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美丽的谎言——论变相香烟广告
广告,对于生活在现代社会中的人来说，是一个再平常不过的单词。我们每天坐在家里，走在路上，都会接触到形形色色的广告。它不仅成为我们生活中的一部分它潜移默化的改变我们的生活，为我们建立一个又一个的消费观念,同样广告作为企业营销传播的一个部分，已经受到了企业的普遍重视。烟草行业作为一个特殊的行业，广告对于他们来上说却是一个禁区，国家法律明令禁止各类的香烟广告，但是在现实的生活中，各种变相烟草广告却逐渐渗透了我们的生活。
一.变相香烟广告的例子和分析
为了避开法规，各香烟公司发布各种变相香烟广告，如红塔集团的“山高为人峰”，芙蓉王的“传递价值，成就你我”，白沙集团的“鹤舞白沙，我心飞翔”，利群的“让心灵去旅行”等等。这些烟草广告品牌见诸各大媒体，打着“宣传企业文化”的旗号，呈现的是积极向上的内容，看似激励人心，健康积极，带给大家一种宁静，舒畅，和享受的回味。深藏人生哲理的解说词，促动着电视机前观众的心弦，让人体悟出深邃绵长、空阔悠远的人生境界。其实它是想要观众理解到这种生活态度但是最终浮现在消费者脑海中的还是香烟的影子。这些变相的香烟广告就像一个美丽的谎言，它会在广告中营造一种宁静，高雅，健康积极的氛围，会让观众暂时忘了这是一个卷烟公司的广告。心里对则这个公司产生了一些肯定的想法。广告中不会出现与烟草相关的字样，但由于日常生活中对卷烟的消费，人们清楚地了解这是一个卷烟公司，消费者一看到该公司发布的广告，自然而然就会想到它的产品。用比较通俗的话讲，这就是一种打“擦边球”的方式。其真实目的一是增加消费，引诱烟民多吸烟，二是诱惑青少年，培养下一代对烟草的认同。大家都心知肚明吸烟是有害健康的，烟里面含有大量的尼古丁焦油和一氧化碳等化学物质，这些都是致癌的物质。吸烟者患肺癌的危险性是不吸烟者的13倍，如果每日 吸烟在35支以上，则其危险性比不吸烟者高45倍。吸烟者肺癌死亡率比不吸烟者高10～13倍。肺癌死亡人数中约85%由吸烟造成,而且还会导致呼吸道疾病和肠道疾病，甚至对下一代也会产生巨大的影响，可谓百害而无一益。
二.变相香烟广告存在的原因
我国自1994年开始实施的《广告法》、《烟草广告管理暂行办法》对烟草广告作出了明确规定：禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。不过，从现状来看并非如意。由于规定非常宽泛，不够详细，因此对烟草广告的管理一直处于比较松散的状态。各大香烟公司通过各种各样的方式，在不同的媒体上发布自己的广告。尽管各样的法规条例被设立，但烟草行业仍旧大行其道，各种变相烟草广告逐渐渗透了我们的生活。在投放电视广告之前有关部门没有进行严格的审查，让各种变相的广告在电视上播放，甚至以公益的角度出现，让我们不禁想问，香烟和公益是如何联系在一起的；在税收最大化的施政倾向下，地方政府并没有严格禁止烟草广告，“控烟者”的角色扮演得难免显得力不从心。地方政府为了当前的利益，睁只眼闭只眼。同时我们看到，在国家税收排行榜上，“油烟味”一直很重。就中国而言，在目前的国民经济和财政收入中，烟草行业的地位可谓举足轻重，不仅如此，烟草业在生产和流通过程中为社会提供了大量的就业机会，整个烟草行业拥有5000亿资产和6000万从业人员，每年给国家贡献近1/10的财政收入。在经济利益驱动下，禁烟和控烟口号喊得再响，也只能是雷声大雨点小。；而一些媒体则是受烟草广告巨额广告费的诱惑，主动甚至协助烟草企业规避国家法律法规的现象也广为存在，红塔山的“山高人为峰实为“经典”，大红鹰的“胜利之鹰”也是“杰作”，提炼后的广告词贴近品牌定位又不犯禁；同时，烟草企业作为一个特殊的行业，没有一个自律的态度也是十分明显，从企业自身来看：在巨大利润的驱使下，当前又面临各种的条例，无法大张旗鼓的宣传自己，烟草公司在寻求突围，在市场中显示存在感。如今的烟草厂商通常进行“多元化经营”，建立同名文化公司，突破限制，变相宣传。有关部门的数据表明：2006年，烟草广告经营额达到16亿元，占总体广告额度的1%。巨大的广告额背后隐藏着烟草行业的高额利润。所以烟草行业才会我行我素，各种变相烟草广告逐渐渗透了我们的生活，甚至能够在中央电视台大行其道，让我们看到监管方面的漏洞，在投放电视广告之前没有进行严格的审查。甚至以公益的方式出现，让我们不禁想问，香烟和公益是如何联系在一起的真不知是“管不了”，还是“不想管”。在税收最大化的施政倾向下，地方政府并没有严格禁止烟草广告，“控烟者”的角色难免显得力不从心。许多地方政府为了自己的利益，都睁只眼闭只眼。而一些媒体受烟草广告巨额广告费的诱惑，主动协助烟草企业规避国家法律法规的现象也广为存在。
如何解决当前面临的变相香烟广告的问题
变相烟草广告在各地泛滥，要想解决这个问题，很大程度上取决于企业，媒体，法律三者的合作。就法律方面来分析，变相烟草广告在各地泛滥，是由于烟广告法规滞后。烟草广告的负面影响极大，尤其是对青少年的危害不容小觑。对于当前出现的一些变相烟草广告，其实工商部门在监督尺度上尚难以严格把握。一些企业除了生产烟草，可能还生产服装等其他产品，或者一些公司直接更名为文化传播公司、实业公司，工商部门不能因为其生产烟草产品而禁止它为其他产品或以其他名义发布广告、进行宣传，这种烟草企业打擦边球的宣传非常普遍。同时，与烟草广告传播的影响力和危害性相比，目前《广告法》的罚款力度还比较轻，而且，对于实力雄厚的烟草企业来说，这一点点罚款实在是无关痛痒，目前我国《广告法》尚有不够完善的地方，就罚款来说，没有一个明确的处罚程度。由于没有明确的下限规定，很容易让烟草企业规避处罚。
要想解决这个问题，应设置一个最低罚款数额，并将‘可以并处’改为‘并处’，明确执法机制，加大处罚力度。同时，出台无烟国法是关键。更为重要的是对于未来禁止烟草广告的立法问题，我国的《广告法》可以以概括的形式禁止一切烟草广告，国家工商总局等部门再配以具体的规章制度，以细化烟草广告的认定标准、形式及处罚办法等。
其次，在媒体方面，烟草公司通过媒体发布公告，而烟草广告采取隐形方式出现。在传统的媒体、户外、楼宇等广告形式中，烟草广告有所退缩，但在传统商业场所和新兴互联网等广告阵地，烟草广告采取文化、隐性的方式以退为进。以“爱我中华”为例子的隐性广告在烟草广告中越来越多。烟草的隐性广告是目前烟草广告发展趋势之一。目前，媒体上的烟草广告没有全面消除，烟草企业的户外广告更是随处可见，大量间接烟草广告、促销、赞助的形式花样百出。比如，一些烟草企业赞助全国性体育赛事、出资兴建希望小学，都有很明确的广告、促销涵义在内，以此实现了大范围的品牌传播效。
就媒体而言，应该拒绝所有公共场所包括烟草的隐性广告在内的一切烟草广告，全面杜绝烟草企业借助各种传播形式的变相宣传。应该给青少年营造一个无烟草广告、促销和赞助的清新环境。对于一些烟草企业参与公益活动，或通过为公益、文化项目提供赞助来进行宣传的行为。媒体应该不再让烟草企业参与，尤其是一些与教育相关的公益项目,这不仅仅是一种误导而且还是一种欺骗。媒体作为一个公众获取信息的渠道，必须要有自律的态度，不仅仅对自己负责，更重要的是对得起老百姓，服务百姓才是媒体的宗旨。
最后就其问题的根本者——企业而言，由于巨大的利益驱使，许多企业为了暂时的利益，而铤而走险去打擦边球，宣传发布烟草广告。但是在这巨大的利益链条后面，损失的却是整个社会的社会效益。烟草导致的社会净效益已由1998年时的正1.5亿元骤降至负600亿元。这意味着，由吸烟导致的包括医疗成本、劳动力损失等社会成本已经远远高于烟草行业的总成本、缴税总额、就业贡献等价值总额，而且在未来20年这种净效益还会增大。（数据分析摘抄自 猫扑论坛——论中国烟草），每个企业要流着道德的血液，更何况这种极为特殊的行业，稍有不慎，它的发展将是以牺牲广大群众的健康为条件的，如此未免太过于得不偿失。
结语
一个企业的最终目的是盈利，但是需要在发展社会，让社会进步的前提下盈利。烟草广告的禁止，靠的是所有香烟企业的职业道德，以及它们自身的社会素质。作为一个垄断性的行业，必须体现其公益性的一面，巨大的收益，必须得有效地回报社会，让公众认识到烟草行业也有为公众服务的心.中国禁烟的道路是漫长的，尽管变相香烟广告防不胜防，禁烟的现状也并不是那么令人满意。但是只要一步一个脚印的各方面解决存在的问题，不仅变相广告的现象可以得到有效的改变，同时，烟草行业也同样可以回报社会，肩负起社会的责任。
小组成员：徐凯明 杨剑 林碧 蓝天 熊阳春
