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杭州市连锁超市业的调查分析报告 副标题：
作者：李金昌,王 静 来源：《商业经济与管理》第8期总第130期 人气： 2579 时间：2005-8-3 17:15:
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(杭州商学院研究生部,浙江杭州 310035)
摘要:本文通过调查,分析了杭州市民在连锁超市购物的心理、行为、原因和满意度评价,剖析了杭州超市业的竞争状况,指出了目前杭州超市业存在的主要问题,提出了发展杭州连锁超市业的若干对策建议。
关键词:超市;消费者心理;购物行为;满意度
超市作为一种重要的零售购物方式,是目前商家争夺的焦点。面对“洋”超市的涌入,杭州“本土化”的超市该如何发展?为了寻求答案,我们开展了杭州市连锁超市业的调查研究。除了文案资料外,对消费者进行了直接调查,样本量为100,分别在武林广场、好又多、翠苑社区、麦德龙四个地方进行随机问卷调查(四地各25份问卷),实收问卷数94份。
一、超市购物心理分析
据调查,消费者越来越青睐“一站式”购物方式,他们中许多人宁可牺牲对食品新鲜的要求,也要选择更简便的购物途径。94位被访者都曾去连锁超市购物,其中68 1%(64人)为25—35岁的年轻人,家庭月收入1001—3000元。这表现了超市购物更符合现代人的消费心理:
(一)“上帝”的心理。中年以上的消费者都还能清晰记得计划经济年代的商场售货模式,“三尺柜台”将顾客与商品及售货员分隔为两个阵营,顾客只能隔着柜台看商品。小小的“三尺柜台”使人有相隔万里之感,隔断了买卖双方的情感沟通和利益联系。走进现在超市,顾客可以随心所欲地自由挑选,就像拿自己家里的东西一样,想要的就只管往车(筐)里装,这种强烈的反差使饱尝几十年计划经济体制下官商作风造成的顾客被动购物之苦的中国消费者,切身体会到了“消费者是上帝”的感觉。年轻消费者未经历过计划经济年代的商场售货模式,虽然不能从与过去的强烈反差对比中去理解“上帝”的含义,但“消费者是上帝”的观念对他们早已是先入为主,他们的“上帝”意识更强,在购物过程中对做“上帝”的要求会更加强烈。
(二)方便的心理。现代社会的生活节奏在不断加快,为了赢得工作、学习上的更多时间,稍有事业心的人都不在家庭后勤生活上浪费过多的时间,追求快捷、方便是现代人购物的一个突出的心理特征。而连锁超市恰好迎合了这一特征。有79 8%(75)的消费者认为连锁超市购物方便,其
中14 7%(11)的购物者认为超市的商品包装整洁、精美、易于挑选、便于携带;18 7%(14)的消费者认为超市无需讨价还价、电脑结算快捷、精确;10 6%(8)的人觉得载货手推车上安全、舒适的婴儿座席可以让母亲从容地购物;56%(42)的人认为各种加工成半成品乃至成品的主、副食品使做饭变得省时、省事,超过四分之一光顾连锁超市的顾客曾购买冷冻食品,约有五分之一曾购买肉类半成品、鲜肉和海鲜。连锁超市如果能提供更新鲜的食品,并设在便利的地点,很可能取得更多菜市场生鲜食品的销售份额。
(三)货真价实的心理。超市的商品明码实价,用电脑打印价格标签,无虚、无谎,再加上精良的商品,精心的加工、包装,大规模的商场和现代化的管理手段等,都给人以货真价实、童叟无欺、完全可以放心购物的感觉。
(四)享受的心理。休闲时购物、逛游商场是现代人(尤其是女性)的一大乐趣和一种精神享受。漫步于清洁、整齐、优雅、富丽的购物大厅,观赏着两旁货架上琳琅满目、丰富多彩、排列整齐的商品,令人赏心悦目,心旷神怡,愉悦之情、惬意之感油然而生,常常是流连忘返,依依不舍。
二、选择超市的原因和满意度分析
超市作为一种新的购物方式,已受到消费者的普遍认同,特别是现代人工作时间长,购物时间越来越少。调查发现,影响杭州市民选择超市购物的因素依次为:方便(79 8%)、价格优势(66%)、商品齐全选择余地大(61 7%)、质量有保证(59 6%)、购物环境好(39 4%)。说明价格低廉已经不是杭城超市吸引顾客的最主要因素,方便成为超市的主要特征,成为杭城消费者选择超市的最重要的因素。顾客对于超市来说是“上帝”,获得顾客的满意对每个零售业来说是非常的重要。因此,超市必须了解顾客的期望是什么,要求是什么,以及不同类型顾客在期望和要求上有什么差异。在调查中,我们选择了以下评价角度和要求请消费者对杭州部分连锁超市麦德龙、好又多、物美、易初莲花、乐购、解百超市、万家福、家友八家的满意程度进行评价:“在这里购物从不用担心产品的质量问题”———顾客对超市产品质量的评价角度“说到做到”———顾客对超市信誉的评价角度“产品种类及选择余地”———顾客对产品齐全性的评价角度“及时服务”、“给顾客被尊重的感觉”、“服务方式”及“专业性”———顾客对服务人员的要求“退换货保障”、“送货时间的安排”、“送货速度”———顾客对售后服务的要求“能满足我的需求”———顾客对便民设施的评价角度“容易找到我要求的地方,包括出口、卫生间、收银台等”———顾客对整体布局的评价角度结果是,麦德龙位居第一位27 7%(26),然后依次为物美24 5%(23),家友18 1%(17),好又多12 7%(12),万家福8 4%(8),解百超市4 3%(4),乐购3 2%(3),易初链花1 1%
(1)。此外,我们还请被访者对影响超市吸引顾客诸因素的重要程度打分,“很重要”5分,“重要”4分,“一般”3分,“不太重要”2分,“不重要”1分,结果发现在所列的十个因素中,位列前三位的因素是:售后服务、购物氛围和商品价格,其平均分分别是454、4 16和4 02,都属于很重要的范围。列后三位的是ＤＭ海报、设施(包括车位)、促销活动,平均分分别为3 09、3 43和3
50。说明现代人在消费上日趋成熟和理性,价格也已不是其购物的决定性因素,而售后服务和购物氛围显得更为重要。
三、杭州市民超市购物行为分析
关于杭州市民去超市购买商品的种类,列前五位的分别是:食品、日常用品、化妆品、家用电器和服饰,比例分别是86 2%、83%、20 2%、14 9%和13 8%。食品与日用品的比例如此之高,说明超市已与杭州市民的日常生活密切相关了。当然,不同年龄段的购物商品比例有所不同(见下表
1)。不同年龄段超市商品购物比例25岁以下25—35岁35—45岁45岁以上食品64 6%88 5%76 7%70 1%日常用品78 9%85 3%62 2%44 3%化妆品16 5%34 2%24 7%2 6%家用电器1 2%17 6%20 6%18 5%服饰13 5%6 7%15 6%17 1%有42 4%的消费者每周到步行距离较近的中小超市购物两次以上,40 7%平均每周去距离较远的大型超市(大卖场)1 5次。
值得注意的是,消费者愿意用大约25分钟时间去大卖场购物,且客单价平均在58元左右。这一方面说明杭州市近几年来经济发展迅速,居民收入有大幅度提高,有很强的改善生活、提高生活质量的欲望,另一方面也说明杭州超市还有很大的发展空间。调查还显示,家庭人均月收入与超市的花费成正相关关系。家庭人均月收入3000元以上的高收入消费者,每次客单价约为100元左右;家庭人均月收入2001—3000元的中高收入消费者,每次的客单价65元左右;家庭人均月收入1001—2000元的中等收入消费者、501—1000元的中低收入消费者和500元以下的低收入消费者的客单价分别为50元、35元、20元。
四、超市市场竞争态势分析杭州超市市场虽然历史不长,但发展速度很快,并呈激烈的竞争态势,形成几大力量的对抗:
(一)内资超市与外资超市的对抗。2001年4月26日,全球零售业巨头中德合资“麦德龙”落户杭州江干区沪杭甬高速公路入口处,首开大型外资超市。该店营业面积有一万余平方米,商品二万多种,停车位三百多个,会员数在开业前就达到十余万,许多杭州大卖场的员工也跳槽而至,引发杭州商业大震动。紧接着,同台商合资的“好又多”、“中泰合资的“易初莲花”、乐购等一大批连锁巨头迅速跟进。上述这些外资超市尽管从店铺数量和销售额来看似乎还不足以让人引起恐慌,然而,外资超市的强大实力和营销技术已经令内资超市不敢小看,给杭州本土的华商家友超市、万家福超市、解百超市等带来巨大的压力,宝裕超市、白天鹅超市则相继倒闭。本次调查显示,杭州消费者对麦德龙超市的价格给予了较好的评价,有69 1%的人认为麦德龙的价格最低,这说明麦德龙的“价格策略”运用得不错,分寸适中。
(二)连锁超市与其他形式零售业的对抗。各种大型连锁超市的进入,使得各传统零售业为重新分配市场份额展开“肉搏战”,大企业不得不把经济效益让位于市场占有率。杭州传统零售商场在销售额增长的同时,商业平均利润水平却不断走低,全行业进入了大洗牌的阶段。据杭州百货行业协会统计,市区近40家中小零售商店去年1—11月零售额下降了1 1%,利润下降了30%,很大一块市场份额让给了超市。连锁超市的后来居上,一是因为包袱比传统百货公司小,人员素质比较高;二是因为借鉴和引进了国外成功的管理经验和技术。杭州超市要想取得长期的发展,必须合理定位,培养自身的核心竞争力。
(三)大型综合超市与中小普通超市的对抗。目前,杭州的超市主要分为三种类型,一是普通超市(或称社区型超市);二是小型超市或便利店(或称邻里型超市);三是大型综合超市或仓储式超
市(或称大卖场)。普通超市面积大都在500—1000平方米左右,设在生活小区内或附近,商品以包装冷冻食品和日用品为主,如家友、万家福等,这类超市在一些城市已经出现过度竞争现象。小型超市或便利店面积一般50—300平方米左右,开设在居民区内,营业时间长,方便顾客的即时购买,如千家伴、可的等,这类超市目前虽力量最弱,但增长势头很强,象万家福也开始纷纷涉足这一小型超市,估计不久的将来其力量会大大增加。大型综合超市是外资零售集团进入中国首选的超市形式,面积大约在5000—20000平方米,以价格低和品种全对消费者有较大的吸引力,这种形式对本市超市冲击最大,其力量正在迅速成长,已成为超市的主力军。调查发现,40.3%的人喜欢去麦德龙、好又多、物美、乐购、解百等大型超市购物;32 9%的顾客选择家友、万家福等普通超市;有26 8%的人经常去千家伴、可的等社区型超市或便利店购物。
五、杭州超市经营存在的问题杭州目前连锁超市经营主要存在三个问题:
(一)商品结构不合理,主力商品不突出。食品是杭城消费者进入超市购物的最大一块,应成为杭州超市的主导商品。超市的核心竞争力首先体现在其主力商品的经营能力上,而在连锁超市经营的商品中,最重要的一类商品即是生鲜食品。随着人们生活水平的不断提高和对购物环境的日益苛刻,潮湿拥挤的菜市场将日渐失宠,明亮干净的超市将取而代之,因而未来杭州超市的发展无疑大有作为。然而,杭州许多超市目前仍然是日用杂货店的形式,食品比例不大,更不用说经营生鲜食品,特别是杭州本土超市比“洋”超市更弱。
(二)连锁超市规模普遍偏小。一是连锁超市的店铺数量偏小,如上海22家主要的连锁超市所辖门店已接近2000家,最大的连锁店———莲花超市拥有门店1000家。而杭州连锁超市店铺数大多都在10家左右,这样就会造成消费者购物不方便,不符合杭州市民选择超市首要因素是方便的情况。二是连锁超市的经营规模普遍偏小。从卖场面积来看,只有几个外资超市的营业面积超过了10000平方米,本土超市均在3000平方米以下。
(三)超市的服务还没有进入真正的主动性。现在,要让顾客满意而归是远远不够的,服务不是一成不变的,它应该随着社会的发展而变化,满意是人们感觉状态的水平,它来源于对一种产品设想的绩效或付出与人们期望所进行的比较。调查表明,杭州消费者对杭州超市的服务满意度(满分为5分)只有3.02分,其中包括客诉处理只有2.34分、售后服务只有3.22分,结账速度只有3.5分。而当顾客对劣质的服务不满意的时候,会有如下反应:70%的购物者将到别处购买,39%的人表明了投诉太麻烦,24%的人会告诉其他人不要到提供恶劣服务的商场购物,17%的人将对恶劣服务进行投诉,9%的人会责备恶劣服务的商场人员。
以上结果说明:不能使顾客满意的门店,毫无疑问将失去顾客。
六、若干对策与建议
(一)突出主力商品,努力提高生鲜商品的经营能力。就杭州消费者来说,方便是其选择超市的第一因素,而食品是杭州消费者在超市购物的首选。所以对于杭州超市而言,谁的食品、尤其是生鲜食品经营的好,谁家就生意兴隆,这已是不争的事实。发达国家连锁超市的家庭食品经营一般占到30—50%,其中生鲜食品包括新鲜蔬菜、水果和鱼、禽、肉等,也占有相当比重。这一点在杭州
来说外资超市比内资超市要做得好。然而,生鲜食品不同于其他商品,其经营难度较大,诸如难以寻找稳定可靠的货源,运输配送和销售过程中对保鲜要求高,损耗较大,清理加工工序繁杂,需要大量人手等,这些问题要妥善解决。当然,品种齐全也是超市、尤其是大超市所必须的。
(二)在服务上形成自己的特色。我们要面对这样一个现实,由于生活和工作节奏的加快,顾客对商场的光顾次数、逗留时间都会减少,然而他们所期待的却是更多的服务。现在是服务决定一切的时代。虽然在超市,对顾客的服务不象在商场中那样直接,但却需要更周全、切实和贴近,需要从各个环节带给购物的人们舒适自在的感觉。例如在麦德龙,商场备有宽敞的带雨蓬的免费停车场,不论日晒风吹雨淋,购物、进货、搬货都不受影响。面对竞争,每个零售企业要做的是在服务上比自己的竞争对手更胜一筹,任何微小的考虑可能就是成功的所在。现在已经有超市考虑利用信息技术来开设网上超市,提供全年每天24小时服务,送货上门,并为顾客提供更适合的商品、更优越的价格。有的还进行购物专车接送等。缺乏特色服务的超市必将失去市场。
(三)做好超市规模和连锁布局的文章。针对目前杭州超市规模偏小和区域布局不够合理的状况,超市业要进行充分的调查研究,确定恰当的经营规模,改变部分区域有需求、但无连锁超市或布局不合理的局面,以达到既方便消费者购物、又扩大超市市场空间和份额的双重目的。连锁超市越过百货商店成为中国第一主流零售业态,标志中国超市时代的来临,但并不意味着所有连锁超市都将成为赢家。任何零售企业,如果不积极创新,努力提高自己的核心竞争力,同样存在被淘汰的危险。面对国内外连锁超市巨头抢滩杭城所带来的巨大市场压力,整个杭州连锁超市业应以市场为导向,调整结构,进行创新,尽快适应真正的国际化竞争。
参考文献:
[1]吴少泓.杭州是他们的天堂吗?[Ｊ].中国零售业,2002,(4).[2]徐道芳.一项调查显示:消费者喜爱“一站购物”[Ｊ].中国零售业,2001.(8).[3]吴乐晋.今年又有6家商业巨头进驻杭城,商界要“大变脸”[Ｎ].浙江日报,2002 02 08.
