第十二章广告预算（全文）_年度广告预算计划

广告词时间：2020-02-25 19:45:34 收藏本文下载本文

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第十二章广告管理

教学目的与要求：了解广告管理的概念、主体，熟悉广告管理法律法规；了解广告代理制的沿革、含义、意义，掌握双向代理的做法，熟悉AE制、AP制。重点与难点：重点是广告管理的法律体系，中国广告代理制发展概况；难点是广告主与广告公司的双向选择。

授课方法：课堂讲授

教学时数：3学时

授课内容

第一节广告管理的含义和特性

1、广告管理的内涵

① 概念

 宏观/狭义：广告活动的社会管理，主要是国家、社会等对广告活动进行指导、控制和监督。

 微观/广义：是指广告组织的经营管理，这属于广告业的业务运作范筹。 人们在讨论广告管理时，一般是指宏观管理

② 职能

《广告法》第六条：“县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关。”主要行使下列广告监督管理职能——

 立法和法规解释

 广告经营登记：广告经营资格的审查和批准、广告经营范围的核定、核发广告经营许可证；

 监督检查：各类广告经营者、发布者是否具备广告从业资格，各类广告活动是否符合国家法律、法规的要求

 接受广告投诉，查处和审议广告违法案件：各级工商行政管理部门都有受理广大用户和消费者对违法广告投诉的权利和义务；在认为有关广告有可能对国家、社会公众造成危害的情况下，可以先行作出停止发布的决定，对情节严重、构成犯罪的，移交司法机关依法处理。

 指导广告业发展：研究制定广告业方针、政策和发展规划，并组织实施；指导广告行业组织的工作

近几年，国家工商局在原有的规范广告行业的经营制度基础上（如广告档案制度、广告合同规范化制度、广告收费制度等），进行一系列的重大调整改革，如广告代理制的试行、广告审查制度、广告行业及人员的资格认证等，这些制度的实施都有力地促进了广告业的规范化作业。

附：广告审查应查验、核实的内容（摘录）——

《企业法人营业执照》副本或《营业执照》副本；机关、团体、事业单位的单位证明；个人提交的由乡镇人民政府、街道办事处或所在单位的证明质量检验机构对广告中有关商品质量内容出具的证明文件

特殊商品广告审查：药品；兽药；医疗器械；化妆品；食品

★③ 法律体系

广告法律体系由广告法及相关法律、广告单行法规、广告行政规章几部分组

1成——

a.广告法及相关法律：1982年国务院颁布《广告管理暂行条例》，这是我国第一部全国性的广告管理法规；同年11月，工商行政管理总局发布《广告管理暂行条例实施细则》。经过几年实践与总结，1987年国务院正式颁布《广告管理条例》，1988年国家工商总局发布《广告管理条例施行细则》。1994年10月27日，中国历史上第一部《中华人民共和国广告法》由八届人大常委会第十次会议通过，自1995年2月1日起施行。

 内容

 相关法律主要有：《消法》、《反不正当竞争法》、《直销法》、《公司法》等。b.单行法规：为使《广告法》更具体、更具操作性，国家工商总局和有关管理部门，先后制定了一些广告管理的规定和办法，主要有：《药品广告管理办法》、《医疗器械广告管理办法》、《食品广告管理办法》、《化妆品广告管理办法》、《酒类广告管理办法》、《户外广告登记管理规定》、《广告显示屏管理规定》、《广告服务收费管理暂行办法》及涉及广告媒介的法规。

c.行政规章：由于法规相对稳定，因此对于行业不断发展引发的新问题就要求工商行政管理部门及时制定和落实各项行政管理规章，如：《国家工商局关于严格控制评比类广告的通知》、《关于禁止利用医生和患者名义刊播广告的通知》、《关于禁止在保健品、药品广告中使用消费者证言的通知》等。

第二节广告管理的内容和方法

1、广告管理的内容

对广告活动实施管理，主要包括以下四个方面：

（1）维护广告的真实性

真实性广告，我国的规定是：广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求；广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者；广告内容必须真实、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺骗用户和消费者；广告必须真实、合法、健康、明白，不得以任何形式欺骗和误导公众。

欺骗性广告：分为两类——诈骗性广告和不真实的广告

诈骗性广告是指广告主或广告制作单位或人员有主观上要欺骗消费者的故意，同时广告内容也与事实不符的广告。如承诺虚假、令人误解、片面告知、设置陷阱、利用错觉等。

不真实的广告：是指虽然广告主和广告制作单位在主观上并无欺骗的意图，但客观上却有违事实和产生欺骗效果的广告。

（2）正确地引导消费者

（3）保护广告业地正当竞争

（4）提高广告发布地质量：报刊发行量的认定和管理；收视率的调查和发布；广告发布量的规定；媒体刊播广告的考察和管理。

2、广告管理的对象

广告管理的主体包括国家政府机关、广告行业（含广告主）、消费者等。政府机关是国家的广告管理机关对整个社会广告活动的规划、指导、监督；广告行业（含广告主）是广告行业对其自身业务活动的协调、服务、自律；消费者则是对

广告活动的监督、评价——

①政府管理

■ 特点：指导性、强制性、规范性

■ 内容：以法律的形式进行；重点对象是广告经营单位和广告客户（广告主），广告经营单位包括主营、兼营、代理和设计制作单位，其中，广告公司是综合性的广告经营机构，广告兼营单位主要是新闻、文化单位

②行业管理

目的是防止广告主滥用广告，加强广告主、广告公司、广告媒介对消费者的责任，避免因不正当竞争手段而造成的经济损失和信誉损失。

■ 特点：是广告业发展到一定阶段的产物；是社会分工与协作的客观要求；是广告管理的重要一环；自愿性、广泛性、灵活性、自裁性

■ 组织：中广协（成立于1983年12月，下设7个专业委员会，举办“中国广告节”），外广协（中国对外贸易广告协会）

■ 规则

③消费者管理

■ 是“消费者运动”的一项主要内容，也是对全社会广告活动实施综合治理的需要；我国1984年首先在广州成立了第一个地方性消费者协会，并随后成立了中消协

第三节广告准则和广告审查

1、广告准则的作用

（1）规范广告活动行为；

（2）广告发布者审查广告内容和形式的依据；

（3）广告审查机关进行广告审查的依据；

（4）判断违法广告的重要依据；

（5）司法审判的重要依据。

2、一般广告准则的内容

（1）要能促进文明建设：有利于人民的身心健康；促进商品和服务的质量提高；保护消费者的合法权益；遵守社会公德，维护国家的尊严和利益。

（2）广告内容必须真实：商品的质量、价格、生产者、产地及允诺必须具有真实性；对服务的形式、质量、内容、价格、允诺要真实；广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的，应当表明赠送的品种和数量；广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语应当真实、准确并表明出处。

（3）广告要具有可识别性

（4）不得含有贬低其他商品或服务的内容

（5）不得损害未成年人和残疾人的身心健康

（6）广告应当禁止的情形

禁止使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌；

禁止使用国家机关和国家机关工作人员的名义；

禁止使用国家级、最高级、最佳等用语；

禁止妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益；

禁止妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚；

禁止含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容；

禁止含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；

禁止妨碍环境和自然资源保护

不得贬低其他生产经营者的商品或者服务

法律、行政法规规定禁止的其他情形。

3——

 涉及专利的广告：涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。

 药品、医疗器械：不得说明治愈率或者有效率；不得利用医疗科研单位﹑学术机构、医疗机构或者专家、医生进行广告表现，或利用患者的名义和形象做证明；必须以国务院卫生行政部门或者省、自治区、直辖市卫生行政部门批准的说明书为准；国家规定的应当在医生指导下使用的治疗性药品广告中，必须注明“按医生处方购买和使用” ；必须标明对患者的忠告性语言：“请在医生指导下使用”。

 烟草：禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告；禁止在各类公共场所设置烟草广告；必须标明“吸烟有害健康

 食品、酒类、化妆品：食品——不得使用医疗用语或者易与药品混淆的用语；酒类——获得国优、部优、省优和39度以下的酒，才可做广告；化妆品——不能使用医学用语或易与药品相混淆的用语

 农药：不得使用无毒、无害等表明安全性断言的语言

第四节国外广告管理概况

他山之石，可以攻玉。了解几个主要国家的广告管理概况，以资参考，不无裨益——

① 美国

 政府对广告的管理——涉及广告管理的机构有数十个，如食品和药品管理局（FDA）；联邦贸易委员会（FTC）是美国管理广告最综合、最权威的机构；有关广告的法规很多，如《联邦贸易委员会法》、《克莱顿法案》，前者规定了虚假广告的管理机关，传播虚假广告应负的法律责任以及虚假广告的含义等

 广告业自律——建立了比较完善的自我管理、自我约束机制，行业自律比较强；1911年，广告研究权威刊物《印刷者墨汁》杂志刊登了旨在抑制骗人广告的规则“普令泰因克法令”；主要的协会组织有美国广告联盟（AAF）、美国广告学会（AAA）、美国广告协会（AAAA），全国广告审查委员会（ＮＡＲＢ）及其下属的全国广告部（ＮＡＤ）是美国广告自我管理的最重要的组织，由改善商业活动协议会（ＣＢＢＢ）、美国广告联盟、美国广告协会、美国广告主协会（ANA）四个团体选派代表组成  消费者的监督和管理——商务改善协会（BBB）、美国消费者联盟

② 日本

 也是通过三个方面进行的：国家立法及其体系——宪法民事法刑事法经济法：１９６２年制定《不正当赠品及不当表示防止法》社会法：《消费者保护基本法》无形财产法

 自我管理——广告业界：1953年10月成立了“全日本广告联盟”（全广联

/JAAA）媒体：“报纸广告审查协会” ﹑“杂志广告伦理纲领” ﹑“日本民间放送联盟播放标准”（1993年修订），规定在一周的总播放时间里，商业广告时间不能超过18%广告主：“日本广告主协会”

 消费者—— 主妇联合会消费者协会

③英国

 法律—— 1907年最早颁布了《广告法》

 自我管理—— 1926年最早成立了广告协会，1962年设立广告标准局（Advertising Standards Authority/ASA)

④ 国际性广告管理机构

国际消费者联合协会：成立于1960年，总部设在荷兰海牙国际商会：1937年通过、并于1973年修订了《国际广告行业准则》

复习思考题

1、试结合实际阐述加强广告管理的重要性。