第十二章广告常用文书写作由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“常用事物文书写作”。
第十二章广告常用文书写作
第一节 广告论文写作
一．广告论文的概念与特点
广告论文是广告研究人员在开展学术研究过程中，为了总结广告实战经验教训和广告发展规律，以便更好的指导广告活动，将广告研究过程及其学术成果记录下来用于表达学术观点、进行学术交流的文章。
具有以下特点：科学性、学术性、创造性、使用性。
二．广告论文的写作程序
1.选好研究课题，制定写作计划。
2.收集整理材料，确定中心论点。
3.编写提纲，完成写作。
三．广告论文的格式与写作
由标题、作者姓名、内容摘要、关键词、正文、注释、参考文献等构成。
1.标题。主要高度概括论文中心论点。可用单标题或双标题的形式出现。
2.作者署名。
3.内容提要，又称摘要，主要概括论文研究对象、目的、方法、基本观点、成果、应用范
围或意义等，主要起提示或检索作用。一般撰写中文300—500字左右，根据需要，还应翻译成英文。
4.关键词，又称主题词，大约3—5个，主要反映论文观点和主要内容，目的是为了方便
论文检索。
5.正文。一般由前言、主体和结尾组成。
（1）前言。也称引言、绪论等，主要介绍论文课题研究的背景、目的、范围、任务、方
法意义等。目的是将论文的中心论点提出来。
（2）主体，也称本论，主要是用充分真实、典型、新颖的论据、通过一定结构形式进行
严谨、科学、有力的论证。
（3）结尾。主要是回应前言部分，高度概括、总结全文，强调结论，加强读者印象
6.注释。是对正文或某些问题的解释。
7.参考文献目录。列出论文写作过程中参考过的文献目录，既表示对他人成果的尊重，也
反映出作者对本课题、本领域的历史与现状的了解程度，提高论文的可信度，同时也方便读者查找相关资料文献。
8.附录。附上不变在正文中收入的图标、数据、相关文件等。
第二节 广告说明书写作
一．广告说明书的概念和特点
广告说明书是政府机构、企事业单位向公众或消费者真实、客观、准确的推介形象、介绍科研技术、生产产品和服务项目的具体内容而是用的文字材料。
具有以下特点：真实性、实用性、科学性、条理性、通俗性。
二．广告说明书的种类
1.按广告说明书的内容分：形象推介说明书、商品使用说明书、服务项目说明书等。
2.按表达形式分为：概述式说明书、条款式说明书，以及综合概述与条款的复合式说明书。
3.按排版的形式分：册子式说明书、传单式说明书和包装式说明书。
4.按使用的语种分为：中文说明书、外文说明书和中外文说明书。
三．广告说明书的作用
1.事物说明作用
2.广告宣传作用
3.普及科学作用
四．广告说明书的写作要求
1.充分说明事物本质特征
2.实事求是，真实反映
3.写作内容要符合相关规定
4.广告说明文字应力求准确、简明、平实，用语规范、统一。深入浅出，通俗易懂。
五．企业推介说明书的写作
企业推介说明书又称为企业简介，主要是企业面向社会公众，对本企业基本情况，业务范围、经营特色、经营业绩、服务宗旨等内容所作的自我推广介绍而是用的应用文书。
要求以企业真实情况为基础，以简短平实的语言，突出企业的个性、特色、优势、风貌。企业推介说明书的格式由标题、正文和附文组成。
1.标题。由企业名称和文种组成。
2.正文。主要介绍企业的基本情况、发展历程、重大成就、企业规模和设施、经营宗
旨、特色、生产的主要产品或提供的服务等。
3.附文。表明企业名称、地址、邮编、电话、传真、网址、负责人、银行账号等内容。
六．商品说明书的写作
商品说明书是一种对商品的构造、性能、特点、使用、保养方法等进行说明的应用文。商品说明书一般由标题、正文、结尾、附件等构成。
1.标题。由商品品牌名称、商品名称和文种组成。
2.正文。由前言和主题组成。
（1）前言。主要介绍商品生产企业的历史，经营宗旨、生产规模、技术设备、产品
质量、经营状况等情况。
（2）主体。主要概括说明商品的名称、型号、规格、成分、构造、性能、用途、特
点、设计原理、安装要求、使用方法、保养维修、责任保证、配套产品、有效
日期等内容。
3.结尾。写明生产企业或销售单位的名称、地址、邮政编码、电话、电报挂号、传真、网址、开户银行等联系方式与内容。
4.附件。主要是某些商品必备的原理图、构造图、设计线路图等。
七．服务项目说明书的写作
服务项目说明书是商业服务单位向公众、消费者介绍所提供的服务项目内容而使用的应用文书。
服务项目说明书一般由标题、正文、落款组成。
1.标题。有服务项目和文种组成。
2.正文。有引言、主体组成。
（1）引言。主要简要概述服务项目的历史、发展现状及消费者的感受与评价。
（2）主体。具体介绍服务项目的名称、类型、内容、特色、过程、程序、时间、标准、价格、作用以及顾客接受服务时应注意的事项。
3.落款。写明提供服务项目的单位名称和成文日期。
八．招商说明书的写作
招商说明书是指通过向社会提供一定范围的经营业务或经营场所、优惠条件来吸引社会投资，以达到获得丰富的资金来源的目的而写成德说明文书。
招商说明书一般由标题、正文和落款组成。
（1）标题。有招商单位、事由和文种组成。
（2）正文。主要说明招商的目的、依据、招商地点、招商对象、经营业务范围和经营方
式、优惠条件等。
（3）落款。招商单位名称、发布日期和联系方式。
第三节 广告招投标书写作
一．广告业务招投标书的概念与作用
广告业务招标书是广告业务招标人员对外公布的有关广告业务招标内容和具体条件、要求的文书，一般以公告、通告、启事或邀请书的形式表现。
广告业务投标书是广告业务投标人根据广告招标人的招标条件和要求，向招标人提出承办广告业务的申请并提供备选方案的文书，又称投标方案。竞标方式也成为比稿，投标书则以提案书表现。
作用表现在：
1.有利于在广告行业中引入竞争机制，在公平、公正、公开的原则下，来开展各项广告活
动。
2.有利于加强广告主与广告经营者的业务联系和合作，是广告经营管理水平不断提高，创
造更好的广告效果。
3.有利于广告市场健康、和谐、有序的发展，防止广告行业中的违规行为，提高广告监督
管理的透明度，提高广告总体水平。
二．广告业务招投标书的格式
广告业务招标属一般包括标题、正文和落款三部分：
1.标题。由招标单位、招标内容和文种组成，或由招标项目和文种组成。
2.正文。包括引言和主题两部分。
（1）引言，主要介绍招标缘由或目的、依据、招标项目名称。规律、招标范围等。
（2）主体，主要介绍广告招标项目的目标、内容以及说明招标程序、招标规则等
3.落款。写明招标单位的名称、地址、电话、邮编、联系人等。
第四节 广告活动启事写作
一．广告活动启事的概念与写作要求
广告活动启事是广告活动的发起人为了开展某项广告活动，通过传媒邀请广告专业人士及社会大众积极参与该项广告活动而使用的陈述性文书。一般用于广告人才的招聘、广告设计方案的征集等方面。
广告活动启事具有明确的目的性、强烈的专业性、参与的自愿性和充分的鼓动性。要求目的明确，标题醒目，内容具体，文字简洁，语气诚恳，态度热情，用词恰当，通俗易懂，一目了然。
二．广告活动启事的格式与写作
1.标题。是由广告活动内容和文种组成，或直接由广告活动主题作为标题。
2.正文。一般要说明开展此次广告活动的原因、目的、具体事项、要求、意义或待遇、条件。
3.落款。写明主办、协办单位名称、活动截止日期、联系地址、电话号码等内容，方便人
们参与。
