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新闻话语与政治广告的联系和区别
（一）新闻话语与话语分析
话语“是连结我和别人的桥梁，如果它一头系在我这里，那么另一头就系在对话者那里。话语是说话者跟对话者共同的领地。”①对“话语”的研究产生于语言学领域。有关话语权的研究吸收了来自多种学说的思想源泉。葛兰西（GramsciAntonio）的领导权理论、哈贝马斯（Habermas Jürgen）的话语民主理论、鲍德里亚（Jean Baudrillard）的“仿像”理论，以及罗兰·巴特（Roland Barthes）的泛符号化理论都为话语权的研究奠定了基础。批判学派的观点认为，“话语”既是陈述，同时也意味着一个系统的、有规律可寻的言说方式，“文本”和“语篇”是这种规则或言说方式的外在形式。话语不仅与语言有关，也与传播语境有关，“是一个多元综合的关于意识形态再生产方式的实践概念”。②
20世纪80年代起，梵·迪克提出了将话语研究和媒体研究结合起来，将话语分析用于新闻报道这一特殊的话语题材。话语分析不仅对文本感兴趣，它也对话语的各种语境分析发生兴趣，也即是说，对制作和接受的认知过程以及语言使用和传播的社会文化因素感兴趣。话语分析的主要目的是对我们称为话语的这种语言运用单位进行清晰的、系统的描写。这种描写有两个主要的视角，我们简单称之为文本视角和语境视角。文本视角是对各个层次上的话语结构进行描述;语境视角则把对这些结构的描述与语境的各种特征如认知过程再现、社会文化因素等联系起来加以考察。③ 新闻话语是构筑在新闻信息的概念基础上，对新闻从形式上和语义上的结构、用法及功能的表述。④
“新闻即是一种再现的话语(representation diseourse)。”⑤与对文学进行话语分析而称为文学话语一样，对新闻进行话语分析，称之为新闻话语。⑥荷兰阿姆斯特丹大学话语研究教授梵·迪克认为，作为一种话语类型，新闻话语是对过去所发生的政治、社会或文化事件的报道。在梵·迪克看来，新闻话语也是意识形态的话语，因为它必然表达和确认其生成者的社会和政治态度，涉及团体、行业、机构、意识形态、经济利益等。“媒体从本质上说就不是一种中立的、懂 常识的或者理性的社会事件的协调者，而是帮助重构预先制定的意识形态。”⑦
换句话说，媒体在报道中并不可能做到纯粹的中立，即使媒体想做到中立，毫无疑问，媒体工作者自身因素以及社会大环境因素也会影响媒体的报道，影响报道的客观性。
本论文的话语分析主要参考梵·迪克新闻话语分析的主体框架。梵·迪克新闻话语基本分析模型包括如下几个部分：
1、宏观分析：包括新闻的宏观结构分析和新闻图式(超结构)分析；新闻图式(超结构)分析。“新闻图式”或“超结构”是梵·迪克提出的一种用来阐述话语的总体形式特征的宏观句法。
2、微观分析：对新闻局部即微观部分的分析，主要包括命题、命题群组、局部一致性的分析，以及对新闻隐含含义的分析。微观结构是表达最基本事件或状态的基本命题(即仅含一套主、谓结构)。这一层次的分析主要是对文本句子的句形、句义进行描写，对一些文本中的命题以及命题组群2的关系进行描述。
3、新闻话语风格分析和修辞分析。新闻话语的风格，梵·迪克认为，是说话者在各种可供选择的话语形式中进行选择的结果，是说话者社会特征和说话场合中社会文化的具体特征的显现形式或标志。关于新闻话语的修辞，梵·迪克认为，“新闻修辞的形式不仅仅是建立在语法层次的音韵学、形态学或句法的基础上„„它完全是通过运用提升新闻特征的各种相关性或显著性的方式来实现强调具体内容的目的。”梵·迪克的修辞分析包含为了提升新闻的真实性、合理性、正确性、可信度等特征而使用的多种策略，如引语、数据、细节、隐喻、情感吁求、消息来源等，设计话语分析的所有层次。
（二）政治广告界定与分类
政治广告主要指在民主国家政党的一种宣传手段。美国政治广告大师凯琳达(Kaid，L.L.)，曾替政治广告下了定义“政治广告可被视为一种传播之过程，通常是由一个候选人或政党购买下各种机会，透过大众媒介把想要影响选民认知、态度，以及行为之政治讯息传递出去。”如此说来，大众传播媒介就成了候选人与选民之间的必要沟通桥梁。
台湾政治大学教授彭芸在《政治广告与选举》一书提到：美国学者丹登&伍 R(Denton & Woodward)，认为广告有七大功能——建立名字的认识、使选民对候 选人产生兴趣、认别主要政见并建构公众辩论的问题、展现候选人的才华、提供 支持候选人的动力、刺激民众参与以及提供娱乐。根据许多美国学者的看法，⑧一般来说，政治广告在美国就是等于竞选广告，但在台湾所处政治环境来看，政治广告所涵盖的不仅只有竞选广告。根据郑自隆(1995)的整理，在台湾含有政治 讯息的政治广告或政治传播至少有四种形式：
第一种政令倡导：其广告主为政府单位，主要讯息包括政令倡导、意识形态 的灌输和间接暗示投票支持等。
第二种意识型态宣扬：广告主可能是政府、政党、其它政治性团体或个人，讯息内容重宣扬特定意识型态，亦可能涉及个人崇拜的讯息和间接暗示投票。
第三种形象广告：政府、政党、其它政治性团体或政治人物都要进行形象塑，所以和前二项广告类型一样并无特定的广告期间，只要有需要时，该类型的广告便可能出现。
第四种竞选广告：在选举期间，参加选战的政党和候选人，甚至支持者都有
可能成为广告主，其目的当促使当选的可能。
（三）联系与区别
新闻话语与政治广告都依托于媒体存在，彼此内容有相关或相近的关系，但是，从本质上看，一个是基于客观现实的报道，而另外一个则是有主观目的和需要制造一定导向的媒体报道。两者在某一程度上看似相似，实则相差千里。因此，对于掌握新闻媒体的媒体工作者来说，分清两者关系，把握原则，才能更好地做好新闻报道工作。
