市场调查报告由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“专题市场调查报告”。
立普妥的市场调查报告
班级：456
姓名：123
日期：2011/10/2
4目录
一、概要
二、市场特点
三、环境分析
四、消费者对该药品的购买行为
五、市场细分
六、营销策略组合七、参考文献
一、概要
高血压和血脂异常是造成近年我国心血管病发病和死亡增加的两大危险 因素，而人群胆固醇水平的大幅提高是我国冠心病发病率和死亡率增加的最主要 致病性因素，以降低低密度脂蛋白胆固醇为主的调脂治疗是冠心病等动脉粥样疾病防治的最根本措施。他汀类药物被视为血脂异常药物治疗的基石，而立普妥（阿托伐他汀钙片）是截止目前为止全球处方量最多的降胆固醇药物和处方量排名第一的处方药。它可以显著降低原发性高胆固醇血症和混合型高脂血症患者的总胆固醇、低密度脂蛋白胆固醇、载脂蛋白B和甘油三酯水平。自1996年以来，其卓越疗效和良好的安全性在400多个临床试验和超过1，53亿病人的临床用药经验中得到证实。
本文主要是以立普妥为例分析它的市场特点；面临的市场环境；消费者对立普妥的购买行为；市场细分以及营销策略组合等做一个比较全面的市场调查，从而有助于企业了解市场供求关系，有助于管理者正确决策，有助于消费者的判断及购买。
二．市场特点分析
1、处方药市场与非处方药市场的比较
处方药多为新特药,非处方药药品多为常备药品，处方药具有专利技术方面的竞争优势,竞争者进入壁垒高；非处方药药品多为治疗一般疾病的常备药品；非处方药生产技术工艺比较成熟,不存在专利技术方面的竞争优势,竞争者进入壁垒低,市场上同一种非处方药药品往往具有多个品牌。在激烈的市场竞争中,企业主要靠品牌商标来保护自己的产品，消费者主要通过认识品牌来保证所购药品的安全性和有效性，据相关统计数据显示,品牌非处方药产品的销售额己占到所有非处方药药品的65%，而品牌处方药产品的销售额占据绝对优势。
2、降脂药市场规模不断扩大
由于人口老龄化，经济水平的提高，导致我国高血脂人群也越来越高，同时由于目前我国高血脂的人群知晓率、治疗率、控制率均不容乐观，未来的市场空间还有很大的部分值得开发弥补，目前降脂药的市场规模和理论规模仍然巨大。
可以预见，降脂药市场在未来的时间内将会继续保持高速增长。
3、他汀类成为调脂药物的主流方向
从调脂药的市场格局分析，他汀类逐步占据了调脂药市场的大半壁江山，成为了调脂药的未来主流趋势。2005年他汀类药物占调脂药市场的66，76%，2008年，这一比重已经上升到了79，63%。从各类别的近三年的增长来看，也反应了同样的趋势，他汀类药物的市场增长率远远高于非他汀类及调脂药物总体的增长率，2005-2008年他汀类药物复合增长率达46，17%，非他汀药物仅有17，03%，差距巨大。
4、市场对于药品品质的关注增强
辉瑞公司的强大的研发生产能力是其产品品质的保证,所出产的药品具有优良的品牌效应，随着经济文化水平的提高，人们的保健意识越来越强，对药品的质量及其效果要求也越来越高，市场将更注重药品的品牌,这有利于立普妥的销售,打击国内仿制品。
三、环境分析
1、立普妥的SWOT分析
（1）优势(S)
a，降脂强度最大b，临床适应症广c，使用方便d，副作用小
（2）弱势（W）
a，产品上市相对较晚b，价格较高
（3）机会（O）
a，巨大的需求市场b，市场对于药品品质的关注增强c，实行GMP制度提高了国内药品生产企业进入的门槛d，中国加入世界贸易组织给外资医药生产企业带来了极大的发展机遇e，药品集中招标采购
(4)威胁(T)
a，竞争力量分析, 利用波特模型b，药品强制降价c，药品招标采购政策d，医院药事委员会
2、经济环境
中国经济保持快速增长，GDP值也持续上升。
3、社会环境
人口的净增长和人口老龄化将对医药市场提供新的需求。
综上所述,立普妥的产品优势非常明显,是目前市场上疗效最好的降脂药物，副作用小,安全性非常好；服用很方便,是目前唯一可以在一天之中任何时间服用的降脂药物。在我国,降脂领域面临着巨大的市场需求,这给立普妥带来了很好的销售机遇:人民生活水平的提高以及GMP制度的实施,使市场更加注药品质量,这给立普妥等高品质的药品的旺销提供了机会；同时,新版GMP的实施,使药品生产与销售的进入门槛提高, 阻挡了一部分实力弱的对手的进入。但相对于竞争对手而言,立普妥上市时间较晚,需从竞争对手抢占市场份额；同时,立普妥较高的价格会将一部分经济承受能力较差的患者排除在外；从各种竞争力量来看,立普妥的国内外竞争产品还是很多； 从政策法规方面,由于药品的强制降价会挤薄中间商和医院的利润, 最终会导致生产厂的利润减少,形成立普妥的销售阻力。在医院进药方面,由于国家药品招标采购政策和各医院药事委员会的采购体系的阻碍,对于立普妥进入市场也造成了一定难度。
四、消费者的购买行为分析
1、对医生的调研
立普妥的主要目标医生是心血管专科医生和内科门诊的综合科医生，根据医生的情况建立客户信息表,了解目前该医生的用药观念和习惯,对立普妥的了解程度和认可度,病患者对该医生的信任程度等，由于该药品由辉瑞公司推出，因此对立普妥的满意程度是十分乐观的。
2、对相关病人群的调研
立普妥主要用于高血脂的治疗，部分消费者会对品牌有依赖心理，但多数消费者会听从医生的建议，同时患者会注重该药品的药效、外观、价格等，对于立普妥的价格是一个较大的考验。
五、市场细分
市场细分是现代营销关键的第一步,所谓市场细分是基于一个或几个有意义的共同点,把一个比较大的市场分成几小块。市场细分是市场营销的一种方式。立普妥是一个处方药,它的市场细分的主要依据是地理、医院规模、医生等变量。
1、地理细分
如根据地理位置的不同可分为城市市场和农村市场,考虑到立普妥的价格偏高的特点,其目前主要市场是城市市场,尤其足大中城市市场。
2、医院的选择
国家卫生部将医院分为甲等医院,乙等医院,丙等医院,其中又将每一等级医院分为I,II,III三级。例如:III级甲等医院就是最高级别的医院。目前一般根据医院的级别、床位数、门诊量、是否设有专科、竞争产品使用情况以及与公司既往的合作状况等变量来设定该产品的目标医院。立普妥疗效虽好,但其价格偏高,因此目标医院在该产品上市第一阶段应主要选择大中型城市的三甲以上医院,且与公司有过良好合作的医院。同时,我们还要了解该医院竞争产品的使用情况,以及竞争公司与该医院的关系,随时调整战略。根据不同等级的医院采取不同的销售策略。
3、科室的选择
由于立普妥主要用于高血脂的治疗,所以应针对性地选择高血脂病人较多的科室作为推广重点。如:心脑血管疾病专科医院,综合性医院的心内科、神内科、肾内科、老年保健科、内分泌科等。
六、营销策略组合由于药品的包装与定价受到国家法规的制约与管理,且立普妥属于处方药,因此将通过立普妥的包装、定价和渠道来进行说明，同时还会研究立普妥的促销策略及其促销组合。
1、立普妥的包装特点
立普妥的包装设计为两个规格,10mg、20mg、10mg规格的立普妥适用于大部分高血脂患者；20mg规格的立普妥适用于急性冠脉综合征以及血脂特别高的患者。同时，立普妥采用锡箔铝板包装,每盒七片,正好服用一周,方便患者购买和使用。其外包装上像公司其他产品一样,采用蓝白相间的包装盒,打上公司特有的标记,并按要求标记商品名立普妥,通用名“阿托伐他汀钙”,每个包装盒均附有有效期、用法、含量等基本标签说明内容。说明书详细介绍了立普妥的临床药理学、临床试验、适应症和用法、禁忌症、警告、注意事项、药物过量、剂量与用法。
2、立普妥的定价策略
考虑该药的成本:本药品的原料是从美国进VI,在大连工厂分装做成制剂的,考虑中间环节的营销管理费用,总成本约每片药人民币5～ 5。5元；因为市场上已有了好几种不同的他汀类药物(辛伐他汀每片 7。2元,普伐他汀每片8元)。立普妥的品质优于所有的竞争对手,所以它的价格应稍高于他们；同时考虑到中国市场中患者的接受能力,每片定价为8.7元。
3、立普妥的销售渠道
供货由经销商组织,而药品的推广和销售由辉瑞公司成立专门的销售队伍进行。同时,公司设立专门的商业部门从事销售渠道的管理,每年对经销商进行评估。根据处方药立普妥本身的特点,其营销组合策略应以人员推销和销售促进为主,辅以一定的广告和公共关系。
七、参考文献
董国俊，药品市场营销学，人民卫生出版社，2009
菲利普。科特勒，营销管理，中国人民出版社，2001
