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纸媒创意广告跨界思维与发展趋势
《中国报业》杂志与您探讨报业的现状与未来 摘要
本文分析了近三年来国内外纸媒的创意广告，“跨界”正成为广告创意的新趋势：从传递信息到提供话题、从二维呈现到三维立体、从媒体终端到载体泛化。纸媒广告领先于内容，跨越了传统媒体与新媒体、传媒行业与其他行业的界限，成为媒体融合的先行力量。[关键词]创意广告
话题营销
增强现实
异业融合传统媒体广告收入下滑已成为一种新常态。CTR数据显示，2016年一季度广告市场同比增长2.1%，传统媒体同比下降3.8%。其中报纸广告降幅最大为35%，广告资源量降幅达到40%；杂志广告花费同比下降27%，广告资源量下降37%。广告市场与宏观经济形势相关，但受载体呈现方式限制，纸媒广告确实存在表现力弱、可控性差、互动性欠缺、广告效果难以测量等问题。
'内容为王'还是'渠道优先'，这一争论在传统媒体和新媒体时代从未停歇，但对于广告来说，'创意为王'毋庸置疑。优秀的广告创意可以跨越载体和平台，获得二次传播。在纸媒渠道优势弱化的现实下，多家报纸都尝试突破硬广告、品牌广告的传统思维，以营造话题、紧抓社会心理、采用先进技术的方式进行变革。本文盘点了近3年具有代表性的纸媒创意广告，从刊载时机、媒体选择、广告形式、创意要点、广告效果（见表1）几个维度展开分析。结合国际前沿广告案例，探讨未来纸媒广告创意的主流趋势。
思维跨界：从品牌广告到话题营销
品牌广告是纸媒最常见的硬广告形式，占据整个版面吸引读者注意，以大幅图片展现企业理念或产品。品牌广告不仅是纸媒广告收入的重要来源，也体现了媒体自身的商业价值和品味旨趣。创意广告媒体分析显示（见表1），《南方都市报》《新京报》《深圳晚报》《京华时报》《晶报》是当前创意广告的主阵地。上述报纸也是广告主最青睐的品牌广告投放平台。广告资源的既有优势和广告思维的突破，使这些报纸成为创意广告的探索者。
《南方都市报》定位为'中国悬念广告第一平台'，以'宣传''展示'为特征的品牌广告，被'悬念''个性'的'话题营销'取代。开创意广告之先河的是，2013年《南方都市报》'天下无三'话题营销，内容是一封'小三'写给原配'张太'的'公开信'。整版没有出现任何品牌或产品信息，因此，'喊话'还是'广告'的猜测、'小三挑战正室'的争议性内容，使其迅速发酵为热点话题。随后'亲妈写给后妈的信''老板我错了''双十一安全期'广告，都体现了《南方都市报》的广告创意思路：选题大尺度甚至打擦边球，通过制造悬念、引发争议的方式吸引眼球。
纸媒广告另一个显著的创意思路是广告话语的互联网化。电影《后会无期》广告成功运用了'国民岳父'这个'梗'，让微博网友会心一笑。国美在线'奶茶妹妹，约吗？'以网络红人以及相关舆论炒作话题。小牛电动车寻物启事广告运用网络流行语'主要看气质'、苏宁以网络流行漫画'打脸'为广告文案。广告话语网络化刷新了报纸读者的阅读体验，更有利于广告创意在网络平台上二次传播。
但纸媒的创意广告仅仅是话题营销的'开端'。移动终端便捷分享技术用'一张照片'完成了报纸创意广告到网络热点话题的进阶。标准路径是，由具有公信力的纸媒发布有创意、有悬念或争议的平面广告，社交媒体拍照分享、炒热话题，网络媒体跟进，品牌官方网站、H5页面营销、线上线下活动同步启动。互联网再次成为了纸媒广告内容的搬运工。从纸媒创意广告的效果分析上看（见表1），KOL（KeyOpinionLeader意见领袖）分享、微博话题排行榜、内容转发与评论、门户新闻报道、官网浏览量都成为纸媒广告效果可测量的指标。
从品牌形象展示到'制造'热点话题，纸媒创意广告通过网络二次传播，在实现广告目的的同时，抓住了不再看报纸的80后、90后人群。创意广告同时给纸媒带来了经营收益上的回报，《新京报》2016年一季度广告经营迎来近两年最好的开局：下属10个行业部门，第一季度任务完成率同比去年逆势增长22.71%，行业部门新媒体收入增长了135.2%，打破了纸媒广告衰退的定律。
创意跨界：从中心途径到贴近社会心理
广告从本质上讲是一种说服手段，说服读者认同广告主的品牌价值、购买所宣传的产品。纸媒的核心优势在于，受众阅读时更有能力全面系统地对某个问题进行思考，因此传统纸媒广告更倾向采用说服的中心途径（centralroutetopersuasion），通过提供令人信服的论据，达到广告效果。知识爆炸、信息碎片化的媒体环境中，受众的信息处理方式已经发生变化。多数受众会本能回避广告这类'冗余'信息，即使暂时被广告创意吸引，也不会花太多时间去仔细推敲信息所包含的内容。聪明的广告创意者努力调整广告，使其更符合社会心理与消费者的思维，因此，纸媒的创意广告更多采用说服的外部途径（peripheralroutetopersuasion），即运用那些令人不假思索就能接受的外部线索来传递信息。时机选择、视觉形象刺激、挑逗社会心理，是广告创意最常用的外部途径。
成功的广告不但需要独特的创意，同时需要匹配投放时机和社会舆论氛围。2015年9月15日，《南方都市报》在第24版广告版刊登了全黑版面。报纸一出现就引发了媒体和公众的猜测，有人认为是印刷事故、有人猜测是品牌营销。9月15日恰逢'国际民生日'，一些网络大V将'自黑'行为与敏感报道被禁、甚至南都的某种'态度'联系在一起。这一广告戳中了媒体的兴奋点和公众的好奇心，获得了惊人的传播效果。有意或无意的时间点选择，附加南都大胆前沿的媒体个性，保证了'揭黑'广告的成功。2015年5月10日，《南方都市报》刊登了雅士利奶粉创意广告'亲妈写给后妈的信'，目的在于借助母亲节话题。2015年12月15日，小牛电动车在《新京报》上投放两个整版的'寻物启事'广告，目的在于借势'世界互联网大会'这个热点话题，以及新京报互联网大会会刊北京、乌镇两地发行的渠道优势。VIVO手机选择《人民日报》发布广告，并非因为其读者群体是VIVO手机目标客户，而是看中了《人民日报》作为全国性党报的平台显著性和公信力，更预期在《人民日报》上发布连续多版的'空白'创意广告，会引发激烈的舆论讨论和媒体反应。对于纸媒创意广告而言，构成广告的不仅仅是版面上的图片、文字、二维码，还有投放时机以及媒体平台本身。
分析近3年纸媒广告的创意要素，可以发现关注度高的广告的共性：挑逗社会心理。'星、腥、性'的新闻标题变成了广告的创意灵感：2016年3月23日，《京华时报》A13版只有三个字'轻点，疼'；2015年11月1日，《南方都市报》刊载书信体广告'11月11日，不在安全期，不能那个'；3月18日一句话广告'奶茶妹妹，约吗？'，3月19日后续'给你10亿，奶茶妹妹约吗？'。'小三''名人''暧昧''性暗示'的普遍运用，导致纸媒广告创意要素、体裁、形式逐渐趋同。
具有公信力和新闻理想的报纸媒体，在追求关注度、话题量的同时，不应降低平台的品质和底线。2016年4月11日，《晶报》以橙底白字用一整版刊登了'不爽'两个字，引发网民的跟帖吐槽，很快'不爽'体爆红网络，实现了一次良好的话题互动与广告传播。《晶报》编辑认为这则创意广告的成功，关键在于'不爽'击中了城市人敏感的痛处：不管是深圳车牌、房价涨幅，以及工资吐槽，再加上一段时间的天气阴晴不定，刊载时间还是周一。《晶报》只是顺应了公众的情绪，抓住了社会心理。跟风式的空白版面、书信体，会导致读者审美疲劳，长期的'暧昧'与'出位'会不断抬高公众的刺激阈值，创意广告的核心定律是不存在定律，如果真的有一条，对于纸媒而言就应该是'以做新闻的态度创意广告'。
跨维度跨行业：国际纸媒创意趋势
国内纸媒着力于在文案、体裁、形式方面，探索广告创意的成功途径，而以《NewYorkTimes》《FastCompany》《Inc.》《ELLEMEN》为代表的国际纸媒更注重借助技术的力量赢回受众与广告主。3D全息技术、VR、AR、LED系统，是目前最为热门的纸媒广告创意手段。
互动性的尝试：二维码与嵌入式LED系统
智能手机、移动终端、个人电脑致力于不断提升屏幕分辨率与视觉感受，相较之下纸媒广告印刷限制、互动性差的短板愈发明显。国内纸媒的普遍应对方式是在创意广告中尽量减少使用图片，以超大、醒目的字体设计吸引读者注意。此外，二维码也是国内纸媒较为普遍的增强互动性手段，很多创意广告通过二维码将受众引流到广告主的官网或H5活动页面上（如VIVO智能手机广告、黑黑乳广告）。二维码的优势在于开发成本低、通过扫码广告主可以明确掌握广告接触人群与广告效果；缺陷在于通过手机扫码导入网页，多步骤操作、消耗流量，导致读者使用意愿偏低。
技术进步，为纸媒广告增强互动创造了更多可能性。根据不同的图像分层效果，用彩光和白光扩散器适当混合，将LED嵌入到杂志之中，能够实现二维平面上的产品互动。保时捷在5月份的《Inc.》杂志投放了一支LED广告，这个LED系统将在10000多本《Inc.》中嵌入，约10%的杂志订阅者可以体验到。通过嵌入杂志的保时捷LED广告，读者可以看到车身金属皮肤之下的构造，直观感受各种高科技性能。杂志页上还设置了触摸按钮，按下就可以显示关于汽车气体力学的相关信息和图形。2013年摩托罗拉也曾在《Wired》杂志上投放过类似的LED广告，读者能通过广告页面上的按钮，改变图片中手机的颜色。在杂志中嵌入LED的优点是，能将读者的注意力锁定在纸媒的平面之上，创造全新的阅读与互动体验；缺点在于广告实现技术难度大、成本相对高昂，令多数广告主望而却步。
跨维度热潮：报纸+AR
AR技术（AugmentedReality）即增强现实技术，运用镜头和计算机显示器，将虚拟的景象与真实的环境融合，为使用者生成视、听、触、动的全方位感官享受，将单调的平面信息转化为立体逼真的影像。AR技术已经在纸媒中应用了多年，美国的《纽约时报》《华尔街日报》、英国的《金融时报》都曾尝试用AR提升读者的阅读体验。《东京新闻》为了吸引儿童阅读报纸，还专门推出了一款AR应用。装载制定APP的智能手机扫描报纸版面时，手机屏幕中的报纸就会发生神奇的改变，文章可以翻转、标题通过动画的方式出现，有时还会有卡通人物跑出来。最新一期的《纽约客》封面也运用了增强现实技术，当读者用《纽约客》特别上架的APPUNCOVR扫过杂志，封面插图中的女士就会乘坐地铁、跨越城市，读者能在移动设备上观看城市中穿梭的行人和车辆。
2012年《成都商报》就呈现了国内第一个AR广告，但AR技术在报纸广告创意中的应用热潮近两年才刚开始。2016年4月9日，《洛阳晚报》推出第34届中国洛阳牡丹文化节特刊，报纸封面是经过AR技术处理的牡丹花图片。给手机装上相关APP，将手机对准封面的牡丹时，一株3D牡丹跃然纸上'欢迎您到洛阳来，我带您赏牡丹'，实现了城市创意营销。2016年5月17日，中兴在美国《华尔街日报》刊登整版广告，随后又在《人民日报》上刊登了'如7归来'的AR广告。
'报纸+AR'一般通过移动终端将纸媒'一级界面'上的内容转移到手机的'二级界面'上，以立体、声音、互动的形式多维呈现纸媒的相关内容。《纽约时报》等媒体还与谷歌合作，尝试在新闻内容中运用VR、MR等更能实现沉浸传播体验的技术手段。平面媒体二维图片到三维立体，还需要借助应用程序或辅助设备，并不适合应用于日常的内容制作。但纸媒在广告中尝试新的技术手段，可以极大拓展创意空间，给读者带来震撼性的用户体验。
异业联合：纸媒无处不在国外部分纸媒在'媒介融合'的基础上又跨进了一步，尝试与传媒业之外的其他行业合作。时效性、平面化又成为纸媒的比较优势，典型的代表是日本《每日新闻》的NewsBottle产品。2013年《每日新闻》率先尝试异业合作，设计出承载新闻的矿泉水瓶（NewsBottle），一个月内将31款新闻瓶子(一天一篇新闻)成功推入市场，实现了每家零售商店平均月售3000瓶的业绩。瓶身整体印刷报纸新闻，并在显著位置附加广告。如果新闻水'读者'有兴趣了解更多新闻，AR技术让使用者利用手机登录每日新闻的电子平台。贝利咖啡为了展示其咖啡的新鲜度，也决定与当地颇具影响力的日报社合作，在第一时间获得刚刚编辑好的报纸头条版面，并将其重新进行设计，印在贝利咖啡的外包装上。当天报纸发行后，贝利咖啡也完成了当天的包装设计。当顾客买到咖啡时，也收到了新鲜出炉的报纸。妮维雅防晒霜则将杂志内页变成有太阳能电池的'充电宝'，让人们充电、海边度假两不误。
从'品牌形象广告'到'话题广告'的转变体现了纸媒的跨界思维，不再局限于发行量、千人成本、广告到达率指标，将'话题制造'和创意研发作为自己的竞争优势。早年间纸媒还曾因内容产品被网媒无偿占有，为人做嫁衣而愤愤不平。现在纸媒从新媒体身上学到了重要一课，将新媒体渠道为自己所用，成为纸媒广告传播的二级平台，从而弥补了发行量、覆盖人群的缺陷，在广告思维上率先完成了媒体融合。LED、VR、AR等技术手段的应用及互动性创新、异业联合则更可能引领纸媒广告的未来趋势。
