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富宇昆山项目市场调研报告
目 录
第一部分：富宇公司昆山项目市场调研报告
一、昆山宏观背景状态
二、昆山房地产市场的总体形势
三、昆山房地产市场调查情况
四、楼盘SWOT分析
五、楼盘定位建议
第二部分：项目营销计划建议
一、销售准备期
二、内部认购期
三、正式开盘期
四、强销期
五、持续期
六、项目结案期
第一部分：富宇公司昆山项目市场调研报告
一 昆山宏观背景状态
昆山东邻上海，西依苏州，市区面积921平方公里，户籍人口60万，其中市区人口19万人，含流动人口超百万人，辖15个镇和一个国家级经济技术开发区。
昆山经济发展迅速，是沪宁经济走廊中开放度较高的新兴工商城市，以开放型经济为主导，三资企业已达1500家左右，其中世界500强企业中有20多家在昆投资，成为国内现代工业的重要制造加工基地。
昆山先后荣获国家卫生城市、国家环保模范城市、全国创建文明城市工作先进市、全国优秀旅游城市等称号。
昆山本地购买力极强，目前城镇居民人均可支配收入11500元，农民人均可支配收入6500元。另有大批台商、新加坡商居住于此。
二 昆山房地产市场的总体形势
昆山房地产开发大体分为三类：别墅、公寓、商业用房。由于昆山外商投资的经济情况,决定了昆山拥有大量高端消费群。现阶段，昆山楼市以别墅居多，占市场份额60%以上。独立别墅均价一般在5000—6000元左右，赠送花园；联体别墅均价一般在3600元左右。已建楼盘之间的建筑品质和居住诉求而拉开的价格差距不大。人们的选择因素主要以价格及地域概念为主。并不是十分注重环境。
同时，随着昆山城市化进程的加快，流动人口的大量增加，人民生活水平的提高，公寓的开发量也在大大上升。多层均价一般在2200—2500元左右。还有一些简装修的高层酒店式公寓，均价一般在3500—3800元左右。昆山的商业用房开发量不大，一般为一些市场型的商业用房、一些大型小区周边及小区内部的商铺。价格一般在4000元/方以上。
昆山房产业以本地投资开发商为主，也有一部分外地如上海等地的较有实力的开发商和外资开发商。昆山由于是外地投资者聚集地，所以对房产业操作的起点较高。一般开发商都会聘请较有实力的广告策划与销售代理机构。大多为上海公司，也有一部分台湾、杭州、广东的策划代理机构。开发商对此非常重视，具体表现在：
（一）制作精美的楼书，大量的广告投放宣传。
（二）售楼部装修较有特色。
（三）比较专业的售楼人员及不同形式的销售方式。如一些很有特点的台派销售策略。
三 昆山房地产市场调查情况：
（一）昆山市区楼盘分布的整体规划：
昆山市区房地产业自2000年下半年呈现前所未有的供销两旺发展态势，城区东部依昆山经济技术开发区，只要集中规划为高档公寓社区，城区北部开发面积最大，主要是公寓和别墅为主，依昆山高可以工业园和民营科技工业园，城区西面靠近玉山经济技术开发区主要集中规划为高档别墅区。
（二）昆山当地经济与房地产消费现状： 昆山当地主要经济以轻工、电子为主。由于良好的地理环境和“上海黄金三角带”的包围，主要套集中了台湾、新加坡等地境外客商的投资。目前经济发展水平在全国县级市中名列前茅。
昆山当地人均年收入水平在1.5万左右，整体（含外来投资商、务工人员等收入）在5-7万元左右。
昆山外资环境的营造带动了房地产市场的开发和消费。外商成为高档居住区域的最大消费人群。主要以购买高档别墅为主，市区公寓房地产也具有相当规模。主要消费对象为一些外资员工和投资者。城区本地居民购买主要集中在位置较靠玉山镇的老城区。
四 楼盘SWOT分析：
（一）优势：
1、四面邻水，易于打造尊贵物业；
2、与亭林山仅2—3分钟车程，拥有昆山罕有的山景观；
3、相对于其它区块郊区楼盘，本案离老城区较近。市区主要商业街前进路之延伸段预计在两年内打通，届时本区块综合环境将得到极大改善。
（二）劣势：
1、相邻楼盘品质欠高，对于拉开楼盘差价带来一定难度。
2、与周边楼盘玉峰山庄、星海花园等相比，地理位置欠优；
3、本案所在区块在城建规划、周边环境的成熟度等方面，均不如同样属于开发区边缘的长江北路一带；
4、据我们对昆山市民的调查，广为看好的地段集中在东部与北部，如长江北路、兵希。
（三）问题点：
1、尽管高端物业销售良好，但市场已趋成熟，临近饱和，若开发别墅，本案在地段上并无优势，且要突破目前的价格围城不易，销售必须靠景气支撑，较为被动。
2、本案在交通及周边配套方面在短期内较难改善，缺少发展普通多层公寓的条件。
（四）机会点：
1、昆山本地有近1500家三资企业，白领阶层庞大。在高端需求的拉动下，中端需求必将成为楼市的中坚力量。
2、综观昆山的房地产市场两极化的趋势明显，缺少中间级的住宅产品，发展中档的公寓，潜力巨大，加上面对中端大众的行销，有利于铸造企业品牌。
3、规划中的前进路拓宽与改造，将提升本案的价值，极大的改善周边的居住环境。
五 楼盘定位建议
（一）业态定位：建议以景观电梯公寓为主，排屋为辅，同时配套社区商业。
1、从消费群来看，景观电梯公寓更有市场潜力。
据我们估计：今年9、10月—明年春，昆山别墅或联排别墅，会有一个集中放量过程，目前在开发的楼盘中七成以上以高档物业为主，其二期仍将以别墅作为重点，而这一产品的销售对象以台商居多，约占七成左右。目前昆山大规模开发区的规划已经告一段落，外企本地化运作成为主流，大批台商继续进入昆山的可能性极小。而要依靠本地消化，未来数年高档房产品销售难度必定倍增。
然目前昆山有1500家三资企业，形成了一个庞大的中产阶层。目前昆山的主流住宅基本为别墅、联体别墅和多层三种类型，单价依次在5000元、3800元、2200元左右，总价依次150万左右、75左右、25万左右，缺少单价在3000左右，总价35－40万之间的中间层的住宅。而据我们调查，这一价位为目前昆山的中产阶层普遍所能接受的。通过银行按揭，中产阶层的汽车与洋房梦并非遥不可及。而且电梯公寓在台湾属于主流物业类型，台湾人对该物业形态接受程度很高，借鉴别的城市，电梯公寓也首先为当地工作的台湾人所追捧，相比昆山更有市场基础，80％的三资企业为台资企业。
故我们相信通过开发商与策划商的共同努力，完全可能引领一种新的住宅潮流。同时辅以少量的排屋，亦可提升本案的档次。
2、从房产企业的发展来看，做景观电梯公寓比做别墅更容易打响品牌。
房产品牌开发应该是未来房产开发基本趋势，在上海、杭州等很多城市，业主跟着品牌企业投资的现象越来越明显。相对于高价位的别墅、排屋，发展中价位的公寓更能各界的关注，有利于企业创造品牌。况且从本案的地段看，由于昆山的别墅同质化竞争非常激烈，要发展成最高档或最有影响力的别墅、排屋很难，但完全可以做成最高档的公寓。景观电梯公寓在昆山属于一种全新的物业形态的出现，巨大的眼球效应，完全可以占据昆山公寓住宅市场的制高点，从而确立开发企业在昆山房产界的地位。
3、从投资收益看，做景观电梯公寓比做别墅、多层公寓的收益更大。
相比别墅不到1的容积率，做电梯公寓容积率完全可以做到规划上限，可出售面积成倍增加。从开发成本看，开发电梯公寓尽管增加电梯成本，但与别墅相比相关配套可以大大降低，与多层公寓相比，由于消费层次上了台阶，每平方米500元左右的差价完全可以弥补成本，但在品质与楼盘形象上提升了几个台阶。
（二）销售对象：三资企业中高级白领，以及当地小企业主。
（三）规划建议：
1、水景观的利用：建议充分发挥楼盘的水景观优势，贯通四面碧水，打造四面环水的景观公寓。——实现环境升级；物业管理升级（更加安全）；物业地位升级（将区块从整个开发区中独立出来）。
2、山景观的利用：昆山乃至整个苏州，山景观罕见，稀缺造就价值，建议通过八角窗等应用，将山景观引入园内，铸造楼盘独特卖点。
（四）形象定位：轻松、闲适，有助于白领阶层减压，重点推广一种有山有水、空气清新、富有生活情趣的新白领生活。
如可将楼盘概念提炼为“昆山最悠闲的小岛生活”、“年轻水生活”等（具体待深入调研后再定）。
（五）命名建议：结合命名，推广独特的“四面环水”之景观优势，可供选择的有“和平国际岛”、“太阳岛”、“逍遥岛”等。
（六）居住配套建议：围绕楼盘定位和独特的环水优势，规划能体现轻松、闲适的生活的特色配套。建议沿河分段开辟烧烤区、篝火区、垂钓区、沙雕区、游船码头及环岛自行车道等，使整个楼盘与形象定位名副其实。同时可开辟适量的经营场所，以产权式商铺的形式出售。其中烧烤区、篝火区可定期开放，如将每月的第一个星期天定为烧烤日，将几个重大节日定为篝火节。
（七）价格建议
根据项目的定位建议，结合目标客户群的承受能力，建议物业的单价定价以略高于目前市场价的价格推出。公寓单价为3000左右，总价在35—40万之间。
（八）广告语建议
1、主打广告语：嗨！就该这么生活（具体待深入调研创意后再定）
2、平面主题：烧烤日
篝火节
我的私家游船
嗨！就该这么生活
HI，JUST LIVE LIKE THIS!
第二部分：项目营销计划建议
根据本项目的情况，为使本项目的销售工作始终处于有效的监控过程中，从最大程度上减少开发商的投资风险，实现利润最大化，特撰写此营销计划，以供参考。
营销周期阶段性划分：
一、销售准备期
（一）项目预热期
（二）开盘准备期
二、内部认购期
三、正式开盘期
四、强销期
五、持续期
六、项目结案期
一、销售准备期
（一）项目预热期的工作安排
项目前期工作开展前准备
1、组建本案项目组，进行任务分工。
2、项目市场推广策略制定
●报纸硬性广告策划工作
广告总精神确定、阶段性广告计划制定、卖点提炼储备、● 辅助广告策划工作
现场POP、灯箱广告、路牌广告、横幅内容等的设计与委托制作
● 项目VI系统设计
LOGO、名片、胸牌、纸杯、信纸、文件袋、文件夹、手提袋等
（二）、开盘准备期的工作安排
1、售楼展示中心布置完毕
2、销售人员招聘及培训
3、价格策略制定
起价、均价、最高价、各项价格系数等
4、销控策略制定
如何有计划的推盘
5、电视、电台、报纸、户外等的广告文案发布
6、报纸软性文章连续发表，为项目后续销售进行炒作。
7、各种销售资料到位
楼书、销售图纸、价格单、办公文具、沙盘、展板等。
8、意向客户登记、维护、消息传播。
9、销售流程制定
10、营销费用预算
二、内部认购期
1、先期签约客户圈定
2、先期客户优惠方案制定
3、先期客户房源推量计划制定
4、SP活动举办，为正式开盘作铺垫。
三、正式开盘期
1、报纸广告配合，开盘广告应气势宏大。
2、现场提前作好接待准备。
3、制造现场热销场面。
4、来人来电统计及追踪
为后续的销售工作，积累客源。
5、报纸软文炒作与新闻采访配合。
利用免费的媒体资源，为本案的“造势”工作推波助澜。
四、强销期
1、SP活动举办
客户答谢会，再次吸引市场目光。
2、广告卖点更新，营销策略调整。
在强销期阶段，运用新的卖点去冲击市场，打动潜在客源，不断挖掘新的客户市场，维持销售恒温。
3、在前期销售顺利的基础上，进行提价。
4、后期物业管理事宜筹备。
通过物业管理事宜的筹备工作，进一步进行市场炒作，坚定客户的购房信心。
5、前期销售工作总结，市场动态反馈。
6、开盘试销期以来的来人来电过滤（争取准客户的成交）
7、软文炒作配合
8、做好已有客户维护工作，形成良好的市场口碑，为后续的销售挖掘客源。
9、媒体效果总结
总结好一段时间以来的媒体效果反应，为推广工作的策略调整提供依据。
五、持续期
1、销售进入这个时期，很可能遇到“销售瓶颈”。研究“销售 瓶颈”，根据销售一线反馈信息，制定应对策略，调整营销方案。密切关注竞争对手的情况。
2、SP活动举办
3、阻力产品促销，广告及其余营销手段配合。
对每一套阻力房型都要进行个案分析，对于优缺点要了如指掌，使销售介绍更有针对性。
4、前期未成交客户分析及追踪。
六、项目结案期
1、对前期意向客户再进行过滤，寻找新的成交机会点，优惠措施配合。
2、寻求新的营销方式，以求突破困难产品。
3、软文继续配合。
注：此营销计划为粗略性计划，每个阶段的工作内容需要细化。
