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新平医院独树一帜的软文——浅谈民营医院广
告宣传策略 民营医院的生存之道
来源：编辑：xiaoliang时间：2010-1-15
新平医院独树一帜的软文
——浅谈民营医院广告宣传策略
民营医院的生存之道
民营医院的出现并非偶然，公立医院在经历了数十年不变的政策后，出现了诸多问题，而民营医院在老百姓对公立医院既依赖又痛恨还无奈的情绪中浮出水面，短时间内迅速发展壮大，目前，全国民营医院已经达到17844家，但这只是个概数，实际数量可能远远高于这个数字。
与公立医院相比，民营医院医务人员对患者要耐心得多，患者有做“上帝”的感觉。挂号、就诊、检查、治疗都有导医小姐全程陪同讲解，问寒问暖。上楼下楼、排队、交费等耗费体力的事情也会根据患者要求全部代办。
医生收红包早已被业内人士和媒体公认为是典型的医疗腐败，有的医生甚至会公然向患者或家属索要“红包”。一些经济条件较差的农村患者在“红包通则”面前也无法幸免，硬着头皮借钱也得送。对于这种现象，各级医疗主管部门也屡次进行“严打”、“整治”，但仍然是屡禁难绝，收效甚微。而与此相对应的是，许多民营医院从诞生时开始就天然地敌视“医生收红包”这一弊病，受到老百姓的好评。
另外，公立医院都以药品“明扣”形式筹集经费以药养医，而药品营销人员给医院是“明扣”，给医务人员则是“暗扣”。在这种情况下，一些医生不是本着对患者负责的原则用药，而是受利益的驱动变着法儿开大处方、开高价药。“虚高”的药价已经成为社会顽疾。而民营医院的机制和管理不同于公立医院，药品回扣现象几乎被杜绝。未来，随着民营医院的不断壮大，行业垄断被逐步打破，所有的医院都必然会把医疗服务费用包括药品价格等降低下来，以应对市场竞争。
平价医院的定位，迎来市场春风
即使民营医院的出现给公立医院的垄断带来了一定的冲击，但由于民营医院发展不够规范，从民营资本介入医疗卫生服务市场以来，优美的就诊环境、贴心的服务标准让老百姓感到医疗市场吹来的一股和暖的春风，而经过初期的尝试之后，收费的昂贵让老百姓给民营医院定位为“贵族医院”，很多民营医院的发展因此受到限制。
新平医院在进入市场前期，经过详细的市场调查后，以“平价医疗”出击，并将药费诊疗费用透明化，消除了百姓的一大忧虑，短短两三年时间迅速发展，业绩飙升。但是到了2005年底，也进入了一个相对低迷的时期。医院决策层冷静分析了形势，认为医院对平价的定位是正确的，老百姓是需要的，社会是认可的。但是，如何把这些信息尽可能准确、生动、立体地传达给消费者呢？
除了广告，民营医院还能做什么？
民营医院的崛起，依靠的是铺天盖地的广告！这已是业内广为传颂的口号。大多数民营医院都把“轰炸式”广告当作了创业初期的“救命草”。由于民营医院在知名度、设备、技术等方面与公立医院相比先天不足，为了在市场竞争中分得一块蛋糕，相当一部分民营医疗机构不得不斥资在各大媒体上做广告，一些民营医院为了尽快打开知名度甚至负债大做广告。例如，北京新兴医院开业时在电视台投放的系列广告每月投入费用高达１０００多万元。高频次的广告的确取得了良好的短期效应，还拿新兴医院为例，广告播放不到半年慕名而来的患者便蜂拥而至，新兴医院一时成为人们谈论的焦点。
医院的经营在于长线发展，当广告的短期效应渐渐弱化，不规范的广告产生的负面效应逐渐显现。
广告的铺天盖地带来的并不都是病源，还有患者的不信任。患者在经历了广告与现实的落差后，“高价低效”的恶劣口碑逐渐形成，民营医院与患者之间产生了难以消除的隔膜。据权威部门统计，在全国各级民营医疗机构总数量已占半壁江山的情况下，其诊疗人次数却仅占全国医疗机构总诊疗人次数的2.7%，入院人数占全国医疗机构入院人数的2.5%，在每年超过万亿元人民币的中国医疗市场这块大蛋糕中，民营医院仅占不到3%。
另一方面，民营医院又遭遇一大棘手问题——“广告不许做了，医院药品加价要取消了，3年免税期到了，医生不许走穴了，准入制度开始了。”……
处于患者的不信任和政策的限制双重打击下的民营医院，如何在夹缝中求生存，谋发展？
路在何方？品牌何以成就
与大多数民营医院遇到的困境一样，新平医院尝了“平价”定位准确带来的甜头，平价已经深入人心，但同样遭遇信任危机，平价一方面带来了一部分经济条件不太好的患者，同时也把低价与低效结合在一起，把更多的患者挡在了门外。这种情况下，广告没有更新，继平价之后，技术好、设备全、专家多等形象宣传没有跟进，品牌难以树立起来，广告效果越来越弱，广告费用增加，业绩不增加；广告费用下降，业绩立即下降。
此时，广告已经不再是促进医院发展的手段，而成为了制约因素。新平医院的发展遭遇瓶颈，问题的根本在于无法解决的越来越严重的“诚信危机”。
如何重新建立诚信？痛定思痛，只有一条路可走——品牌之路。怎么走？一切都在摸索，品牌是立体的，经营、管理、服务等方面要面面俱到，要做到每一个小细节上。我们在此仅谈论广告方面如何体现品牌概念。
走出自己的道路——“软文”领先
有营销专家说过，民营医院的发展贵在走差异化的道路，在新平医院的广告策略方面，老许企划工作室同样开辟了差异化的蹊径，取得了一定的成功。软性文章并不是新鲜事物，它被广泛应用于广告宣传当中，其中很多药品、保健品的成功都借助了软文的力量，脑白金的成功就是最好的一例。但在2005年，医疗广告全国互相抄袭，且以大版面纯硬广告的形式出现，软文还极少运用。在这种情况下，老许企划大胆地把保健品的软文操作成功经验引入医疗广告，实践证明，效果很好。
我们深知：现代营销其实只做两件事——宣传和活动。很多时候，起关键作用的往往是那些最基本的东西。因为营销手法变了，但基本人性没有变。从实际情形来看，“经营顾客心”，老老实实地运作“长线”，解决持久信任的问题，是民营医院能否笑到最后的关键，是真正的马力，而能够解决长线问题的也必须是长期的努力，细水长流，慢慢浇灌患者的心灵，必将有开花结果的一天。
软性文章是维护形象的一把“利剑”，软性文章之所以叫做软文，精妙之处就在于一个“软”字，好似绵里藏针，收而不露，克敌于无形。“等到你发现这是一篇软文的时候，你已经冷不盯的掉入了被精心设计过的“软文广告”陷阱。它追求的是一种春风化雨、润物无声的传播效果。如果说硬广告是外家的少林工夫；那么，软文则是绵里藏针、以柔克刚的武当拳法，软硬兼施、内外兼修，才是最有力的营销手段。
软文广告有很多优势之处：
1、国家政策限制将更加严格，越重视软性经营、巧用企划力量的企业和产品，越容易胜出。走在前面，就能保持优势。管理是内功，企划也是内功。兵者，诡道。营销就是虚虚实实。
2、好的软文具有很强的可读性，更容易被人注意，更容易被人记住。
3、软文内容不受局限，病例、管理、环境、设备、专家、公益、活动，等等，想写什么写什么，可长可短。
4、软文节省费用：软文按字数收费，同等面积的软广告要比硬广告省很多钱。
在征得新平医院领导认可的情况下，老许企划先后创作出了《卧底新平，王老汉铁心维权》《二八一毛八：医疗搭折，利润知多少》等一系列的软文，从不同的角度、用不同手法将新平医院的院内环境建设、医生的医术医德、管理者的仁心、精良的设备、热心公益的公众形象塑造了起来。软文刊出后，在老百姓中引起了不小的反响，病源数量明显增加，业绩激增；同时，软文广告的创新在医疗广告圈中同样引起了轰动。
新平医院用自己的方式开辟了医疗广告新的途径，为民营医院的品牌道路铺下了坚固的基石。软文广告的良好效果引来了省城众多竞争者的纷纷效仿，到目前，软文广告的比例已经占到了50%左右，而新平医院作为第一个吃螃蟹的人，正在享受着软文广告带来的各种益处。
当然，广告只是一个方面，品牌的建立是多方面的，长时间的。新平医院以软文开了一个品牌之路的好头，在走差异化科室经营、服务升级等各个方面，新平医院都正在尝试。
相信在不久的将来，民营医院经过改革，定会踏上健康、快速的发展之路，定会发挥出民营资本在竞争中机制活、观念新、市场化水平高的优势，激活医疗市场，为解决老百姓看病难、看病贵问题做出巨大贡献。
