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商业广告英汉互译中的文化因素研究
目录
摘要——————————————————————————————2 引言——————————————————————————————2 第一章 广告翻译中的文化差异
1.1 尊重广告受众国的文化传统以及消费心理————————————4 1.2 广告翻译中应注意的文化禁忌—————————————————5 第二章 广告翻译的语言差异
2.1 语言方面的差异———————————————————————6 2.2 词汇方面的差异———————————————————————6 第三章 商业广告翻译中需要注意的因素
3.1 跨语言因素—————————————————————————7 3.2 不同民族的特征———————————————————————8 第四章 广告翻译的基本策略
4.1 直译策略——————————————————————————9 4.2 音译策略——————————————————————————9 4.3 意译策略——————————————————————————9 4.4 音译和意译相结合策略———————————————————10 4.5 小结———————————————————————————10 第五章 文化因素对商业广告英语翻译的影响
5.1 商业广告对商品的作用———————————————————11 5.2 文化产生的因素——————————————————————12 第六章 结论——————————————————————————14 参考文献———————————————————————————16
摘要
随着世界经济一体化，商品从国内走向世界。走出国门要进入国外市场就必须要让人家知道你的商品信息，这时候广告在其中起着重大作用，他能让世界都知道我们的商品信息及特色。不过毕竟广告制作者是按照商品制造商的意思设计的，这就存在着一个跨文化因素。不同的文化有着不同的语言习惯，跨语种的语言习惯也就更大。
关键词：商业广告，文化因素，英语翻译，经济一体化
引言
语言是文化的一个重要组成部分，不同民族的文化都是通过这个民族的语言进行表现的，它是文化传播和表达的工具。不同民族之间的语言相遇，其实就是不同民族之间的文化相遇。在语言交流过程当中，不同民族之间交流是否顺利，不仅仅在于他们对对方语言翻译的理解，还在于他们是否能够明白对方语言所承载的文化含义。这就说明在对中西文化进行翻译过程中要充分考虑之间存在的文化因素，如果忽略文化因素那么就会出现一些误解，特别是在商业广告英语翻译当中，如果翻译信息不准确，将会对企业带来很大的影响。
第一章 广告翻译中的文化差异
1.1尊重广告受众国的文化传统以及消费心理
翻译是跨语言、跨文化的社会活动。著名翻译家尤金·奈达认为“翻译的重点不应当是语言的表现形式，而应当是读者对译文的反应。”也就是说译文要在语言的功能上和原文对等，而不是在语言的形式上和原文对应。王佐良先生也指出：“翻译工作者处理的是个别之词，面对的却是两大片文化。”要想成功实现广告翻译中源语与译语之间有效的文化互动，译者就必须在了解源语文化和目的语文化的基础上，比较两地文化的异同，使译文读者能够与原文读者收到近似等同的感受，在看到广告后产生同样的心理回应。
我国一些家喻户晓、深入人心的商标及其产品有：“康师傅、同仁堂、全聚德、红豆、太太、红旗、娃哈哈”等，其销量更是可想而知。只要稍加分析便不难看出，它们有着一个共同的特点——丰富的文化内涵如，吃了“康师傅”面条会想到健康强壮；看到“同仁堂”会想到药店里仁义满堂。始终如一的是中华民族文化的灵魂：礼仪、道德，向往幸福，维护和平。商标“统一”正是反映了这一点。也正因如此，我们常见到“乐”、“福”、“祥”的字样，暗示幸福、吉祥、快乐。
C.D.的香水品牌Poison（毒药）用词大胆，却有较深的文化渊源。据说与莎士比亚名作《罗密欧与朱丽叶》中罗密欧服毒徇情的典故有关。体现出西方女子狂野、奔放的个性，同时也表示女人用了这种香水，就能使男人“中毒”而神魂颠倒，因此在西方倍受青睐。在中国若直译为“毒药”则一定让人无法接受，因此将其转义为“百爱神”，既贴切易懂又迎合了中国人对异性和美好爱情的向往。三菱汽车公司向美国市场倾销产品时，创制了下列广告：“Not all cars are created equal”(并非所有的汽车都有相同的品质)。熟悉美国历史的人一见这则广告，立即会想起《美国独立宣言》中“All men are created equal”(人人生而平等)。日本广告商将原句中的“men”（人）改为“cars”（汽车）来突出广告描述的目标，将原来的肯定句式改为否定句式，道出了该车的优越性能。这则广告词套用了美国家喻户晓的名句，使三菱汽车在美国成功地打开销路。
而三菱公司向我国进行广告宣传时将其广告词改为“古有千里马，今有三菱车”，巧妙地利用了中国古谚，运用对偶这种中国人喜爱的修辞手法，使中国消费者读起来既亲切熟悉又生动形象。
由于文化冲突的存在，广告要在短短的几个字或几句话中蕴含丰富的文化内涵，使译文在语言的功能上和原文对等，广告语翻译就不能局限于原始意义上的直译、意译等翻译技巧。如中国在海外最有影响力的品牌海尔，在国内的广告语是“海尔，真诚到永远。”而相应的英文广告翻译则是“Haier and Higher”虽然该翻译与“真诚到永远”的意思没有丝毫的关系，但是译者用了一个与海尔发音一样的形容词“Higher”（更高），这在给人以深刻印象的同时也传达了企业理念：更高，更强。如果直译为“Sincere forever”(真诚到永远)，也是一则很好的广告，但译文在英美国家的人看来与产品本身没有联系，也没有特色。从以上的中英文广告标语中，我们领略了两种不同的文化，不同的风格，不同的措词，这也提醒我们在广告翻译中应时时注意分析文化内涵的差异。1.2 广告翻译中应注意的文化禁忌
在一种文化中好的东西，到另一文化中可能会因为文化价值取向不同而失去原有的美感价值，触动他国文化禁区。在一个国家有吉祥意义的词到了另外一个国家可能就成了凶险的文化内涵。比如，众所周知的龙这个词，在中国是尊贵的象征而在西方龙是一种邪恶的动物，将“亚洲四小龙”翻译成“four Asian dragon”会导致文化冲突。而老虎在中国是威严和力量的象征，在西方也是有活力的动物之王，我们用“tiger”代替“dragon”既传达了原文意思，又避免了不同的民族的文化禁忌。
上海产“白翎”钢笔，其英译为“White Feather”(白羽)，在英语国家无人问津，因为白色羽毛象征的是胆小鬼。又如喜鹊在中国文化中是吉祥的象征。自古有“喜鹊叫，喜事到”的说法。但在英语中，magpie常用来比喻喋喋不休，令人讨厌的人；在苏格兰，magpie还意味着死亡。这要求译者在翻译过程中特别注意语言所承载的文化形象。在翻译时应注意的禁忌还有，例如，英国人不喜欢大象、颇喜欢熊猫；意大利人和西班牙人喜欢玫瑰花，忌用菊花；日本人忌讳荷花、狐狸和獾，而喜欢樱花、乌龟和鸭子。在翻译时，有关颜色的广告词也不可忽视：比利时人最忌蓝色，认为蓝色是不吉利的凶兆。如不加注意也会影响到出口商品的销售。
第二章 广告翻译的语言差异
2.1 语言方面的差异
英汉语言属两个不同的语言体系，这就决定它们在语音、词序、修辞等方面具有差异。广告语言一定要琅琅上口、令人过耳不忘，这就要充分运用到语言系统中的语音形式。汉语广告和英语广告中就表现出了一些不同的语音文化特征，谐音是利用汉字一音多义的特征来转换概念。如“一箭如故、一箭钟情”(箭牌口香糖广告语），表明只要一吃这口香糖就会让人爱不释口。“食全食美”（酒店广告语），表明该酒店什么都有，而且非常美味。一自行车广告“骑乐无穷”，真可以使人乐在“骑”中。运用谐音的广告在汉语广告俯拾皆是。
理光复印机的广告“We lead,others copy”(我们领先，他人仿效)，在这则英文广告中，“copy”既有复印的意思，又有暗示其他品牌不如理光复印机，要仿效的意思，用的是双关。英语广告中也有谐音、同音替换或者双关现象，但是没有汉语广告中那么突出那么丰富多彩。英语广告中的押韵包括头韵（alliteration）和尾韵（rhyme）。头韵是把首音相同或相近的单词放在一起，尾韵则是把尾音相同或相近的单词放在一起，以形成视觉和听觉的最佳结合，达到声情并茂的效果。
例如：索尼产品的广告：“Hi-Fi,Hi-Fun,Hi-Fashion,only from Sony”（立体清晰,至高品位,时尚名流,均来自Sony）这则广告模拟音响效果,根据Hi-Fi 造新词Hi-Fun,Hi-Fashion,一种特有的节奏感。音调铿锵，琅琅上口，极富诱惑力。“Sea,sun.sand,seclusion-and Spain”（大海、阳光、沙滩、幽静之地）这则旅游广告运用头韵处旅游胜地的环境，引人之处描绘得淋漓尽致。而汉语广告通常是押尾韵，不像英语广告这样普遍存在押头韵的现象。例如“要想皮肤好，早晚用大宝”（大宝护肤品）；“人靠衣装，美靠亮妆”（亮妆化妆品）。
2.2 词汇方面的差异
汉语的广告具有一个非常显著的特点，即用词的字数方面形成相对固定的格式，四字、五字或者七字的对偶句多等陈述句。如“规格齐全”、“品种繁多”、“款式新颖”、“经久耐用”、“品质优良”等，不仅数量多，而且使用频率高。还有人们熟悉的下列电视广告语：“爱生活，爱拉芳”（拉芳化妆品）：“我选择，我喜欢”（安踏运动鞋）：“真情付出，心灵交汇”？（雕牌牙膏）。
而英语广告中常使用词汇变异手段创造新词、怪词，使消费者能在不经意间注意到广告的商品。这样既体现了产品的新、奇、特，满足了消费者追求新潮的个性心理，又可取得某种修辞效果，引人注目，是推销商品的有效手段之一。例如：钓鱼广告“What can be delisher than fisher”(有什么比钓鱼更有趣呢？）Delisher是谐delicious 之音故意杜撰出来的，目的是与后面的fisher 造成押韵的效果，突出钓鱼的乐趣。汉语运用自身的结构弹性、节律、节奏、音调等优势，大量使用字数相等的对偶句，尽量让广告语言简练，朗朗上口，铿锵有力，前后压韵，既有汉语的语言美感，又便于记忆；而英语广告人则运用了英语拼音文字的特色，大量使用英语的头韵、内韵和尾韵。
第三章 商业广告翻译中需要注意的因素
3.1 跨语言因素
王佐良说：“翻译者必须是一个真正意义的文化人。„„不了解语言当中的社会文化，谁也无法真正掌握语言。”谭载喜说：“对于翻译的人来说，没有两种文化的对比知识，就无从谈起对语言文字的正确理解与表达。”任何翻译都离不开文化，我们做广告翻译就更不能疏忽。商业广告译语如果与广告接受国文化大相径庭，商品销路往往会大打折扣。
语言因素包括语音、语义、文字、句式等。一则好的广告翻译（包括品牌名称和广告词）应当是各语言因素优美的结合。在广告语(非商标)的翻译中，要求根据译入语的特点变换原语句式甚至文字。语音、语义、文字因素最能体现在商品名称的翻译上。也就是说，在品牌名称的翻译时，（1）要尽可能使译名发音与原文读音相近（当然，意译能等效也可以采取意译的方法）；（2）文字要符合大众审美心理，能使广告接受国大众赏心悦目；（3）意义要好。
美国作家IrvingWallace选出的最美丽的英文字是：chime（一串铃）、golden（金色的）、lullaby（摇篮曲）、melody（旋律）、murmuring（低语）等。而中国人最喜欢的汉字有“乐”、“喜”、“美”、“福”、“梦”、“诚”、“爱”、“洁”、“康”、“佳”、“真”等。选择人们喜欢的字眼，广告的效果会更好。
在中国非常受欢迎的老少皆知的饮料品牌可口可乐（CocaCola）算是一个完美的译名。译者蒋彝不愧为品牌翻译的楷模。Coca本是南美的一种药用植物，Cola是非洲的一种硬壳果树。把它们译成可口可乐发音与原音相似，又体现了作为饮料的含义，而且文字又是中国人喜爱的。又如服装品牌（Goldlion）金利来不仅译音与原音相似，而且金、利都是中国老百姓所向往追求的，金、利都来了，真是妙不可言。还有一些品牌的翻译也是比较完美的。如香皂品牌舒肤(Safeguard）,牙膏品牌佳洁士(Crest）,婴儿洗涤用品品牌强生(Johnson's）,饮料名称雪碧(Sprite),奶粉品牌力多精(Lactogen）,超市名称家乐福(Car－refour)等。
但是，我们再来看看这些商标的翻译。我国出口的“芳芳”牌口红，在国内“芳芳”是一个很美的名字，令人神清气爽。可译者只顾声音的相似译成“Fangfang“，这让西方消费者一看恐怖感顿生，冷汗淋淋。因为fang是一个英语单词，意为狗的长牙或蛇的毒牙。[5]由于没有注意文字在异国人们心目中的美感，这则商标翻译不能不算是败笔。又如“蜜蜂”牌香皂被译者直接意译为“Bees”。这种香皂销路一直不好，因为bees身上有许多绒刺，会让你全身刺痒难忍。由于只按意思翻译忽视异国消费者审美心理，使得消费者只能望而却步。设想我们把Lactogen音译为“勒吐精”，恐怕消费者会吓得逃之夭夭了。
3.2 不同民族的特征
民族特征可以分为民族性格、民族习惯心理等等，它们给商业翻译带来了一些不便，在翻译时要做出适当调整。
1、民族性格：中国人受儒家思想影响，大多性格内倾，遇事谦虚谨慎，不张扬，怕得罪人；西方人却是外倾的性格，非常自信。在英国一则西服广告中，画面是：郊外，一位西装革履的男士侧蹲着，右手优雅地按住一头鳄鱼的背。广告语是；“Don'ttrythisinanyotherdre.“如果我们按祈使句字面意思译成“不要穿着其他服装尝试这么做。”中国人会觉得这则广告太狂妄，从而会对这个品牌产生排斥反感的情绪，可能暂时不会去光顾。如果了解中国人的内倾性格，把祈使句译成陈述句“„„西服，尽显男性魅力。”这样更能让中国消费者接受。或者，意译为“就穿它，没错。”效果也要良好得多。为争夺城市盛世时，美国人说“FourdaysinNewYorkisworthamonthinCannes.”（在纽约呆四天抵得上戛纳一个月。）这让中国人很同情戛纳而谴责美国人太张扬。
2、民族习惯心理：中国人由于受大一统制度影响，有崇拜权威，跟从大众，注重实惠的习惯心理。西方人却突出表现为人本主义，注重感观效果。中国广告有很多是请名人来担任广告主角，而西方大多请平常老百姓或广告模特来拍，所以中国请名人拍的广告翻译成英语时，也不必加上“Sb.(VIP)says„”，西方人不会买大人物的账。天王表在屏幕上出现10秒钟，通过“为您服务”报时来做广告。中国人注重实惠的民族特点可见一斑。但是天王表如果要打开西方市场就不能这样简单实惠了事，否则西方人会认为产品没有个性，没有特点，不愿购买。PetekPhilippe24、Rado、Tagheuer的广告在西方都是做得很好的。西方手表广告让我们体会到了浓浓的异域风情，那就是个体特色的尽情展示与发挥。鉴于广告特有的性质和目的，鉴于中西方心理特征差异，如果这些产品要销往中国，如果这类广告能根据中华民族的特点，做出相应修改或者在广告翻译上变通一下，做到中西结合，那一定会吸引中国消费者。也就是在保持深层结构语义基本对等、功能相似的前提下，重组原语信息。如PetekPhilippe24款，可译成“多变迷人———未来的每一天”。这既保留了西方广告的个性发挥，又满足了中国人期望获得实惠的心理。而Rado表广告可把主语稍作改动，译为“一切都在改变„„惟独雷达表永恒。”，运用中国人惯用的对比句式，更突出了商品的特点———永恒，即性能优越、经久耐用，正迎合了中国人的心理。Tagheuer表可译为“度量时间，活力体现”
把手表的性能全部呈现在中国消费者面前。在这一点上，日本丰田车广告就根据不同文化做出了相应的修改，取得了很好的广告效应。在中国，它是“车到山前必有路，有路必有丰田车”，到美国则变成了，“Notallcarsarecreatedequal”(并非每辆车都是生来平等)。
第四章 广告翻译的基本策略
4.1 直译策略
广告语言本身就是充满丰富的想象力和极大的创造性，把一国的广告语言翻译成另一国的广告语言时，由于社会文化、语言、民族心理等方面的原因，这种翻译绝非只是一种一一对应的符码转换，而是要在保持深层结构的语义基本对等，功能相似的前提下，重组原语信息的表层形式。直译是指将原文句子表达的表层意思和深层意思按字面直接翻译成目标语，在译文中既保留原文内容又保留原文形式，包括原文的句式修辞等表现手法。例如：三星电子：Challenge the Limits（挑战极限）。卡迪拉克汽车（Cadillac）：standard of the world（世界的标准）。雀巢咖啡：The taste is great.味道好极了.这是雀巢咖啡的广告词，也是极为大众化、口语化的。以上两例译者都采用直译，保留了原文的语言风格。
4.2 音译策略
按照发音上的相同或契合来进行翻译。例如，风靡世界的名牌饮料Coca-Cola-可口可乐，既谐音，又符合饮料的产品特征，具有极强的诱惑力，使人一睹之下便想开怀畅饮$这样的商标译名已被公认为翻译的典范。“狗不理”包子的英文翻译为（相信），找准了中西文化的切入点，“Go Believe”不仅发音上与“狗不理”契合，而且足以让英美人产生值得信赖的美好感觉。Nike、Puma、Reebok分别翻译为“耐克”，“彪马”和“锐步”都采取了音译，品牌均为两个字，短小精干，朗朗上口，便于记忆，体现了体育服饰的结实与耐用。
4.3 意译策略 由于英汉两种语言和文化的巨大差异，通常只取原文的内容而舍弃其形式。这种译法较为自由、灵活，但仍保持原文的基本信息，可使译文比较地道，可接受性较强。
例如，Mosquito Bye Bye Bye(RADAR)“蚊子杀杀杀”。（雷达牌驱虫剂），翻译没有直译“杀杀杀”为“kill，kill，kill”而是意译为“Bye，Bye，Bye”避免了文化心理冲突，译文暗示在用了该杀蚊剂之后，蚊子没有了，高高兴兴跟蚊子告别。
Canˋt Beat The Real Thing.挡不住的诱惑！这则美国可口可乐的广告，如果直译为“无法打败真正的东西”，效果就差很多。由于两种语言在词义、结构、文化等多方面的差异，广告词往往无法直译，用意译反而更能传神达意。
4.4 音译和意译相结合策略
这里的音译不是使用汉语拼音，而是指英文商标和中文谐音，且具有良好的文化内涵。如“乐凯胶卷-Lucky”(幸运)。“四通打印机-Stone”(寓意坚如磐石)。
北京“豆师傅”豆制品的英文商标为“Do-self”(自己动手制作)既指大豆产业自家制作的纯天然特征，又与中文谐音。Golbate（高露洁）的第一个音与原语相似。“露洁”为意译加音义，加强了牙膏能洁白牙齿的信息，现出露齿也不怕的信心，不仅音译靠近，而且也找到了译语文化中有彩头的字词表达，可以看作对品牌的文化翻译。
4.5 小结
实践已经证明，成功的商标和广告的翻译会带来巨大的经济效益，促进我国和其他国家的对外经济贸易往来，促进民族之间的文化交流。广告是一门需要精心创
意的综合性艺术。不同民族的文化传统、风俗习惯、价值观念以及宗教信仰对广告艺术都有着深刻的影响。因此广告活动不仅是一种经济活动，还是一种文化交流，在广告的翻译过程中，要做到“入乡随俗”，尊重其他民族的文化和传统习俗。英汉广告互译应该充分考原语和目的语文化及语言的差异，回避禁忌。译者要牢记广告翻译不仅只是语义对等，还是一种突出广告功能的再创造，其侧重不是译文是否再现原文语义，而是强调译文是否有感染力，是否能增强广告功能，产生实际效果，使译文读者与原文读者一样顺利地得到大致相同的理解与感受。
第五章 文化因素对商业广告英语翻译的影响
5.1 商业广告对商品的作用
所谓广告就是广而告之，商业广告就是带有商业目的的广而告之。我们平常时看电视上网所看见的广告大部分都属于商业广告，它的目的就是让大家都知道这个商品并且有兴趣去购买和使用。
一个没人知道的商品是不会有人去购买和使用的，这个时候广告就显示了它的作用，向大家介绍商品并且让大家知道商品的有用之处，然后再需要的时候去购买。我们生活中的很多物品都是由于广告的原因才选择使用的，同类产品我们回去看看广告，一般我们会使用广告做的好的那一种。广告是广而告之，所以不能误导别人。商业广告必须要把正确的信息传达给广大消费者，不能够由于文化因素而改变它原本的意思。商业广告的目的是为了使得商品被大众所知而去购买和使用，如果不能精确地表达出商品原本所要表达的意思，就会使得商品失去本应该有的吸引力。
带有商业目的的广告如果不能让商品有吸引力是不成功的广告。毋庸置疑广告已经深入我们生活的每个角落，我们平常一般都是把广告作为选择商品的标准，如果广告做的好这个商品就会有好的市场，所以商业广告必须要正确地表达出商品的吸引之处。
广告就是要让大家准确的指导广告所要表达的原本意思，不仅要让大家知道而且要让大家都感兴趣，这样的广告才能说是成功的广告。所以广告要更具当地的文化因素制作，不能出现由于文化因素的差异而产生的歧义，务必要正确的表达原本的意思，不能表达不清或者让别人看起来不知所云。
5.2 文化产生的因素
文化是一个群体在一定时期内形成的思想、理念、行为、风俗、习惯、代表人物，及由这个群体整体意识所辐射出来的一切活动。这里所指的文化因素一般就是说这个群体在特定时期内的思想、理念、行为、风俗、习惯，不同区域的文化因素不尽相同。
中西方的文化差异很大，造成这个的原因是由于历史不同，不同的历史背景人们所形成的思想、理念、风俗、习惯都会不同，这些都是一种对环境的适应所形成的文化因素。比较明显如有节日，中国除夕，西方国家过圣诞。不过是按照不同的历法计算的，我们用的是阴历，国外用的是阳历。纪念的意义是一样的但是发生的时间就不一样。
又如，代表人物方面，由于历史的不同各时期所产生的相同影响力的人物会有很多，就如中国的毛主席应该在美国就相当于华盛顿，在英国就相当于丘吉尔，在法国就相当于拿破仑。
信仰也是文化因素之一，全球有三大宗教，佛教、伊斯兰教和基督教。我国是一个信仰佛教的国家，而大部分的西方国家都是信仰基督教的，中东大部分国家是信仰伊斯兰教的，不同的信仰有不同的性格，佛教在于戒，基督教在于赎，伊斯兰教在于依赖和服从。
不同的地域有不同的习惯，很简单的饮食方面我们就很容易知道一个人的习惯，中餐西餐虽然都是为了填饱肚子，但是习惯不一样。这些不一样的习惯有些时候我们还不能适应，不会使用西餐的餐具或者有些西方人不习惯使用筷子，这是一个道理。不同的信仰决定了不同的思想，不同的思想有些时候无法沟通，之间的交流就像是对牛弹琴，这时候需要一个同时了解两种思想的载体来帮助之间的相互交流，这其实就所谓的翻译。翻译原本的意思就是将一种意思转达给另一个不懂这意思的人用这个人的思维方式。
第六章 结论
商业广告由于经济一体化而世界化，一个商品的广告有多种语言版本，这样就能使得大部分人都能知道这件商品。并非所有人都能听懂汉语或者英语，所以这里面的广告需要经过两种语言之间的转换，但是不能改变原来的意思，要尽量的符合这件商品原来所要表达的意思。不管是从英译汉还是汉译英我们都不能完全的翻译成原来的意思，因为这本来就存在着一种文化的差异，就如我国古诗中的“好雨知时节”翻译成英语就变成了“When it rains”当我们看到这句翻译的时候我们能想到这就是我们古诗里的“好雨知时节”么？我们在翻译过来就要变成了“当下雨的时候”，相去甚远啊！
古言道：失之一毫谬之千里。用于商业广告翻译中非常的合适，在翻译过程中如果没有尽量的按照原意翻译而是字面翻译的话那么就会产生很大的偏差。
参考文献
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