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广告策划期末复习资料
第一章 广告策划概述
广告策划：通过周密的市场调查和系统分析，利用已经掌握的知识(情报或资料），科学的 合理的 有效的布局广告活动的进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的现在和未来的需要，以及未知状况的结果。（老师给的概念）。1.广告策划的提出阶段
广告策划的萌芽较早出现，但它作为一个概念的提出却是在20世纪中叶。伯纳斯在1955年提出策划这一概念，英国伦敦的博厄斯&马西来&波利坦在60年代在广告界率先使用，然后影响到其他国家。2.广告策划的定义：
广告策划是根据广告主的营销战略和策略，以及市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告环境，遵循系统性、可行性、针对性、创造性、效益性的原则，为广告主的整体经营提供规范和科学的广告活动规划方案的决策活动过程。3.广告策划的基本要素（1）广告策划的主体 包括广告公司和广告主（2）广告策划的对象 是所要规划的广告活动（3）广告策划的依据
来自两个方面，一是广告主的营销战略和策略。二是事实与信息（4）广告策划的方法
比如 市场调查 市场细分 广告创意 思维 定位 媒体排期 广告预算 广告策划书写作的方法（5）广告策划的结果
广告效果和广告效益 4.广告策划的性质
（1）从广告策划的研究对象来看，广告策划是一门集科学、文化、艺术、经济、技术、智慧、谋略为一体的“软科学”，具有知识性、思想性、决策性、创造性的特征。
（2）从它的功能和作用来看，广告策划又是一门实用性很强的应用科学，它既注重广告在策划理论的研究，又注重广告应用的研究，注意回答和解决在广告活动中出现的许多实际问题。
（3）从它的结构、程序、步骤上看，广告策划又是一个系统工程，它具有系统性、整体性、层次性、目的性、运动性、适应性等特征。（4）从某种意义上说，广告策划生产的不是物质产品，而是一种通过智力劳动而获得的科学化的知识研究成果，它对企业具有增值的性质。
（5）从整体上看，广告策划中的信息、预测、决策、计划、实施都具有指向未来的特点，处于一定的序列和从属关系之中，从而构成广告策划的总体概念。5广告策划的意义
（1）广告策划使广告活动更加科学、规范。（2）广告策划使广告在市场中的作用日趋强化。（3）广告策划提高了广告业的服务水平。6.广告与市场营销的关系
4Ps理论 指产品 价格 分销地点 促销
通过对市场营销理论中的市场营销组合与促销组合的探讨，我们可以看到，广告仅仅是市场营销组合的四个变量中的促销的一种基本方法。广告的运用必须与促销的其他方法相配合，并且要服从企业整体的市场营销战略和策略的安排。因此，无限夸大广告对于市场营销的作用，忽视其他因素，认为广告万能是错误的。企业既要重视广告的作用，又不能片面的依赖广告，而是要明确市场营销组合的各个变量和促销组合的各种基本方法的恰当位置，在企业整体市场营销中同意协调的应用。7.广告运作过程
是指广告活动所经过的广告调查、广告策划、广告创作、广告发布以及广告效果测定等五个环节及其相互关系的总称。8.广告策划的地位
（1）广告策划是营销策划的有机组成部分。
（2）广告策划在广告运作过程中处于核心性的重要地位。9.广告策划的特征
（1）目的性（2）整体性（3)程序性（4）动态性(5)操作性（6）创造性
10.广告策划的原则（1）系统性原则（2)可行性原则（3）针对性原则（4）创造性原则（5）效益性原则
第二章广告策划过程 1.广告策划的内容
（1）前期准备（2）市场调查（3）分析研究 A营销环境分析B消费者分析C产品分析D竞争者分析E SWOT分析 2.广告战略的制定
（1）要争取哪一些需求（2）把哪一些人作为目标(3)如何设定本商品在市场中的地位（4）宣传要点和表达上应留意的地方（5）展开广告时应留意的问题（6）决定广告的目的、目标 3.广告策略的制定
（1）目标市场策略研讨及对策（2）产品定位策略研讨及对策（3）广告诉求策略研讨及对策（4）广告表现策略研讨及对策（5）广告媒体策略研讨及对策
（6）促销策略与公关策略的配合研讨及对策 4.广告计划的制定 一制定具体的广告计划
（1）广告目标（2）广告时间（3）广告范围（4）广告表现（5）广告媒体（6）广告与其他活动 二 制定广告预算
研讨并确定广告效果预测的监测的方法。5.策划书文本的形成和确定 一撰写广告策划书文本 二广告策划书的内部审核与修改 三广告策划提案
四广告策划书的修改和定稿 6.广告计划的实施
（1）广告表现计划的实施（2）广告媒体计划的实施（3）其他活动的实施 7.广告策划的总结
（1）广告效果的监测与评估（2）撰写广告策划总结报告 8 P40 两个表格
9P46 广告运动与广告活动的区别 表格P47 广告运动策划和广告活动策划的区别 表格 11P48 不同目的广告策划比较 12.针对不同对象的广告策划
（1）以消费者为对象的广告运动（活动）注重产品优势的宣传和对消费者使用产品能够获得的利益的承诺；以经销商为对象的广告运动（活动）注重产品市场前景和获利可能的承诺。
（2）以消费者为对象的广告运动（活动）比较注重声势；以经销商为对象的广告运动（活动）更注重信息传播渠道的选择。
（3）以消费者为对象的广告运动（活动)通常采用大众媒体来进行；以经销商为对象的广告运动（活动）常常采用分众媒体如某一行业的专业媒体、直接邮寄广告来进行。
第三章市场调查与分析 1.市场调查的内容
（1）环境调查（2）企业调查（3）产品调查（4）消费者调查(5)销售与市场调查（6）广告调查（7）媒体调查（8）竞争调查 2.市场调查流程
（1）准备阶段：现成资料的收集与把握（2）调查阶段：目标资料的搜索与获取（3）整理阶段：核心资料的分析与总结（4）应用阶段：调查结果的应用于产出 3.企业市场营销的宏观环境分析
（1）人口环境（2)经济环境A社会购买力B消费者收入与支出（3）政治与法律环境(4)自然、文化、科技环境 4.企业市场营销的微观环境分析
（1）企业内部环境（2）各类资源的供应者（3)各类营销中间人
（4）顾客（5）竞争者（6）社会公众 5.个体分析：消费者购买行为
（1）消费者购买行为模式A效用模式 B后天经验模式 C群体模式D营销刺激与消费者反应模式 6.消费者购买行为的特点
（1）多样性（2）替代性（3）可诱导性（4)少量多次购买 7消费者购买行为的影响因素
（1）消费心理（2）个人特性(3）社会和文化 8.消费者购买决策过程
（1）确认需要阶段（2)收集信息阶段（3）对比评估阶段（4）购买决定阶段（5）购后行为阶段 9 市场细分的方法
(1)地理细分（2）人口细分（3）心理细分
10.产品整体概念
产品整体概念由三个基本层次组成：（1）核心产品。这是产品整体概念最基本的层次。它是指消费者需要的中心内容，即产品为消费者提供的最基本的效用和利益。（2）形式产品，即产品的形式，并通过不同的侧面反映出来。它是目标市场消费者对某一需求的特定满足形式。（3）扩大产品（附加产品）它是指产品的各种附加利益的总和，主要指各种售后服务。11.产品整体分析的内容
（1）产品对消费者需求的满足。（2）产品的外观形式（3）产品的各种附加利益 12产品生命周期分析（1）萌芽期市场特点
产皮销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值。
（2）成长期市场特点
老顾客重复购买，并且带来了新的顾客，销售量激增，企业利润迅速增长，在这一阶段利润达到最大。随着销售量的增大，企业生产规模也逐步扩大，产品成本逐步降低，新的竞争者会投入竞争。（3）成熟期市场特点
产品销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降，该产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降，市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。（4）衰退期产品市场特点
产品销售急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已经发生转变。13.产品品牌形象分析
（看看）
这个形象是由广告策划者根据产品的个性及其消费对象的审美情趣设计出来的。这个形象就是产品的个性。在广告策划中应充分利用产品品牌形象在广告宣传中的功效。14企业的竞争地位
（1）主导支配（2）强大优势（3）积极有利（4）保守经营（5）弱小经营（6）生存困难企业的市场角色及其营销策略(1)领导者A积极态势：扩大市场占有率 B进取态势：扩大市场 C保持态势：保持市场占有率(2)挑战者(3)追随者(4)拾遗补阙者 16 确定企业竞争者
(1)识别竞争层次 品牌竞争者 行业竞争者 形式竞争者 一般竞争者
(2)划分竞争群体(3)确定群体特征(4)选择竞争目标(5)制定竞争对策 17企业竞争要点分析（1）了解企业竞争地位（2）明确企业市场角色（3）确定竞争群体及特征（4）选择并掌握竞争者（5）制定竞争目标和策略
第四章 广告战略 1.广告战略的特征
（1）全局性
(2)长期性(3)方向性（4）抗衡性（5）指导性 2.广告战略总体设计（1）消费群体广告战略
A战略任务：通过对消费群体的战略决策影响其观念和行为，促进最终销售。
B基本原则：对消费群体有条件的最大有效影响 C战略概括：特征群与基本点 D针对观念和行为的努力方向 E消费群体的战略组合(2)广告创作战略
A战略任务：通过对广告创作的战略决策指导广告作品对消费群体的影响。
B基本原则：预期信息与接收信息可靠的一致性 C广告创作的战略定位（3）广告媒体策略
A战略任务：通过对媒体的战略决策影响广告与受众的接触 B基本原则：高效率和高效益的信息传递与受众接触 C广告媒体的战略组合（4)可供选择的广告战略
A从整体与局部的关系来看，广告战略分为总体总体战略和职能战略 B从广告活动本身的目标和任务与环境提供的机会和可能受到的威胁相适应的关系来看，广告战略分为守势战略，攻势战略，分析战略，被动型战略等
C从产品市场增长-市场份额矩阵关系来看，广告战略可采取产品市场增长-市场份额矩阵战略，包括发展战略、稳定的发展或保持现状战略、紧缩或转向性战略、放弃战略。
D从战略的普遍适用性来说，可采取普遍型战略，包括区别型战略、薄利多销型战略、重点战略等。所谓普遍型战略，是指各种企业都可以普遍采用的一种战略。第五章 广告策略
1.目标市场策略(看一下132）（1）市场细分（2）目标市场的选择
（3）目标市场广告策略：目标市场定位策略 市场渗透广告策略 市场开发广告策略 无差别性广告策略 差别性市场广告策略 密集性市场广告策略
2.定位广告策略（136——148）3产品生命周期广告策略（1）引入期的广告策略
广告目标：迅速提高该产品的知名度，瞬间打开该产品的市场销路。广告方法：采用进攻性策略，选用信息传播速度快、影响大的媒体，发布广告，而且频率要高，采用全面而强烈的诉求点和诉求方式(2)成长期的广告策略
广告诉求：重点放在突出本产品优于其他同类产品的特性上，以使更多的潜在消费者知道该产品 广告目标：广告对象应主要针对社会上的大多数使用者，以便进一步扩大市场占有率
广告发布：除了选用原来所选用信息传播速度快、影响大的媒体以外，还可以选用告知功能较好的广播、POP和报纸等。发布次数可以略少于上一个时期发布频率。（3）成熟期的广告策略
广告诉求：将重点放在品牌与产品形象的宣传上诉求对象针对中期和中后期使用者，一边在巩固原有市场规模的基础上进一步开拓竞争已经很激烈的新的市场
广告发布：发布的频率可以保持在一定水平上，可以采用水平式的发布策略
（4)衰退期的广告策略
重点放在宣传产品新的改良、新的用途上以及价格和售后服务方面，广告诉求对象应该是老用户和下一个周期的新用户 4.提高产品知名度策略
（1）产品推介 2 赠送样品 3广告宣传 4利用赞助名义 5促销6公共关系 7举办活动 8寻求支持 5 广告媒体的分类
（1）按照媒体物质属性 电波媒体 印刷媒体 邮政媒体 销售现场媒体 人体媒体 包装媒体 礼品媒体 其他媒体（2）按照媒体受众面 大众媒体 中众媒体 小众媒体(3)按照媒体实效
长期广告媒体 短期广告媒体 快速广告媒体 慢速广告媒体（4）按照受众感觉
视觉广告媒体 听觉广告媒体 视听觉广告媒体
（5）按媒体影响范围
国际性广告媒体 全国性广告媒体 地区性广告媒体（6）按照广告信息在传播媒体中的比值分类 A借用媒体 B专用媒体 6 现代广告的主要媒体分析 159——162
第六章 广告创意 1感性诉求策略
含义：指在广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与广告企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或服务的欲望和行为。它适用于装饰品、日用品、化妆品、其他时髦商品和可以给消费者带来某种积极的心理感受的服务等。
类型：爱情 亲情 乡情 同情 怜惜 恐惧 生活情趣 个人的其他感受 2广告创意的内涵196 看看
第七章 广告预算 1广告预算的含义和作用
含义：是指广告策划者在广告策划过程中，为实现企业的战略目标，根据一定时期内广告运动（活动）的具体计划，对广告运动（活动）所需要经费总额及其使用范围、分配方法等所进行的预先估算和筹划。它是一个如何安排、使用广告经费的具体、详尽的资金使用计划。作用：1控制广告规模
2评价广告效果 3规划经费使用 4提高广告效益
2广告预算的误区 广告投入就有收益
广告投入增加成本，削弱企业与产品的竞争力
投入广告费是一种浪费 3影响或决定广告预算的因素
产品的因素 竞争的因素 销售的因素 企业状况的因素 消费者的因素 广告媒体和发布频率的因素 经济环境的因素
4定律计算法
是企业以一定时期内的销售额或利润额为依据，从中取出一定比例的金额作为广告费用支出的预算方法。5广告预算分配方法
（1）重点产品分配法（2）重点对象分配法（3）重点区域分配法（4）重点媒体分配法（5）重点媒体分配法（6）重点活动分配法
第八章 广告效果测定
1.广告效果的概念
是广告对其接受者所产生的影响及借由人际传播所达到的综合效应。
第九章广告策划书的写作
1.广告策划书的基本内容
（1）广告环境分析 A企业内部资料:产品资料 企业资料 渠道销售 企业广告情况B企业外部资料 ：市场资料 消费者资料竞争对手资料
（2）广告目标确定（3）广告对象确定（4）广告传播区确定（5）确定广告主题（6）确定广告创意（7）广告媒体选择（8）广告费预算（9）决定广告实施策略（10）广告效果评估 2.广告策划书的编制原则 经过修订补充，才能被客户认可（1）逻辑思维原则（2）形象化原则（3）简洁朴实原则（4）可操作性原则
3.广告策划书的一般编制结构和格式（1）一般编制结构（301）看看（2）一般编制格式
A封面B广告策划小组名单 C目录D摘要E前言F分析部分G策略建议部分H广告效果评估 I附录J封底 4广告策划书的实施要点（1）做好策划书的论证和沟通（2）提高策划书的应变能力（3）策划者和广告客户的真诚合作（4）加强策划工作与媒体部门的协调（5）加强助销活动与广告策划的配合（6）加强对实施过程的考核
