名策略--提出方案--评价选择--测验分析--法律审查--人群测试--确定名称 品牌广告语的诉求方式
1、功能性利益诉求；
2、情感性利益诉求；
3、自我表达利益诉求。
第五章
品牌推广
品牌推广的含义：又称品牌传播，是指在品牌定位的基础之上将品牌相关信息传递给消费者的一种传播行为，从而最终实现品牌价值。
品牌推广意义：
1、品牌推广有利于促进、强化品牌认知。
2、品牌推广有利于满足消费者的心理需要。
3、品牌推广不以产品为中心而是以品牌与消费者关系为中心。
品牌推广模式：
1、单品牌推广模式
2、多品牌推广模式
3、纵联品牌推广模式
4、直销推广模式
5、柔性推广模式。
体验营销的实施
1、感官体验
2、情感体验
3、思考体验
4、行为体验
5、关联体验
第六章
品牌维系
品牌危机的含义：是指威胁到品牌价值的突发事件，这类事件会产生连锁的不良反应，对企业内部所有人员的心理会造成极大的震撼，要求管理者必须在尽量短的时间内迅速、明智地解决，而且处理的结果会对品牌的生存和发展产生极大的影响。
品牌危机的特征：
1、突发性
2、低可见性
3、破坏性
4、蔓延性
5、机遇性
品牌危机的原因、预防与处理 品牌危机原因：
（一）外部原因
1、政治法律环境因素
2、宏观经济环境因素
3、社会文化因素
4、媒介导向因素
5、公众变化因素
6、行业竞争因素
（二）内部原因
1、产品质量因素
2、组织内部因素
3、品牌策略因素
品牌危机预防与处理
品牌危机反应管理：
1、迅速反应，立即成立“品牌危机处理小组”
2、诚实面对，积极沟通
3、勇于承担责任，获得舆论认同
4、善于在危急中树立品牌
品牌危机恢复管理：企业在平息品牌危机事件之后，将进入休眠时期，管理者要着手于企业的恢复与重振工作。一方面尽力消除品牌危机的负面影响，另一方面则对企业品牌形象及企业自身形象进行重塑。
1、重新评测品牌形象，总结危机管理经验；
2、恢复正常运营、重振品牌形象
第七章
品牌延伸
品牌延伸的含义：品牌延伸是指借助现有品牌已建立起来的质量和形象声誉，将现有品牌名称用于产品线，扩张或推出新的产品类别，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更小的成本获得更大的市场回报的营销策略。
品牌延伸的种类：
1、线延伸：是指主（母）品牌作为原产品大类中针对新细分市场开发的新产品的品牌。1）更新换代式延伸：由于科技进步等带来的原产品不断更新。如XP取代2000；2）水平延伸：即同一市场档次的不同市场面之间的延伸。如佳洁士牙膏延伸到佳洁士儿童牙膏；3）垂直延伸：即现有市场的品牌向更高或更低档次的延伸，以获得更大的市场覆盖面。
2、类延伸：是指主（母）品牌被用来从原产品大类进入另一不同的产品大类。1）连续型延伸：即企业借助技术上的共通性在近类产品之间进行延伸。如佳能、理光利用其卓越的光电技术在照相机、复印机、传真机等产品上进行延伸。2）非连续型延伸：是指品牌延伸到了和原有产品几乎不相关的产品类别上的行为。如雅马哈原来是摩托车品牌后来延伸到了古典钢琴的品牌。
品牌延伸的利弊：优势效应：品牌伞效应；品牌活力创新效应；品牌投资集约效应。风险：母品牌个性稀释；品牌联想冲突；品牌形象侵蚀。
影响品牌延伸成败的因素：①核心品牌因素②消费者因素③市场因素④企业因素⑤其他营销因素
品牌延伸成功的条件：1）主品牌地位的确定；2）延伸产品与主品牌之间的较高关联；3）核心价值的一致性。
品牌延伸战略实施：
1、确定延伸类型（考虑品牌与产品的关联度、品牌与市场的关联度）
2、选择延伸产品（考虑延伸的风险）
3、选择延伸方式（考虑单一品牌方式还是主副品牌方式）
4、设计营销计划（考虑具体产品的营销组合）
5、评估延伸效果（考虑心理效果和经济效果）
第八章
品牌老化与创新
品牌老化：1）消费者角度：就是提起这个品牌谁都知道，但买的时候却记不起它。
2）企业角度:是指一个原来有较高知名度的品牌在市场竞争中出现销售量、市场占有率及美誉度和忠诚度的持续下降。
3）营销学生命周期理论角度：是指品牌从成熟期步入衰退期的趋势。
品牌老化的原因及防范措施
企业内部原因：
1、产品缺乏创新
2、品牌观念落后
3、品牌决策失误
4、危机处理不当
5、品牌保护不够 企业外部原因：
1、科技的进步
2、市场的竞争
3、消费者需求的变化 品牌老化的防范措施：
市场营销的监控：
1、销售额分析
2、市场占有率分析
3、销售额/费用比分析
4、顾客态度跟踪 品牌价值监控
建立品牌监测信息系统
品牌创新：是指围绕品牌视觉系统、品牌名称及标志、品牌理念、品牌形象、品牌战略与策略等一系列创新行为。
品牌创新的原则：
1、消费者原则
2、及时性原则
3、持续性原则
4、全面性原则
5、成本性原则
品牌创新的内容：
1、品牌的定位创新
2、品牌名称与标志创新
3、品牌的产品创新
4、品牌的销售渠道创新
5、品牌的传播创新
6、品牌管理创新
第九章
品牌国际化
品牌国际化的含义：是指将同一品牌以相同的名称、相同的包装、相同的广告策略等向不同的国家或地区进行延伸扩张的一种品牌经验策略，以获取统一化和标准化带来的规模经济效益和低成本运营。品牌国际化的动因 ：1.发展动因 2.分散风险动因 3.竞争动因 4.规模经济动因 5.利润动因 品牌国际化的障碍：1.竞争结构
2.社会文化环境
3.品牌认知和消费模式
4.法律环境
5.品牌性障碍 品牌国际化的模式：
1、标准全球化，将全球视为一个完全相同的市场，每一个国家或地区都是具有无差异特征的子市场。
2、模拟全球化，即除了品牌形象和品牌定位等主要的营销因素实行全球统一化以外，其他因素都要根据当地市场的具体情况加以调整，以提高品牌对该市场的适应性。
3、标准本土化，即所有的营销组合要素都要充分考虑所在国的文化、语言、习惯等情况来制定。
4、体制决定，是指某些产品的特殊性，他们的营销并不完全取决于企业本身，而是要受到所在国的一些政策所影响。
中国品牌国际化发展战略：
1、OEM策略适合一些制造能力很强的中小企业，如格兰仕；
2、自创品牌策略适合一些实力和品牌影响力很强的大企业集团，如海尔；
3、本土化品牌策略适合一些在发展中国家有一定的品牌影响力但在发达国家市场的影响力较低，正在进军国际市场的企业，如TCL 中国品牌国际化发展路径：
一、OEM——收购合作品牌（贴牌与自主品牌并存）——单一品牌或多品牌
二、收购当地品牌——收购品牌与自主品牌并存——单一品牌或多品牌
三、贴牌+创牌——逐渐放弃贴牌或收购合作品牌——单一品牌
