广告策划期末由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“广告策划期末试卷”。
广告，狭义指推销产品或劳务的广告。广义指除了商业广告之外还包括了社会、文化、政治
灯类型的广告及一切通过付费在大众传播媒体上发布信息的活动。
产品定位：是对本产品和竞争产品进行深入分析。对消费者德 需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势及此相联系的在消费者心目中的独特地位，并将它传递给消费者的动态过程。
联想，是由一种事物想起另一种事物的心理过程。
广告创意，是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精
心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个
意象的过程。
调研，是指企业为有效地开展广告活动，利用科学的调查，分析方法，对与广告活动有
关的资料进行系统地收集、整理，分析和评价，以期获得真实可靠和具有权威性、客观性的第一手材料。
目标，指广告活动所要达到的预期目的。
效果，指广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用（是在广告活动中通过消耗和占
用社会劳动而得到的有用效果）。
策划，指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，推知和判断市场态势及消费群体的需求，利用已掌握的知识、情报和手段，合理而有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动
消费者广告，指诉求对象直接指向最终消费者的广告。
生产者广告，指诉求对象直接指向农业生产用户的广告。
劳务广告，通常是服务业为了承揽劳务活动而借助媒体传播劳务信息给消费者的广告。商业广告，指商品经营者或服务提供者承担费用通过一定的媒介和形式直接或间接的介绍所推销的商品或提供的服务的广告。
企业广告组织，指工商企业在内部设置的广告业务机构，专门负责企业的广告业务活动。专业广告组织，是专门从事广告经营活动的机构。
广告公司，是专业广告组织的最主要组成部门，是广告业的核心组织。
广告团体组织，指由从事广告业、广告学术界和广告业有密切关系的组织和人员，自愿联合组成的社会团体组织。
网上调查，是通过互联网询问被调查的网上用户，获得广告资料的调查方法。
抽样调查，是在被研究总体中抽取部分样进行调查，从样本获得结果来推断总体情况的一种
调查方法。
感觉，是消费者认识商品的起点，是整个心理过程的基础，广告主应意识到感觉的重要性，把握消费者感觉的一般规律。
知觉，是客观事物的个别特性在人脑中引起的反应，是最简单的心理过程，是形成各种复杂
心理过程的基础。
态度，是个体对某种对象的稳定的心理倾向，当一个人对某人、某事、某物或某一种思想观
点做出评价时，总表现出一定程度的倾向，或喜爱、厌恶、肯定、否定。
广告效果预测，指广告活动所要达到的目标和完成的任务的预先估计。
广告预算，企业和广告部门对广告活动所需费用的计划和匡算，他规定了广告计划内开展广
告活动所需的费用总额、适用范围和使用方法。
广告主题，找出商品的意义或定出商品的位置。
广告媒体，运载广告信息，达到广告目标的一种物质技术手段，是传播广告信息的载体。
第一章 导论
1、广告的构成：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿。特征：高监控性。功能：
沟通生产企业与消费大众桥梁作用。
2、产品出现的三个因素：
1、人类互通信息的需要；
2、人类有生育商品及哦啊话的需
要；
3、具有产生广告手段和形式的物质条件
3、产品定位：是对本产品和竞争产品进行深入分析。对消费者德 需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势及此相联系的在消费者心目中的独特地位，并将它传递给消费者的动态过程。
决策包括外部定位（针对目标顾客相同的竞争皮牌而然的）、内部定位（必须考虑企业内部各相近产品品牌之间的冲突）如、保洁公司多品牌的洗发水、洗衣粉，要通过内部定位策略以避免相互争抢市场，造成厮杀。
4、对广告人才的要求：（1）需要懂得高新科学技术的广告人才；（2）需要追求创新精
神、敢于面对挑战、充满充满活动的广告专业人才；（3）需要综合性传播人才；（4）需要能胜任国际市场营销、国际传播的广告人才；（5）需要具有更高的整合驾驭各种传播手段和媒体能力的广告人才。
第二章广告组织
广告组织职能：（1）分配工作。组织的这项职能是指组织通过组织工作把组织的总体目
标分解成个人能够承担的个人目标，并落实到每位组织成员身上。
（2）确定权责关系，促进沟通，加强协调。
（3）构建分工协作体系，提高效率和工作质量。
（4）培养组织能力，支撑和促进企业成长。
第三章广告调研
广告调研特点：目的性、科学性、系统性、经济性。
第四章广告心理
“ 科学的广告术是依照心理学法则的”
1、广告心里的基本任务：1.广告如何有效地说服消费者购买；
2、广告如何让消费者快
速、准确地接受和记住特定商品的信息。
注意——兴趣——意愿——行动
2、广告与感觉：感觉，是消费者认识商品的起点，是整个心理过程的基础，广告主应
意识到感觉的重要性，把握消费者感觉的一般规律。感觉的需求分为：视觉约为80%，触觉约占15%，味觉约占5%，因此，广告策划设计时应该意识以感觉的重要性，以使商品的信息最大、最快程度的为消费者所接受。
3、态度特点、作用
特点：（1）态度必有对象、（2）态度的习惯性、（3）态度具有稳定性、（4）态度的内
在性或间接性、（5）态度有结构，由认知，情感和行为倾向性构成，彼此间协调一致、（6）态度有方向、强度和信任感
功能：调节功能、自我防卫功能、价值表现功能、指示功能
第五章广告策划与预算
1、广告策划及其特点、种类、意义？
特点：（1）目的性，广告策划始于广告目标的选择，落户于广告目标的实现，广告目标统领
着广告策划的方向和内容，从而使广告活动能够有的放矢。
（2）科学性，广告策划是一个创造性的思维活动过程，但它绝不是随心所欲的，而是具有严谨的科学性。
（3）灵活性，由于竞争日趋激烈，需求水平和结构不断更新，市场环境变化很快。在这种情况下，即使是一个最适当的广告策划，也会因市场环境、约束条件和影响因素的变化而不得不调整。
种类：（1）单个广告作品策划‘（2）某个广告运动策划；（3）具有战略性，对全局有影响的较大的规模，相对一段较长时间的广告规划，即整体广告策划。
意义：随着企业在市场中产生经营活动的日益复杂，广告从表是一个“静态的事物”发展成为表示一个“动态的行动过程”。
2、广告策划的程序：调查分析阶段（成立策划小组、进行商品研究、进行市场研究、进
行消费者调查分析、写出市场调研报告）；决策计划阶段（进行广告战略决策、制定具体的广告策略、编制广告预算、编写广告计划）；执行实施阶段（决定广告表现、进行广告制作、根据确定的广告目标，明确广告发布地区，时间，媒体组合等，将广告正式文本提交媒体单位，正式推出广告）；评价总结阶段（征集广告信息反馈，测定广告效果、总结广告运动经验，写出总结报告）。
3、广告目标与营销目标的涵义
二者联系：广告目标从属于整个营销目标。都是开拓市场，增加企业产品的销售量，提
高产品市场占有率，增加企业的利润。
二者区别：（1）产品广告本身不能直接达到销售目的，而只是促销的一种手段；（2）营
销目标的实现受到产品质量、价格、销售渠道、人员推销、市场条件等诸
多因素的影响，广告目标只是影响营销的多重因素之中的一种；（3）广告
对企业营销目标的影响是长期的。
4、广告目标与广告效果的关系
二者关系：都是以促进产品销售和广告信息传播作为进本内容。
二者区别：广告目标是企业广告活动的预定目的，而广告效果是广告活动实际达到的目的。
5、广告计划的特点、分类：
特点：（1）一项行动文件（2）是对某一广告目标及如何完成这一目标的一种解释（3）
是企业开展营销活动的一项财务承（4）具有一定的强制性和约束性。
分类：（1）广告时间划分，长期广告计划、中期广告计划、短期广告计划
（2）广告性质划分，战略广告计划、战术广告计划
（3）广告媒体划分，组合媒体广告计划、单一媒体广告计划
6、广告预算作用：控制广告活动、评估广告效果、规划经费使用、提高广告效果
第六章广告主题策划
广告主题的三要素广告主题=广告目标+信息个性+消费心理。
（1）广告目标：是根据企业营销决策、广告决策而确定下来的，它是广告主题的出发
点离开了广告目标，广告主题就会无的放矢，不讲效果。
（2）信息个性：指广告内容所宣传的商品、劳务、企业和观念，要有鲜明的个性，既要
与其他的商品、劳务、企业和观念明显的相区别，突出自己的特点。
（3）消费心理：指广告目标和信息个性要符合消费者某一方面的心理需要，也就是要考
虑消费心理。广告的目的应是使消费者产生共鸣，这种引起共鸣的力量来自融合于广告主题中的心理因素。如果广告主题失去了消费心理基础，广告也就不会有任何效果。
第七章广告创意原理及方法
1、广告创意的原则：独创性原则、实效性原则
2、意念：指广告为了达到某种特定的目的而要说明的观念。
意向：是用来表现人们思想和情感的客观形象，是思维化和情感化了的感性形象，它以表现的客观性为基础，又蕴含了创作者的主观感情，比生活中的实际形象更具有想象色彩。
3、创意阶段：准备阶段、酝酿阶段、启迪阶段、验证阶段
4、广告创意的思维方法：有形象和抽象、发散和聚合、顺祥和逆向、垂直和水平以及
灵感、顿悟、知觉。
第八章广告创意策略
1、广告创意的方法：（1）固有刺激法（李奥·贝纳）、（2）独特销售主张USP（罗瑟·瑞
夫斯）、（3）实施重心法（威廉·伯恩巴克）、（4）品牌形象发（大卫·奥格威）、（5）定位法（艾尔·莱斯和杰克·特劳特）、（6）思维-感觉沟通法（理查德·伍甘）、（7）组合法、（8）联想法。
2、当今国际广告创作的新特点：娱乐化、情结化、人性化、知识化、幽默化
第九章广告媒体及选择
广告媒体的特点、功能、分类
特点：物质性、时间性、信息性、空间性、适应性
功能：商务功能、文化功能
分类：（1）媒体的物质属性（电波媒体、印刷媒体、户外媒体、邮政媒体）
（2）媒体的受众（大众媒体、中众媒体、小众媒体）
（3）媒体的时效（长期广告、点起广告、快速广告、慢速广告媒体）
（4）接受众感觉（视觉广告媒体、听觉广告媒体、视听觉广告媒体）
（5）媒体影响范围分类（国际性、全国性、地区性广告媒体）
（6）广告信息在传播媒体中的比值分类（借用媒体、专用媒体）
第十章广告效果评估
1、广告效果分类、评估原则、意义
分类：广告效果性质划分（广告的经济效果、广告的心理效果、广告的社会效果）广告活动过程划分（事前评估、始终评估、事后评估）
广告活动构成因素划分（广告的原稿效果、广告媒体效果）
评估原则：目标性原则、综合性原则、可靠性原则、经济性原则、经常性原则
意义：（1）有利于加强广告主的广告意识，提高广告广告信心
（2）为实现广告收益提供可靠地保证
（3）保证广告工作朝着科学的方向发展，促进广告业的繁荣
